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本文來(lái)源：公眾號(hào)：百度營(yíng)銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心（ID：baiduyingxiaocc）
對(duì)于SEM投放來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，關(guān)鍵詞是決定性因素。目標(biāo)用戶是否能看到廣告，取決于關(guān)鍵詞的選擇。
如何合理運(yùn)用關(guān)鍵詞，建議廣告主遵循“選詞 — 拓詞 — 分詞”流程逐個(gè)擊破，本篇文章為你詳細(xì)解讀實(shí)操方法。
很多新手在投放SEM時(shí)，只設(shè)置公司、品牌名稱關(guān)鍵詞。但其實(shí)用戶很少會(huì)主動(dòng)搜索品牌名稱，除了知名品牌外，這樣做大概率是沒(méi)有流量的。
所以選擇關(guān)鍵詞的時(shí)候，建議廣告主將自己想象成用戶，考慮用戶的搜索習(xí)慣（這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)用戶會(huì)怎么搜索？會(huì)輸入什么關(guān)鍵詞？）。
不同購(gòu)買階段的用戶需求也不同，具體分為以下三個(gè)階段，他們搜索的關(guān)鍵詞也不一樣。
消費(fèi)者還沒(méi)選擇對(duì)象，主要想了解相關(guān)信息，獲取搜索答案。
特點(diǎn)：高展現(xiàn)量，低CTR，競(jìng)爭(zhēng)激烈
消費(fèi)者在選定的幾個(gè)目標(biāo)間進(jìn)行比較，對(duì)該業(yè)務(wù)有模糊的需求意圖。
特點(diǎn)：轉(zhuǎn)化率一般，競(jìng)爭(zhēng)激烈
消費(fèi)者已經(jīng)做出決策，確定購(gòu)買，常用品牌詞&具體產(chǎn)品詞進(jìn)行轉(zhuǎn)化
特點(diǎn)：檢索量小，競(jìng)爭(zhēng)度低，轉(zhuǎn)化率高
按詞類劃分，關(guān)鍵詞可分為品牌詞、業(yè)務(wù)詞、通用詞、人群詞……它們對(duì)應(yīng)著不同的用戶購(gòu)買階段。
因此，用戶從知曉到?jīng)Q策需用不同詞性進(jìn)行覆蓋，廣告主對(duì)于不同類型的關(guān)鍵詞，衡量標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該有所區(qū)別。
購(gòu)買階段的關(guān)鍵詞為核心流量，CVR高，深層轉(zhuǎn)化好，低預(yù)算的廣告主可以重點(diǎn)布局該階段關(guān)鍵詞。
而預(yù)算充足的廣告主，可以積極拓展決策調(diào)研階段的關(guān)鍵詞，控制各階段流量占比，探索流量藍(lán)海。
選好了合適的關(guān)鍵詞，并不是一勞永逸。拓詞能匹配更多流量，提高廣告展現(xiàn)，吸引到更多的潛在用戶。
建議廣告主基于業(yè)務(wù)，從現(xiàn)有關(guān)鍵詞的詞根拓詞，比如從地點(diǎn)、價(jià)格、優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品、疑問(wèn)等角度進(jìn)行拓展。
廣告主可以優(yōu)先拓展以下5類詞，性價(jià)比更高，更容易跑出效果。
廣告主可以將“價(jià)格、費(fèi)用、多少錢”等作為詞根，進(jìn)行關(guān)鍵詞拓展。
該詞對(duì)應(yīng)的是意向人群，表明客戶已經(jīng)確定購(gòu)買該產(chǎn)品，正在對(duì)比解決方案。
如：全屋整裝報(bào)價(jià)、鋼板批發(fā)報(bào)價(jià)
廣告主可以通過(guò)“地區(qū)+意向明確的產(chǎn)品詞”進(jìn)行組合搭配設(shè)置，指向性更強(qiáng)。
該詞一般是有需求或者這一行業(yè)的用戶進(jìn)行搜索，因此轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。
