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互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中有一個(gè)不成文的規(guī)律：擁有強(qiáng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)的企業(yè)會(huì)主動(dòng)做流量業(yè)務(wù)，擁有強(qiáng)流量業(yè)務(wù)的企業(yè)會(huì)主動(dòng)做變現(xiàn)業(yè)務(wù)。例如阿里電商取得優(yōu)勢(shì)地位后做大文娛業(yè)務(wù)，騰訊社交取得優(yōu)勢(shì)地位后做游戲業(yè)務(wù)。
據(jù)去年北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠在第二屆抖音創(chuàng)作者公布了抖音最新的數(shù)據(jù)：截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。抖音早已成為國內(nèi)頭部流量平臺(tái)。
頭部流量平臺(tái)抖音自然也要主動(dòng)做自己的變現(xiàn)業(yè)務(wù)。近段時(shí)間廣受討論的抖音電商，就是抖音現(xiàn)在重視的變現(xiàn)業(yè)務(wù)。從網(wǎng)傳的消息來看，抖音似乎有意要將抖音電商獨(dú)立APP上線，并且會(huì)布局跨境電商。
雖然抖音官方尚沒有回復(fù)，但抖音要在電商方面下功夫已經(jīng)是板上釘釘。抖音做電商，還有哪些挑戰(zhàn)？抖音電商APP獨(dú)立上線，對(duì)于抖音來說，又有何利弊？
2018年3月，抖音正式推出直播帶貨功能，進(jìn)入電商領(lǐng)域，之后逐步在應(yīng)用內(nèi)上線商品櫥窗等電商模塊，方便用戶查看商品。據(jù)天眼查APP信息顯示，字節(jié)跳動(dòng)在2020年11月份對(duì)“抖音電商”商標(biāo)集中申請(qǐng)，并在今年5月份進(jìn)行了抖音電商網(wǎng)站備案?？梢姸兑綦娚讨饾u成為字節(jié)跳動(dòng)旗下的一個(gè)“正規(guī)軍”。
抖音電商在字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部越來越受重視，這與抖音電商創(chuàng)造的業(yè)績(jī)脫不開關(guān)系。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，抖音電商GMV（網(wǎng)站成交金額）已超過5000億元。今年，抖音平臺(tái)的GMV目標(biāo)是1萬億。
據(jù)拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，拼多多全年GMV達(dá)到10066億元。假如抖音能完成今年的目標(biāo)，也就達(dá)到了拼多多2019年的水平。梅花創(chuàng)投合伙人吳世春在接受媒體采訪時(shí)也曾認(rèn)為：“三年后抖音電商的總額預(yù)計(jì)會(huì)超過天貓與京東總和?！?/p>
從GMV數(shù)據(jù)增長以及投資人的認(rèn)可來看，抖音電商未來可期。在阿里、京東、拼多多三巨頭鼎立的情況下，抖音電商為何能起勢(shì)？
在解答這一問題之前，我們不妨先來了解一下拼多多是怎么崛起的。拼多多2020年GMV 1.66萬億元，雖然及不上京東、阿里，但年活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過京東、阿里。多數(shù)人都以為電商行業(yè)阿里、京東雙巨頭格局已定時(shí)，拼多多卻悄然崛起。
在筆者看來，拼多多之所以能成功，原因有以下幾點(diǎn)。
一是新流量，在淘系電商、京東都在講消費(fèi)升級(jí)時(shí)，拼多多瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)；二是新模式，拼多多利用拼團(tuán)的方式，成功撬動(dòng)微信生態(tài)中的社交流量，走出社交電商的道路；三是新機(jī)會(huì)，拼多多成立之際，京東、淘系電商走向消費(fèi)升級(jí)，中小商家逃離主流電商平臺(tái)。
而抖音電商的崛起，與拼多多也有幾分相似之處。
