當(dāng)外界都在為上海商家“焦慮”時(shí)，企業(yè)的“智慧大腦”們卻沒有停滯思考要如何造新。

擁有2500萬人口的上海，在2021年創(chuàng)造了4萬億GDP。去年18000億的社會(huì)零售總額，在所有大陸城市中排名第一，和北京一起被視為國內(nèi)超級(jí)經(jīng)濟(jì)城市。

這里是供應(yīng)鏈中心，聚集著汽車、機(jī)械、半導(dǎo)體、醫(yī)療、通信多個(gè)產(chǎn)業(yè)；這里同樣是電商中心，物流端有“三通一達(dá)”的總部，平臺(tái)側(cè)有天貓、拼多多、抖音的相關(guān)團(tuán)隊(duì)駐扎在此。

上海統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-4月，上海實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5099.25億元，比去年同期下降14.2%。疫情在一定程度上影響了消費(fèi)環(huán)境，阻礙了消費(fèi)的流通。

但這種情況在下半年，或?qū)⒂瓉砀淖儭?/p>

5月29日，上海宣布6月起全面有序復(fù)工復(fù)市。上海市人民政府發(fā)布的《上海市加快經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和重振行動(dòng)方案》指出，優(yōu)化“購物節(jié)”方案，適時(shí)推出主題購物節(jié)活動(dòng)，鼓勵(lì)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，提振消費(fèi)信心。支持大型商貿(mào)企業(yè)、電商平臺(tái)等企業(yè)以多種方式發(fā)放消費(fèi)優(yōu)惠券。

在疫情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整策略，應(yīng)對(duì)外部不斷變化的環(huán)境，更好地對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定經(jīng)營。電商在線對(duì)話多家國際、國內(nèi)頭部企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，“上新”成為共同的解題密碼，品牌方不僅通過天貓渠道銷售貨品，還將商品企劃、新品研發(fā)等前置的環(huán)節(jié)都搬到了線上。

上海是各大企業(yè)研發(fā)中心的聚集地，有“最聰明的大腦”。以美妝為例，雅詩蘭黛、資生堂、嬌韻詩等國際品牌均在上海設(shè)立了實(shí)驗(yàn)室、工作站或研發(fā)中心。

但一組反差性的數(shù)據(jù)是，今年以來，幾家頭部企業(yè)的新品發(fā)布節(jié)奏，并未受到太大的疫情影響。數(shù)據(jù)顯示，此次天貓618有超過300萬款新品參與活動(dòng)，同比是去年的兩倍以上。

“甚至我們發(fā)現(xiàn)，疫情反而加劇了新品發(fā)布的節(jié)奏?？焖僮兓氖袌?chǎng)和消費(fèi)者，都需要我們不斷去調(diào)整適應(yīng)?！笔秤糜徒瘕堲~的母公司益海嘉里，其市場(chǎng)研究總監(jiān)Sherry如此表示。

作為一個(gè)國際品牌，原本自總部到本土市場(chǎng)的新品開發(fā)鏈路，也在發(fā)生一些變化。服裝集團(tuán)PVH則更關(guān)注以“消費(fèi)者”為核心的開發(fā)路徑。

新品，是企業(yè)的生命線。疫情期間，新品開發(fā)的數(shù)量和質(zhì)量逆勢(shì)而上，借助的是等更數(shù)智化的工具和模式。而新品表現(xiàn)如何，往近了看，至少?zèng)Q定了下半年的生意規(guī)模表現(xiàn)。

01

時(shí)間和金錢成本的縮減

上世紀(jì)80年代末，市面上的食用油基本是雜牌——沒有保質(zhì)期、散裝，打一壺油是家庭掌勺人們的常態(tài)。金龍魚率先推出了小包裝的食用油，干凈的包裝方式打開了健康用油的時(shí)代，也讓金龍魚的母公司益海嘉里，坐穩(wěn)了國內(nèi)油企老大的位置。如果用市場(chǎng)研究的目光來審視，這是對(duì)消費(fèi)者需求的強(qiáng)洞察，用超級(jí)新品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的經(jīng)典案例。

