作者丨曉夢(mèng) 報(bào)道 | 消費(fèi)界

導(dǎo)讀：

當(dāng)年做電子煙的那批人，現(xiàn)在去做低度酒了。

可以說(shuō)，在某種程度上“電子煙”和“低度酒”有著相似的入門(mén)效應(yīng)，收割沒(méi)有煙酒習(xí)慣的年輕人。

煙、酒、糖、茶等具備成癮性的消費(fèi)品，一直都是投資人重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，利用人性的缺陷賺錢(qián)，便能獲得像滾雪球一樣的收益。

“電子煙”一直以來(lái)打著“香煙替代品”的旗號(hào)營(yíng)銷，背后的想象空間是留給投資人的，實(shí)際上電子煙在行業(yè)中扮演的是什么角色呢，電子煙的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)是怎么樣的呢，我們一起來(lái)探討。

電子煙的風(fēng)云成長(zhǎng)史

1、電子煙從何而來(lái)

藥劑師韓力抱著戒煙的打算，發(fā)明了外表酷似雪茄的電子煙。

韓力將電子煙投產(chǎn)，創(chuàng)建了自己的電子煙品牌“如煙”。沒(méi)有焦油、不會(huì)燃燒、沒(méi)有二手煙，這三大看點(diǎn)成為了如煙最好的噱頭，如煙在鼎盛時(shí)期的年?duì)I收高達(dá)10億，成功在港股上市。

不過(guò)，如煙的命運(yùn)似乎“如煙”，先是在國(guó)內(nèi)因虛假宣傳被告，名聲盡毀，然后在美迎來(lái)電子煙進(jìn)口禁令，雙重“封殺”下，如煙被迫賣身海外。

如煙點(diǎn)燃的“電子煙”生意，在此后的監(jiān)管變動(dòng)時(shí)期，重新迎來(lái)了高速發(fā)展，千煙大戰(zhàn)的洗牌，頭部品牌的爭(zhēng)鳴，成癮性電子煙的未來(lái)正在被各方勢(shì)力圍剿。

2、電子煙龍頭和寡頭

在我國(guó)做電子煙有天然的優(yōu)勢(shì)，深圳沙井的電子煙一條街，能夠?yàn)楦鱾€(gè)品牌做貼牌代工。僅需30分鐘，就能配齊一款產(chǎn)品。

多年的海外代工經(jīng)驗(yàn)，讓深圳這個(gè)電子煙“霧谷”催生出思摩爾國(guó)際這樣的行業(yè)巨頭，也為國(guó)內(nèi)電子煙事業(yè)再次崛起提供了基礎(chǔ)。

2015-2018年，是電子煙賽道爆發(fā)的幾年，貼牌模式下行業(yè)愈發(fā)混亂，電子煙依靠不同的營(yíng)銷口號(hào)和相似的產(chǎn)品代工開(kāi)啟了千煙混戰(zhàn)的局面。

羅永浩前腳剛從手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)邁出，后腳就邁進(jìn)了電子煙賽道；同道大叔出售掉自己的星座賬號(hào)，獲得第一桶金之后果斷投身電子煙；滴滴前高管汪瑩，在同事們紛紛創(chuàng)業(yè)之時(shí)，瞄準(zhǔn)電子煙行業(yè)創(chuàng)辦“悅刻”……

多個(gè)電子煙項(xiàng)目相繼獲得融資，悅刻更是其中的佼佼者，融資數(shù)額比第二名到第十名加起來(lái)還要多。

這些款項(xiàng)助推了悅刻挖掘線下市場(chǎng)，也讓悅刻在禁令出臺(tái)前形成搶跑優(yōu)勢(shì)。

2019年，《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》出臺(tái)，明確禁止電子煙通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。

彼時(shí)大部分電子煙都是通過(guò)線上渠道銷售，因此沒(méi)有線下布局能力的小企業(yè)紛紛倒閉，千煙大戰(zhàn)洗牌后，以悅刻為龍頭的局面形成。

悅刻加速布局線下，獲得融資的其他品牌緊隨其后，看似電子煙的頭部效應(yīng)已經(jīng)凸顯，其實(shí)在這些電子煙品牌背后，真正的大佬是——思摩爾國(guó)際。

思摩爾國(guó)際是當(dāng)之無(wú)愧的電子煙寡頭，毛利率超過(guò)50%，是營(yíng)收和凈利率都能呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的怪物，在行業(yè)擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

一項(xiàng)電子煙產(chǎn)品最重要的三項(xiàng)技術(shù)分別是，煙油的調(diào)配、尼古丁的濃度和霧化程度，由于監(jiān)管的限制，電子煙品牌在前兩項(xiàng)上幾乎一樣，差別就在于尼古丁的霧化程度。

思摩爾國(guó)際研發(fā)的“FEELM”技術(shù)，能將煙油變成非常小的顆粒，保證不漏油和口感的醇厚，是市面上做的最好的陶瓷芯加熱技術(shù)。

美國(guó)電子煙品牌NJOY采用“FEELM”技術(shù)后，銷量暴漲，一躍成為世界第五大電子煙品牌，悅刻采用“FEELM”技術(shù)的一代和四代，占據(jù)了八成的銷售額，自己研發(fā)的其他代產(chǎn)品，飽受詬病，銷量不佳。

