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飲料市場集體躺平，椰子卻成為了新頂流。
瑞幸的生椰拿鐵，時常售罄，更是創(chuàng)作過單月銷量超1000萬杯銷量記錄，2021年銷量1億杯完成一個小目標(biāo)；奈雪的茶也曾對外宣稱，霸氣好椰上市3天賣出10萬多杯。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年有超過130多款椰子風(fēng)味飲品推出，僅喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、瑞幸咖啡、KFC都有椰子飲品。
看到椰子市場如此火熱，海南的椰子軍團(tuán)坐不住了。
“白白嫩嫩，從小喝到大”擦邊洗腦的椰樹椰汁聯(lián)名瑞幸推出“椰云拿鐵”，第一周銷量就突破了495萬杯，算是徹底把椰子營銷玩明白了。
另一個海南椰子名宿“春光食品”，也沒有閑著，3月初，春光新品椰汁以26條聲明在微博高調(diào)出場，結(jié)合閱讀次數(shù)接近1億的#網(wǎng)友稱老牌椰汁遇到對手了#話題，春光選擇對標(biāo)椰樹椰汁。
618年中購物節(jié)還未結(jié)束，截至目前，據(jù)買購網(wǎng)統(tǒng)計，在椰樹椰汁專攻線下渠道不參與排名的情況下，春光網(wǎng)店銷量僅次菲諾、凍顏密碼和南國。
看上去成績尚可，但不談新椰汁能不能有對標(biāo)椰樹的實(shí)力，也不談椰汁新品在手也沒打過老對家南國，就連春光自己的銷量也不是靠椰汁拉動的。
入場新賽道的老品牌，路走錯了嗎？昔日的海南手信頂流還有新故事嗎？
對很多人來說，春光食品已經(jīng)成為了時代的記憶。
黃春光，1964年出生在海南椰子之鄉(xiāng)文昌，高中畢業(yè)后進(jìn)入椰子加工廠當(dāng)學(xué)徒，后來黃春光就跟著父親做貿(mào)易將椰子運(yùn)往內(nèi)地銷售，但椰子原果生意利潤薄、收款困難，有過椰子加工廠打工經(jīng)驗的黃春光很快找到了創(chuàng)業(yè)方向。
在1996年3萬塊錢創(chuàng)辦春光食品，做起了椰子半成品的生意。
只加工椰子半成品顯然不能在文昌189家椰子加工廠中脫穎而出，家庭作坊起家的春光食品為擺脫激烈競爭積極研發(fā)新產(chǎn)品，而后推出第一款主打產(chǎn)品椰子糖。
2012年的春季糖酒會上，黃春光稱春光食品為“海南第一手信品牌”并不夸張。
當(dāng)時春光椰子糖的市場占有率達(dá)70%，所有手信產(chǎn)品年產(chǎn)量為8000噸，除了國內(nèi)市場，還遠(yuǎn)銷美國、英國、新加坡等國家。
“海南椰子半文昌，文昌椰子半東郊”。
坐落在文昌東郊的春光食品享受了海南的地域優(yōu)勢，海南給予了春光食品靠“椰”吃“椰”的條件。
2010年，海南國際旅游島建設(shè)作為國家的重大戰(zhàn)略部署，目標(biāo)在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地，春光食品也迎來事業(yè)的爬坡時期。
2020年制定海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案，春光食品更是抓住機(jī)會，采取終端掌控和流通輻射相結(jié)合的方式，設(shè)立直營店和連鎖超市，春光以海南特產(chǎn)專營連鎖的全新模式經(jīng)營管理200多家海南特產(chǎn)專賣店。
海南旅游業(yè)的旺盛，帶動了專賣特產(chǎn)的春光。
但同時專營特產(chǎn)買賣品類一定要多，除了椰子糖，春光先后研發(fā)生產(chǎn)出糖果、餅干、糕點(diǎn)、固體飲料、焙炒咖啡、果干、蔬菜干、方便食品、調(diào)味品等9大系列200多個品項。
但是觀其產(chǎn)品銷量，多品類似乎沒有成為多抓手。
以天貓旗艦店當(dāng)月銷量為例，264個商品鏈接中銷量過千的僅有15種商品，只有椰子粉和黃燈籠辣椒醬月銷過萬，余下有184個商品鏈接月銷量不過百。
產(chǎn)品分化嚴(yán)重，銷量往頭部部分椰制品傾斜，200多個品項看似豐富實(shí)則不足以分散產(chǎn)品單
一化風(fēng)險，昔日使其一戰(zhàn)成名的椰子糖也僅在頭部產(chǎn)品中占據(jù)4.55%的份額，春光必須在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)上找到新的突破點(diǎn)。
產(chǎn)品特產(chǎn)化、工廠游樂化，與旅游深度融合的“旅游＋”戰(zhàn)略成為春光賴以生存的條件。