這也讓益海嘉里一直是一家重視新品開發(fā)的公司，有完整體系化的新品上市流程。對(duì)于龐大的集團(tuán)式企業(yè)而言，在傳統(tǒng)新品開發(fā)流程里，時(shí)間和金錢成本是市場(chǎng)部門需要不斷去核算的環(huán)節(jié)。“市面上公司做市場(chǎng)調(diào)研的方式，有兩種，一種是找第三方調(diào)研公司去執(zhí)行，收費(fèi)一般都會(huì)比較貴，一種是公司自己的團(tuán)隊(duì)去調(diào)研，對(duì)團(tuán)隊(duì)的調(diào)研和分析能力要求會(huì)更高?！?/p>

以市場(chǎng)和數(shù)據(jù)分析出名的國際日化巨頭寶潔，就屬于后者。早在2015年，寶潔就將市場(chǎng)部（MKT）更名為品牌管理部（BRM-Brand Management），部門職責(zé)以創(chuàng)造品牌價(jià)值和商業(yè)策劃為主。但同期，市場(chǎng)研究部CMK（Consumer Marketing Knowledge）會(huì)感知周圍環(huán)境，運(yùn)用科學(xué)方法深入調(diào)查、客觀分析，將所獲得的商業(yè)信息和分析結(jié)果交給MKT部門。

80年代市面上更多是散裝油，人們需要拿著空瓶子排隊(duì)打油

益海嘉里同樣自建了市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)。

過去，益海嘉里新品上市前的市場(chǎng)調(diào)研，往往需要2—3個(gè)月——方式有很多，但基本靠線下，座談會(huì)、專家約訪、消費(fèi)者面對(duì)面……線下高昂的金錢成本，無法承擔(dān)起多輪的調(diào)研，最理想的狀態(tài)是減少聚集次數(shù)、一次就將信息收集到位。但這很難實(shí)現(xiàn)。疫情發(fā)生后，約嘉賓和場(chǎng)地，線下的不確定性拉升。但Sherry卻表示：“我們整體研發(fā)，其實(shí)沒受到什么影響?！?/p>

618期間，益海嘉里發(fā)布了自己的新品“6：4：1谷薯豆混合雜糧”，PVH旗下的品牌Tommy也發(fā)布了自己的一個(gè)藝術(shù)家聯(lián)名系列T恤，包含8款不同的SKU。在產(chǎn)能、物流和倉儲(chǔ)都或多或少受到疫情影響的背景下，頭部企業(yè)的研發(fā)為什么反而跑的更快了？

通過天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）等新品孵化工具，品牌方正將原本重運(yùn)營的市場(chǎng)調(diào)研“線上化”、“數(shù)字化”。

TOMMY JEANS & 韓乙田 系列

這乍一聽沒什么稀奇。電商發(fā)達(dá)的體系已經(jīng)把商品、商家甚至服務(wù)都搬到了線上，市場(chǎng)調(diào)研似乎也并不困難，但實(shí)際情況并非如此。Sherry 解釋，“在和天貓TMIC合作之前，其實(shí)我們并不太信賴線上的市場(chǎng)調(diào)研工具。它當(dāng)然很快，成本也很低，但它沒有real customer（真實(shí)的用戶）。”

很難找到精準(zhǔn)樣本，接受調(diào)研的用戶面目模糊，數(shù)據(jù)也就很難為實(shí)際的新品開發(fā)提供有效的指導(dǎo)性意見——這是問題關(guān)鍵。對(duì)比之下，天貓TMIC的優(yōu)勢(shì)是高效率但相對(duì)低成本。效率，指向的是速度+質(zhì)量。益海嘉里通過天貓TMIC將項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間縮短到了一周。

