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前言：

去年寫過一篇策劃構(gòu)思方法論的文章，沒記錯的話是去年數(shù)英網(wǎng)收藏數(shù)最高的文章之一（必須嚴(yán)格遵守廣告法），也獲得了數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、鳥哥筆記、領(lǐng)英、Socialmarketing等多個主流營銷網(wǎng)站的首頁推薦和公眾號轉(zhuǎn)載。

在過去一年多的時間里，我非常有幸親身經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)大廠從0-1的創(chuàng)業(yè)項目；在此之前，從沒如此深度的參與過商業(yè)模式的探索過程，也深刻的感受到了很多光鮮靚麗的風(fēng)口項目，如果扒開表皮去看里面是一副血淋淋的殘酷現(xiàn)實和戰(zhàn)斗史。

而在一場又一場緊張激烈的市場搶奪戰(zhàn)中，逐步突破了我對業(yè)務(wù)、對市場營銷廣告、以及對策略策劃的認(rèn)知繭房，也更能理解老爺子奧格威為什么會說出 “We sell, or else” 這樣的經(jīng)典名言。

接下來會主要針對過去一年多我在策略策劃領(lǐng)域一些新的收獲，以更深入、更實戰(zhàn)的角度將去年那篇策劃方法論的文章，進行全面的升級和補充。

這篇文章主要會從“策劃概念理解、營銷策劃的框架、策劃的四個主要階段、策劃人日常充電”這幾個維度，對策劃方法論進行一個系統(tǒng)化全面化的講解。

大家都知道營銷的底層邏輯是對消費者需求和沖突的洞察，而談到營銷策略策劃的框架，個人認(rèn)為到目前為止，還是搬出遠(yuǎn)古時代的“4P”模型最為適合。

Product 產(chǎn)品策略：既根據(jù)市場環(huán)境和消費者的深入研究，設(shè)計符合市場需求的產(chǎn)品推向市場；同時企業(yè)的產(chǎn)品策略并不是一成不變的，要跟著市場環(huán)境改變和消費者喜好不斷迭代。

拿兩輪電動車舉例，早幾年前大馬上路上跑的以電輕摩居多，因為相比電動自行車，電輕摩從各方面（動力、續(xù)航、速度、空間、外觀等）均擁有壓倒性優(yōu)勢，電自只能覆蓋小部分女性和老年人市場；對于電動車企業(yè)而言，其產(chǎn)品策略一定是設(shè)計多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電自為補充。

而這兩年很多城市出具了新政策，只允許速度更慢、安全性更高、符合新國標(biāo)的電自上牌，因此電動車企業(yè)的產(chǎn)品策略也必須根據(jù)市場環(huán)境和政策的改變，做出相應(yīng)的調(diào)整才能順應(yīng)市場需求。

Price 價格策略：既根據(jù)產(chǎn)品成本、市場定位和競品定價等，制定符合消費者心理預(yù)期和企業(yè)盈利目標(biāo)的價格。

定價的高低不完全取決于成本，而在于消費者對商品產(chǎn)生的價值感，有一個非常經(jīng)典的定價原則叫做“價格瞄點”：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以影響消費者對商品的價值判斷。

比較經(jīng)典的例子就是星巴克賣礦泉水，在星巴克你會發(fā)現(xiàn)擺放的依云礦泉水賣到了20-30元/瓶，有機構(gòu)特意找星巴克的員工調(diào)研過：礦泉水基本上沒人買。那為什么還要擺放到店中非常顯眼的位置呢？

這里面就用到了價格瞄點的原則，首先依云礦泉水作為貴族水能夠營造一種高端感的環(huán)境，提升了用戶心理對咖啡的價值感知；其次星巴克的咖啡價位是30-40元，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水也要30元，對比之下就會覺得同樣30元咖啡的性價比非常高。

Place 渠道策略：既選擇哪些售賣渠道的組合，渠道通常要能夠精準(zhǔn)覆蓋消費者的觸達場景，這也是為什么像電腦城、五金城、花卉市場、美食街等，競爭同行集中在一塊地盤做生意的情況非常普遍。

