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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
庫迪的能力邊界預(yù)警:攤子鋪大了,容易出幺蛾子
2024-02-02 17:45:54

文:互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者:劉致呈

2023年已悄然離去,回味整個消費(fèi)品賽道,舌尖彌漫著的都是醬香味,畢竟瑞幸與茅臺的聯(lián)名,堪稱營銷拉動銷量增長的范例。

這股醬香熱還在發(fā)酵,2024年,庫迪也開啟了與“醬香”的合作之旅。

庫迪的能力邊界預(yù)警:又是賣茅臺,又是搞茶飲,還不忘人機(jī)協(xié)作

尷尬的是,同樣都是醬香,庫迪的聯(lián)營商卻是罵聲一片,哭聲一片。據(jù)不少權(quán)威媒體文章顯示:聯(lián)營商控訴庫迪全國聯(lián)營商會議的新政策,包括修改門店訂貨權(quán),新政策要求門店必須訂系統(tǒng)推送的物料“以保證銷售統(tǒng)一性”。

但引發(fā)爭議最大的是要求加盟商在銷售“茅壇酒”——庫迪要求每個門店必須進(jìn)貨兩箱,一箱6瓶,并從門店賬戶直接扣款3360元。

或是鑒于聯(lián)營商的反對壓力,庫迪緊接著取消了上述“操作”。在筆者看來,咖啡品牌聯(lián)名茅臺,跟咖啡店賣茅臺保健酒本質(zhì)是兩碼事。白酒特別強(qiáng)調(diào)渠道,正規(guī)渠道大于天,在一個咖啡店買了茅臺酒,怎么說怎么別捏,尷尬程度不亞于在咖啡館里吃大蒜。

在筆者看來,庫迪賣白酒,為了擴(kuò)張,落地項(xiàng)目如此草率?;蛟S離不開庫迪的現(xiàn)金流告急所致。天眼查App顯示,1月8日,陸正耀新增一則被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標(biāo)的781.78萬元,執(zhí)行法院為北京市第三中級人民法院。目前,陸正耀共關(guān)聯(lián)3則被執(zhí)行人信息,被執(zhí)行總金額超10.9億元。

庫迪的戰(zhàn)略迷茫不止體現(xiàn)在落地白酒項(xiàng)目上。仔細(xì)觀察庫迪最近的動作,跨度大,路子野,落地難。公司戰(zhàn)略層面,多少有點(diǎn)變形了。

比如:人機(jī)協(xié)作。1月3日,庫迪宣布了人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略,并表示將在全球范圍的門店規(guī)模化推行商業(yè)機(jī)器人應(yīng)用。

概念是個好東西,但是落地并不容易:

一方面,新設(shè)備意味著資金投入,對于庫迪聯(lián)營商而言,門店利潤薄,而且不少聯(lián)營商的銷量并不穩(wěn)定,過多的設(shè)備投入加重了運(yùn)營成本,現(xiàn)在外部大環(huán)境對于消費(fèi)賽道來講并不友好,這個時候升級一些可有可無的設(shè)備,不少把好鋼用在刀刃上,把聯(lián)營商們的利潤提上去,把聯(lián)營商的扶持力度進(jìn)一步落地;

另一方面,人機(jī)協(xié)作的價值究竟有多高?庫迪的不少聯(lián)營商處于下沉市場,人工成本并不算高,而且,新設(shè)備究竟能帶來多大的效率提升?性能是否穩(wěn)定?后期維修、保養(yǎng)能否跟的上?一切都是未知數(shù)。

再比如,進(jìn)軍茶飲賽道。一個賣咖啡的,為何在要轉(zhuǎn)頭去搞茶飲?畢竟咖啡還沒整明白了:有數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,庫迪咖啡以318家的閉店數(shù)位列連鎖咖啡品牌第一。另據(jù)觀測,下半年以來,社交平平臺上有關(guān)“庫迪咖啡門店低價轉(zhuǎn)讓”的帖子也不少。其中,不少聯(lián)營商表示“每日出杯量在不斷減少,目前多數(shù)已下滑到100、200杯等。”

轉(zhuǎn)頭做茶飲,庫迪能做好嗎?我看未必:

一方面:茶飲市場足夠卷,而且這個賽道早就是巨頭林立。公開數(shù)據(jù)顯示,茶百道2023年新增近800店門店,總數(shù)超7000家;古茗2023年新開門店數(shù)量超千家,總數(shù)已經(jīng)突破8000家;滬上阿姨門店總數(shù)已突破8000家。蜜雪冰城更不用說,3萬多家店。各種夫妻小店更不用說,多的一匹。