但當(dāng)旅游業(yè)被反反復(fù)復(fù)的疫情打入冷宮，島外板塊決定行業(yè)地位，電商銷售關(guān)系企業(yè)存亡，春光帶著“海南手信”的標(biāo)簽在互聯(lián)網(wǎng)積極擴(kuò)張，是迫不得已，同時又機(jī)不可失。
而且將海南地域文化為自己品牌和產(chǎn)品背書的何止春光一家，無論是椰子糖還是椰子粉亦或是黃燈籠辣椒醬，春光的產(chǎn)品和競爭對手南國從包裝到口味甚至價格相差都不大。
在小紅書上關(guān)于比較兩者產(chǎn)品的帖子比比皆是，甚至春光官方旗艦店的產(chǎn)品鏈接下詢問兩者差別的提問都不少，春光顯然陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。
B站上一則推薦椰子粉的視頻播放量高達(dá)590萬，熟悉產(chǎn)品的人看到包裝也許就知道拍攝者展示的是春光椰子粉，但對于大多數(shù)普通觀眾來說春光或是南國并沒有什么區(qū)別。
熱評里毫不避諱地比較起了兩個品牌，這支視頻是品牌暗廣不成為他人做嫁衣也好，拍攝者無心插柳推動椰子粉銷量也罷，春光需要盡快擺脫老對手，給自己一個清晰的市場標(biāo)簽和辨識度。
春光進(jìn)軍椰汁板塊并不意外。
2021年4月，瑞幸咖啡正式推廣新品生椰拿鐵，帶著椰制品火遍大江南北，生椰拿鐵連帶著廣告詞“YYDS”成為當(dāng)季爆款，不僅拯救了當(dāng)時深受負(fù)面新聞影響瑞幸，也正式開起了“萬物皆可椰”的時代。
觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國椰子汁行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與投資前景預(yù)測報告（2022—2029 年）》顯示，2020 年中國椰子汁需求量從 2015 年 127 萬噸增長到167.6萬噸，市場規(guī)模從2015年的142.2億元增長到了159.1億元。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，海南現(xiàn)存椰汁相關(guān)企業(yè)62家。
諸多茶飲品牌陸續(xù)用上了椰子原料都受到消費(fèi)者追捧，連生產(chǎn)汽水的都知道都開始鋪墊椰汁子品牌，而椰樹成為海南椰汁的代名詞多年壟斷，作為生產(chǎn)條件成熟的海南椰制品企業(yè)，春光食品怎么能看到昔日還不如自己的椰樹越來越好，而無動于衷。
春光食品只是在準(zhǔn)備悄悄干大事。
原料方面，2022年生效的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）使得春光食品能在東南亞國家租地種植椰子直供國內(nèi)而享受免稅政策。
設(shè)備方面，黃春光公開提及椰汁運(yùn)用到的進(jìn)口滅菌設(shè)備“可在 0.1 秒內(nèi)瞬時達(dá)到滅菌溫度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)大多數(shù)廠家滅菌需要 75 秒的時效，最大程度保持產(chǎn)品的營養(yǎng)成分和新鮮口感?！?/p>
據(jù)說，春光食品的一條國產(chǎn)生產(chǎn)線造價在一千萬人民幣左右，春光椰味千層酥進(jìn)口生產(chǎn)線直接飆升到五千萬，這不是一家普通企業(yè)所能承擔(dān)的。
春光食品供圖
設(shè)備好了，新產(chǎn)品就不愁銷量嗎？
作為大力推廣的新品，618期間天貓旗艦店生榨椰汁4000+的月銷量達(dá)不到椰子粉銷量的30%。
麥卡錫在《營銷學(xué)》提出過4P理論（產(chǎn)品，價格，渠道，宣傳），春光生產(chǎn)椰汁有其多年椰制品生產(chǎn)經(jīng)驗和技術(shù)為質(zhì)量作保，價格比之同類產(chǎn)品且結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者椰汁消費(fèi)力也并無不妥，渠道方面有春光早就鋪設(shè)好的電商通道，而對于宣傳方面，春光卻有些力不從心。
春光椰汁此番“出道”借鑒的是江小白此前的“100條聲明”玩法，但比起江小白澄清式自黑，春光的海報更像是將廣告詞以聲明的形式展示出來，盲目復(fù)刻而未學(xué)得其精髓。
自黑式營銷的本質(zhì)是要打造差異化，春光毫無創(chuàng)新地生搬硬套，一則用戶審美疲勞，對明晃晃的營銷文案敬而遠(yuǎn)之，二則春光顯然缺乏江小白的筆力，既無新鮮感又沒有切中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
再結(jié)合椰樹椰汁“小廣告”的洗腦營銷和大色塊的包裝，讓人不覺得很疑惑：海南的椰汁企業(yè)真的是很愛在包裝上寫字。