思摩爾國(guó)際的技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓它占據(jù)絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，和蘋(píng)果富士康的主仆關(guān)系不同，思摩爾國(guó)際可謂是強(qiáng)者恒強(qiáng)的典范。

品牌對(duì)思摩爾國(guó)際有超強(qiáng)的依賴性，而思摩爾國(guó)際的產(chǎn)能供不應(yīng)求，代工廠原本就適合大企業(yè)來(lái)做，在原有的高收益基礎(chǔ)上做研發(fā)，馬太效應(yīng)下越來(lái)越強(qiáng)。

在陶瓷芯技術(shù)上，思摩爾國(guó)際已經(jīng)做到了使用一代、儲(chǔ)備一代、研發(fā)一代。

如果說(shuō)悅刻是國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)的龍頭，那么思摩爾國(guó)際就是電子煙行業(yè)的寡頭。

也許在短時(shí)間內(nèi)悅刻的地位很難被超越，但沒(méi)有護(hù)城河的搶跑優(yōu)勢(shì)一旦被縮減，未來(lái)如何還未可知。

從悅刻的股價(jià)就可以看出，從初期的暴漲，到現(xiàn)在的冷靜，投資人已經(jīng)開(kāi)始重新審視這一模式。

逐漸收窄的政策空間，電子煙的航向還需摸索。

飽受爭(zhēng)議的電子煙現(xiàn)狀

1、電子煙的入門(mén)效應(yīng)

低度酒的目標(biāo)受眾是不喝酒的年輕人，對(duì)于沒(méi)有飲酒習(xí)慣的年輕人來(lái)說(shuō)，白酒太烈，很難形成消費(fèi)習(xí)慣。

做酒精含量低的低度酒，讓酒和各類果飲混合，降低門(mén)檻培養(yǎng)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，在未來(lái)這批年輕人喝白酒的幾率比不喝低度酒的要更高。

這就是低度酒的入門(mén)效應(yīng)，在電子煙領(lǐng)域也是一樣，電子煙不像是傳統(tǒng)煙草味道那么濃郁，有各種各樣的水果口味，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，具備新鮮感。

加上電子煙的花式營(yíng)銷，此前在小紅書(shū)上的多種電子煙玩法，讓電子煙不再僅僅是煙，而是“潮玩”，當(dāng)一款產(chǎn)品成為潮流，收割年輕人便不在話下。

而電子煙同樣是含有尼古丁的，尼古丁具備成癮性。

美國(guó)的一項(xiàng)追蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，吸食電子煙的學(xué)生，在一年后吸食香煙的概率是不吸食電子煙學(xué)生的2.88倍。

電子煙可以說(shuō)是傳統(tǒng)香煙的最佳轉(zhuǎn)化橋梁，而入門(mén)效應(yīng)也恰恰證明了“電子煙可以戒煙”是悖論。

2、電子煙的消費(fèi)群體

在第二十屆全國(guó)控?zé)煂W(xué)術(shù)研討會(huì)上，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k研究員肖琳就曾提到：使用電子煙的人群主要以年輕人為主，15歲-24歲年齡組的使用率最高，獲得電子煙的途徑現(xiàn)在主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，比例占到了45.4%。

電子煙和傳統(tǒng)香煙相比，外形更酷炫，口感更多樣，走的是電子產(chǎn)品的潮流路線。

所以電子煙的消費(fèi)群體更多的是不滿25歲的年輕人，他們追逐時(shí)尚，喜好新鮮事物，在探索未知的過(guò)程中，吸食了人生中的第一口煙。

或許他們并不是想抽煙，他們只是覺(jué)得這種方式很酷，對(duì)于價(jià)值觀還未完全固定的年輕人來(lái)說(shuō)，很容易被包裹著糖衣的電子煙產(chǎn)品引誘。

3、充滿爭(zhēng)議的電子煙

電子煙打著“健康”“戒煙”的幌子如今已經(jīng)很難忽悠老煙槍了。

雖然電子煙不產(chǎn)生煙草燃燒的煙霧，但電子煙呼出的煙霧當(dāng)中含有多種有害物質(zhì)，比如導(dǎo)致肺部疾病的丁二酮添加劑等揮發(fā)性有機(jī)化合物和致癌物質(zhì)，可吸入肺部的超細(xì)顆粒，以及鎳、錫和鉛等重金屬致癌物。

世界衛(wèi)生組織在《2019年全球煙草流行報(bào)告》中也明確指出：沒(méi)有充足證據(jù)表明電子煙有助于戒煙，不推薦使用電子煙作為戒煙輔助手段。

電子煙的危害物或許總體低于傳統(tǒng)香煙，但同樣會(huì)對(duì)身體造成危害，不實(shí)廣告的虛假宣傳或是為了鋪開(kāi)渠道，但為了維護(hù)使用人群，尤其是不具備判斷能力的年輕人的健康，人們應(yīng)該對(duì)電子煙保持警惕。

