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作者 | 卡卡東
編輯 | 計然
2025年的春節(jié)檔，超出了所有人的預(yù)期。
整個檔期創(chuàng)造了三項新紀(jì)錄：
開啟預(yù)售不到40分鐘，票房沖破千萬，刷新中國影史預(yù)售最快破千萬紀(jì)錄；
正式售票5小時28分，六部新片預(yù)售總票房破億，刷新歷屆春節(jié)檔預(yù)售票房破億最快紀(jì)錄；
首日票房超17億元，打破了2021年16.93億元的票房紀(jì)錄。
而這其中，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）又打破了動畫電影單日票房、觀影人次等23項紀(jì)錄。貓眼專業(yè)版顯示，截止發(fā)稿前，《哪吒2》已連續(xù)四天占據(jù)大盤票房日冠和觀影人次日冠，斬獲22.78億票房，占據(jù)春節(jié)檔總票房66.5%的份額，成為毫無疑問的春節(jié)檔“霸王”。
如今，所有人都關(guān)心的一件事，似乎只有《哪吒2》是否能達(dá)到67億元票房，撼動影史紀(jì)錄。但在這之外，我們也看到了春節(jié)檔其他的變化，比如推陳出新的營銷，愈演愈烈的IP大戰(zhàn)，以及這背后，行業(yè)和品牌的真正贏家。
今年的春節(jié)檔都喜歡“藏”著。
映前宣傳期，只有《熊出沒·重啟未來》如期開放了提前看片，到臘月二十八《蛟龍行動》才開了兩天點映，幾部奪冠熱門都放棄了點映鋪墊口碑的傳統(tǒng)宣傳方式。
這樣的取舍可以看作經(jīng)驗整理后的行業(yè)調(diào)整——所謂的口碑鋪墊，在流量巨大的春節(jié)檔，其實意義并不大。大年初一，社交平臺上有關(guān)春節(jié)檔的口碑、評價、爭議就層出不窮，觀眾們對于影片內(nèi)容的判斷已經(jīng)形成基本共識，《哪吒2》《唐探1900》《《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》（以下簡稱《封神2》）三部熱門，更是年初三就已經(jīng)率先在豆瓣開分，口碑瓜熟蒂落。
甚至減少“劇透式宣傳”，在維持了觀眾的好奇心之外，或許也是片方盡最大可能規(guī)避風(fēng)險的方式。
率先點映的《蛟龍行動》，口碑先一度崩盤。原因在于，蔣璐霞飾演的佟莉，一直被當(dāng)作宣傳的核心角色，卻被部分觀眾發(fā)現(xiàn)她“拍攝149天，正片只有5分鐘”，且結(jié)局并不美滿。于是，影片一度被套上“剝削女性”“不尊重女性”的帽子，爭議不斷，直至蔣璐霞本人在微博發(fā)布長文回應(yīng)，聲討才逐漸平息。
有趣的是，在沒有內(nèi)容細(xì)節(jié)作為營銷支撐的情況下，社交平臺上也出現(xiàn)了造謠式的玄學(xué)商戰(zhàn)。前有“風(fēng)水大師”說《封神2》里財神趙公明被打死了，過年看不吉利；后有玄學(xué)網(wǎng)友“算”出來《射雕英雄傳：俠之大者》諧音“蛇凋”，看了蛇年會倒霉；《哪吒2》的預(yù)告一出，“屬龍蛇的人看會被扒皮抽筋”的話術(shù)又順著網(wǎng)線傳了出來。
趁此機(jī)會，光線就著這鍋粥，帶著《哪吒2》登上了微博之夜紅毯，為影片上映大做宣傳。一邊，哪吒、敖丙和丁禹兮的破次元亮相，被網(wǎng)友戲稱“光線的扛把子”齊聚一堂；另一邊，光線傳媒董事長王長田在現(xiàn)場高調(diào)斷言——《哪吒2》超出《哪吒1》，即便觀眾有很高的期待，《哪吒2》也能滿足甚至超出期待。
除此之外，數(shù)部自帶影響力的IP續(xù)作，讓2025春節(jié)檔呈現(xiàn)出了一種與眾不同的自傳播模式。
彼時，《哪吒》，“藕餅”成為無數(shù)人的“啟蒙cp”，各路大神加入產(chǎn)糧大軍，粉絲們吃得甚飽甚好。得知續(xù)作將至的同人女們，熱情非同一般，在官博評論區(qū)“無法無天”——又是求同人資源，又是求官方劇透cp結(jié)局，又是調(diào)侃官方總是千方百計，才能在評論區(qū)找到一條能回復(fù)留言。