線下最常見的售賣渠道有“自營門店、賣場貨架、商超專柜、售賣合作點、異業(yè)合作渠道、地推點位、快閃店”等。

而線上渠道常見的有“官方商城/APP/微商城等自有渠道、天貓/京東/拼多多等傳統(tǒng)EC渠道、嚴(yán)選眾籌/必要商城等創(chuàng)新渠道、有贊/小程序/抖音小店等社交EC渠道“等。

Promotion 促銷策略：既利用怎樣的宣傳和促銷手段，讓消費者完成“知曉—興趣—購買—推薦”完整的轉(zhuǎn)化鏈路；因此優(yōu)秀的促銷策略至少要包含以下兩個層面：

首先是偏傳播層面，利用各種宣傳手段讓更多人知曉且產(chǎn)生興趣，好比傳播創(chuàng)意和活動、傳播媒體、Social互動、PR宣傳等。

其次是偏轉(zhuǎn)化層面的，制定有吸引力的促銷政策提升消費者購買幾率，常見的有限時特價、滿就減、裂變分享領(lǐng)優(yōu)惠券、老帶新享福利、砍價拼團等。

至少在目前看來，任何的市場營銷行為，都離不開4P這個大的框架。

在正式動手寫方案之前，通常有一半以上的時間會花在前期的準(zhǔn)備工作上（做到越資深的策劃人，會發(fā)現(xiàn)花在寫PPT上的時間越少）；因為在你打開PPT的時候，框架和思路一定已經(jīng)想的非常清楚了，方案只是把你的想法寫下來并進行細(xì)化。

下面介紹策劃方案第一階段階段需要做的事情（部分內(nèi)容直接沿用了去年的精華）：

（1）理解需求和目標(biāo)

任何一份方案都是為了“解決問題“或“產(chǎn)生作用”而存在，所以在正式寫方案之前，跟需求的提出方進行多次反復(fù)的溝通是非常有必要的，只有這樣才能了解清楚這份方案的目的是什么、要解決哪方面的問題。

營銷方案的目的通常包括：市場和用戶研究？品牌策略和定位？品牌活動？競品分析？消費者洞察？新品上市推廣？促進銷售？流量和用戶運營？廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)意？Social營銷？媒體投放計劃？PR公關(guān)宣傳？等等。

拿某奢侈品牌A舉例，疫情的全球蔓延讓奢侈品行業(yè)遭遇了前所未有的危機，對于A品牌來說今年最重要的事情就是熬過這段時間活下來，所以A品牌的需求和目標(biāo)可以拆解為兩大部分：開源和節(jié)流。在目標(biāo)清晰的條件下，就可以順利找到正確的策略思考方向。

譬如開源方面，可以線上做直播開辟新的銷售模式、培訓(xùn)店員做私域流量運營、適當(dāng)降價打折保證現(xiàn)金流等。節(jié)流也有諸多方式，如關(guān)閉盈利情況不佳和疫情重災(zāi)區(qū)的門店、減少品牌市場的廣告預(yù)算挪給EC電商部門、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目標(biāo)的情況下，才能找到方案思考的角度，確保大方向不會出錯。

（2）整理資料并消化

有了大方向之后，為了熟悉項目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：市場環(huán)境和趨勢，政策大方向，社會文化背景，品牌和產(chǎn)品的介紹，競爭對手的品牌和產(chǎn)品，競爭對手的市場動作，消費者的屬性和行為，消費者對品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。

搜集報告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、Useit知識庫、發(fā)現(xiàn)報告、CBNdata、企鵝智庫、易觀智庫、阿里研究院等；搜集營銷案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、TOPYS、網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)、廣告門、Socialbeta等；

當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺，不過搜索關(guān)鍵詞的使用是很有講究的一門學(xué)問，平時需要有意識的鍛煉搜集資料的功力。

