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前言：

去年寫(xiě)過(guò)一篇策劃構(gòu)思方法論的文章，沒(méi)記錯(cuò)的話是去年數(shù)英網(wǎng)收藏?cái)?shù)最高的文章之一（必須嚴(yán)格遵守廣告法），也獲得了數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、鳥(niǎo)哥筆記、領(lǐng)英、Socialmarketing等多個(gè)主流營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的首頁(yè)推薦和公眾號(hào)轉(zhuǎn)載。

在過(guò)去一年多的時(shí)間里，我非常有幸親身經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)大廠從0-1的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；在此之前，從沒(méi)如此深度的參與過(guò)商業(yè)模式的探索過(guò)程，也深刻的感受到了很多光鮮靚麗的風(fēng)口項(xiàng)目，如果扒開(kāi)表皮去看里面是一副血淋淋的殘酷現(xiàn)實(shí)和戰(zhàn)斗史。

而在一場(chǎng)又一場(chǎng)緊張激烈的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中，逐步突破了我對(duì)業(yè)務(wù)、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告、以及對(duì)策略策劃的認(rèn)知繭房，也更能理解老爺子奧格威為什么會(huì)說(shuō)出 “We sell, or else” 這樣的經(jīng)典名言。

接下來(lái)會(huì)主要針對(duì)過(guò)去一年多我在策略策劃領(lǐng)域一些新的收獲，以更深入、更實(shí)戰(zhàn)的角度將去年那篇策劃方法論的文章，進(jìn)行全面的升級(jí)和補(bǔ)充。

這篇文章主要會(huì)從“策劃概念理解、營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架、策劃的四個(gè)主要階段、策劃人日常充電”這幾個(gè)維度，對(duì)策劃方法論進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)化全面化的講解。

大家都知道營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯是對(duì)消費(fèi)者需求和沖突的洞察，而談到營(yíng)銷(xiāo)策略策劃的框架，個(gè)人認(rèn)為到目前為止，還是搬出遠(yuǎn)古時(shí)代的“4P”模型最為適合。

Product 產(chǎn)品策略：既根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的深入研究，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品推向市場(chǎng)；同時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品策略并不是一成不變的，要跟著市場(chǎng)環(huán)境改變和消費(fèi)者喜好不斷迭代。

拿兩輪電動(dòng)車(chē)舉例，早幾年前大馬上路上跑的以電輕摩居多，因?yàn)橄啾入妱?dòng)自行車(chē)，電輕摩從各方面（動(dòng)力、續(xù)航、速度、空間、外觀等）均擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)，電自只能覆蓋小部分女性和老年人市場(chǎng)；對(duì)于電動(dòng)車(chē)企業(yè)而言，其產(chǎn)品策略一定是設(shè)計(jì)多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電自為補(bǔ)充。

而這兩年很多城市出具了新政策，只允許速度更慢、安全性更高、符合新國(guó)標(biāo)的電自上牌，因此電動(dòng)車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品策略也必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和政策的改變，做出相應(yīng)的調(diào)整才能順應(yīng)市場(chǎng)需求。

Price 價(jià)格策略：既根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)定位和競(jìng)品定價(jià)等，制定符合消費(fèi)者心理預(yù)期和企業(yè)盈利目標(biāo)的價(jià)格。

定價(jià)的高低不完全取決于成本，而在于消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生的價(jià)值感，有一個(gè)非常經(jīng)典的定價(jià)原則叫做“價(jià)格瞄點(diǎn)”：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以影響消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值判斷。

比較經(jīng)典的例子就是星巴克賣(mài)礦泉水，在星巴克你會(huì)發(fā)現(xiàn)擺放的依云礦泉水賣(mài)到了20-30元/瓶，有機(jī)構(gòu)特意找星巴克的員工調(diào)研過(guò)：礦泉水基本上沒(méi)人買(mǎi)。那為什么還要擺放到店中非常顯眼的位置呢？

這里面就用到了價(jià)格瞄點(diǎn)的原則，首先依云礦泉水作為貴族水能夠營(yíng)造一種高端感的環(huán)境，提升了用戶心理對(duì)咖啡的價(jià)值感知；其次星巴克的咖啡價(jià)位是30-40元，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水也要30元，對(duì)比之下就會(huì)覺(jué)得同樣30元咖啡的性價(jià)比非常高。

Place 渠道策略：既選擇哪些售賣(mài)渠道的組合，渠道通常要能夠精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者的觸達(dá)場(chǎng)景，這也是為什么像電腦城、五金城、花卉市場(chǎng)、美食街等，競(jìng)爭(zhēng)同行集中在一塊地盤(pán)做生意的情況非常普遍。