在新流量方面，短視頻隨著用戶使用時(shí)長的逐年上升，已經(jīng)逐漸成為當(dāng)下人們獲取信息的主要方式；在新模式方面，伴隨著直播行業(yè)變現(xiàn)模式由1.0時(shí)代的秀場(chǎng)直播向2.0時(shí)代的直播帶貨發(fā)展，短視頻、直播成為帶動(dòng)人們消費(fèi)欲望的場(chǎng)景入口，走上興趣電商的道路；在新機(jī)會(huì)方面，淘系電商站內(nèi)流量增長見頂，站內(nèi)流量越來越貴，滿足不了商家，很多商家也支撐不起站內(nèi)流量消耗，淘系電商為了尋找站外流量，開始與抖音合作。
通信技術(shù)、移動(dòng)終端、算法技術(shù)等均隨著時(shí)代發(fā)展而發(fā)展，在時(shí)代變化中，拼多多、抖音電商找到了其中蘊(yùn)含的新流量、新模式、新機(jī)會(huì)，才在已經(jīng)有巨頭的電商行業(yè)中崛起。如今的抖音電商已有些規(guī)模，9月份傳出抖音電商獨(dú)立APP上線的消息，獨(dú)立成軍，有何利弊？
從字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展史來看，字節(jié)跳動(dòng)有拆分獨(dú)立APP的習(xí)慣。當(dāng)某一個(gè)業(yè)務(wù)做得不錯(cuò)時(shí)，就會(huì)拆分出來，例如今日頭條APP拆分出的西瓜視頻、懂車帝、悟空問答等。而抖音與今日頭條一樣，同樣是字節(jié)跳動(dòng)的得意產(chǎn)品，將發(fā)展不錯(cuò)的抖音電商獨(dú)立出來也無可厚非。
對(duì)于抖音電商來說，獨(dú)立APP上線后有以下兩點(diǎn)好處：
一是將內(nèi)容與變現(xiàn)分開，有利于抖音的內(nèi)容生態(tài)。
抖音原本就是一個(gè)短視頻應(yīng)用，是一個(gè)UGC內(nèi)容社區(qū)。對(duì)于UGC內(nèi)容社區(qū)來說，內(nèi)容創(chuàng)作如果與變現(xiàn)距離太近，免不了會(huì)影響到內(nèi)容創(chuàng)作者。就拿抖音來說，剛出現(xiàn)時(shí)還有很多手勢(shì)舞、技術(shù)力高的剪輯，但當(dāng)有創(chuàng)作者清楚知道獲取流量能賺錢之后，就開始多了很多軟色情、畸形網(wǎng)紅等唯流量至上的創(chuàng)作者。
直播電商作為創(chuàng)作者強(qiáng)有力的變現(xiàn)方式，在發(fā)展過程中也出現(xiàn)這樣的情況。很多創(chuàng)作者在做直播帶貨時(shí)，出現(xiàn)劇本表演賣慘、售賣假貨、虛假數(shù)據(jù)等亂象。而抖音電商獨(dú)立之后，與抖音的內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)一定的界限，讓內(nèi)容創(chuàng)作者更專注于內(nèi)容創(chuàng)作。
二是有利于用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，有利于電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
抖音電商是基于短視頻、直播帶貨興起的電商，用戶的使用習(xí)慣主要是“刷”。在用戶刷視頻的過程中，通過短視頻、直播帶貨吸引用戶購買商品，很大程度上是靠短視頻內(nèi)容、主播優(yōu)惠刺激消費(fèi)者情緒，激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望。而這種消費(fèi)很明顯是屬于沖動(dòng)消費(fèi)。購買欲望之所以潛在，說明這些消費(fèi)并不是必須消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)之后消費(fèi)者往往會(huì)陷入后悔之中。
同時(shí)，短視頻、直播帶貨并不適合購買決策周期較長的高價(jià)值商品，曾有媒體總結(jié)直播帶貨的選品策略：老幼避開、醫(yī)護(hù)不碰、奢侈繞道、售后勿沾，可見抖音短視頻、直播帶貨選品的局限性。
而獨(dú)立APP的出現(xiàn)，可以讓曾經(jīng)局限于短視頻、直播帶貨的選品策略放寬，還有利于用戶使用習(xí)慣從“刷”視頻，到“逛”商城，讓用戶能更容易找到商品，提升用戶復(fù)購率，而不是只通過短視頻、直播帶貨勾起用戶興趣，隨機(jī)、沖動(dòng)購買。給用戶多一些決策的時(shí)間，也有利于降低退貨率。
這樣來看，獨(dú)立成軍對(duì)于抖音電商的發(fā)展來說，似乎是一本萬利的好事情。不過，電商獨(dú)立APP上線，真的能解決抖音電商發(fā)展過程中積攢的問題以及應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)嗎？
