近日，京東與唯品會(huì)相繼發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，卻呈現(xiàn)出了一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象。

作為占領(lǐng)電商半壁江山的大熱門選手“京東”爆冷在第一季度虧損了30億，而在大家眼中的“冷門選手”唯品會(huì)卻實(shí)現(xiàn)了盈利。

●  圖源：唯品會(huì)官方微博

唯品會(huì)，可以說(shuō)是垂直電商領(lǐng)域的傳奇平臺(tái)。在2012年，唯品會(huì)以“在線奧特萊斯”的特賣故事趕赴美國(guó)上市，兩年內(nèi)市值就從2億美元飆到百億美元。但僅僅過(guò)了三年，唯品會(huì)這只“妖股”就顯出了現(xiàn)形，市值驟跌，歸入沉寂。

而當(dāng)外界以為唯品會(huì)將成為下一個(gè)“凡客誠(chéng)品”或是“聚美優(yōu)品”，消失于歷史長(zhǎng)河中時(shí)，它卻又逆勢(shì)反轉(zhuǎn)，在其他電商平臺(tái)大面積虧損時(shí)重返“百億美元俱樂(lè)部”，并持續(xù)盈利。

唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？未來(lái)究竟能否在各大電商中成功找到自己的生存空間？特賣這門生意究竟能否做下去？

01

逆勢(shì)增長(zhǎng)，

唯品會(huì)守住了基本盤

“非常穩(wěn)”，是對(duì)唯品會(huì)公布的2022年第一季度的財(cái)報(bào)的評(píng)價(jià)。

在唯品會(huì)2022年第一季度的財(cái)報(bào)中，其凈收入達(dá)到了約252億元，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)11億元。雖然與去年同期相比凈收入下滑11%，凈利潤(rùn)下滑29%，但總的來(lái)說(shuō)尚能保持盈利。

●  圖源：東方財(cái)富

畢竟在全球疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?、消費(fèi)遇冷等影響因素的影響下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況已早不能與往日同日而語(yǔ)；再加上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的紅利逐漸消失，電商之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，盈利能力表現(xiàn)出穩(wěn)健已十分難得。

唯品會(huì)這份穩(wěn)健的背后，離不開(kāi)高粘性用戶的支持。

根據(jù)第一季度數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)的高價(jià)值用戶增加37%，正是這批用戶過(guò)貢獻(xiàn)超過(guò)38%的線上業(yè)務(wù)，他們具有較高購(gòu)買力和較高使用率，可謂對(duì)唯品會(huì)“情有獨(dú)鐘”。而這批用戶，正是唯品會(huì)能夠長(zhǎng)久發(fā)展的重要基石。

其實(shí)，作為垂直領(lǐng)域電商，唯品會(huì)從成立之初便主打“大牌尾貨特賣”的口號(hào)，更低價(jià)格買大牌來(lái)吸引用戶使用，此項(xiàng)策略幫助唯品會(huì)積累了一大批初始用戶。

●  圖源：唯品會(huì)官網(wǎng)

近兩年，為了進(jìn)一步留存這批用戶，唯品會(huì)也做了諸多嘗試。首先，為了保持選品上的優(yōu)勢(shì)，組建了近千人的選品團(tuán)隊(duì)，選品團(tuán)隊(duì)每年會(huì)根據(jù)不同類型消費(fèi)者偏愛(ài)進(jìn)行選擇，從而保障選品質(zhì)量。

其次，為了提高用戶體驗(yàn)，唯品會(huì)將自己的物流改為與順豐合作，大大提高了物流速度。凡是在自營(yíng)商店購(gòu)買的產(chǎn)品，均由順豐統(tǒng)一運(yùn)輸，并協(xié)助提供7天內(nèi)無(wú)條件上門退換貨的服務(wù)。

唯品會(huì)的忠實(shí)粉絲小褚表示：“如果不是上海疫情，我們家每天至少1個(gè)唯品會(huì)包裹，無(wú)論是買大、買小、買到不喜歡等等都有順豐小哥上門退換貨，而且是七天無(wú)理由退貨，十分方便。”

盡管該退換政策也是直接導(dǎo)致唯品會(huì)的退貨率居高不下的原因，但其實(shí)對(duì)于用戶滿意度以及提高用戶使用粘性都具有十分重要的作用。

●  圖源：唯品會(huì)官方微博

其實(shí)不只是唯品會(huì)，在當(dāng)前的內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，越來(lái)越多的電商平臺(tái)不再盲目追逐GMV，而是注重用戶體驗(yàn)的重要性，如何通過(guò)提高消費(fèi)體驗(yàn)從而留存更多忠實(shí)的客戶才是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

比如剛剛公布第一季度財(cái)報(bào)的京東，盡管從從數(shù)據(jù)上來(lái)出現(xiàn)了30億虧損，但究其原因主要是由于電商以外的其他業(yè)務(wù)，比如在物流方面的支持。

截至目前，京東共在全國(guó)建立了1400個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總面積達(dá)到了2500萬(wàn)平方。這一舉措將進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)，只要附近有京東的倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者都能體驗(yàn)到半日達(dá)服務(wù)。

目前來(lái)看，唯品會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)38個(gè)季度的盈利，至少穩(wěn)住了業(yè)務(wù)的基本盤。

02

唯品會(huì)，正在失去“Z世代”

近年來(lái)，唯品會(huì)在公眾輿論場(chǎng)中逐漸淡化，尤其在Z世代群體中存在感越來(lái)越低。

當(dāng)提及唯品會(huì)時(shí)，盡管許多Z世代能很快說(shuō)出那句“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，甚至還能記得是周杰倫和昆凌夫婦代言以及在各類國(guó)產(chǎn)綜藝或者電視劇中的廣告植入，但是真正下單的并不多。