但不管怎么說，廣告生硬也好俏皮也罷，海報只是鋪墊，后續(xù)疊加熱搜話題詞帶動討論，此次宣傳任務(wù)也算完成了，但從3月初到如今接近6月中旬，“出道即巔峰”，春光椰汁再無音訊。
十年前的黃春光接受采訪懂得觸點(diǎn)營銷強(qiáng)調(diào)品牌重復(fù)記憶，但時至今日，曾經(jīng)硬砸錢建設(shè)專營店、選擇熱門電視節(jié)目播放廣告的方式，既老舊又無效果。
飲料食品作為需要長期曝光的品類，拿其對標(biāo)的椰樹椰汁來說，在包裝上年年更新“椰歷”造話題，更有“從小喝到大”廣告風(fēng)波、培養(yǎng)正副總經(jīng)理招生廣告等熱門營銷事件加持。
一邊時不時從自己特色土潮包裝里挖掘各種元素博眼球，一邊就取代菲諾上了和瑞幸的聯(lián)名款咖啡“椰云拿鐵”，上線第一天就賣出了66萬杯，第二天立刻跟進(jìn)把辣眼的招生廣告再次放上微博梅開二度。
多年處于椰汁壟斷地位的椰樹集團(tuán)尚且想方設(shè)法維持熱度博眼球，新入場的春光自恃產(chǎn)品過硬就在持續(xù)性營銷上跟不上趟的話，再香的椰子也不管用。
星巴克和OATLY聯(lián)軍，打造出了燕麥拿鐵這一王牌；瑞幸和菲諾牽手，開啟生椰拿鐵時代；隨即椰樹跟上，給瑞幸換上椰樹標(biāo)志性牛皮癬式土潮包裝。
在產(chǎn)品本身已很難做出新花樣的時候，聯(lián)名成為品牌們維持新鮮感的不二法寶，換湯不換藥的“限定款”成為品牌出圈的押寶之作。連江小白打廣告都知道拉著微博、茅臺搞跨界，春光單方面對友商“碰瓷”的做法很難刺激互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民神經(jīng)。
賣椰汁也許是個好出路，但不一定要只賣椰汁。
當(dāng)然，并不是說春光椰汁一定要靠跨品牌聯(lián)名或跨界聯(lián)動才能實(shí)現(xiàn)椰汁銷量更上一層樓。
只是春光作為有實(shí)力的老牌企業(yè)本可以取得更好的成績，新時代下有些思維不得不變，帶著海南椰汁暢銷新零售的路上，春光任重道遠(yuǎn)。
在品牌建設(shè)上，春光還需要跟上時代。
新品椰汁的特色和競爭力在哪里？往年“0糖”“健康”還可以當(dāng)做獨(dú)特標(biāo)簽來宣傳，現(xiàn)在也都成了品牌常規(guī)操作，人人都知道飲食健康化是時之大勢，“0糖”的賽道上擠滿了植物奶、蘇打水、氣泡水甚至是甜品。
而春光引以為傲的滅菌鎖鮮技術(shù)也并沒有找到合適的宣傳方式介紹出去。
拋開品質(zhì)，就連春光都沒有自己的品牌標(biāo)簽。
談及椰樹是“不添加防腐劑”，談及菲諾是正宗的咖啡伴侶，談及春光是什么？我們都不知道，更不用說期望用品牌帶來產(chǎn)品附加價值了。
沒有品牌附加，春光只是帶著新椰汁突破了一個同質(zhì)化難題，走入另一個同質(zhì)化的怪圈。
在營銷渠道上，春光也要學(xué)習(xí)新消費(fèi)。
品牌定位對于渠道選擇至關(guān)重要，老牌椰汁品牌在飯店、酒店渠道優(yōu)勢難擋，迎合飲食健康化趨勢的新品牌從711、羅森、全家等便利店、無人貨柜以及中高端新型超市切入，而年輕品牌把專營店開進(jìn)寫字樓、購物中心。
此前春光渠道包括傳統(tǒng)渠道、電子商務(wù)渠道和文化產(chǎn)業(yè)園渠道三種。
旅游業(yè)尚未完全恢復(fù)，和海南旅游高度強(qiáng)相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)園暫且不提。經(jīng)銷商為主的傳統(tǒng)渠道層層銷售價格低利潤少，批發(fā)商、零售商對品牌的宣傳也無法掌控。
電子商務(wù)渠道貢獻(xiàn)了近年來的利潤增長，迅速的信息反饋方式讓春光在此培養(yǎng)客戶粘性，以海南手信和大熱的“椰元素”為關(guān)鍵詞的“種草”擴(kuò)大了春光市場，但是激烈的同類產(chǎn)品競爭使得新品推廣難度大。
春光在其2021年年終規(guī)劃是“利用春季糖酒會進(jìn)行全國聲勢浩大的宣傳，打響春光椰汁的知名度”。
糖酒會因疫情遲遲不開，春光此次學(xué)網(wǎng)紅化營銷意圖弄潮互聯(lián)網(wǎng)又明顯水土不服，是繼續(xù)悶頭砸錢提升市場鋪貨率，還是嘗試轉(zhuǎn)變思維在新式營銷上下功夫？
這就是春光自己的選擇了。
參考資料：
春光官網(wǎng)
新營銷：《春光食品：海南手信的市場路線圖》
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1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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