作者丨曉夢 報道 | 消費界

導讀：

當年做電子煙的那批人，現(xiàn)在去做低度酒了。

可以說，在某種程度上“電子煙”和“低度酒”有著相似的入門效應(yīng)，收割沒有煙酒習慣的年輕人。

煙、酒、糖、茶等具備成癮性的消費品，一直都是投資人重點關(guān)注的對象，利用人性的缺陷賺錢，便能獲得像滾雪球一樣的收益。

“電子煙”一直以來打著“香煙替代品”的旗號營銷，背后的想象空間是留給投資人的，實際上電子煙在行業(yè)中扮演的是什么角色呢，電子煙的過去、現(xiàn)在和未來是怎么樣的呢，我們一起來探討。

電子煙的風云成長史

1、電子煙從何而來

藥劑師韓力抱著戒煙的打算，發(fā)明了外表酷似雪茄的電子煙。

韓力將電子煙投產(chǎn)，創(chuàng)建了自己的電子煙品牌“如煙”。沒有焦油、不會燃燒、沒有二手煙，這三大看點成為了如煙最好的噱頭，如煙在鼎盛時期的年營收高達10億，成功在港股上市。

不過，如煙的命運似乎“如煙”，先是在國內(nèi)因虛假宣傳被告，名聲盡毀，然后在美迎來電子煙進口禁令，雙重“封殺”下，如煙被迫賣身海外。

如煙點燃的“電子煙”生意，在此后的監(jiān)管變動時期，重新迎來了高速發(fā)展，千煙大戰(zhàn)的洗牌，頭部品牌的爭鳴，成癮性電子煙的未來正在被各方勢力圍剿。

2、電子煙龍頭和寡頭

在我國做電子煙有天然的優(yōu)勢，深圳沙井的電子煙一條街，能夠為各個品牌做貼牌代工。僅需30分鐘，就能配齊一款產(chǎn)品。

多年的海外代工經(jīng)驗，讓深圳這個電子煙“霧谷”催生出思摩爾國際這樣的行業(yè)巨頭，也為國內(nèi)電子煙事業(yè)再次崛起提供了基礎(chǔ)。

2015-2018年，是電子煙賽道爆發(fā)的幾年，貼牌模式下行業(yè)愈發(fā)混亂，電子煙依靠不同的營銷口號和相似的產(chǎn)品代工開啟了千煙混戰(zhàn)的局面。

羅永浩前腳剛從手機戰(zhàn)場邁出，后腳就邁進了電子煙賽道；同道大叔出售掉自己的星座賬號，獲得第一桶金之后果斷投身電子煙；滴滴前高管汪瑩，在同事們紛紛創(chuàng)業(yè)之時，瞄準電子煙行業(yè)創(chuàng)辦“悅刻”……

多個電子煙項目相繼獲得融資，悅刻更是其中的佼佼者，融資數(shù)額比第二名到第十名加起來還要多。

這些款項助推了悅刻挖掘線下市場，也讓悅刻在禁令出臺前形成搶跑優(yōu)勢。

2019年，《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》出臺，明確禁止電子煙通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。

彼時大部分電子煙都是通過線上渠道銷售，因此沒有線下布局能力的小企業(yè)紛紛倒閉，千煙大戰(zhàn)洗牌后，以悅刻為龍頭的局面形成。

悅刻加速布局線下，獲得融資的其他品牌緊隨其后，看似電子煙的頭部效應(yīng)已經(jīng)凸顯，其實在這些電子煙品牌背后，真正的大佬是——思摩爾國際。

思摩爾國際是當之無愧的電子煙寡頭，毛利率超過50%，是營收和凈利率都能呈現(xiàn)指數(shù)級增長的怪物，在行業(yè)擁有絕對的話語權(quán)。

一項電子煙產(chǎn)品最重要的三項技術(shù)分別是，煙油的調(diào)配、尼古丁的濃度和霧化程度，由于監(jiān)管的限制，電子煙品牌在前兩項上幾乎一樣，差別就在于尼古丁的霧化程度。

思摩爾國際研發(fā)的“FEELM”技術(shù)，能將煙油變成非常小的顆粒，保證不漏油和口感的醇厚，是市面上做的最好的陶瓷芯加熱技術(shù)。

美國電子煙品牌NJOY采用“FEELM”技術(shù)后，銷量暴漲，一躍成為世界第五大電子煙品牌，悅刻采用“FEELM”技術(shù)的一代和四代，占據(jù)了八成的銷售額，自己研發(fā)的其他代產(chǎn)品，飽受詬病，銷量不佳。