眾所周知，唯品會(huì)誕生之日起就扮演著“庫(kù)存清道夫”的形象。由于服裝受到季節(jié)、潮流等等因素的影響程度較深，很容易積壓庫(kù)存，唯品會(huì)便通過(guò)錯(cuò)季采購(gòu)、廠家垂直發(fā)貨等方式，壓縮貨源成本，以確保自家商品的折扣價(jià)優(yōu)勢(shì)，從而建立起了一座“網(wǎng)上奧特萊斯”。

●  圖源：小紅書(shū)

但這個(gè)模式能夠取得成功，必須滿足兩個(gè)大前提條件：首先商家必須能夠在唯品會(huì)中實(shí)現(xiàn)利益最大化；其次對(duì)用戶而言就是能夠在唯品會(huì)上撿到便宜且好用的貨物。

但唯品會(huì)真的守住“折扣零售市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊”的地位了嗎？

即使也不盡然。近年來(lái)為了清理積壓的庫(kù)存，品牌方采取了兩種措施，一方面利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)自己建立起了特賣業(yè)務(wù)，如開(kāi)設(shè)線下工廠店、Outlets店等銷售過(guò)季折扣商品來(lái)吸引用戶的注意。

另一方面，品牌方也在與頭部電商平臺(tái)合作，在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的折扣店通過(guò)聚劃算、秒殺等方式低價(jià)賣貨。

●  圖源：Pexels

作為唯品會(huì)的老客戶，莉莉表示：“去年冬天自己在波司登的折扣網(wǎng)店，買了一件2020年款羽絨服，購(gòu)買的價(jià)格不到標(biāo)簽價(jià)的3折?！睆哪且院螅桶l(fā)現(xiàn)可以更大的范圍內(nèi)選擇自己想買的衣服，無(wú)論是線上還是線下都能買到性價(jià)比高的‘大牌’。

對(duì)比唯品會(huì)，她說(shuō)：“每次收到唯品會(huì)店鋪高顏值的廣告推送，都會(huì)因?yàn)轭佒迭c(diǎn)進(jìn)去，再因?yàn)閮r(jià)格點(diǎn)出來(lái)，久而久之用唯品會(huì)的頻率就降低了?！?/p>

03

壁壘不再，

難言“垂直領(lǐng)域”頹態(tài)

事實(shí)上，唯品會(huì)高開(kāi)低走的背后，實(shí)則是電商行業(yè)的波譎云詭。

誠(chéng)然，起初天貓京東雙雄爭(zhēng)霸，劃界了電商領(lǐng)域的二分天下，但是巨頭盤桓不代表沒(méi)有新的增長(zhǎng)空間，拼多多的崛起就是最大程度的力證。

2016年，拼多多攻城略地之前，阿里和京東二者合計(jì)擁有超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。但憑借對(duì)下沉市場(chǎng)多年的猛攻，拼多多的年活躍用戶總量便幾乎與阿里持平，形成了電商三巨頭鼎力之勢(shì)，在夾縫中為自己謀得一絲生機(jī)。

●  圖源：拼多多官方微博

當(dāng)人們記住拼多多之后，再無(wú)可挑戰(zhàn)電商競(jìng)爭(zhēng)格局者時(shí)，快手抖音再度“殺出重圍”。近年來(lái)，隨著短視頻平臺(tái)的快速興起，抖音、快手也開(kāi)始大規(guī)模涉足電商領(lǐng)域，大批品牌、明星、主播紛紛直播帶貨之路。

反觀唯品會(huì)，近年來(lái)似乎一直不溫不火，沒(méi)有太大的水花。

其實(shí)，以唯品會(huì)為代表“小而美型”垂直電商領(lǐng)域，在最初也有著廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。如時(shí)尚買手店蘑菇街、做美妝生意的聚美優(yōu)品，以及奢侈品電商寺庫(kù)等涌現(xiàn)在大眾眼前。

但隨著時(shí)間的流逝，這些平臺(tái)逐漸已經(jīng)褪去了往日的光環(huán)，蘑菇街大量裁員、聚美退市、寺庫(kù)啟動(dòng)私有化要約等，成為歷史發(fā)展中的一粒微塵。

終其根源，一方面是由于如唯品會(huì)等平臺(tái)的極度“垂直”。對(duì)唯品會(huì)而言，成也特賣，敗也特賣，盡管自營(yíng)服飾為主的特賣貢獻(xiàn)了全公司超過(guò)70%的GMV，但這也成為自身無(wú)法成功挖掘出第二增長(zhǎng)曲線的桎梏。

●  圖源：唯品會(huì)官方微博

另一方面，則是由于電商領(lǐng)域的馬太效應(yīng)。與頭部電商平臺(tái)相比，唯品會(huì)等垂直平臺(tái)無(wú)論是在倉(cāng)儲(chǔ)體系還是后端服務(wù)體系、甚至是價(jià)值體系中都稍遜一籌，隨著垂直領(lǐng)域的生存空間被頭部電商平臺(tái)擠壓，其議價(jià)能力將會(huì)被進(jìn)一步削弱，也限制了自身發(fā)展。

從垂直電商式微來(lái)判斷唯品會(huì)未來(lái)走勢(shì)，或許為時(shí)尚早。但總的來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)一面聚集著一群高粘性用戶群體；一面背靠著騰訊等資金雄厚的股東給予的流量扶持，可以說(shuō)它仍是這場(chǎng)戰(zhàn)役中的“幸存者”。

但唯品會(huì)想要重返高光之路并非易事，主打的“特賣模式”業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)逐漸被頭部電商平臺(tái)取代，Z世代等年輕用戶群體的吸引留存率不高……上述種種，都是唯品會(huì)目前亟待解決的難題。