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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
國慶期間，椰樹集團(tuán)在抖音試水直播帶貨，因其一以貫之的“土味＋出位”營銷風(fēng)格，頻頻登上熱搜，僅在微博端#椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭議#這一話題就共獲得約3.5億次閱讀量，1.4萬討論次數(shù)。
而在抖音端，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，10月1日以后，椰樹集團(tuán)抖音賬號粉絲數(shù)以萬為單位增長，其中10月8日漲粉7.1萬，10月9日漲粉超過15萬。從試水直播前1萬左右的粉絲量，十天間增長到40萬左右，對于一個偏企業(yè)廣告性質(zhì)的賬號來說，成績不可謂不喜人。
走進(jìn)抖音椰樹集團(tuán)賬號，在其置頂?shù)膬蓷l視頻中，可以窺見椰樹創(chuàng)作內(nèi)容的高度統(tǒng)一:在一個充滿椰樹集團(tuán)產(chǎn)品元素的寬闊場地，四位身材姣好的年輕女性穿著素色的緊身上衣配以黑色短褲，手中拿著椰樹牌的產(chǎn)品，跳著動作簡單的舞蹈，配以鏡頭簡單的推拉運動，畫風(fēng)清奇。如果橫向比較，廣告中女性同部分舞蹈區(qū)博主相比穿著并不算暴露，甚至略顯質(zhì)樸，但傲人的身材也的確給許多男性觀眾留下“想象空間”。
為什么椰樹集團(tuán)的營銷能掀起如此高熱度的討論？除了略有擦邊，溢出屏幕的”土”感做出突出貢獻(xiàn)，鏡頭運動的僵硬，穿搭的土氣，舞蹈姿勢的單調(diào)，場景選擇的隨意共同組成了“很椰樹”的即視感。
將黑紅進(jìn)行到底
回顧椰樹集團(tuán)過往的營銷歷史，會發(fā)現(xiàn)其雷人出格的風(fēng)格貫穿始終，尤其表現(xiàn)在王光興領(lǐng)導(dǎo)時期。
早在2009年，椰樹集團(tuán)就隱晦地將“豐胸”作為重要賣點，納入廣告營銷中，采用“木瓜飽滿我豐滿”等字眼宣傳，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定為違規(guī)，責(zé)令停止并罰款1000元。
2019年，椰樹椰汁更換新包裝，延續(xù)了“大胸美女”的代言風(fēng)格，搭配“我從小喝到大”等暗示廣告語，遭到許多質(zhì)疑，其也因妨礙公共秩序，違背社會良好風(fēng)尚，被處罰款20萬。
而作為椰樹椰汁的代言人，徐冬冬與椰樹品牌的故事，也成為椰樹椰汁品牌的一個趣味性注解。在徐冬冬的回憶中，當(dāng)年北漂的她，演員事業(yè)并不順?biāo)?。在朋友的點播下，徐冬冬開始走性感路線，拍攝了系列足球?qū)氊愓掌Ｕ从诖?，椰樹椰汁向陷入迷茫期的徐冬冬，提供了廣告拍攝邀約。
2021年，椰樹集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布招聘廣告，其“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有帥哥美女追”等字眼再次引發(fā)爭議，人民日報批其把低俗廣告當(dāng)作宣傳風(fēng)格，實在匪夷所思，創(chuàng)意可以有，底線不能無，央視則批評椰樹集團(tuán)是“低俗廣告界的“老油條”。
然而面對眾多批評與處罰，椰樹集體在廣告營銷上始終只做輕微整改，依舊沿襲“土味”與“擦邊”的風(fēng)格。為何椰樹集團(tuán)會將“土味”與“擦邊”元素貫穿營銷始終，這將是本文探討的重點問題。
企業(yè)的歷史慣性
從歷史上看，椰樹集團(tuán)在中國企業(yè)中算是資歷較深的國字號老前輩了。1955年，廣東省投資30萬在原日本所創(chuàng)辦的食品加工廠的基礎(chǔ)上建成了年產(chǎn)500噸的國營?？诠揞^廠，這便是椰樹集團(tuán)的前身。在改革開放期間，由于無法適應(yīng)市場化轉(zhuǎn)型的巨變，1981-1985年間，?？诠揞^廠連年虧損，在破產(chǎn)的邊緣輾轉(zhuǎn)徘徊。
而將罐頭廠帶出絕境的關(guān)鍵人物，正是如今椰樹集團(tuán)的董事長王光興。在八十年代初期，市場遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在成熟，一個產(chǎn)品如果登上某衛(wèi)視的廣告，或是成為某國際運動會的贊助商，都會受到消費者的大力追捧。