線下最常見(jiàn)的售賣(mài)渠道有“自營(yíng)門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)貨架、商超專柜、售賣(mài)合作點(diǎn)、異業(yè)合作渠道、地推點(diǎn)位、快閃店”等。

而線上渠道常見(jiàn)的有“官方商城/APP/微商城等自有渠道、天貓/京東/拼多多等傳統(tǒng)EC渠道、嚴(yán)選眾籌/必要商城等創(chuàng)新渠道、有贊/小程序/抖音小店等社交EC渠道“等。

Promotion 促銷(xiāo)策略：既利用怎樣的宣傳和促銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者完成“知曉—興趣—購(gòu)買(mǎi)—推薦”完整的轉(zhuǎn)化鏈路；因此優(yōu)秀的促銷(xiāo)策略至少要包含以下兩個(gè)層面：

首先是偏傳播層面，利用各種宣傳手段讓更多人知曉且產(chǎn)生興趣，好比傳播創(chuàng)意和活動(dòng)、傳播媒體、Social互動(dòng)、PR宣傳等。

其次是偏轉(zhuǎn)化層面的，制定有吸引力的促銷(xiāo)政策提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)幾率，常見(jiàn)的有限時(shí)特價(jià)、滿就減、裂變分享領(lǐng)優(yōu)惠券、老帶新享福利、砍價(jià)拼團(tuán)等。

至少在目前看來(lái)，任何的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，都離不開(kāi)4P這個(gè)大的框架。

在正式動(dòng)手寫(xiě)方案之前，通常有一半以上的時(shí)間會(huì)花在前期的準(zhǔn)備工作上（做到越資深的策劃人，會(huì)發(fā)現(xiàn)花在寫(xiě)PPT上的時(shí)間越少）；因?yàn)樵谀愦蜷_(kāi)PPT的時(shí)候，框架和思路一定已經(jīng)想的非常清楚了，方案只是把你的想法寫(xiě)下來(lái)并進(jìn)行細(xì)化。

下面介紹策劃方案第一階段階段需要做的事情（部分內(nèi)容直接沿用了去年的精華）：

（1）理解需求和目標(biāo)

任何一份方案都是為了“解決問(wèn)題“或“產(chǎn)生作用”而存在，所以在正式寫(xiě)方案之前，跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通是非常有必要的，只有這樣才能了解清楚這份方案的目的是什么、要解決哪方面的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)方案的目的通常包括：市場(chǎng)和用戶研究？品牌策略和定位？品牌活動(dòng)？競(jìng)品分析？消費(fèi)者洞察？新品上市推廣？促進(jìn)銷(xiāo)售？流量和用戶運(yùn)營(yíng)？廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)意？Social營(yíng)銷(xiāo)？媒體投放計(jì)劃？PR公關(guān)宣傳？等等。

拿某奢侈品牌A舉例，疫情的全球蔓延讓奢侈品行業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)，對(duì)于A品牌來(lái)說(shuō)今年最重要的事情就是熬過(guò)這段時(shí)間活下來(lái)，所以A品牌的需求和目標(biāo)可以拆解為兩大部分：開(kāi)源和節(jié)流。在目標(biāo)清晰的條件下，就可以順利找到正確的策略思考方向。

譬如開(kāi)源方面，可以線上做直播開(kāi)辟新的銷(xiāo)售模式、培訓(xùn)店員做私域流量運(yùn)營(yíng)、適當(dāng)降價(jià)打折保證現(xiàn)金流等。節(jié)流也有諸多方式，如關(guān)閉盈利情況不佳和疫情重災(zāi)區(qū)的門(mén)店、減少品牌市場(chǎng)的廣告預(yù)算挪給EC電商部門(mén)、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目標(biāo)的情況下，才能找到方案思考的角度，確保大方向不會(huì)出錯(cuò)。

（2）整理資料并消化

有了大方向之后，為了熟悉項(xiàng)目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)，政策大方向，社會(huì)文化背景，品牌和產(chǎn)品的介紹，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)作，消費(fèi)者的屬性和行為，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。

搜集報(bào)告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、Useit知識(shí)庫(kù)、發(fā)現(xiàn)報(bào)告、CBNdata、企鵝智庫(kù)、易觀智庫(kù)、阿里研究院等；搜集營(yíng)銷(xiāo)案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、TOPYS、網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)、廣告門(mén)、Socialbeta等；

當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺(tái)，不過(guò)搜索關(guān)鍵詞的使用是很有講究的一門(mén)學(xué)問(wèn)，平時(shí)需要有意識(shí)的鍛煉搜集資料的功力。