“偽裝者”電子煙的未來(lái)在何處？

1、從政策大環(huán)境看

從政策大環(huán)境看，禁煙政策持續(xù)收緊。

2019年10月30日，國(guó)家煙草專賣局聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局，發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，重申“不得向未成年人銷售電子煙”，并明確要求電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，同時(shí)撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。市場(chǎng)稱之為“網(wǎng)絡(luò)禁售令”。

隨后，國(guó)家衛(wèi)生健康委等八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)青少年控?zé)煿ぷ鞯耐ㄖ?，再次?qiáng)調(diào)全面開(kāi)展電子煙危害的宣傳和規(guī)范管理，警示各類市場(chǎng)主體不得向未成年人銷售電子煙，尤其是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向未成年人銷售電子煙。

監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)，對(duì)混亂的電子煙市場(chǎng)進(jìn)行洗牌，有雄厚資本的品牌開(kāi)拓線下渠道，無(wú)力角逐的企業(yè)紛紛出局，推動(dòng)電子煙行業(yè)更加有序。

今年3月，工業(yè)和信息化部、國(guó)家煙草專賣局研究起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見(jiàn)稿）》。其中提到：要推進(jìn)電子煙監(jiān)管法治化，明確電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管法律依據(jù)，并做好與《未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)的銜接。

這一消息出臺(tái)之后，悅刻、思摩爾的股價(jià)暴跌，如果該征求意見(jiàn)稿通過(guò)，電子煙的將劃入煙草范圍，包含悅刻在內(nèi)的廠商毛利率將會(huì)出現(xiàn)大幅的下調(diào)。

2、從產(chǎn)品看

電子煙的危害遠(yuǎn)比想象更大，新華網(wǎng)曾發(fā)文表示電子煙既不安全也不健康。

電子煙可能會(huì)對(duì)全身各個(gè)器官和系統(tǒng)產(chǎn)生影響，其中影響最大的是呼吸系統(tǒng)。電子煙氣溶膠會(huì)增加呼吸道炎癥因子的產(chǎn)生，導(dǎo)致氣道慢性炎癥，進(jìn)而使人體肺功能下降。

同時(shí)電子煙中的尼古丁會(huì)對(duì)心血管系統(tǒng)產(chǎn)生不利影響，導(dǎo)致心率加快，血壓升高，血管收縮，損害血管內(nèi)皮，增加心肌梗死的發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)。

并且會(huì)刺激呼吸道、鼻腔、口腔黏膜，導(dǎo)致出現(xiàn)鼻炎、咽喉炎等病癥，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致白血病等血液系統(tǒng)的癌癥。

3、從銷售渠道看

監(jiān)管隨時(shí)會(huì)落地，在這之前品牌方爭(zhēng)搶占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這場(chǎng)關(guān)于下沉渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)越打越烈。

2020年，悅刻制定了361計(jì)劃，3年時(shí)間通過(guò)補(bǔ)貼6億，開(kāi)出一萬(wàn)家門(mén)店，YOOZ緊隨其后放出萬(wàn)店計(jì)劃，獲得資本加碼的電子煙品牌開(kāi)始了瘋狂的線下渠道擴(kuò)張。

“開(kāi)店10萬(wàn)，補(bǔ)貼30萬(wàn)”的宣傳方式太有吸引了，但實(shí)際落地情況是上億的補(bǔ)貼，多為貨物的形式，現(xiàn)金形式的特別少。

而貨補(bǔ)的價(jià)格是按銷售價(jià)，出掉40%以上的高毛利，品牌方既回籠了資金又清理了庫(kù)存。

隨著各個(gè)品牌的下沉力度加大，商圈街巷的電子煙線下店越來(lái)越多，互相之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，推出各種方式吸引消費(fèi)者，比如免費(fèi)換購(gòu)，可以拿其他品牌的煙桿換取自家品牌的煙桿，還贈(zèng)送煙彈，以及打價(jià)格戰(zhàn)，比誰(shuí)賣的更低。

在這樣惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況下，店主們的利潤(rùn)越來(lái)越低，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線下店只是品牌方布局的棋子，在這場(chǎng)電子煙競(jìng)爭(zhēng)的大棋局中，各方都在爭(zhēng)搶用戶，在監(jiān)管的達(dá)摩克里斯之劍落地之前，拼盡全力的奔跑。

瘋狂的終會(huì)歸于平靜，無(wú)論商家和品牌如何角逐，希望煙民們都能清晰的看到事件的全貌。

參考資料：

[1] 電子煙的入門(mén)效應(yīng)，端端醬

[2] 電子煙誘惑了誰(shuí)？財(cái)經(jīng)

[3] 顛覆中國(guó)煙草？造富潮背后，電子煙的結(jié)局早已命中注定，觀點(diǎn)

[4] 茅臺(tái)之后，電子煙成了新的財(cái)富密碼，新周刊

[5] 我在縣城賣電子煙：同行數(shù)量暴增，快錢(qián)真的不好賺，豹變