作者｜李靜林

2014年，傳統(tǒng)媒體出身的徐滬生，拿著100萬元的天使輪融資，招了十幾個員工，用時半個月就作出了一個百萬粉絲的視頻大號——一條。放到現(xiàn)在，這樣的路徑幾乎已不可復(fù)制。

2015年，創(chuàng)業(yè)失敗的媒體人馬凌開始寫起了公眾號。三年多的時間，“咪蒙”就成了當(dāng)時的現(xiàn)象級大號，粉絲數(shù)量超過1400萬，頭條廣告報價更是高達(dá)80萬。彼時只要內(nèi)容做的足夠吸引人，且形成了差異化，吸粉似乎并不是一件難事兒。

搭上風(fēng)口“飛”上天的人還有很多。2013年，微信公眾號剛上線不久，國際新聞記者程艷便開通賬號“石榴婆報告”，她也成為公眾號商業(yè)化的早期“拓荒者”；2014年，雜志記者蘿貝貝開通公眾號“嚴(yán)肅八卦”，一年時間就做到接近20萬粉絲；同年，方夷敏離開《南方都市報》轉(zhuǎn)型做自媒體，“黎貝卡的異想世界”旗下的時尚矩陣，五年時間在全網(wǎng)收獲了過千萬讀者，其中90%為女性；2014年底二更在杭州誕生，至今已拿到五輪融資......

成功案例擺在面前，給了太多人躍躍欲試的動力。誰成想，平臺紅利期一閃而過，很多人還在猶豫、籌劃時，不經(jīng)意間就錯過了機遇?，F(xiàn)在，“運營兩年漲粉200，一個失敗者的獨白”、“公眾號漲粉難，我該如何堅持下去？”，這樣的問題在知乎上并不少見，相伴而生的，還有那些教授如何漲粉的所謂經(jīng)驗貼，創(chuàng)作者的流量焦慮顯而易見。

一直以來，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)被認(rèn)為是一項零成本、好啟動的生意，似乎創(chuàng)意才華就是唯一的門檻。但內(nèi)容平臺帶來的機會轉(zhuǎn)瞬即逝：微博經(jīng)歷了幾起幾落，已不再受到資本市場關(guān)注；微信公眾號早已進入平臺期，短視頻正加速動搖著圖文信息的根基；收割了巨大流量的抖音快手，如今內(nèi)卷嚴(yán)重；知乎、B站或許更貼合年輕人的取向，他們也在加速擴寬著自己的流量池。

現(xiàn)在還是入局內(nèi)容行業(yè)的好時候嗎？

01 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還能白手起家么？

微信公眾號時代的開啟，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)真正成為被市場驗證的商業(yè)形式。

“白天上班，業(yè)余時間寫作。突然某天可以變現(xiàn)了，才轉(zhuǎn)了全職做自媒體，”在B站有超過580萬粉絲的財經(jīng)類up主半佛仙人在一檔播客節(jié)目中談到了自己成為自媒體人的心路歷程：“堅持寫作17年，足夠的積累才是能火的原因?！比ツ?，半佛仙人不僅繼續(xù)更新著文字內(nèi)容，還做起了視頻內(nèi)容。招募到團隊的他，也從自媒體人變成了自媒體公司的“老板”。

半佛仙人的B站首頁

把寫字的愛好變成事業(yè)，從業(yè)余轉(zhuǎn)變?yōu)槿殻踔两M建團隊、開公司，這樣的成長路徑或許能引起很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的共鳴。從半佛仙人的職業(yè)經(jīng)歷中，也能看出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的獨特魅力。

首先在于冷啟動成本低。

不管是辭職創(chuàng)業(yè)的職業(yè)媒體人，還是業(yè)余愛好者，注冊微信公眾號或者視頻平臺賬號，幾乎沒有什么技術(shù)門檻，緊接著就可以有節(jié)奏地更新、上傳內(nèi)容。相比視頻形式需要有人拍攝、制作、剪輯，寫文章更是憑借一人就可以完成的工作。在播客中半佛仙人還提到，他現(xiàn)在保持著每天一萬字的產(chǎn)出。

即便組建公司，前期投入也不會很大，除了場地租金和人力成本之外，只要創(chuàng)始人在盈利模式上有著清晰且克制的規(guī)劃，也能省去不少的投入?？梢哉f，輕資產(chǎn)的運營模式，可以讓許多有才華的人做到白手起家。