更方便快捷的調(diào)研方式，縮減了時(shí)間金錢成本；調(diào)研結(jié)果的有效性，讓曾經(jīng)難以線上化的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，率先被頭部企業(yè)所重塑，進(jìn)而豐富了新品所帶來的價(jià)值。

02

以“消費(fèi)者”為中心的新品開發(fā)

2017年，天貓TMIC成立，當(dāng)時(shí)天貓TMIC沒有很豐富的功能，承擔(dān)的也基本只是幫助品牌判斷和分析市場(chǎng)需求。但到2022年的今天，它實(shí)際上承擔(dān)了更多使命：創(chuàng)造、預(yù)判需求。

這得益于淘系龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)支撐。

“消費(fèi)者真實(shí)的行為軌跡，強(qiáng)大的人群分類標(biāo)簽，細(xì)化出了多維度下的市場(chǎng)測(cè)試模型?！?Sherry認(rèn)為，這種和消費(fèi)者的頻繁溝通非常重要，它實(shí)際上也是新品開發(fā)鏈路的優(yōu)化。尤其是在疫情期間，“至少在市場(chǎng)調(diào)研層面，我們有感受到工具的重要性在不斷提升。因?yàn)楫?dāng)你的外部環(huán)境充滿不確定性時(shí)，更需要市場(chǎng)部門去提前做調(diào)整，而數(shù)據(jù)是最客觀的。”

市場(chǎng)調(diào)研，是指引企業(yè)發(fā)展方向的重要部門

今年618，益海嘉里上市一款新品“6：4：1谷薯豆混合雜糧”。這款新品的開發(fā)首先源于企業(yè)對(duì)外部市場(chǎng)和消費(fèi)者變化的關(guān)注?！拔覀?cè)谌粘Ｉ钪辛粢獾?，健康消費(fèi)的趨勢(shì)越來越年輕化。比如，年輕人開始頻繁地提及‘少吃碳水’，他們對(duì)碳水的關(guān)注值很高。我們就開始思考，是不是可以推出一款健康的谷物，采用科學(xué)的配比，去滿足這種需求?！?/p>

在這款新品的開發(fā)中，益海嘉里通過天貓TMIC做了幾個(gè)重要的測(cè)試和調(diào)整：

1.圈定人群。通過數(shù)據(jù)測(cè)試確認(rèn)，對(duì)健康谷物有需求的不局限于老人，還有年輕群體，他們的訴求往往指向低糖低脂、健康養(yǎng)生。這種訴求的分析，由市場(chǎng)部門推進(jìn)，但往往對(duì)后續(xù)電商部門運(yùn)營產(chǎn)品、投放關(guān)鍵詞也有重要的方向指引；

2.需求點(diǎn)和包裝改良。為什么是6：4：1的配比——來自消費(fèi)者的疑問通過天貓TMIC傳遞給市場(chǎng)部門，使得產(chǎn)品的視覺和包裝圖更加突出重點(diǎn)：“6：4：1”實(shí)際上是根據(jù)《中國居民平衡膳食寶塔》制定的科學(xué)配比；

3.宣傳轉(zhuǎn)化為更消費(fèi)者語言的表達(dá)。優(yōu)化了原本相對(duì)晦澀的宣傳概念“科學(xué)主食公式”。

最終呈現(xiàn)的視覺圖，重點(diǎn)更明確

消費(fèi)者的需求通過數(shù)據(jù)反饋給品牌，推動(dòng)了供給側(cè)的迭代升級(jí)。

去年，益海嘉里聯(lián)合天貓TMIC推出的新品恰粉局螺螄粉，主打Z時(shí)代速食人群，上架一個(gè)月即榮登天貓螺螄粉熱銷榜top10，年貨節(jié)銷售超10萬盒；同年，益海嘉里旗下產(chǎn)品全面升級(jí)，突出低鹽特點(diǎn)，采用空心設(shè)計(jì)、易入味易吸收的面條，全年天貓銷量突破50萬包；今年發(fā)布的胡姬花蒸魚專用花生油，切入細(xì)分家庭烹飪的場(chǎng)景，上市月余消費(fèi)者好評(píng)率100%。