思摩爾國際的技術(shù)優(yōu)勢讓它占據(jù)絕對的話語權(quán)，和蘋果富士康的主仆關(guān)系不同，思摩爾國際可謂是強者恒強的典范。

品牌對思摩爾國際有超強的依賴性，而思摩爾國際的產(chǎn)能供不應(yīng)求，代工廠原本就適合大企業(yè)來做，在原有的高收益基礎(chǔ)上做研發(fā)，馬太效應(yīng)下越來越強。

在陶瓷芯技術(shù)上，思摩爾國際已經(jīng)做到了使用一代、儲備一代、研發(fā)一代。

如果說悅刻是國內(nèi)電子煙行業(yè)的龍頭，那么思摩爾國際就是電子煙行業(yè)的寡頭。

也許在短時間內(nèi)悅刻的地位很難被超越，但沒有護城河的搶跑優(yōu)勢一旦被縮減，未來如何還未可知。

從悅刻的股價就可以看出，從初期的暴漲，到現(xiàn)在的冷靜，投資人已經(jīng)開始重新審視這一模式。

逐漸收窄的政策空間，電子煙的航向還需摸索。

飽受爭議的電子煙現(xiàn)狀

1、電子煙的入門效應(yīng)

低度酒的目標受眾是不喝酒的年輕人，對于沒有飲酒習慣的年輕人來說，白酒太烈，很難形成消費習慣。

做酒精含量低的低度酒，讓酒和各類果飲混合，降低門檻培養(yǎng)消費者的飲酒習慣，在未來這批年輕人喝白酒的幾率比不喝低度酒的要更高。

這就是低度酒的入門效應(yīng)，在電子煙領(lǐng)域也是一樣，電子煙不像是傳統(tǒng)煙草味道那么濃郁，有各種各樣的水果口味，對于年輕人來說，具備新鮮感。

加上電子煙的花式營銷，此前在小紅書上的多種電子煙玩法，讓電子煙不再僅僅是煙，而是“潮玩”，當一款產(chǎn)品成為潮流，收割年輕人便不在話下。

而電子煙同樣是含有尼古丁的，尼古丁具備成癮性。

美國的一項追蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，吸食電子煙的學生，在一年后吸食香煙的概率是不吸食電子煙學生的2.88倍。

電子煙可以說是傳統(tǒng)香煙的最佳轉(zhuǎn)化橋梁，而入門效應(yīng)也恰恰證明了“電子煙可以戒煙”是悖論。

2、電子煙的消費群體

在第二十屆全國控煙學術(shù)研討會上，中國疾病預(yù)防控制中心控煙辦研究員肖琳就曾提到：使用電子煙的人群主要以年輕人為主，15歲-24歲年齡組的使用率最高，獲得電子煙的途徑現(xiàn)在主要是通過互聯(lián)網(wǎng)，比例占到了45.4%。

電子煙和傳統(tǒng)香煙相比，外形更酷炫，口感更多樣，走的是電子產(chǎn)品的潮流路線。

所以電子煙的消費群體更多的是不滿25歲的年輕人，他們追逐時尚，喜好新鮮事物，在探索未知的過程中，吸食了人生中的第一口煙。

或許他們并不是想抽煙，他們只是覺得這種方式很酷，對于價值觀還未完全固定的年輕人來說，很容易被包裹著糖衣的電子煙產(chǎn)品引誘。

3、充滿爭議的電子煙

電子煙打著“健康”“戒煙”的幌子如今已經(jīng)很難忽悠老煙槍了。

雖然電子煙不產(chǎn)生煙草燃燒的煙霧，但電子煙呼出的煙霧當中含有多種有害物質(zhì)，比如導致肺部疾病的丁二酮添加劑等揮發(fā)性有機化合物和致癌物質(zhì)，可吸入肺部的超細顆粒，以及鎳、錫和鉛等重金屬致癌物。