第二，內(nèi)容行業(yè)是以才華和創(chuàng)意為原動力的領(lǐng)域。

無需嚴(yán)苛到分秒的公司制度、沒有日復(fù)一日流水線般的機械勞動，“創(chuàng)造性”是在行業(yè)內(nèi)樹立壁壘的決定因素，人才決定著一家內(nèi)容公司的上限。當(dāng)然，不可控、難復(fù)制是內(nèi)容公司進入資本市場后的瓶頸，但這樣正是“創(chuàng)意”行業(yè)的優(yōu)勢所在。

第三，內(nèi)容公司有著高利潤率的特點。

隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)從個體作坊進化公司層面，投入產(chǎn)出比是管理者必定考慮的因素。相比互聯(lián)網(wǎng)平臺生意或者傳統(tǒng)的線下實體經(jīng)濟，內(nèi)容行業(yè)在盈利模式上，以流量或者口碑吸引廣告投放，這是大多數(shù)公司的基本盤。沒有實體店的租金壓力，也沒有互聯(lián)網(wǎng)生意大規(guī)模買量燒錢補貼用戶的巨額費用，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)可以做得非?！拜p”。

上述三點正是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的魅力所在，吸引著有創(chuàng)作熱情的人們源源不斷地加入到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大軍中。

但隨著行業(yè)的發(fā)展，規(guī)?；\作已成大趨勢，加之話語權(quán)的天平不斷向平臺方傾斜，當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者再想白手起家，恐怕很難了。

根據(jù)新華社報道，超過九成的網(wǎng)紅背后都有MCN機構(gòu)作為推手。如今在抖音上看到的視頻博主，即便看上去是普通人、接地氣的人設(shè)，但背后都有機構(gòu)在進行著包裝和運營。有近千萬抖音粉絲的探店博主“特別的烏啦啦”簽約了白兔視頻，該公司旗下有短視頻、直播電商、抖音代運營和品牌營銷四項業(yè)務(wù)，進入2021年后連續(xù)拿到兩輪融資，金額分別是近億元人民幣和數(shù)千萬元人民幣。

Papitube、南京頭條、無憂傳媒等頭部MCN機構(gòu)旗下，也都匯聚了各垂類中，粉絲在千萬量級的視頻網(wǎng)紅。視頻網(wǎng)紅毒角show所在公司二咖傳媒，在各平臺的累計粉絲量達(dá)到了5億之多；2014年成立的大禹網(wǎng)絡(luò)，孵化出過“拜托啦學(xué)妹”、“一禪小和尚”等大號，粉絲總量更是超過了8億。

MCN機構(gòu)在上游聚攏了內(nèi)容創(chuàng)作者，而在觸達(dá)用戶的最終端，則是由平臺所掌控。在算法統(tǒng)治分發(fā)渠道的當(dāng)下，粉絲的話語權(quán)正在被消解，首頁信息流分發(fā)讓一切呈現(xiàn)都以內(nèi)容為核心，創(chuàng)作者和粉絲之間的粘性因此下降，連接也變得更為松散。這樣的分發(fā)方式，是平臺所樂見，但對創(chuàng)作者卻不利于長期積累。

在這樣的情況下，買流量也已成為行業(yè)公開的秘密。根據(jù)克勞銳發(fā)布的MCN行業(yè)發(fā)展報告，近80%的內(nèi)容機構(gòu)，流量投放已成為人力成本之后，排在第二位的支出項。

02 真實的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)

如今的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，著實已進入深水區(qū)。

對比圖文內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，還能依靠單兵或者小團隊作戰(zhàn)的模式打天下，隨著短視頻成為主流，內(nèi)容生產(chǎn)也呈現(xiàn)出了機構(gòu)化的趨勢。根據(jù)克勞銳發(fā)布的報告，我國MCN機構(gòu)的數(shù)量在過去兩年間實現(xiàn)了飛速增長——2018年僅有5000余家，到2019年這一數(shù)字就增長到20000以上。

圖片來源：克勞銳《2021中國內(nèi)容機構(gòu)(MCN)行業(yè)發(fā)展研究白皮書》

在機構(gòu)的主導(dǎo)下，內(nèi)容生產(chǎn)愈發(fā)工業(yè)化。同類型內(nèi)容被快速、大量復(fù)制，在大數(shù)據(jù)的指引下，個體創(chuàng)意逐漸被熱門風(fēng)向所取代，平臺上內(nèi)容的同質(zhì)化情況明顯。

例如當(dāng)“人類高質(zhì)量男性”成為熱點后，全網(wǎng)都在爭相模仿，抖音ID為田一鳴愛唱歌的博主，還因此成為 新晉網(wǎng)紅，被冠以“油田”稱號；奧運會期間，“袋鼠搖”動作因體操冠軍管晨辰而出圈，全網(wǎng)立時掀起了風(fēng)潮，幾乎隔幾個視頻就能刷到不同的人模仿這一動作。