拋開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),就是我們自己的感受:去逛個街,最不缺的就是奶茶店,不能說是市場完全飽和,只能說是賣奶茶的數(shù)量都快趕上喝奶茶的人數(shù)了。

另一方面,茶飲工藝,與咖啡并非一個品類。隔行如隔山,況且,都是高度內(nèi)卷的賽道,庫迪是多線作戰(zhàn),庫迪還打不起“無限戰(zhàn)爭”。

我們復(fù)盤來看,不論是賣白酒,還是人機(jī)協(xié)作,亦或是進(jìn)軍茶飲,在筆者看來,這些事本質(zhì)上,或許就是一件事——給資本市場講故事。

或許就是因?yàn)榭Х荣惖赖墓适虏荒敲聪懔?,所以庫迪要不斷的開辟新賽道,不斷的增加新的想象力,第一曲線還未牢固的情況下,再去講第二,第三曲線,為的或是一直有新的故事可以講。

試想下,如果主業(yè)干的好好地,足夠有競爭力,還需要天天琢磨新花樣嗎?你去看看蜜雪冰城,這么多年,就是圍繞一件事,做深做透。再看看海底撈,有美甲有洗頭,確實(shí)玩的很花,但是這些是服務(wù)的附加值,本質(zhì)是為了消費(fèi)者體驗(yàn)更好,核心業(yè)務(wù)還是火鍋,所有的花樣都是為了提升火鍋的競爭力。

在筆者看來,庫迪與其開辟那么多新業(yè)務(wù),不如把咖啡這一個品類做深,做透,把供應(yīng)鏈能力提升上去,供應(yīng)鏈?zhǔn)潜U线\(yùn)營的中樞神經(jīng),讓更多的聯(lián)營商賺到錢比啥都強(qiáng)。

舉個典型的案例:王一博代言事件。對于不少庫迪加盟商而言,算得上是潑天富貴了,可并不完美,王一博的周邊,物料準(zhǔn)備的不充分,火熱起來的很快,但是也涼的很快。因?yàn)楣?yīng)鏈的不完善,導(dǎo)致流量變現(xiàn)的不夠充分或者說,影響了消費(fèi)者體驗(yàn),影響聯(lián)營商利潤。

后咖啡賽道跑馬圈地時代:聯(lián)營商們的出路在哪?

庫迪的難,聯(lián)營商的艱辛,本質(zhì)來講,是咖啡賽道發(fā)展周期的必然結(jié)果:中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬的分析,國內(nèi)的咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷期,一二線既有以第三空間為代表的星巴克,也有以性價比、服務(wù)體系為核心的瑞幸,同時還有以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的麥咖啡等等,此背景下,庫迪的定位很是尷尬。

咖啡賽道格局固化,看似熱鬧其實(shí)已經(jīng)是收官之戰(zhàn)。補(bǔ)貼一起來,搞個明星代言,能火一把,可是一旦歸于平靜,一些聯(lián)營商的銷量立馬就下去了。

筆者在網(wǎng)上刷到不少庫迪加盟商的爆料,有的血賠后急于止損,有的不甘心仍在艱難維持,但是基本上一個共性的爆料都是:

此前補(bǔ)貼打價格戰(zhàn),從銷量上看,確實(shí)漲的不錯,但是就是賠本賺吆喝。屬于是傷敵二百,自損一千。

有加盟商表示,自己剛加盟,雖然不賺錢,但是沖一沖銷量,就當(dāng)是打廣告了,最讓人受不了的是,補(bǔ)貼一停,銷量也腰斬了,甚至低谷時直接是腳踝斬。

其實(shí)不止庫迪咖啡的聯(lián)營商,不少新消費(fèi)賽道,網(wǎng)紅店加盟商們的日子也大都不好過。

我覺得,任何賽道的加盟商們,選對品牌,方向?qū)α耍瑘?jiān)持就是勝利。方向錯了,堅(jiān)持就是蠻力,沒有意義。

大環(huán)境很難,蟄伏大于折騰,蟄伏是養(yǎng)精蓄發(fā),是伺機(jī)而動,折騰是,搞不好,還不如躺平。畢竟方向錯了,越努力,摔得越狠。

放棄是更好的開始??鄵尾蝗绶艞?,糾結(jié)只會越虧越多。

馬上過年了,祝各個行業(yè)的加盟商們,2024年不求暴富,能在對的賽道上,一分耕耘,能換來一分收獲,最起碼勞有所得。

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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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