今年以來，PVH旗下的服裝品牌Calvin Klein ，則通過天貓TMIC趨勢(shì)情報(bào)局及新品合伙人模式，產(chǎn)出了適合CK做T恤新品的25個(gè)設(shè)計(jì)方向，繼而選出 253 張潛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖片，結(jié)合全球的貨品池選澤73款以智能測(cè)款決定22年春季主推款，最終推出TOP 35 款作為上市款，第一季度上市后獲得了積極的市場(chǎng)反饋及優(yōu)異的銷售表現(xiàn)；疫情期間Calvin Klein還通過天貓TMIC 做消費(fèi)者共創(chuàng)，產(chǎn)出的T恤銷售數(shù)據(jù)為店鋪 TOP 1，測(cè)試過的文胸/男士內(nèi)衣、女包也是店鋪 TOP 1 款式。

對(duì)外，開發(fā)出更符合消費(fèi)者訴求的新品，對(duì)內(nèi)，則優(yōu)化了商品研發(fā)的動(dòng)態(tài)流程。于PVH而言的另一個(gè)價(jià)值則是，通過天貓TMIC實(shí)際上可以滿足更多本土化市場(chǎng)需求。Calvin Klein作為國際服裝品牌，最關(guān)心的還是消費(fèi)者。尤其是本土消費(fèi)者的實(shí)際訴求。原先的新品開發(fā)鏈路下，品牌向總部定期訂貨，但國際市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)其實(shí)會(huì)有一定差異?，F(xiàn)在通過天貓TMIC的數(shù)據(jù)洞察，品牌可以依托及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，來更好地滿足本土消費(fèi)者。

03

C2B創(chuàng)新背后，品牌加速轉(zhuǎn)向DTC

新品研發(fā)正在變得越來越重要，它的重要性首先和品牌發(fā)展模式的變化密切相關(guān)。去年以來，DTC（Direct-to-Customer，直接面向消費(fèi)者）成為最火的企業(yè)經(jīng)營詞之一。

DTC的魅力在于，品牌通過自建網(wǎng)站，掌握和消費(fèi)者直接溝通的話語權(quán)，進(jìn)而積累和運(yùn)營消費(fèi)數(shù)據(jù)，更好地推動(dòng)品牌發(fā)展。它最早在國外盛行——如今在資本市場(chǎng)上受到青睞的寵兒們：眼鏡品牌Warby Parker、運(yùn)動(dòng)品牌Allbirds，以及彩妝品牌Glossier、床墊品牌Casper、寵物食品品牌農(nóng)夫之犬……都是DTC模式的踐行者。

推進(jìn)DTC模式的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)——這些數(shù)據(jù)用途多樣，洞察消費(fèi)需求、分層運(yùn)營客戶、提升服務(wù)體驗(yàn)……這其中，新品是一個(gè)特別的存在，它既需要數(shù)據(jù)推動(dòng)開發(fā)，又持續(xù)不斷地誕生新數(shù)據(jù)，以維持這個(gè)模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)國外的DTC模式下，這件事通常由品牌自己完成，但電商設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣的差異，國內(nèi)外的DTC培育環(huán)境，呈現(xiàn)出不同的面貌。

去年上市的Warby Parker，線下旗艦店以圖書館為靈感

在線上交易額分散的美國，亞馬遜、沃爾瑪和ebay這三大平臺(tái)的零售額總和只占全美線上零售市場(chǎng)一半，前十名份額相加，也僅僅達(dá)到66%（數(shù)據(jù)來自eMarket，2021）。而在中國，天貓、京東和拼多多三大平臺(tái)電商成交額加起來，就占了線上零售市場(chǎng)份額近九成。