內(nèi)容同質(zhì)化的趨勢甚至還影響著人們的音樂審美，短視頻神曲已然成為這個時代的流行音樂。像《大風(fēng)吹》、《學(xué)貓叫》這類簡單、上頭的歌曲以短視頻BGM的形式呈現(xiàn)，在營銷手段的助推下，很短時間內(nèi)就能實現(xiàn)裂變、傳播，從而達(dá)到“洗腦”的效果。

當(dāng)大機構(gòu)取代小“作坊”，內(nèi)容成本逐步攀升，但效率卻在降低。曾經(jīng)吸引創(chuàng)業(yè)者入局的行業(yè)優(yōu)勢，正在被一點點縮減。

不過面對擁擠的市場和體量有限的流量池，機構(gòu)化也是當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)者不可回避的生存之道。雖然創(chuàng)作依賴靈感，但商業(yè)則必然要求持續(xù)、穩(wěn)定的產(chǎn)出。所謂的“自由職業(yè)者”，最大的挑戰(zhàn)就是與虛無縹緲的靈感和拖延癥做斗爭，若要在靈感與“套路”之間取得平衡，有效的制度約束必不可少。

一旦內(nèi)容進入商業(yè)范疇，規(guī)?；a(chǎn)就是必須要面對的問題。以“人”為圓心向外拓展，有著極強的不確定性，畢竟規(guī)則往往反人性，這點在影視行業(yè)也同樣如此。想要進一步提升天花板，除了要不斷提升人員素質(zhì)，總結(jié)出經(jīng)過市場驗證的方法論，對公司組織而言更為關(guān)鍵。

與其說內(nèi)容行業(yè)是在產(chǎn)出作品，不如說是在做產(chǎn)品。為了保證每天更新的視頻保持穩(wěn)定的水準(zhǔn)，徐滬生給一條制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，從視頻呈現(xiàn)到旁白配音，都有精確到字?jǐn)?shù)和以秒為單位的模板。

在商業(yè)化層面，內(nèi)容行業(yè)也不容樂觀。MCN機構(gòu)“靈貓文化”創(chuàng)始人阿翔在接受南方財經(jīng)采訪時表示，超過90%的MCN機構(gòu)在賠錢。在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，抖音、快手這樣的平臺方才是最大莊家，至于MCN機構(gòu)，不僅要大肆燒錢買量，最終收獲的還是一大批粘性不高的無效粉絲，對變現(xiàn)的幫助也很小。

至于個體創(chuàng)業(yè)者，在變現(xiàn)的路上也會遇到多重阻礙。在B站擁有765萬粉絲的科技博主何同學(xué)，在2019年時曾表示，自己的所有收入基本來自平臺激勵，每月大概2000元左右。但數(shù)碼測評本身成本較高，人氣超高的何同學(xué)也還需要依靠家里的支持。

今年2月，因為與蘋果CEO庫克的對談，何同學(xué)登上了熱搜，但他的流量變現(xiàn)之路依然艱難。至今沒有組建團隊的何同學(xué)，今年只在B站更新過4條視頻，拖更幾乎成為常態(tài)。在接受“每日人物”采訪時，他表示自己至今沒有報價，面對商務(wù)合作十分謹(jǐn)慎。

單純靠流量吸引廣告的變現(xiàn)方式單一且并不穩(wěn)定，不少自媒體也開始探索其他的變現(xiàn)途徑。在廣告變現(xiàn)和電商中，徐滬生力排眾議選擇了電商，甚至還推掉了1700萬的廣告訂單。2018年，一條又將一只腳踏進了實體店鋪的市場中。如今在北京、上海、天津南京等城市，開起了十余家一條實體店，徐滬生的目標(biāo)是開到100家。

同樣是做視頻內(nèi)容生產(chǎn)，二更選擇的變現(xiàn)方式與一條有所不同。針對中小商戶的宣傳、營銷需求，二更開辟了ToB的內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)，用標(biāo)準(zhǔn)化的流程為商家拍攝宣傳素材。

“接受投資之前，可能是你們最快樂的時候”，石榴婆報告在接觸投資人時，聽到了這樣一句“玩笑話”。的確，在資本力量的推動下，曾經(jīng)的夫妻店勢必要走上規(guī)?；?、機構(gòu)化的道路，此時創(chuàng)業(yè)者又將陷入新的兩難——失去了小團隊的效率但也無法分得大操作的蛋糕，畢竟，內(nèi)容行業(yè)在資本市場上并不被追捧。