對還在初步探索市場化的中國企業(yè)來說，它們需要面對從生產(chǎn)了就包分配，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰揽孔陨淼臓I銷推廣能力，將產(chǎn)品賣出的鎮(zhèn)痛，營銷對企業(yè)來說是需要現(xiàn)學(xué)的稀缺能力；而對消費者來說，“營銷”是十分罕見的，因而改革開放初，企業(yè)在營銷上的任何動作，對消費者來說都十分新奇亮眼，會給與相當(dāng)積極的反饋。
在加入海口罐頭廠前，王光興任職于海口飲料廠，任上他主導(dǎo)更換了“恭喜紅棗酒”的包裝設(shè)計，改為鮮艷的大紅色，一舉打開市場，這是其第一次用直白醒目的包裝贏得市場的認(rèn)可。
對于產(chǎn)品外包裝設(shè)計，王光興一直有著自己“獨到”的見解，甚至喜歡在公司內(nèi)部題字和寫對聯(lián)。在品牌創(chuàng)始初期，椰樹椰汁的外包裝由美工團(tuán)隊負(fù)責(zé)設(shè)計，當(dāng)時走的是小清新的風(fēng)格。但隨后因美工團(tuán)隊負(fù)責(zé)人與椰樹集團(tuán)發(fā)生了矛盾，王光興索性親自操刀，用Word設(shè)計產(chǎn)品包裝，這一設(shè)計沿用到今天。
而人通常會基于自己過去的成功總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，將其運用在之后的行動中，形成一種路徑依賴，如果這個人在企業(yè)中具有主導(dǎo)地位，那么他的經(jīng)驗很有可能變成企業(yè)的慣性，王光興在椰樹集團(tuán)就扮演了這樣的角色。
如果回看兩千年前的中國廣告，以觀眾知名度最高的幾個舉例，如“恒源祥，羊羊羊”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香！”，椰樹集團(tuán)的廣告與之相比并不算土氣，在中國廣告的萌芽探索期，直白指明賣點的廣告市場反響優(yōu)異，椰樹集團(tuán)在營銷上的選擇有其歷史必然性。
而關(guān)于瓶罐上黑白紅黃藍(lán)的配色土氣問題，坦率說，至今許多視頻博主的視頻封面標(biāo)題在設(shè)計上仍舊在沿用黃白、黃紅、藍(lán)紅等幾種色彩搭配，字號上追求大和醒目，與椰樹集團(tuán)并無二致，人們自發(fā)的選擇或許已經(jīng)說明，這樣的設(shè)計雖然老土，但最能吸引眼球，最能在觀眾心中占據(jù)心智。
如果現(xiàn)在提到椰樹牌椰汁，你大概會想到“海南鮮榨”“不添加香精”等幾個關(guān)鍵詞，而如果此刻購買椰汁，大概率你會選擇椰樹牌。至少這些年來，椰樹集團(tuán)的營銷從效果上看至少是合格的。
野蠻營銷背后的支撐
1）產(chǎn)品支撐
產(chǎn)品與營銷是1與0的關(guān)系，當(dāng)我們討論椰樹椰汁營銷上的擦邊與土味時，很少有人會質(zhì)疑椰樹椰汁在產(chǎn)品層面上的問題，相反在討論中我們反而記住了“鮮榨”“不添加香精”等標(biāo)語，潛意識中強(qiáng)化了對其的認(rèn)可。
三十年來，椰樹集團(tuán)一直堅持使用新鮮的椰肉生榨提取制作，配料表干凈簡單，僅有水、鮮椰肉汁、白砂糖、酪朊酸鈉、單，雙甘油脂肪酸酯，木糖醇。三十年過去，社會依舊在熱議“?？怂箍萍?rdquo;是否損害了我們的健康，可見大眾對椰樹集團(tuán)產(chǎn)品理念相當(dāng)認(rèn)可。
鮮有人知，椰樹牌是中國首創(chuàng)的椰汁品牌。八十年代，如何保存鮮榨椰子汁是世界性的難題，由于鮮榨的椰肉富含油脂，很容易因為天氣原因而出現(xiàn)脹瓶，因此最早出現(xiàn)在市面上的椰汁都是用香精勾兌而成。
王光興帶領(lǐng)四個攻堅小組，重賞三十萬，經(jīng)過艱難的研發(fā)，最終掌握了水油分離的技術(shù)，獲得了中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎。這才有底氣打出不添加香精的標(biāo)語，憑借這一差異化特征成為行業(yè)龍頭。
2）時間支撐