世界衛(wèi)生組織在《2019年全球煙草流行報告》中也明確指出：沒有充足證據(jù)表明電子煙有助于戒煙，不推薦使用電子煙作為戒煙輔助手段。

電子煙的危害物或許總體低于傳統(tǒng)香煙，但同樣會對身體造成危害，不實廣告的虛假宣傳或是為了鋪開渠道，但為了維護使用人群，尤其是不具備判斷能力的年輕人的健康，人們應(yīng)該對電子煙保持警惕。

“偽裝者”電子煙的未來在何處？

1、從政策大環(huán)境看

從政策大環(huán)境看，禁煙政策持續(xù)收緊。

2019年10月30日，國家煙草專賣局聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局，發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，重申“不得向未成年人銷售電子煙”，并明確要求電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，同時撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。市場稱之為“網(wǎng)絡(luò)禁售令”。

隨后，國家衛(wèi)生健康委等八部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進一步加強青少年控煙工作的通知》，再次強調(diào)全面開展電子煙危害的宣傳和規(guī)范管理，警示各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)向未成年人銷售電子煙。

監(jiān)管持續(xù)加強，對混亂的電子煙市場進行洗牌，有雄厚資本的品牌開拓線下渠道，無力角逐的企業(yè)紛紛出局，推動電子煙行業(yè)更加有序。

今年3月，工業(yè)和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》。其中提到：要推進電子煙監(jiān)管法治化，明確電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管法律依據(jù)，并做好與《未成年人保護法》等法律法規(guī)的銜接。

這一消息出臺之后，悅刻、思摩爾的股價暴跌，如果該征求意見稿通過，電子煙的將劃入煙草范圍，包含悅刻在內(nèi)的廠商毛利率將會出現(xiàn)大幅的下調(diào)。

2、從產(chǎn)品看

電子煙的危害遠比想象更大，新華網(wǎng)曾發(fā)文表示電子煙既不安全也不健康。

電子煙可能會對全身各個器官和系統(tǒng)產(chǎn)生影響，其中影響最大的是呼吸系統(tǒng)。電子煙氣溶膠會增加呼吸道炎癥因子的產(chǎn)生，導致氣道慢性炎癥，進而使人體肺功能下降。

同時電子煙中的尼古丁會對心血管系統(tǒng)產(chǎn)生不利影響，導致心率加快，血壓升高，血管收縮，損害血管內(nèi)皮，增加心肌梗死的發(fā)病風險。

并且會刺激呼吸道、鼻腔、口腔黏膜，導致出現(xiàn)鼻炎、咽喉炎等病癥，嚴重的會導致白血病等血液系統(tǒng)的癌癥。

3、從銷售渠道看

監(jiān)管隨時會落地，在這之前品牌方爭搶占領(lǐng)消費者心智，這場關(guān)于下沉渠道的戰(zhàn)爭越打越烈。

2020年，悅刻制定了361計劃，3年時間通過補貼6億，開出一萬家門店，YOOZ緊隨其后放出萬店計劃，獲得資本加碼的電子煙品牌開始了瘋狂的線下渠道擴張。

“開店10萬，補貼30萬”的宣傳方式太有吸引了，但實際落地情況是上億的補貼，多為貨物的形式，現(xiàn)金形式的特別少。

而貨補的價格是按銷售價，出掉40%以上的高毛利，品牌方既回籠了資金又清理了庫存。

隨著各個品牌的下沉力度加大，商圈街巷的電子煙線下店越來越多，互相之間的競爭非常激烈，推出各種方式吸引消費者，比如免費換購，可以拿其他品牌的煙桿換取自家品牌的煙桿，還贈送煙彈，以及打價格戰(zhàn)，比誰賣的更低。

在這樣惡性競爭的情況下，店主們的利潤越來越低，對于整個市場來說，線下店只是品牌方布局的棋子，在這場電子煙競爭的大棋局中，各方都在爭搶用戶，在監(jiān)管的達摩克里斯之劍落地之前，拼盡全力的奔跑。

瘋狂的終會歸于平靜，無論商家和品牌如何角逐，希望煙民們都能清晰的看到事件的全貌。

參考資料：

[1] 電子煙的入門效應(yīng)，端端醬

[2] 電子煙誘惑了誰？財經(jīng)

[3] 顛覆中國煙草？造富潮背后，電子煙的結(jié)局早已命中注定，觀點

[4] 茅臺之后，電子煙成了新的財富密碼，新周刊

[5] 我在縣城賣電子煙：同行數(shù)量暴增，快錢真的不好賺，豹變