《哪吒》官方不玩爛梗、不抖機(jī)靈所呈現(xiàn)出的謹(jǐn)慎應(yīng)對和對受眾的尊重，得以讓粉絲的巨大黏性和玩梗能力自動續(xù)航，成為了《哪吒2》社交聲量的隱性依托，持續(xù)吸引受眾的注意力。
陳思誠擅長的情緒營銷，在《唐探1900》的宣傳期未曾顯現(xiàn)。但官方放出的主演互動花絮中，陳思誠對劉昊然和王寶強(qiáng)的“區(qū)別對待”，再次勾起那年泛娛樂粉絲圈對“陳思誠唯愛王寶強(qiáng)”之爛人真心CP文學(xué)的回憶，任誰都忍不住邊罵邊嘗，順便被“唐探系列”回歸賣一波情懷愛。
2025春節(jié)檔因地制宜、推陳出新，開辟出了一條粉絲和片方交互螺旋式的新型電影營銷之路，為檔期的迸發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)。
2025年春節(jié)檔，無疑是“影視IP”行業(yè)影響力的集中體現(xiàn)。
《哪吒2》《唐探1900》《封神2》《蛟龍行動》《熊出沒·重啟未來》五部影片均為IP系列續(xù)作，《射雕英雄傳之俠之大者》改編自中國人武俠夢的集大成者金庸原著。
其背后，是國內(nèi)影視制作行業(yè)創(chuàng)作力量的集中體現(xiàn)：今年春節(jié)檔六部大片的出品公司，幾乎匯聚了行業(yè)內(nèi)所有頭部電影公司，只不過，有人歡笑有人淚。
《哪吒2》仍由可可豆動畫影視、彩條屋影業(yè)主導(dǎo)出品。前身為光線影業(yè)動畫部的彩條屋影業(yè)，于2015年成立，先后推出過《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》《大護(hù)法》《深海》《姜子牙》等動畫電影。
2021年，光線影業(yè)成立動畫電影廠牌光線動畫后，彩條屋也成為最主要的梯隊創(chuàng)作力量，助力完善「中國神話宇宙」這個龐大的規(guī)劃和目標(biāo)。2024年，光線動畫首部作品上映，這部和老對手追光動畫同題的動畫電影《小倩》票房僅1284.3萬，再一次將《哪吒2》推上救光線、救市的位置。好在目前《哪吒2》票房逆跌，貓眼專業(yè)版預(yù)測票房一路漲到67.40億，甚至有望打破影史紀(jì)錄。
《唐探1900》則再一次將陳思誠和萬達(dá)影視的前緣后續(xù)明晰，也證實了二者在內(nèi)容、投資、收益、營銷等層面的權(quán)力調(diào)換。
早在《唐人街探案3》，由陳思誠注冊并和父親完全控股的壹同傳奇影視，就取代了其曾和萬達(dá)影視一起持股的騁亞影視，成為第二出品方。
或許是《唐人街探案3》的不及預(yù)期讓萬達(dá)影視有所顧慮，到2022年，壹同傳奇影視就開始主控作品《外太空的莫扎特》。2023年《消失的她》上映，壹同傳奇影視又和淘票票有了深度合作，萬達(dá)影視退居聯(lián)合出品的位置。那年還未成為萬達(dá)影業(yè)新東家的儒意，也出現(xiàn)在了海報上。以此為節(jié)點，2024年的《誤殺3》和春節(jié)檔的《唐探1900》，壹同傳奇影視都緊握住了主控權(quán)。
2024年陳思誠開疆?dāng)U土的野心更甚。首次和華人影業(yè)深度合作出品的《解密》于當(dāng)年8月上映，預(yù)計于2026上映的《千里江山圖》，其概念海報上，透露出他和上影似乎也展開了深度合作。
捧紅“質(zhì)子團(tuán)”的“封神”系列，背后也發(fā)生了不少變動?！斗馍?》立項初由北京文化主投主控，后仍由烏爾善實控的世紀(jì)長生進(jìn)行主導(dǎo)。但騰訊影業(yè)、愛奇藝、貓眼退出了這個流量池，與此同時阿里影業(yè)成為了第四出品方，淘票票成為了此次發(fā)行主導(dǎo)。
遺憾的是，這部被押寶的作品，丟失了第一部讓“精神股東”們熱愛的史詩感敘事和美學(xué)，主要角色的塑造不如預(yù)期。烏爾善在《異人之下》破敗的口碑再次被“男凝”重?fù)??！斗馍?》第二日票房就縮水44%，上映4日單日票房便已不足1億。烏爾善的品牌效應(yīng)，也迎來了又一次的崩塌。
