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隨著中國影視市場的繁榮，影視營銷的發(fā)展也逐漸受到關(guān)注。復(fù)盤影視行業(yè)營銷發(fā)展路徑，可以將其概括為內(nèi)容營銷、口碑營銷、娛樂營銷三大類別。
早期的影視營銷包括媒體新聞發(fā)布、戶外廣告投放、傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道等。這一時(shí)期的影視營銷基本上屬于內(nèi)容營銷，其傳播效果主要依靠營銷方對傳播渠道的占有能力，以及對話題新聞的制造能力。
互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了傳統(tǒng)影視行業(yè)的營銷模式，營銷重點(diǎn)逐漸向線上遷徙，從最初借助門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站發(fā)布新聞稿或預(yù)告片，到利用微博、直播等形式進(jìn)行信息發(fā)布，以及豆瓣電影等評分網(wǎng)站的出現(xiàn)，用戶參與開始成為影視營銷的重要部分。
該階段影視宣傳的特點(diǎn)為，信息從品牌的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪拖M(fèi)者的雙向溝通，形成了口碑營銷的雛形。
自2016年短視頻進(jìn)入主流視野開始，影視剪輯切片、明星新聞炒作、熱搜排行榜話題、短視頻挑戰(zhàn)賽等玩法層出不窮，結(jié)合短視頻媒介豐富的信息承載能力以及流量紅利，影視行業(yè)的娛樂營銷在短視頻領(lǐng)域火爆一時(shí)！
隨著傳播碎片化加劇，消費(fèi)者口碑越來越難以統(tǒng)一調(diào)和，內(nèi)容營銷成本居高不下，娛樂營銷流量紅利消退，影視營銷的底層邏輯逐步瓦解，與之相對應(yīng)的影視經(jīng)營目標(biāo)也發(fā)生改變。
當(dāng)前，中國影視劇作品進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，不僅需要考慮票房和上座率，更需探索電影IP多元化變現(xiàn)的可能性。前者是一錘子買賣，后者則是品牌的長效經(jīng)營。以此為基礎(chǔ)，影視營銷也迎來了玩法煥新的階段。
今年春節(jié)檔的競爭激烈程度可以載入史冊，不僅作品整體質(zhì)量創(chuàng)下新高，各種場內(nèi)外營銷大戲輪番上演。盡管最終沒有超越2021年的票房總成績，但2023年春節(jié)檔也創(chuàng)下了史上票房第二高的紀(jì)錄。
截至2023年1月27晚，春節(jié)檔正式收官時(shí)總票房（含預(yù)售）67.60億，其中《滿江紅》《流浪地球2》《熊出沒·伴我“熊芯”》分列春節(jié)檔票房前三位。值得一提的是，三部上榜影片中有兩部將廣告投放進(jìn)了社區(qū)梯媒。
影視營銷回歸線下，主要原因是中國電影行業(yè)盈利收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。美國好萊塢電影的盈利結(jié)構(gòu)中，來自于衍生品市場的銷售收入占總收入的比重超過70%。而中國電影的盈利收入主要還是依靠票房和植入廣告。
票房和廣告收入依靠發(fā)行方廣告營銷的影響力，而衍生品市場收入則靠品牌IP的變現(xiàn)能力，打造電影品牌IP不僅需要強(qiáng)大的產(chǎn)品內(nèi)功，更需要持久、廣泛的品牌認(rèn)知植入。
電梯媒體是典型的大眾媒體，受眾范圍涵蓋一家老少，并擁有高頻次、強(qiáng)觸達(dá)、強(qiáng)制收看、環(huán)境少干擾等天然優(yōu)勢。在消費(fèi)者每天必經(jīng)的住宅、社區(qū)、寫字樓等空間,高頻反復(fù)播放品牌廣告,能夠在潛移默化中將品牌植入用戶腦海中，具有典型的大IP塑造能力。
以《流浪地球2》為例，除了票房受益頗豐，其周邊衍生產(chǎn)品也取得了不錯的成績。
據(jù)眾籌平臺造點(diǎn)新貨官網(wǎng)顯示，截至1月31日18時(shí)，由賽凡科幻空間出品的《流浪地球2》官方授權(quán)周邊眾籌金額已近1.21億元，僅用八天時(shí)間就突破了1億元，進(jìn)一步凸顯了其強(qiáng)大的IP變現(xiàn)能力。
發(fā)展影視作品的品牌IP能夠更好地改善企業(yè)營收結(jié)構(gòu)。一方面是，衍生品市場交易能產(chǎn)生更加持久穩(wěn)定的收入增長。另一方面，沉淀的品牌IP也會反哺票房收益，《流浪地球2》在春節(jié)檔之后仍然獲得了票房增長。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球2》今日（2月6日）的票房比周五大幅上漲74%，漲幅遠(yuǎn)超其他春節(jié)檔作品，單日票房也回升至1.5億以上，單片市場占比較工作日高出近7個(gè)百分點(diǎn)。
