很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
營銷投入在于效率最大化，溝通應(yīng)避免做無用功，有效洞察是營銷傳播的有力杠桿。
洞察的原點是人，過程是產(chǎn)品，終點是品牌資產(chǎn)。
產(chǎn)品源于需求，品牌基于人性，所以我們說洞察的原點是人。
即使如福特那句名言，“如果我最初問消費者他們想要什么，他們會告訴我“要一匹更快的馬”，卻也是基于消費者需求，只是這個需求在當時“略顯超前”。然而，超前不是另起爐灶，而是有根可循。
我們有時說產(chǎn)品創(chuàng)造需求，其實不妥，應(yīng)該說產(chǎn)品創(chuàng)新是迎合或改造需求。創(chuàng)造全新的需求，本身就是無源之水無本之木。
觀察是表象，洞察是內(nèi)核。
《教父》里有這樣一句話：花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清的人，注定是截然不同的命運。
紀錄片《成為巴菲特》老爺子說道：我所閱讀的信息，資料人人都可以看到，是的，成為百萬富翁，千萬富翁，億萬，百億其實都在書里，閱讀，思考，專注，這三樣東西才是人生最大的財富。
思考由淺至深可分為數(shù)據(jù)、信息、知識、智慧四個板塊（DIKW模型）。
數(shù)據(jù)是原始素材和文檔。信息是經(jīng)過加工處理后有邏輯的數(shù)據(jù)。知識是提煉信息之間的聯(lián)系，形成特定的知識信息以完成當下任務(wù)。智慧是通過總結(jié)過往，從而預(yù)判未來的能力。
洞察的智慧層在于，在一系列表面信息之下，找到根本的驅(qū)動力，然后用這個驅(qū)動力進行有效演繹。
我之前在品牌方、代理商，以及創(chuàng)業(yè)時，發(fā)現(xiàn)很多場營銷戰(zhàn)役的成功，在于找到消費者洞察的Aha時刻。
那一刻心里就被咯噔一下，也許這就是洞察的魅力，接下來我們來對洞察做進一步探討。
1. 消費者洞察的定義
2. 消費者洞察的方法
3. 消費者洞察的案例
從營銷傳播的角度，消費者洞察的定義為：從產(chǎn)品及品牌出發(fā)，以某種社會現(xiàn)象為原點，找到目標人群的情緒勢差，對其進行某種形式的演繹。
洞察不是憑空創(chuàng)造，而是對消費者本身舊有行為的“反差式”演繹。
洞察不是創(chuàng)造，而是改造，洞察是為了事半功倍，四兩撥千斤。
洞察是從外至內(nèi)，從現(xiàn)象到本質(zhì)，是某種創(chuàng)新形式的吸睛，是撬動傳播的杠桿。
1. 提煉出產(chǎn)品價值和品牌特性
我們說產(chǎn)品及品牌的根源是人的需求，但對于消費者洞察的落地性而言，最有效的方式，是預(yù)先帶著產(chǎn)品及品牌的框，以此進行發(fā)散。
我們需要不斷追問：
在產(chǎn)品層，我們的產(chǎn)品有什么賣點？能為消費者提供什么價值？TA們會被什么打動？
在品牌層，我們的品牌秉持什么理念？如何與消費者相處？TA們會被我們的什么言行舉止而感動？
2. 找到一種廣泛存在的社會現(xiàn)象
它是一種文化，一種象征，一種符號，一種社會認同，是一種羈絆，它是不證自明的。無需嚴謹?shù)倪壿嬤M行闡述，而是根植于國人或某個群體心中的集體行為方式。
比如在中國春節(jié)的回家，小時候爸媽常嘮叨的吃飯前要洗手等等。
我們以集體情緒為起點，方能見微知著。
3. 提煉出某個情緒勢差概念
傳播在于情緒的強烈震動，我們經(jīng)常說被觸動因而形成流量自來水，邏輯在于“平而不凡”。平的是舊有洞見，不凡在于情緒勢差。洞察的根本在于順水推舟，借力用力。
那么，什么是新的洞察呢？
它是一種舊與新的勢，是“雖然/但是”邏輯，是現(xiàn)象的反差式演繹。比如大家都認為臟孩子不好的時候，其實我們可以說“臟孩子不是壞孩子，因為孩子的童年是探索，隨他吧，因為有奧妙洗衣粉”。
勢差便是某種“雖然/但是”，雖然是現(xiàn)實世界，但是是理想國度，雖然是常規(guī)操作，但是是哦豁時刻。
這是一種看似矛盾，實則合理，意料之外卻又情理之中的邏輯自洽。
4. 將概念進行某種邏輯演繹
演繹概念在于找到說故事的方式，以某種恰當?shù)年U述邏輯，與消費者溝通。
提煉出產(chǎn)品賣點和品牌特性：奔馳作為“汽車的發(fā)明者”，其中貝莎·奔馳為“汽車之母”（卡爾·奔馳的夫人），她不但是卡爾·奔馳重要的商業(yè)伙伴，還直接推動世界上第一輛汽車誕生和商業(yè)化，成為人類歷史上第一位女性駕駛員，開創(chuàng)了第一場汽車“拉力賽”，并且以真人秀的方式為奔馳做了汽車圈的第一個廣告。
找到一種廣泛存在的社會現(xiàn)象：我們經(jīng)常遇到這樣的現(xiàn)象：女性在成就獲得上，經(jīng)常被賦予“首個”、“最優(yōu)秀的”，或者“唯一”。
