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作者：四兩哥
在企業(yè)營銷領域，廣告投放作為品牌推廣與業(yè)務增長的重要手段，對于觸達潛在客戶、提升品牌知名度及推動銷售線索轉化起著關鍵作用。
今天我們詳細聊一下ToB營銷廣告投放的核心關鍵內(nèi)容，包括策略制定、平臺選擇、計費模式、關鍵詞匹配、投放前準備以及效果優(yōu)化幾個方面，給大家提供一套全面且實用的廣告投放指南，本文首發(fā)微信公眾號：四兩ToB營銷。
這里所提及的廣告投放，主要指的是常見的線上搜索和信息流廣告。
1. 目標定位與受眾洞察
ToB廣告投放首先需明確目標市場與目標客戶群，包括其行業(yè)屬性、公司規(guī)模、決策者角色等特征。通過對目標受眾的深度洞察，理解其采購需求、關注點、決策流程，以便精準定位廣告信息和產(chǎn)品價值主張。
2. 常見的計費模式
CPC（Cost Per Click）按點擊付費模式 ，每點擊一次收取一定的費用。適用于期望直接獲取高質量點擊并追蹤后續(xù)轉化的企業(yè)，有助于控制預算并優(yōu)化投入產(chǎn)出比。
CPM（Cost Per Mille）按千次展示曝光付費模式 ，每千次曝光收費，不論點擊與否，適合提高品牌知名度。適用于注重品牌曝光與市場滲透的企業(yè)，通過按千次展示付費，企業(yè)能在較大范圍內(nèi)提升品牌知名度，尤其適合新品發(fā)布或市場教育階段。
CPA（Cost Per Action）按轉化行為付費，比如特定的轉化行為注冊、下載、購買等。適用于以具體轉化行為為直接目標的企業(yè)。該模式風險較低，因為企業(yè)僅在用戶完成指定動作后才支付費用。
OCPC/OCPM（Optimized CPC/CPM）是智能化投放方式，通過算法預測和優(yōu)化，將廣告精準投向高潛力轉化人群，兼顧效果與效率。
3. 關鍵詞匹配策略
精準匹配：確保廣告僅在用戶搜索與關鍵詞完全一致的查詢時出現(xiàn)，適用于高度專業(yè)化的產(chǎn)品或服務，以避免無效點擊。
短語匹配：允許廣告在用戶搜索包含關鍵詞及其緊密變體的查詢時展示，擴大覆蓋范圍但保持一定相關性，通常意味著關鍵詞及其周圍的同義詞、復數(shù)形式、拼寫變化等都會觸發(fā)廣告。適用于具有多種應用場景或解決方案的產(chǎn)品。
智能匹配：最寬松的匹配方式，廣告在與關鍵詞相關的廣泛查詢中展示，有助于捕捉潛在客戶的長尾搜索需求，適用于希望廣泛觸及市場、探索新商機的企業(yè)。
ToB廣告投放應選擇具有專業(yè)B2B屬性、高商業(yè)價值用戶群體及精準定向能力的平臺。以下是一些主流選擇：
搜索引擎廣告：
百度、360、搜狗、神馬等國內(nèi)搜索引擎，以及谷歌、必應等國際平臺。
專業(yè)B2B平臺：
阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等垂直B2B網(wǎng)站，匯聚大量行業(yè)買家。
社交媒體與信息流廣告：
巨量引擎（頭條/抖音）、知乎、B站、騰訊廣點通、微信朋友圈廣告、微博、小紅書/快手、搜狐/網(wǎng)易新聞等平臺。
1. 關鍵詞研究
深入研究目標受眾常用的搜索詞，選取與企業(yè)產(chǎn)品或服務緊密相關、搜索量適中、競爭程度適宜的關鍵詞，確保廣告能出現(xiàn)在目標客戶的視線中。當然，在擴量階段，詞的情況也可以做一些調整和變化。
2. 競爭對手分析
密切關注競品的廣告策略，包括其關鍵詞選擇、廣告文案、著陸頁設計等，從中吸取經(jīng)驗，識別差異化競爭優(yōu)勢，制定出更有針對性的廣告計劃。
3. 預算規(guī)劃與出價設定
根據(jù)營銷目標、市場狀況及預期轉化價值，合理分配廣告預算，并根據(jù)關鍵詞競爭激烈程度及目標ROI設定出價策略。
4. 廣告文案與設計
創(chuàng)作專業(yè)且引人入勝的廣告文案，突出公司產(chǎn)品或服務的獨特價值、客戶成功案例與權威背書。設計簡潔明快、符合企業(yè)品牌形象的視覺元素，增強廣告吸引力。
5. 著陸頁優(yōu)化
確保廣告鏈接指向高度相關且轉化導向明確的著陸頁，提供豐富的產(chǎn)品信息、客戶評價、在線咨詢等功能，簡化轉化路徑，提升轉化率。
1. 數(shù)據(jù)跟蹤
設置跟蹤代碼或使用平臺提供的工具，監(jiān)測廣告的點擊率（CTR）、轉化率、每次點擊成本（CPC）、每行動成本（CPA）等關鍵指標，為優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。
2. A/B測試
對廣告文案、關鍵詞、出價策略、落地頁布局等進行A/B測試，對比不同版本的效果，持續(xù)迭代優(yōu)化，尋找最佳廣告組合。
3. 實時調整
根據(jù)廣告數(shù)據(jù)反饋，及時調整關鍵詞匹配類型、出價、投放時段和地區(qū)等參數(shù)，以適應市場變化與用戶行為模式。
4. 跨渠道協(xié)同
整合搜索引擎廣告、信息流廣告、社交媒體推廣、內(nèi)容營銷等多種渠道，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享與策略聯(lián)動，提升整體營銷效果。
通過上面的分析我們可以看出：成功的企業(yè)營銷廣告投放需要綜合運用系統(tǒng)策略制定、合適平臺選擇、精準人群定位、優(yōu)質廣告創(chuàng)意及嚴謹數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化等手段進行結合。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中有效觸達目標客戶，驅動業(yè)務增長，實現(xiàn)廣告投放的最大回報。
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我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)