雖說(shuō)整理搜集資料是一件比較枯燥的事情，只要熟練掌握一些搜集技巧、后面的速度會(huì)越來(lái)越快；而對(duì)許多策劃人來(lái)說(shuō)，消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短時(shí)間內(nèi)不但要看完所有資料還要進(jìn)行理解消化，既耗費(fèi)體力又耗費(fèi)腦力。但這卻是不可或缺的重要一環(huán)，只有掌握足夠的信息才能對(duì)后面的Idea輸出提供充分的彈藥支持。

（3）進(jìn)一步研究和思考

有些資料是我們可以拿來(lái)即用的，像品牌和產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)等。但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析，才能夠找到有價(jià)值的線索；或者展開(kāi)進(jìn)一步的調(diào)查，才能得出我們需要的結(jié)論。

比如拿到競(jìng)品的市場(chǎng)宣傳資料時(shí)，我們就得去研究它的市場(chǎng)策略是什么？有哪些常用的營(yíng)銷(xiāo)玩法？哪些地方做的好值得借鑒？哪些地方做的不好需要規(guī)避？等

再比如拿到消費(fèi)者的基礎(chǔ)資料，就需要根據(jù)已知的消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性，進(jìn)一步利用問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、1V1深訪等定量和定性的手段，去調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和看法，以及了解消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為背后的真因。

研究和調(diào)查工作極其考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗(yàn)老道的策劃人才能熟練運(yùn)用各種調(diào)研方法和工具，并通過(guò)調(diào)研的結(jié)論快速發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，當(dāng)然初級(jí)策劃人只要多學(xué)多練習(xí)多思考，在過(guò)程中也會(huì)頗有收獲。

企業(yè)遇到的問(wèn)題清楚了，該實(shí)施的解決方法也出來(lái)了，接下來(lái)就要細(xì)化出具體的執(zhí)行方案和節(jié)奏、同時(shí)對(duì)整體方案的邏輯進(jìn)行梳理。

（6）細(xì)化執(zhí)行方案

”策略一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”是很多策劃人喜歡用來(lái)自嘲的一句話，這說(shuō)明在策略和執(zhí)行之間往往存在著巨大的鴻溝；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基礎(chǔ)上提出可落地的執(zhí)行方案也是重中之重。

在一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案當(dāng)中，策略之下的執(zhí)行方案通?？梢院w以下版塊：

• 內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出，常見(jiàn)的有Slogan、TVC、主KV、海報(bào)、H5、互動(dòng)游戲等線上線下傳播物料

• 活動(dòng)宣傳，常見(jiàn)的有跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)、裂變活動(dòng)、快閃店、地推等。

• 媒體投放計(jì)劃，傳統(tǒng)媒體有電視、戶外、電梯、雜志、燈箱等；還有各類(lèi)網(wǎng)站和APP、程序化DSP、智能電視、電視劇綜藝植入等數(shù)字化媒體的投放。

• Social傳播，通常包含Social平臺(tái)自媒體日常運(yùn)營(yíng)，以及有話題有互動(dòng)的Social傳播活動(dòng)；前者偏用戶的日常維護(hù)溝通、后者偏向更加整合的營(yíng)銷(xiāo)Campaign。

• PR公關(guān)宣傳，常見(jiàn)的有線上線下發(fā)布會(huì)、事件營(yíng)銷(xiāo)、KOL造勢(shì)、PR宣傳稿、CRM管理、輿情監(jiān)控維護(hù)等

不過(guò)完成如此龐大的一份執(zhí)行方案，涉及到的專業(yè)知識(shí)和技能領(lǐng)域非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個(gè)人就能扛下方案中的所有內(nèi)容。

此時(shí)策劃師就得出面擔(dān)任項(xiàng)目Owner的角色，去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門(mén)的人力和資源，共同把方案進(jìn)行補(bǔ)充和完善：

比如Slogan、TVC腳本、活動(dòng)創(chuàng)意等需要跟文案一起討論；主KV、活動(dòng)demo、TVC分鏡頭等物料得設(shè)計(jì)出面制作；媒介策略、投放組合和效果預(yù)估等需要媒介來(lái)完成；

而涉及到開(kāi)發(fā)的線上互動(dòng)H5、小游戲、小程序等，要提前跟技術(shù)部門(mén)確認(rèn)功能上能否實(shí)現(xiàn)；同時(shí)Social內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化活動(dòng)、直播等，最好邀請(qǐng)新媒體運(yùn)營(yíng)共同參與策劃。

到底為止，一份策劃案的初稿已經(jīng)基本完成。

（7）梳理方案的邏輯

經(jīng)驗(yàn)不足的PPTer很容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：想到哪說(shuō)到哪。結(jié)果聽(tīng)眾不知道你想表達(dá)什么，自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時(shí)間錨順序等。