去年6月，證監(jiān)會浙江監(jiān)管局網(wǎng)站公布了杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司輔導(dǎo)備案公示文件。該公司的法人系財經(jīng)作家吳曉波，也是“吳曉波頻道”背后的主體公司。文件顯示此次巴九靈的上市輔導(dǎo)期大致為2020年6月至11月，但迄今為止關(guān)于巴九靈上市仍然沒有進一步的消息。

而這已不是吳曉波第一次嘗試上市。2019年，吳曉波試圖通過全通教育對巴九靈的收購實現(xiàn)上市，但最終“上岸”失敗。吳曉波個人IP與巴九靈公司之間的強綁定關(guān)系，給這次的股權(quán)重組埋了雷，深交所還曾兩次針對該問題，向全通教育下達(dá)問詢函。

目標(biāo)用戶是女性，主打情感、生活、時尚、親子內(nèi)容的量子云科技，旗下?lián)碛卸鄠€領(lǐng)域的微信公眾號矩陣，在主號“卡娃微卡”之下，布局有一千多個賬號。這家位于武漢的“內(nèi)容工廠”，締造了一個“五環(huán)內(nèi)人士”不熟悉的龐大世界，2015、16年期間，在權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的公眾號榜單上，“卡娃微卡”穩(wěn)居前三位，到2018年，其月度總量比咪蒙還要高。

2016年，量子云營收就達(dá)到1.29億元，而凈利潤更是高達(dá)0.87億元。

賺足了流量廣告費的量子云，也打算去股票市場變現(xiàn)。2018年，上市公司瀚葉股份標(biāo)價38億元人民幣，擬收購深圳量子云科技有限公司100%股權(quán)。最終，這筆收購并未成功，上交所針對內(nèi)容原創(chuàng)程度、違規(guī)記錄、粉絲量變化、持續(xù)商業(yè)變現(xiàn)能力等情況發(fā)出了質(zhì)詢。

上交所質(zhì)詢的問題，也恰好是公眾號生意中被討論最多的話題。證券市場的擔(dān)憂，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者很難依靠上市途經(jīng)全身而退。

當(dāng)然，過去幾年也有過成功的案例。2018年，美盛文化完成了對星座自媒體“同道大叔”母公司同道文化的收購，讓其創(chuàng)始人蔡躍棟一下子擁有了兩億元人民幣的財富。此后蔡躍棟也開始追逐新的風(fēng)口，拉上了黃太吉創(chuàng)始人赫暢一起做了電子煙品牌YOOZ。

目前，市面上一些比較成功的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司，也發(fā)展到了瓶頸期。當(dāng)年拿到1200萬引起轟動的papi醬，最后一次融資也停留在了2017年3月的A輪；還有像年糕媽媽、女神進化論等，融資也都密集發(fā)生在2019年之前。

進入資本市場后，內(nèi)容行業(yè)的優(yōu)勢瞬間變成了劣勢。冷啟動階段的低成本在后期成為了阻礙，固定資產(chǎn)的缺失讓企業(yè)在估值階段就先天不足。創(chuàng)意行業(yè)一切圍繞人來運轉(zhuǎn)，導(dǎo)致團隊穩(wěn)定性不足，核心團隊很難被真正綁定；業(yè)模式層面也幾乎無法實現(xiàn)完全的規(guī)模化運作，每一次創(chuàng)作都像是開啟一段新的探索，充滿著未知；受眾也是不可控的變量，流行風(fēng)向和審美趣味瞬息萬變。

政策紅線、安全性也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者必須要注意的問題，一著不慎就會斷送前路。辦公室小野因粉絲模仿視頻中的操作，出現(xiàn)意外身亡而停更；暴走漫畫因觸碰輿論紅線而停更；回形針更是引起了輿論震怒。

總體來說，處于深水區(qū)的內(nèi)容行業(yè)，對現(xiàn)在想要只身入局的個體創(chuàng)業(yè)者來說已變得不再友好。

03 內(nèi)容行業(yè)還有機會么？

盡管藍(lán)海已變紅海，但內(nèi)容行業(yè)中依然還有新的機會浮出水面，留給人們搶灘登陸。

縱觀過去幾年的行業(yè)變化，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的崛起乃至風(fēng)口，往往依附于平臺的崛起。公眾號帶動了圖文自媒體的興盛、抖音快手的出現(xiàn)則讓短視頻成為一種全民娛樂、B站給了小眾圈層和年輕人表達(dá)自我的機會，拼貼化用、鬼畜等內(nèi)容形式在年輕人群中流行。