雖說整理搜集資料是一件比較枯燥的事情，只要熟練掌握一些搜集技巧、后面的速度會越來越快；而對許多策劃人來說，消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短時間內(nèi)不但要看完所有資料還要進行理解消化，既耗費體力又耗費腦力。但這卻是不可或缺的重要一環(huán)，只有掌握足夠的信息才能對后面的Idea輸出提供充分的彈藥支持。

（3）進一步研究和思考

有些資料是我們可以拿來即用的，像品牌和產(chǎn)品介紹、市場環(huán)境和趨勢等。但大部分資料必須進一步研究分析，才能夠找到有價值的線索；或者展開進一步的調(diào)查，才能得出我們需要的結(jié)論。

比如拿到競品的市場宣傳資料時，我們就得去研究它的市場策略是什么？有哪些常用的營銷玩法？哪些地方做的好值得借鑒？哪些地方做的不好需要規(guī)避？等

再比如拿到消費者的基礎(chǔ)資料，就需要根據(jù)已知的消費者基礎(chǔ)屬性，進一步利用問卷調(diào)查、焦點小組、1V1深訪等定量和定性的手段，去調(diào)查消費者對品牌的理解和看法，以及了解消費者產(chǎn)生購買行為背后的真因。

研究和調(diào)查工作極其考驗營銷策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗老道的策劃人才能熟練運用各種調(diào)研方法和工具，并通過調(diào)研的結(jié)論快速發(fā)現(xiàn)有價值的線索，當(dāng)然初級策劃人只要多學(xué)多練習(xí)多思考，在過程中也會頗有收獲。

企業(yè)遇到的問題清楚了，該實施的解決方法也出來了，接下來就要細(xì)化出具體的執(zhí)行方案和節(jié)奏、同時對整體方案的邏輯進行梳理。

（6）細(xì)化執(zhí)行方案

”策略一時爽，執(zhí)行火葬場”是很多策劃人喜歡用來自嘲的一句話，這說明在策略和執(zhí)行之間往往存在著巨大的鴻溝；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基礎(chǔ)上提出可落地的執(zhí)行方案也是重中之重。

在一份完整的營銷策劃方案當(dāng)中，策略之下的執(zhí)行方案通?？梢院w以下版塊：

• 內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出，常見的有Slogan、TVC、主KV、海報、H5、互動游戲等線上線下傳播物料

• 活動宣傳，常見的有跨界營銷活動、促銷活動、消費者互動活動、裂變活動、快閃店、地推等。

• 媒體投放計劃，傳統(tǒng)媒體有電視、戶外、電梯、雜志、燈箱等；還有各類網(wǎng)站和APP、程序化DSP、智能電視、電視劇綜藝植入等數(shù)字化媒體的投放。

• Social傳播，通常包含Social平臺自媒體日常運營，以及有話題有互動的Social傳播活動；前者偏用戶的日常維護溝通、后者偏向更加整合的營銷Campaign。

• PR公關(guān)宣傳，常見的有線上線下發(fā)布會、事件營銷、KOL造勢、PR宣傳稿、CRM管理、輿情監(jiān)控維護等

不過完成如此龐大的一份執(zhí)行方案，涉及到的專業(yè)知識和技能領(lǐng)域非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個人就能扛下方案中的所有內(nèi)容。

此時策劃師就得出面擔(dān)任項目Owner的角色，去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門的人力和資源，共同把方案進行補充和完善：

比如Slogan、TVC腳本、活動創(chuàng)意等需要跟文案一起討論；主KV、活動demo、TVC分鏡頭等物料得設(shè)計出面制作；媒介策略、投放組合和效果預(yù)估等需要媒介來完成；

而涉及到開發(fā)的線上互動H5、小游戲、小程序等，要提前跟技術(shù)部門確認(rèn)功能上能否實現(xiàn)；同時Social內(nèi)容、運營轉(zhuǎn)化活動、直播等，最好邀請新媒體運營共同參與策劃。