如：北京進(jìn)口挖掘機(jī)、廣州財(cái)稅代理公司
這類詞非常適合機(jī)械行業(yè)或者化工行業(yè)，用戶沒(méi)有需求或者不了解，一般不會(huì)搜索具體產(chǎn)品型號(hào)。
因此工藝、型號(hào)、別名等等，都可以作為拓展方向，觸達(dá)核心消費(fèi)人群。
如：卡壓式管件、精密導(dǎo)電滑環(huán)
如果廣告主遇到某類關(guān)鍵詞數(shù)量夠，但是預(yù)算花不完的問(wèn)題，建議從需求本質(zhì)出發(fā)，向上游回溯找更多的大方向。
如：挖掘機(jī) → 工程、機(jī)械
如果廣告主發(fā)覺(jué)某類關(guān)鍵詞有流量但是轉(zhuǎn)化率不高，建議優(yōu)先向下游深挖，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行拆分，尋找更多分支。
如：挖掘機(jī) → 通用挖掘機(jī)、礦用挖掘機(jī)、船用挖掘機(jī)
當(dāng)拓出一批符合產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞后，廣告主可以根據(jù)業(yè)務(wù)類型和細(xì)分特點(diǎn)建立單元。
將詞性相同、語(yǔ)義相近、匹配相近的關(guān)鍵詞放置在同一單元內(nèi)，保證結(jié)構(gòu)一目了然，不僅便于管理，還方便統(tǒng)計(jì)分析。
不同詞性的廣告計(jì)劃搭配不同的創(chuàng)意去投放，創(chuàng)意千人千面，轉(zhuǎn)化效果更佳。
后續(xù)廣告主可以使用四象限法，區(qū)分出高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化、高轉(zhuǎn)化低消費(fèi)、低轉(zhuǎn)化低消費(fèi)、低轉(zhuǎn)化高消費(fèi)四種類型詞，及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)作出調(diào)整。
問(wèn)：關(guān)鍵詞無(wú)展現(xiàn)怎么辦？
答：廣告主可以通過(guò)以下3步進(jìn)行自查
1、確定賬戶是否有效狀態(tài)；
2、關(guān)鍵詞新建時(shí)間是否為當(dāng)天&關(guān)鍵詞是否長(zhǎng)期停投當(dāng)日重啟；
3、關(guān)鍵詞是否為冷門關(guān)鍵詞
廣告主可以通過(guò)優(yōu)化中心和關(guān)鍵詞規(guī)劃師，移除冷門關(guān)鍵詞，替換為更具流量潛力的關(guān)鍵詞，把握流量機(jī)遇。
問(wèn)：關(guān)鍵詞添加的越多，廣告展現(xiàn)會(huì)越多嗎？
答：關(guān)鍵詞覆蓋的業(yè)務(wù)和用戶關(guān)注意圖越多，能帶來(lái)越多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。但最終能否獲取展現(xiàn)還取決于出價(jià)和廣告質(zhì)量。
關(guān)鍵詞井非越多越好，添加過(guò)多語(yǔ)義高度相似的關(guān)鍵詞或者用戶搜索量很少的冷門詞，并不能帶來(lái)更多流量。
問(wèn)：關(guān)鍵詞展現(xiàn)突增突降怎么辦？
答：如果在沒(méi)有調(diào)整賬戶前提下，若日常展現(xiàn)量≤300，則容易出現(xiàn)大幅波動(dòng)的情況，該情況為正?，F(xiàn)象。
若異常日期展現(xiàn)量對(duì)比正常日期展現(xiàn)量，波動(dòng)幅度≤20%，也屬于正常范圍。
廣告主也可以查看關(guān)鍵詞搜索指數(shù)變化趨勢(shì)，若關(guān)鍵詞搜索指數(shù)有明顯的波動(dòng)（波動(dòng)幅度>20%），則說(shuō)明是受自然搜索量變化影響。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)