不止一次公開表示《蛟龍行動》是公司乃至整個影視行業(yè)2024年投資最大項目的于冬和博納也栽了跟頭。不僅點映后口碑不佳，還成為了春節(jié)檔首日唯一一部日票房沒有過億的新片。2月1日，貓眼專業(yè)版預(yù)測總票房只剩3.38億元，不及《哪吒2》單日票房的二分之一。
以3.31億元的預(yù)售成績率先占領(lǐng)先機(jī)的《射雕英雄傳之俠之大者》，在初三就發(fā)布了票房5億的祝賀，但被發(fā)現(xiàn)當(dāng)時票房只有4.68億。徐克和肖戰(zhàn)的搭配，沒能打破“刻板印象”，最終還是成為粉絲特供，貓眼預(yù)測票房從10.9億大幅降至6.51億。
甚至票房造假、幽靈場過多、劇情荒誕、演員演技不佳等多方的質(zhì)疑，讓徐克和肖戰(zhàn)，甚至其背后的中影、橫店影業(yè)和聯(lián)瑞影業(yè)，在負(fù)面評價上擁有了長尾效應(yīng)。
當(dāng)然，片場之外，也打得火熱。
“影視IP大戰(zhàn)”落在商業(yè)化層面，同樣意味著一場聯(lián)名大戰(zhàn)。這兩年，影視IP終于開始在IP價值轉(zhuǎn)化上有所突破，前有《流浪地球》系列周邊眾籌破億，后有《玫瑰的故事》與瑞幸咖啡聯(lián)名的“黃玫瑰拿鐵”單日銷售量超200萬杯。春節(jié)檔之于品牌，不僅是巨大流量池，更是其背后巨大的銷售轉(zhuǎn)化可能性。
據(jù)統(tǒng)計，共有35個品牌參與本次春節(jié)檔的聯(lián)名合作，合作涵蓋CNY限定、卡牌潮玩、聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)、線下快閃、游戲內(nèi)容植入、觀影活動等數(shù)個類型。
其中，《封神2》的商業(yè)價值最為被看重。共有13家品牌與其開啟聯(lián)名合作，涵蓋乳制品、服飾、酒類、珠寶、3C數(shù)碼、潮玩、文旅、游戲等多個品類。
《封神2》聯(lián)名火熱的背后，是“專項人才”的活用。價值星球了解到，2025年春節(jié)檔的電影IP授權(quán)大多收歸偏方商務(wù)部或主導(dǎo)發(fā)行方，譬如《唐探1900》的IP歸于發(fā)行方貓眼，《蛟龍行動》IP歸于主控的博納，《哪吒2》則歸于光線。
但得益于整個阿里文娛體系的整合性，《封神2》做到了在各個賽道的先行一步。阿里影業(yè)不僅參與影片出品，還承包了“封神”IP的運(yùn)營和授權(quán)。擁有吉依卡哇、三麗鷗、環(huán)球影業(yè)小黃人等數(shù)個IP授權(quán)的阿里魚，在IP開發(fā)、玩法、授權(quán)賽道積累眾多的經(jīng)驗和成功案例，足以為《封神2》提供龐大的合作資源庫，提煉出最核心的聯(lián)名元素，找到最合適也最新鮮的玩法。
與此同時，由淘票票主導(dǎo)發(fā)行，也為《封神2》提供了一個更多元的玩法基礎(chǔ)，提供了一個從營銷到情緒到銷售更完整的轉(zhuǎn)化鏈路和場域。譬如，在淘寶搜索《封神2》中角色關(guān)鍵詞，就會彈出影片主題活動頁面，參與線下路演名額的抽獎，也有IP聯(lián)名商品的直達(dá)鏈接。
從品牌來看，乳品維持了對文娛產(chǎn)品的高度重視。
蒙牛押寶《哪吒2》，和片方共同創(chuàng)作了幕后番外式定制廣告，推出了聯(lián)名限定兒童有機(jī)奶禮盒。
伊利旗下四個品牌對《封神2》、《唐探1900》、《蛟龍行動》和《熊出沒·重啟未來》分別進(jìn)行了合作。
值得一提的是，或許是出于對其口碑和演員風(fēng)評的判斷，蒙牛此次僅在社交平臺提供了簡單的抽獎互動，并未與蒙牛精選牧場代言人肖戰(zhàn)主演的《射雕英雄傳：俠之大者》進(jìn)行深度合作。這似乎也意味著，品牌對文娛產(chǎn)品的評估，不再執(zhí)著于圈地自萌的粉絲和藝人流量，而是轉(zhuǎn)向了對作品IP和影響力本身的重視。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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