凱文·凱利在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出“品牌資產(chǎn)”的概念，品牌資產(chǎn)是存在于消費者頭腦中的品牌的認(rèn)知，這些認(rèn)知能給品牌帶來正面的收益。當(dāng)我們在說椰樹集團(tuán)的營銷又是熟悉的配方，潛在的這個“配方”就是椰樹集團(tuán)的品牌資產(chǎn),它或許包含顧客對椰樹罐身大字的深刻記憶，對椰汁口味上的認(rèn)可等。而在心理學(xué)上，一個東西看的越多，你越會對它信任、覺得它越好，在購買時越會親近它，這被稱為多看效應(yīng)。
因而你會發(fā)現(xiàn)諸如可口可樂等飲料公司很少更新自己的產(chǎn)品包裝；前幾個月，諸如小米、愛奇藝等公司花大價錢請設(shè)計師重新設(shè)計產(chǎn)品logo，但都只在原logo基礎(chǔ)上做出微調(diào)。企業(yè)都會管理自己的品牌資產(chǎn)，使產(chǎn)品在消費者心中形成一以貫之的認(rèn)知記憶，便于多看效應(yīng)的發(fā)生。
而在椰樹牌椰汁身上，多看效應(yīng)十分顯著，三十年來一以貫之的包裝風(fēng)格和廣告風(fēng)格讓消費者對其更加親近。某種意義上，椰樹集團(tuán)是“時間的朋友”，對包裝風(fēng)格和廣告風(fēng)格的堅持，多年后會不會被人津津樂道，冠以“經(jīng)典”“懷舊”“爺青回”等標(biāo)簽，時間會給出答案。
營銷之下的企業(yè)困境
品牌最大的擔(dān)憂是被人遺忘，從營銷的角度看，椰樹集團(tuán)以幾次低成本的直播，就帶動了微博端以億計的關(guān)注與討論，又一次強(qiáng)化了在消費者心中的心智記憶，實屬“贏麻了”。然而高曝光度的背后，直播銷售數(shù)據(jù)卻不盡如人意?；译鄶?shù)據(jù)顯示，最近一個月，椰樹集團(tuán)直播總銷售額為9000多元，場均客單價僅67元，這與椰樹集團(tuán)近幾年不溫不火的銷售數(shù)據(jù)遙相呼應(yīng)。
椰樹集團(tuán)的銷售額多年來在四十億上下浮動，增長已然見頂。除椰樹牌椰汁外，其推出的天然礦泉水、果汁等均市場反響平平，鮮有知名度。椰樹集團(tuán)的業(yè)績增長嚴(yán)重依賴椰樹牌椰汁這一超級單品，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，很難找到第二增長點。據(jù)2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，椰樹椰汁僅占椰汁品類的26.32%，幾乎不及十年前市占率的一半，這意味著椰樹集團(tuán)的業(yè)務(wù)“大腿”，也面臨著外部競爭的壓力。
另一方面，近年來植物蛋白飲料市場的擴(kuò)張、以及陸續(xù)上市的椰汁類產(chǎn)品在不斷地沖擊椰樹集團(tuán)的市場話語權(quán)。據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》統(tǒng)計，2020年國內(nèi)線上植物蛋白飲料市場高速發(fā)展，銷量增長18倍，銷售額增長近10倍數(shù)，遠(yuǎn)超其他飲料品類。
六個核桃、維維豆奶、豆本豆、OATLY等品牌均在植物蛋白飲料賽道發(fā)力，主打年輕、健康等賣點蠶食椰奶市場。而在椰奶領(lǐng)域，椰谷、可可滿分等主打椰汁的品牌，成立時間更晚，打法上更加年輕，迎合了年輕消費群體的一些新興場景,如日常的居家生活、日常辦公、咖啡廳、酒吧等，又推出低卡低糖系列，在營銷宣傳上更加年輕化、高端化。在一二線大城市，消費者越來越青睞直接購買椰青或進(jìn)口椰子水等產(chǎn)品。椰樹品牌想要贏得未來年輕市場變得更加困難。
而在消費場景上，椰樹牌椰汁更對用于餐飲飲品消費和節(jié)日送禮消費等，消費頻次較低，企業(yè)的銷售額很難再上一個臺階。
結(jié)語
回顧椰樹直播出圈事件，背后既有企業(yè)的歷史慣性和出于對品牌資產(chǎn)管理、用戶心智占據(jù)的理性考量，也折射出椰樹集團(tuán)自身產(chǎn)品單一、創(chuàng)新乏力、機(jī)制老化等諸多問題。
作為從改革開放中成功脫穎而出的國有企業(yè)，椰樹集團(tuán)某種意義上承載了許多國人的童年記憶，如今這個老企業(yè)又一次站在時代劇烈分化的十字路口，能否在老樹上長出新芽，這不是一兩次出圈的營銷能夠解決的問題。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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