做PPT的梳理歸根到底考驗(yàn)的是思考的邏輯，因此必須想清楚PPT通過(guò)怎樣的邏輯來(lái)呈現(xiàn)，才能讓別人跟上自己的思路？才能讓信息容易被別人接收？

比如在一份策略性的方案中，我們提出了要借助大量明星和KOL種草的建議，那在這之前可能需要借助各種數(shù)據(jù)和資料推導(dǎo)這個(gè)建議的科學(xué)性，而后面也要引用大量的成功案例來(lái)論證這個(gè)建議的可行性和有效性，這樣才會(huì)具備很強(qiáng)的說(shuō)服力。

但如果是接下來(lái)的執(zhí)行方案，可以根據(jù)5A的思考邏輯規(guī)劃出一條完整的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask詢問(wèn) — Act行動(dòng) — Advocate擁護(hù)”，以及每一步的具體執(zhí)行計(jì)劃“選哪些明星和KOL、在哪些平臺(tái)上種草、種草的方式、種草的時(shí)間和節(jié)奏等”

這是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期鍛煉的能力、也很難用一言兩語(yǔ)講清楚；因此推薦大家看一本書(shū)《金字塔原理》，既可以培養(yǎng)思考、表達(dá)和解決問(wèn)題的邏輯，也能鍛煉一種結(jié)構(gòu)化思考的能力，相信看完之后一定會(huì)有收獲頗多。

對(duì)方案的故事線進(jìn)行包裝，為提案做準(zhǔn)備也是讓一份方案實(shí)現(xiàn)升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，只有讓自己的想法說(shuō)出來(lái)被別人理解和接受，才能算一次成功的策劃。

（8） 包裝故事線

做PPT是一門(mén)故事化的藝術(shù)，同樣講一件事情，用故事來(lái)進(jìn)行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識(shí)更能讓人記住。

在一次公司分享中，我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)每個(gè)成員的能力模型和性格特征，化身成電影《瘋狂動(dòng)物城》里面的動(dòng)畫(huà)角色，然后以相應(yīng)動(dòng)畫(huà)角色的口吻來(lái)闡述我們的PPT；最后我們成功把一次非常專業(yè)、枯燥的分享worshop，變成了一場(chǎng)新穎有趣的故事會(huì)。

馬爸爸當(dāng)年做大學(xué)老師的時(shí)候，基本沒(méi)有學(xué)生逃課，甚至很多其它專業(yè)的同學(xué)主動(dòng)來(lái)旁聽(tīng)。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧，最后因?yàn)橹v課視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。兩位大牛講課都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，喜歡把講的內(nèi)容故事化。

在一些競(jìng)爭(zhēng)型的提案場(chǎng)合，聽(tīng)眾可能要集中聽(tīng)多個(gè)方案，很容易產(chǎn)生疲勞或出神聽(tīng)不進(jìn)去；如何讓自己的方案脫穎而出、驅(qū)走聽(tīng)眾的疲勞和睡意？這時(shí)候?qū)W會(huì)把方案包裝一條有主題有起承轉(zhuǎn)合的故事線，往往會(huì)達(dá)到事半功倍的效果（多次親證有效）。

（9）提前演練優(yōu)化

在正式提案之前，提案者需要對(duì)PPT的結(jié)構(gòu)和大體內(nèi)容非常熟練，這樣才能在提案過(guò)程中游刃有余、全程充滿自信。

俗話說(shuō)好記性比不上爛筆頭，快速記住框架也有方法可循，在這里我推薦自己常用的兩種，大家可以根據(jù)自身習(xí)慣選擇性使用：

· 寫(xiě)在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場(chǎng)人士仍保留在紙上做記錄的習(xí)慣。

· 用思維導(dǎo)圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導(dǎo)圖可以協(xié)助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導(dǎo)圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。

整體方案完整之后，可以當(dāng)著內(nèi)部同事的面進(jìn)行提案演練，這樣做主要有三個(gè)好處：

1、可以把演練當(dāng)成正式提案場(chǎng)合，找一下感覺(jué)和節(jié)奏。

2、同事在過(guò)程中可以提出一些問(wèn)題，這些問(wèn)題很有可能就是提案的時(shí)候別人會(huì)問(wèn)到的，所謂未雨綢繆百戰(zhàn)不殆。

3、演練過(guò)程可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不那么通順的地方，可以對(duì)方案進(jìn)行再一次的優(yōu)化。

至此，一份凝聚無(wú)數(shù)智慧和思考的策劃方案正式出爐完稿！