無論是在線下商超，還是在電商領(lǐng)域，零售業(yè)的發(fā)展，終究離不開“人貨場(chǎng)”三要素。我們可以從人、貨、場(chǎng)三角度分析抖音電商發(fā)展過程中遇到的問題。
人即流量、消費(fèi)者、用戶，是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)。
對(duì)于抖音電商來說，其脫胎于抖音的短視頻流量，獨(dú)立APP上線之后，需要抖音主站向抖音電商獨(dú)立APP引流。雖然抖音的流量巨大，但終究大多數(shù)是短視頻流量，有多少流量愿意轉(zhuǎn)向抖音電商獨(dú)立APP，仍是未知數(shù)。
騰訊與百度就是如此，雖然騰訊與百度流量巨大，但是騰訊的流量多是社交屬性，百度的流量多是搜索屬性，向電商轉(zhuǎn)化就有些力不從心。這也是為何騰訊自己做電商頻頻失敗而投資京東、拼多多，以及百度電商沒有多少存在感的原因，如今兩家通過小程序，才又進(jìn)軍電商領(lǐng)域。
貨即商品、供應(yīng)鏈，決定著電商能達(dá)到的高度。
上文提到，抖音電商的起勢(shì)，與淘系電商尋找站外流量這一機(jī)會(huì)有關(guān)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音電商2020年全年GMV超過500億，但其中只有1000多億元是達(dá)人們通過抖音自有電商平臺(tái)抖音小店賣出，另外3000多億元交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。
由此可見，抖音電商出售的多數(shù)商品仍來自于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。雖然，在去年8月底，抖音電商宣布2020年10月9號(hào)后屏蔽淘寶鏈接，以保證自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，但是，這也將導(dǎo)致抖音電商的商品貨源出現(xiàn)問題。
以下面兩種情況為例，據(jù)新腕兒報(bào)道，朱梓驍半年帶貨12億，其中很多美妝商品均來自華強(qiáng)北，真假難辨。另外抖音電商中也出現(xiàn)很多無貨源的中間商，以拼多多、淘寶特價(jià)版等為貨源，通過工具一鍵上架到抖音小店，賺中間的差價(jià)。
雖然現(xiàn)在抖音已經(jīng)在物流環(huán)節(jié)推出自己的電子面單，提升了履約環(huán)節(jié)的掌控力，也在積極尋求品牌商的合作，但抖音電商即使APP獨(dú)立，在“貨”方面的問題仍要注意。
場(chǎng)即場(chǎng)景，連接著人與貨。
抖音主打興趣電商，通過短視頻、直播帶貨場(chǎng)景，連接人和貨。但其實(shí)抖音的興趣電商，并沒有那么獨(dú)特。抖音通過算法，將用戶感興趣的商品放到短視頻下方，其實(shí)就是淘寶最早做的“千人千面”，拼多多同樣也有算法推薦商品。
而直播帶貨場(chǎng)景，最大的帶貨主播薇婭、李佳琦都在淘寶。同時(shí)，淘寶內(nèi)部也上線了“逛逛”，并將“逛逛”放在了首頁后第二欄，其中主要是圖文、短視頻等內(nèi)容，用來補(bǔ)充平臺(tái)內(nèi)部的內(nèi)容部分。
除了抖音電商“人貨場(chǎng)”三要素遇到的問題外，近期阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)三家開放外鏈對(duì)于抖音電商的發(fā)展也有影響。雖然開放外鏈之后，抖音的短視頻可以分享到微信，有利于抖音的發(fā)展，但同樣有利于環(huán)節(jié)淘系電商內(nèi)部的流量問題，淘系電商得以擁有極大的社交流量，為其帶來新的增長。
不過，在哪些地方有問題、挑戰(zhàn)，也意味著在哪些方面仍有提升。總的來說，抖音電商在新流量、新模式、新機(jī)會(huì)中起勢(shì)，獨(dú)立APP之后也會(huì)帶來一定的好處，但抖音電商的發(fā)展仍有很多問題需要面對(duì)。去年按照電商平臺(tái)GMV的計(jì)算方式，抖音電商僅1000多億的GMV，在人、貨、場(chǎng)方面均有提升空間，距離成熟的電商平臺(tái)巨頭，仍有一定的距離。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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