到底為止，一份策劃案的初稿已經(jīng)基本完成。

（7）梳理方案的邏輯

經(jīng)驗不足的PPTer很容易進入一個誤區(qū)：想到哪說到哪。結(jié)果聽眾不知道你想表達什么，自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。

做PPT的梳理歸根到底考驗的是思考的邏輯，因此必須想清楚PPT通過怎樣的邏輯來呈現(xiàn)，才能讓別人跟上自己的思路？才能讓信息容易被別人接收？

比如在一份策略性的方案中，我們提出了要借助大量明星和KOL種草的建議，那在這之前可能需要借助各種數(shù)據(jù)和資料推導(dǎo)這個建議的科學(xué)性，而后面也要引用大量的成功案例來論證這個建議的可行性和有效性，這樣才會具備很強的說服力。

但如果是接下來的執(zhí)行方案，可以根據(jù)5A的思考邏輯規(guī)劃出一條完整的消費者轉(zhuǎn)化路徑“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask詢問 — Act行動 — Advocate擁護”，以及每一步的具體執(zhí)行計劃“選哪些明星和KOL、在哪些平臺上種草、種草的方式、種草的時間和節(jié)奏等”

這是一項需要長期鍛煉的能力、也很難用一言兩語講清楚；因此推薦大家看一本書《金字塔原理》，既可以培養(yǎng)思考、表達和解決問題的邏輯，也能鍛煉一種結(jié)構(gòu)化思考的能力，相信看完之后一定會有收獲頗多。

對方案的故事線進行包裝，為提案做準(zhǔn)備也是讓一份方案實現(xiàn)升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，只有讓自己的想法說出來被別人理解和接受，才能算一次成功的策劃。

（8） 包裝故事線

做PPT是一門故事化的藝術(shù)，同樣講一件事情，用故事來進行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識更能讓人記住。

在一次公司分享中，我們團隊根據(jù)每個成員的能力模型和性格特征，化身成電影《瘋狂動物城》里面的動畫角色，然后以相應(yīng)動畫角色的口吻來闡述我們的PPT；最后我們成功把一次非常專業(yè)、枯燥的分享worshop，變成了一場新穎有趣的故事會。

馬爸爸當(dāng)年做大學(xué)老師的時候，基本沒有學(xué)生逃課，甚至很多其它專業(yè)的同學(xué)主動來旁聽。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧，最后因為講課視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。兩位大牛講課都有一個共同的特點，喜歡把講的內(nèi)容故事化。

在一些競爭型的提案場合，聽眾可能要集中聽多個方案，很容易產(chǎn)生疲勞或出神聽不進去；如何讓自己的方案脫穎而出、驅(qū)走聽眾的疲勞和睡意？這時候?qū)W會把方案包裝一條有主題有起承轉(zhuǎn)合的故事線，往往會達到事半功倍的效果（多次親證有效）。

（9）提前演練優(yōu)化

在正式提案之前，提案者需要對PPT的結(jié)構(gòu)和大體內(nèi)容非常熟練，這樣才能在提案過程中游刃有余、全程充滿自信。

俗話說好記性比不上爛筆頭，快速記住框架也有方法可循，在這里我推薦自己常用的兩種，大家可以根據(jù)自身習(xí)慣選擇性使用：

· 寫在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場人士仍保留在紙上做記錄的習(xí)慣。

· 用思維導(dǎo)圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導(dǎo)圖可以協(xié)助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導(dǎo)圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。

整體方案完整之后，可以當(dāng)著內(nèi)部同事的面進行提案演練，這樣做主要有三個好處：

1、可以把演練當(dāng)成正式提案場合，找一下感覺和節(jié)奏。

2、同事在過程中可以提出一些問題，這些問題很有可能就是提案的時候別人會問到的，所謂未雨綢繆百戰(zhàn)不殆。

3、演練過程可能還會發(fā)現(xiàn)一些不那么通順的地方，可以對方案進行再一次的優(yōu)化。

至此，一份凝聚無數(shù)智慧和思考的策劃方案正式出爐完稿！