影片時(shí)隔11天再次回到單日冠軍寶座，成為近幾屆春節(jié)檔唯一被逆襲后還能再次回冠的電影，進(jìn)一步證明了品牌的維護(hù)和品牌的資產(chǎn)積累，是一個(gè)持續(xù)、長久的過程，它能夠帶來緩慢、穩(wěn)定可預(yù)期的收入增長。
張繼學(xué)曾表示：“世界上最大的一場互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭已經(jīng)在中國的社區(qū)打響，這是一場輸不起的商業(yè)新戰(zhàn)役”。隨著，家庭消費(fèi)與社區(qū)經(jīng)濟(jì)正在成為消費(fèi)升級最重要的助推器，影視行業(yè)更需要抓住這輪家庭消費(fèi)和社區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長浪潮。
在春節(jié)檔競爭激烈的環(huán)境下，我們看到《熊出沒·伴我“熊芯”》仍然取得了上映12天破11億元的票房的戰(zhàn)績，成為了首部殺進(jìn)春節(jié)檔票房前三甲的動畫影片。作為合家歡電影的代表，《熊出沒·伴我“熊芯”》的成功是一場蓄謀已久的厚積薄發(fā)。
盡管，《熊出沒·伴我“熊芯”》與《流浪地球2》是不同類型的作品，觀影人群定位也完全不同，但其與新潮傳媒的合作思路有著異曲同工之妙。
首先，作品質(zhì)量上佳，定位差異化?！缎艹鰶]》系列是春節(jié)檔期間為數(shù)不多適合一家老少一起觀看的電影。在家門口打出廣告可以精準(zhǔn)地溝通到目標(biāo)消費(fèi)人群。與其“合家歡”定位類似，綜藝節(jié)目《萬里走單騎-遺產(chǎn)里的中國》同樣選擇將廣告投入進(jìn)梯媒。
社區(qū)型流量就是消費(fèi)型流量，距離家庭消費(fèi)不超過50米，無論是電影售票轉(zhuǎn)化還是綜藝連續(xù)劇的觀影引流，成功率都更高。
據(jù)了解，目前新潮傳媒已覆蓋110座城市的70萬部電梯，每天觸達(dá)1.8億家庭人群，已經(jīng)是社區(qū)屏第一、框架海報(bào)平臺第一，以及商務(wù)屏第二，可謂成績斐然。
其次，品牌IP的長期勢能積累。社區(qū)梯媒的投放預(yù)算屬于“錢花在刀刃上”的必要投入。實(shí)際上，跟其他電影相比《熊出沒》系列的營銷投入并不算多。有的影院放映廳入口，甚至都沒有《熊出沒》品宣的易拉寶。
這樣的推宣力度,也可以帶來這樣的票房奇跡，離不開其對品牌IP的持續(xù)投入。
從2014年推出首部大電影至今，《熊出沒》系列已推出9部影片，總票房累計(jì)超過50億元。每年都搶灘登陸春節(jié)，用固定檔期培養(yǎng)起用戶看電影跨年的習(xí)慣，幫助其迅速積累了一批忠實(shí)的品牌用戶。
社區(qū)梯媒正在成為幫助品牌打透家庭場景、發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵營銷工具。而作為專注于家庭消費(fèi)的生態(tài)級媒體平臺，新潮傳媒早已進(jìn)入了從量變到質(zhì)變的過程，其最大潛力更在于形成了社會發(fā)展?jié)撘颇挠绊懀?/span>
互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，物流配送體系的完善，促使生活變得更加便利，個(gè)體也變得更加獨(dú)立。然而，這種獨(dú)立和便利在某種程度上也加劇了個(gè)體原子化，使其成為了居住在互聯(lián)網(wǎng)中孤獨(dú)的數(shù)字人。
數(shù)字人離互聯(lián)網(wǎng)越近，他們社區(qū)、社群、家庭就越遠(yuǎn)。但人類對群體歸屬性的渴望往往出于本能，深層次的心理需求只能被壓抑而不能被消滅。可以預(yù)料，這些沉積已久的隱形需求將會伴隨著社區(qū)梯媒的發(fā)展變得越來越明顯。
今年影視行業(yè)在春節(jié)檔的營銷大爆發(fā)只是社區(qū)梯媒潛力爆發(fā)的前奏。相信，隨著更多電梯間的玩法和模式被不斷被探索和創(chuàng)新，未來多元化的社區(qū)媒體營銷方式還會給影視宣發(fā)帶來更多創(chuàng)意以及持續(xù)增值的流量。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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