微信視頻號的逐步成熟，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者看到了新的機遇。今年1月，張小龍在微信公開課PRO版的微信之夜上曾表達(dá)過對視頻號的期許：“我們希望視頻號是每個機構(gòu)的官網(wǎng)，未來的視頻號會承接一個機構(gòu)的很多服務(wù)內(nèi)容，并不局限于視頻?！?/p>

搭載于微信平臺的視頻號，在分發(fā)機制上采取了“社交圈層推薦”與“個性化推薦”并重的模式，和單純的算法投喂相比，視頻號在保證內(nèi)容流通率的同時，也能一定程度上彌補算法推薦造成的信息繭房效應(yīng)。在交互設(shè)計上，視頻號借鑒了朋友圈的設(shè)計，用好友頭像加小紅點的方式進行提醒，試圖將朋友圈的使用習(xí)慣遷移到視頻號上，實現(xiàn)引流。

而除了平臺的崛起，內(nèi)容SKU的擴充也能給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供新的機會。去年6月，B站上線了知識區(qū)，讓“眾所周知，B站是一個學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的梗，變?yōu)榱爽F(xiàn)實。6月初，B站董事長兼CEO陳睿在B站十二周年演講中表示，B站知識類視頻的播放量占據(jù)了B站總播放量的45%，去年有1.13億人在B站學(xué)習(xí)。此外，快手、抖音、西瓜視頻乃至百度，也都紛紛在知識區(qū)加碼?？梢哉f，知識類中、短視頻是近段時間里內(nèi)容領(lǐng)域最火的風(fēng)口。

當(dāng)然，新平臺和內(nèi)容品類的崛起速度，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上內(nèi)容創(chuàng)作者涌入的速度，目前各大平臺、板塊都呈現(xiàn)出了飽和的狀態(tài)，內(nèi)卷嚴(yán)重。就拿泛知識視頻來說，雖然各大廠紛紛入局，但知識類內(nèi)容本身門檻偏高，且變現(xiàn)難題始終存在。能保證高質(zhì)量高頻率產(chǎn)出的頭部創(chuàng)作者非常有限。即便是已有豐富內(nèi)容儲備的半佛仙人，也在播客節(jié)目中坦言，做視頻后更累了。

學(xué)者、專家走出象牙塔，進駐到各類媒體平臺中，也為內(nèi)容行業(yè)帶來了新的生產(chǎn)力。今年6月，北京大學(xué)中文系教授，電影研究專家戴錦華開通了B站賬號，此后21天時間里，“戴錦華講電影”共上傳4條視頻和3節(jié)網(wǎng)絡(luò)課程，吸引了超過230萬人的觀看。

講法考出名的羅翔，如今在已是視頻領(lǐng)域頂流

其實，不少學(xué)者近些年已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上積累了足夠的聲量和粉絲，如今他們親自下場做內(nèi)容，更是對業(yè)余愛好者的“降維打擊”。羅翔、沈逸斐、儲殷等高校教授紛紛登陸視頻平臺，其中“羅翔說刑法”在B站上已有1803.4萬粉絲。專業(yè)學(xué)者進駐互聯(lián)網(wǎng)，無論在專業(yè)性、邏輯性和權(quán)威性上乃至號召力上，都具有業(yè)余愛好者不可比擬的優(yōu)勢。

不過，內(nèi)容流行風(fēng)向變化飛快，用戶審美更是轉(zhuǎn)瞬即逝。新平臺、新變量的減少給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來了普遍焦慮，對此半佛仙人提出了聽起來有些悲觀的結(jié)論：“在這樣的環(huán)境下，個體其實是做不了什么的，甚至是努力也無法改變的現(xiàn)狀?！泵鎸θ绱藘?nèi)卷的行業(yè)，參與者究竟該如何應(yīng)對？半佛仙人表示，只有堅持，然后盡可能地擴展自己的變現(xiàn)渠道。

對于想要現(xiàn)在入行的新人，半佛也給出了建議：“如果做兼職，那一定要去嘗試；但要做全職，還是要謹(jǐn)慎，先打工養(yǎng)活自己更重要?！?/p>

內(nèi)容創(chuàng)作，不論放在何時代都會吸引有創(chuàng)意理想的人投身其中，但行業(yè)發(fā)展有高峰有低谷，一旦決定把愛好與事業(yè)相結(jié)合，更細(xì)致周全的考慮，才是一切開始的前提。

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