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來源：ToB營銷學堂
今天說說B2B投放SEM競價的事情。
除了客戶量級特別小或者做的特別垂直的企業(yè)，我認為SEM競價是個普適性的渠道—— 精準、有量、可成交、成本可量化。
當然還有一種，就是獲客成本賊低的企業(yè)或者有相應的一些渠道（ 這種絕大多數(shù)不會出現(xiàn)在B2B行業(yè)里）
今天講競價，主要是基于一些最近的遇見
先聊一下到目前為止仍然不太樂意做投放的企業(yè)有哪類？
① 自身沒網(wǎng)站
② 嚴重依靠銷售拜訪
③ 曾經(jīng)嘗試了，被坑過，所以極度不信任這個渠道
基本不會逃脫出這三個問題。
事實上基于這三個問題點：
1、希望企業(yè)可以重視官網(wǎng)營銷，“集客營銷”在國外已經(jīng)是非常普遍的了，谷歌的多少優(yōu)于百度，且更看重網(wǎng)頁本身的內(nèi)容質(zhì)量，所以國外你不論你做youtube還是Linkedin，最后讓用戶訪問網(wǎng)站可能才是最重要的一步—— 入站式營銷。國內(nèi)我認為雖然百度出過很多事件，但仍然不影響它在搜索營銷上的70%霸主地位。當然30%可以從360、搜狗、剛起步的bing（我還挺看好）里找補。
2、對于嚴重依賴銷售拜訪，之前跟老板算過賬，招銷售是鐵定不虧的事情。但有個不好，就是企業(yè)得牢牢抓住客戶群，不然銷售手上的客戶指不定是誰的。這里比較考驗企業(yè)的基礎(chǔ)營銷設(shè)施是否完備，很多銷售連CRM都不一定會去錄入。現(xiàn)在更好的方法，可能是智慧名片+ 數(shù)字中臺的解決方案。但無論如何，這都給企業(yè)一個警醒—— 你必須要做好其他渠道拓展客戶群。
這里還是首推SEM競價，不要因為花錢就不是好渠道，不花錢的往往更不靠譜。
花錢就看花的代價如何，花10塊錢，產(chǎn)出不了收益的，也是白花；花了1000，帶了10000收益，那已經(jīng)算特別好的渠道了。
3、曾經(jīng)嘗試，但失敗的那種企業(yè)，可能在某種層面上是不知道投放方法或者沒找對做投放的人。
1）當百度競價客服跟你說：“我們負責維護你的賬戶”—— 不要信。大部分B2B在百度競價系統(tǒng)里就不大可能是大客戶，畢竟客戶量級有限，面對這種預算有限的企業(yè)，基本上不會有專人維護，別去想美事兒，他們手上一個人可能百來個戶都有，又怎么可能花心思雕琢好你一個賬戶？
2）還是得請專人，但請什么樣的專人合適？
這里教大家?guī)讉€辨識辦法，可以問對面基準三個問題。
問題1：賬戶預算有限的情況下，他的競價思路。聽思路，通常更重視長尾的經(jīng)驗更豐富。
問題2：賬戶測試期的跑法，看下他的打法節(jié)奏，說不清楚打法節(jié)奏的SEMer怎么可能做得好？
問題3：賬戶出現(xiàn)成本過高，線索量少的情況下，怎么挽回局面。聽他的數(shù)據(jù)分析邏輯，心理準備好幾個必答要點：
核心出效果的詞的排名升降情況
頁面點擊訪問UV- 有效客戶比例升降情況
查否詞，是否有較多冗雜流量的情況
如果以上三點都沒答到，可以直接PASS了
3）因為現(xiàn)在競價成本不能算低（甚至50%以上，之前也一直提到過），但著實精準，所以企業(yè)的期待也不要一下子過高，畢竟比招銷售是貴一些，但保不齊你的競爭對手都在投放。他們投，你不投，是你的損失。很多客戶會在選型階段多方對比，范圍之廣可想而知（甚至有用微信搜索查服務商案例的）。所以盡量在他們搜索查詢比照過程中，不漏掉你，在任何可能的渠道上明顯位置出現(xiàn)你，已經(jīng)贏了大半。
然后我們聊聊，真正開始做SEM以后，要關(guān)注哪些關(guān)鍵性數(shù)據(jù)指標？
做SEM，和會做是兩回事。
發(fā)現(xiàn)很多B2B企業(yè)剛開始接觸競價的時候，只看消費了多少，各種數(shù)據(jù)指標的敏感度比較低。
這會導致前文所說，很容易進坑，一旦消費不可能產(chǎn)生合理的價值的時候，渠道都可能做廢了。
首先教大家一個方式：如果不是新興行業(yè)，去看你的競品有無長期做投放，行業(yè)頭部必然會長期做競價投放。如果出現(xiàn)有長期投放的競品，而你自己的企業(yè)卻做不好競價，反思，不是渠道問題，是人的問題，是技術(shù)方法的問題。
尤其得反思數(shù)據(jù)指標是否做到觀察到位了。
一般競價選手至少每個禮拜需要做一次數(shù)據(jù)報表：
【消費情況分析】表頭參考
【頁面情況分析】表頭參考
【點擊詞分析】表頭參考
這三個表格：
1、消費情況分析表：是為了讓企業(yè)更好地了解每天消費情況、獲取有效線索量、有效線索成本和轉(zhuǎn)化詞是什么
在這里可以評估基準的消費是否合理，SEMer頁要根據(jù)用戶的搜索詞實時進行增刪詞
2、頁面情況分析表：這個表格對B2B企業(yè)來說最大意義是，B2B用戶的決策周期長，影響要素多。往往我們的落地頁也不會單獨只用到一個，可能是組合頁面，多種解決方案型頁面投放。這時候我們需要了解不同頁面的轉(zhuǎn)化效能如何，通常我們把平均值定義在有效率2-3%左右。這時候如果頁面低于這個數(shù)值，1）分析頁面本身是否存在問題（尤其適合在初期投放測試，上了新頁面的時候） 2）分析頁面和進來的UV搜索詞是否匹配，如果不匹配同期你會看到頁面跳出率也很高，有時候這個問題也會存在比如承載這個頁面的點擊詞排名出了問題，下滑了，導致用戶質(zhì)量不高的可能性。
3、點擊詞分析表：以前不太在意這個事兒，后來發(fā)現(xiàn)的確關(guān)鍵。我們講賬戶健康不健康，一是結(jié)構(gòu)健康，二是動態(tài)排名整體健康，我們不是要所有的詞都必須搶占第一名，但絕對需要一個正態(tài)分布—— 一部分有價值的詞（可能占比率并不高（10%已經(jīng)很高了），讓他們得到比較好的展現(xiàn)（排名大約前三，甚至第一），這樣能保證我們的賬戶是動態(tài)下的健康狀態(tài)。之前的經(jīng)驗總結(jié)下來，如果一個健康賬戶突然在沒做什么太多調(diào)整的情況下變得效果一般甚至很差，排查下這10%的有效詞是否沒有真正在賬戶里發(fā)揮作用。
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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