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據(jù)見(jiàn)實(shí)了解，視頻號(hào)原生廣告競(jìng)價(jià)推廣能力于昨日正式官宣上線。
新能力的上線將更有利于品牌商家在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)提效，同時(shí)基于微信生態(tài)10億級(jí)的用戶(hù)體量、用戶(hù)自發(fā)的社交裂變能力，視頻號(hào)將釋放新一波流量紅利！
自7月視頻號(hào)原生信息流廣告上線，8月視頻號(hào)信息流競(jìng)價(jià)廣告內(nèi)測(cè)，率先入局的品牌們已經(jīng)抓住了第一波紅利。
在雙11大促節(jié)點(diǎn)，京東通過(guò)視頻號(hào)原生廣告在內(nèi)的組合投放為直播間引流，最終系列直播間GMV累計(jì)達(dá)8000萬(wàn)，每場(chǎng)直播觀看人數(shù)平均60萬(wàn)；國(guó)民羽絨服品牌鴨鴨則通過(guò)視頻號(hào)原生廣告的人群定向能力，以商品點(diǎn)擊為優(yōu)化目標(biāo)，廣告ROI達(dá)到3，總體ROI達(dá)到10。這樣的案例不勝枚舉。
目前，視頻號(hào)原生廣告可支持7種推廣目標(biāo)，包括從獲客到私域沉淀及直購(gòu)等各個(gè)玩法。據(jù)見(jiàn)實(shí)觀察，已有越來(lái)越多的品牌正在通過(guò)視頻號(hào)投流探索新的轉(zhuǎn)化方式，流量紅利、私域優(yōu)勢(shì)、商業(yè)化能力的相互促進(jìn)讓視頻號(hào)逐漸成為生意增長(zhǎng)的新陣地。
通過(guò)視頻號(hào)原生廣告投放，品牌可以快速獲取視頻號(hào)內(nèi)的公域流量，支持七大推廣目標(biāo)，基本可以滿足品牌主多場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)需求。
在官方文章中對(duì)這七大推廣目標(biāo)的描述為：商品推廣、應(yīng)用推廣、銷(xiāo)售線索收集、品牌活動(dòng)推廣、小游戲推廣、公眾號(hào)推廣和視頻號(hào)推廣（直播推廣）。
新銳服裝品牌白小T采用視頻號(hào)原生廣告作為最直接的下單鏈路，以此探索出了短視頻賣(mài)貨的新解法，這套鏈路可以總結(jié)為“視頻號(hào)原生廣告+小程序直購(gòu)”。
白小T主要投放了“明星李小冉種草”和“創(chuàng)始人探秘”兩個(gè)系列視頻：李小冉在視頻中像朋友一樣，用生活化的場(chǎng)景真誠(chéng)地講述自己喜歡的穿搭和白小T的產(chǎn)品；白小T創(chuàng)始人則是主打工廠探秘系列，他在工廠、冰川以及竹林等代表性的場(chǎng)景，嚴(yán)肅真誠(chéng)地講解白小T的生產(chǎn)環(huán)境、造價(jià)成本、面料工藝，等等。
當(dāng)用戶(hù)被這些視頻吸引，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)可以點(diǎn)擊廣告組件直達(dá)小程序進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)無(wú)縫下單。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的探索，白小T在微信上日均GMV在30萬(wàn)-40萬(wàn)左右，實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)，ROI也提高了0.3-0.5個(gè)點(diǎn)。
通過(guò)視頻號(hào)廣告投放進(jìn)行私域沉淀，也是廣大品牌在主視頻號(hào)投放中的常用玩法，采用有效鏈路沉淀，不斷夯實(shí)私域用戶(hù)池子，構(gòu)成新的生意閉環(huán)。
林氏家居在視頻號(hào)原生廣告投放了1支50秒的家具推薦視頻，用“3799買(mǎi)家具5件套”優(yōu)惠吸引用戶(hù)，同時(shí)配以主播口播和關(guān)鍵信息字幕展示。
整個(gè)鏈路中，前3秒拋出優(yōu)惠價(jià)格吸引用戶(hù)停留；視頻后段接物流、安裝等附加服務(wù)，消除用戶(hù)擔(dān)憂；落地頁(yè)使用直跳公眾號(hào)提升跳入率，同時(shí)公眾號(hào)客聊頁(yè)面無(wú)菜單欄分流，進(jìn)一步提升開(kāi)口率。最終獲得1.2%可轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊率，70%注冊(cè)留資率。
平安銀行通過(guò)視頻號(hào)原生廣告投放了兩個(gè)品牌視頻，推廣以“向美好生活啟程”為主題的品牌活動(dòng)，使用視頻號(hào)原生廣告組件跳轉(zhuǎn)半屏原生頁(yè)，在用戶(hù)沉浸式觀看視頻的過(guò)程中，將品牌和產(chǎn)品自然植入，再借助微信生態(tài)天然的社交裂變能力，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的裂變傳播。4天時(shí)間，平安銀行投放視頻有效播放量超過(guò)百萬(wàn)，收獲5000+點(diǎn)贊。
觀察品牌在視頻號(hào)廣告投流中的各種玩法，可以預(yù)見(jiàn)，基于七大推廣目標(biāo)還有更多鏈路和玩法在孕育中。視頻號(hào)新一輪紅利已到來(lái)。
隨著視頻號(hào)原生廣告競(jìng)價(jià)推廣能力的正式上線，廣告主可以更加靈活地根據(jù)預(yù)算及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在視頻號(hào)流量池里進(jìn)行更精細(xì)化、成本也更可控的投放，探索微信生態(tài)更多場(chǎng)景機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