提煉出某個勢差概念：#是 women 更是我們# 不再需要被“首位女性”所定義。
將概念進行某種邏輯演繹：女性自述的方式，其中軟植入貝莎·奔馳的故事。
下一位
請坐
請看鏡頭
一眼看上去
她們出類拔萃
她們脫穎而出
她們創(chuàng)造歷史
但是，她們一定要出類拔萃嗎？
如果她們不再只因為是“首個”
“最優(yōu)秀的”
或者“唯一”的女性而受到關(guān)注呢？
如果成為一位女工程師
并不是一件那么特別的事情？
如果可以更加平等的競爭會怎樣？
我不想創(chuàng)造歷史
我不想成為唯一
我只是“我們”中的一員
#是 women 更是我們#
提煉出產(chǎn)品賣點和品牌特性：3重活力功效，和費力搓洗說再見的產(chǎn)品賣點。
找到一種廣泛存在的社會現(xiàn)象：愛玩是小孩的天性，童年的快樂離不開探索。但愛玩衣服就容易臟，穿著渾身臟衣服回家常被爸媽罵。
提煉出某個勢差概念：#dirt is good# 不要讓孩子錯過他們快樂的童年，臟孩子不是壞孩子。
將概念進行某種邏輯演繹：
#也許，
這是一個最遺憾的童年……#
一群孩子快樂玩耍，衣服弄得很臟
主角擔心衣服變臟，不敢跟他們一起玩
其中一個孩子問其原因
主角：弄臟了我媽媽會罵我的，瞧你這么臟，回去有你好看的
回答：不會的，我媽媽用奧妙，跟費力搓洗拜拜了
家長來接小孩放學，
另一個小孩的媽媽對他說：“今天你乖不乖啊”，看見其臟衣服沒有罵的意思
另一個小孩對主角做出搓洗拜拜的手勢
主角：我也要媽媽去買奧妙。
標版：3重活力功效，和費力搓洗說再見。
提煉出產(chǎn)品賣點和品牌特性：提倡關(guān)愛老人。
找到一種廣泛存在的社會現(xiàn)象：在中國傳統(tǒng)語境，父母對孩子的愛是無私的，不計代價的。當他們患老年癡呆癥時，會伴隨著病情的嚴重，而忘記所有的事情。
提煉出某個勢差概念：父親忘記了所有的事情，甚至都不認得兒子的模樣，但依舊記得兒子最愛吃餃子，并且直接用手裝進了口袋，要給他打包。
將概念進行某種邏輯演繹：開頭渲染父親老年癡呆連自己都不認得，上一秒發(fā)生的事情，下一秒就忘了。在一次外出吃飯中，父親竟然直接用手拿餃子裝進了口袋，兒子一陣窘迫，但父親的話，讓兒子震驚不已。
兒子：爸，爸，爸，開門啊，我，我是您兒子，我沒帶鑰匙。
爸爸：我……我不認識你
（不知道從什么時候開始，我爸的記性啊，就越來越差 ，冰箱在哪兒，廁所在哪兒，他剛剛做過的事兒，都忘了。他不記得剛剛吃過飯，有時候走到門口，都不記得這是他的家）
（有一天中午，我?guī)讲蛷d吃飯，我爸發(fā)現(xiàn)盤子里啊，還有兩個餃子，他竟然用手直接拿餃子裝進了口袋）
兒子：爸，你干嘛啊
（你猜我爸怎么說）
爸爸：這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個了
尾版字幕：他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你
提煉出產(chǎn)品賣點和品牌理念：產(chǎn)品賣點：洗去細菌，抑菌保護。品牌特性：舒膚佳作為2008年首屆全球洗手日的發(fā)起機構(gòu)之一，連續(xù)8年堅持提倡健康洗手習慣，通過全球洗手日向人們宣傳正確的健康洗手知識，保護人類生命健康。
找到一種廣泛存在的社會現(xiàn)象：春節(jié)講究團圓，團圓的核心是年夜飯，吃飯是春節(jié)的隆重儀式。小時候在吃飯前，經(jīng)常被媽媽嘮叨著吃飯前要洗手。
提煉出某個勢差概念：這么多年過去了，當我們回家過年，準備吃著極具儀式感的年夜飯時，耳邊響起的還是媽媽一直嘮叨的“洗手吃飯”。
將概念進行某種邏輯演繹：將洗手吃飯拆分為三個場景，表達三個信息。
開篇提問點題：
還記得回家時，父母說的第一句話么？
孩子回家，洗手吃飯是關(guān)愛
帶女朋友回家，洗手吃飯是融入
父親務(wù)工回家，女兒說洗手吃飯是傳承
（母親讓孫女叫兒子洗手吃飯）
尾版：
#洗手吃飯#
來自家的呼喚
提煉出產(chǎn)品賣點和品牌特性：主打便宜省錢的全聯(lián)超市需要做品牌年輕化。
找到一種廣泛存在的社會現(xiàn)象：他們不拒絕便宜，但不想被人認為“窮”。
提煉出某個勢差概念：#經(jīng)濟美學# 把經(jīng)濟實惠當成一種生活哲學/生活方式
將概念進行某種邏輯演繹：通過對比的方式，突出經(jīng)濟美學的理念。
長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。
來全聯(lián)不會讓你變時尚， 但省下來的錢，能讓你把自己變時尚。
洞察是一種苦修，需要不斷觀察，然后不斷深挖。
洞察不是表象的看見，而是深度思考下的卓見。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)