這也就意味著，龐大的消費(fèi)者資產(chǎn)，實(shí)際上已經(jīng)沉淀在綜合電商平臺(tái)。

去年9月天貓對(duì)外透露了面向DTC的轉(zhuǎn)型發(fā)展。而在近期的Top Talk商家大會(huì)上，淘寶天貓表示未來戰(zhàn)略是從交易走向消費(fèi)，不僅是高效率的商品交易平臺(tái)，還要成為消費(fèi)者的消費(fèi)決策平臺(tái)、商家的新品培育平臺(tái)。

Top Talk上，天貓將“新品”作為一個(gè)重點(diǎn)單元解讀——

“淘寶天貓將實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，我們將幫助平臺(tái)上的商家建設(shè)私域空間和私域流量，更好地將平臺(tái)大盤上的用戶轉(zhuǎn)化為商家用戶，幫助商家把握巨大的跨品類機(jī)會(huì)。我們還將幫助商家打通線上、線下會(huì)員體系，加深商家對(duì)用戶的洞察，形成商家全盤運(yùn)營的消費(fèi)者資產(chǎn)。”

換句話說，融合后的淘寶天貓將變得更開放，協(xié)助品牌商家完成原本DTC模式下品牌需要自己完成的消費(fèi)者積累和運(yùn)營，將公域更多導(dǎo)向商家的私域。

天貓TMIC是其中升級(jí)的重要環(huán)節(jié)。

電商在線了解到，淘寶天貓圍繞著“新品”，正在對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組，新的天貓TMIC融合了趨勢(shì)中心、風(fēng)格數(shù)字化以及原TMIC團(tuán)隊(duì)，新TMIC可以支持所有行業(yè)新品研發(fā)。與此同時(shí)，將派樣試用的天貓U先、發(fā)布新品的小黑盒，以及數(shù)據(jù)產(chǎn)品，攏成一個(gè)團(tuán)隊(duì)——幫品牌解決“下一個(gè)新品是什么，如何將新品推成爆品”的問題。

“我們也會(huì)和天貓TMIC有更多的項(xiàng)目合作，包括白皮書的聯(lián)合發(fā)布、消費(fèi)者共創(chuàng)、風(fēng)味知識(shí)庫的共建等。” Sherry透露，受到4月疫情影響，上海消費(fèi)者在天貓搜索“稻米油”提升了43倍，稻米油品類認(rèn)知和市場(chǎng)接受度提升顯著。“實(shí)際上我們判斷，疫情期間，我們和天貓TMIC的合作反而會(huì)更緊密，需要更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者正在發(fā)生的變化?！?/p>

CK方面會(huì)繼續(xù)推進(jìn)和東華大學(xué)及天貓TMIC合作的2022服裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)工作營項(xiàng)目，邀請(qǐng)來自東華大學(xué)的優(yōu)秀學(xué)生隊(duì)伍，根據(jù)天貓TMIC的消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)合東華大學(xué)在面料與設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究，為Calvin Klein設(shè)計(jì)新的商品。從目前的進(jìn)度來看，三方的共創(chuàng)項(xiàng)目正在穩(wěn)步推進(jìn)中，將在不久的將來推向消費(fèi)者市場(chǎng)。

淘寶天貓自身也在適應(yīng)市場(chǎng)的變化，從交易走向消費(fèi)，服務(wù)于品牌的DTC轉(zhuǎn)型。通過關(guān)注消費(fèi)者的服務(wù)和體驗(yàn)，洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者的趨勢(shì)和變化，進(jìn)而幫助商家做好更長久的生意，獲得商家、消費(fèi)者和平臺(tái)三方共贏。和做純粹的平臺(tái)生意相比，這注定是一條更艱難的發(fā)展路徑，但在商業(yè)發(fā)展歷史上，品牌的成熟過程向來比培育過程更漫長，卻也更穩(wěn)定。更長遠(yuǎn)視角的中國DTC模式，在后疫情、后電商時(shí)代，正在不斷提升其重要性。