今年雙十一期間，“魔介國(guó)際”就配合信息流廣告投放和微信豆加熱對(duì)直播間進(jìn)行投放，期間總銷(xiāo)量達(dá)到1300萬(wàn)+，成交額比618增長(zhǎng)10%，獲得了視頻號(hào)雙十一帶貨榜總榜時(shí)尚美妝類(lèi)第一名。
魔介國(guó)際直播間（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）
當(dāng)前，視頻號(hào)原生廣告推廣直播支持按需選擇優(yōu)化目標(biāo)，包括：直播外層點(diǎn)擊、表單預(yù)約、領(lǐng)取優(yōu)惠券、綜合線索收集、在線咨詢(xún)、直播觀看、點(diǎn)擊商品氣泡+購(gòu)物袋、加企業(yè)微信客服、直播間下單，幫助品牌自播進(jìn)一步升級(jí)和提效，提升全域轉(zhuǎn)化能力。
據(jù)騰訊廣告公開(kāi)的投放指引顯示，預(yù)算測(cè)試第一天控制在1萬(wàn)左右為佳，后續(xù)結(jié)合跑量和效果可逐步放開(kāi)預(yù)算。出價(jià)方式支持CPM/oCPM。
此外，依托騰訊廣告投放平臺(tái)，視頻號(hào)原生廣告背靠著一整套數(shù)據(jù)分析體系，可幫助品牌找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群，優(yōu)化投放計(jì)劃，提升投放效果。支持地域、年齡，性別等基礎(chǔ)定向能力，同時(shí)支持“微信再營(yíng)銷(xiāo)”定向和自動(dòng)擴(kuò)量能力，廣告主還可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)訴求選擇優(yōu)化目標(biāo)（如商品點(diǎn)擊、在線咨詢(xún)等）。
在廣告定向上，白小T前期測(cè)試了不同的人群類(lèi)型，比如服飾興趣人群、歷史下單人群、明星粉絲、廣告轉(zhuǎn)化人群等。經(jīng)過(guò)系列測(cè)試后，白小T目前主要定向選擇歷史下單人群，這些人群相對(duì)而言有更清晰的群體特征，整體ROI更好。
據(jù)見(jiàn)實(shí)觀察，和魔介國(guó)際一樣，大部分品牌當(dāng)前同時(shí)采用廣告投放和微信豆加熱兩種方式對(duì)直播間進(jìn)行投放。見(jiàn)實(shí)在測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，短視頻加熱功能最少需要500豆，折合人民幣50元（安卓系統(tǒng)），預(yù)估覆蓋人數(shù)1600左右；直播加熱功能最少需要1000微信豆，折合人民幣100元（安卓系統(tǒng)），預(yù)估會(huì)帶來(lái)166-500人觀看量。
用微信豆給短視頻和直播加熱
原生廣告投放能力更加專(zhuān)業(yè)和系統(tǒng)，投流后的數(shù)據(jù)分析、歸因等能力可以滿足品牌主的個(gè)性化需求，且有多種優(yōu)化目標(biāo)可選擇，品牌主可以對(duì)投放素材和策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。而微信豆加熱操作起來(lái)更方便快捷，能夠快速為內(nèi)容加熱。
從實(shí)際應(yīng)用層面來(lái)看，微信豆會(huì)更適合個(gè)人、達(dá)人等小個(gè)體的需求；視頻號(hào)原生廣告則更適合企業(yè)、品牌等需要長(zhǎng)期持續(xù)深耕微信生態(tài)的廣告主。
基于私域優(yōu)勢(shì)，隨著流量紅利的進(jìn)一步顯現(xiàn)、商業(yè)化不斷加強(qiáng)，視頻號(hào)正在成為品牌商家生意增長(zhǎng)的新陣地。
作為微信生態(tài)的“原子化組件”，視頻號(hào)借助在整個(gè)生態(tài)的自由流轉(zhuǎn)能力，可以一鍵跳轉(zhuǎn)社群、企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序等場(chǎng)景，并能夠?qū)⒘髁恐苯訉?dǎo)向這些服務(wù)場(chǎng)景，成為品牌商家以私域?yàn)楹诵牡娜蚪?jīng)營(yíng)的抓手。前文提到的白小T的鏈路就是視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)小程序，林氏家居的鏈路是視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)。
早前，騰訊Q2財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。視頻號(hào)的流量紅利進(jìn)一步顯現(xiàn)。
到了騰訊Q3財(cái)報(bào)，視頻號(hào)信息流廣告成為關(guān)注焦點(diǎn)。財(cái)報(bào)提到，廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主，視頻號(hào)廣告與現(xiàn)有騰訊廣告業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的，并帶來(lái)了增量的廣告業(yè)務(wù)收入。
此次視頻號(hào)原生廣告競(jìng)價(jià)推廣能力的正式上線，與達(dá)人互選、演唱會(huì)直播冠名等產(chǎn)品能力共同構(gòu)筑完善商業(yè)化體系，滿足廣告主曝光、種草、轉(zhuǎn)化等的各個(gè)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)需求。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)