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來源:首席品牌官
真正喚醒年輕人的不是鬧鐘,而是咖啡。
工作日來一杯提神,周末則是社交的硬通貨,咖啡除了是“續(xù)命水”,還是一種精神態(tài)度。這幾乎催生了近些年的“咖啡大流行”。在追求“顏值感”“爆發(fā)感”“進(jìn)擊感”的工作與生活中,年輕人想要盡情“燃”,總需要一杯咖啡助力。
不過,在情緒價值之外,年輕人對咖啡的需求也在發(fā)生變化。除了對場景化和細(xì)分產(chǎn)品提出了更精準(zhǔn)的需求,他們也開始關(guān)注咖啡的“質(zhì)價比”。畢竟,只有小孩子才會做選擇,而成年人對品質(zhì)和價格的要求,一個都不會少。
這種理性回歸,為咖啡品牌創(chuàng)造了新的增長引擎。在最近的案例中,品妹觀察到庫迪咖啡對人群需求的新洞察:“早C(coffee) 晚T(Tea)”, 其以“茶飲季”作為核心溝通點,通過推出眾多細(xì)分領(lǐng)域的“殺手锏”產(chǎn)品,落地了“咖啡后時段”的概念。
在消費者瘋狂點贊這些爆品,甚至奉為“超強(qiáng)平替”的同時,品妹也挖掘了庫迪“爆款頻頻,口碑爆棚”背后的底層邏輯。
既要工作伴侶也要生活休閑
大眾消費一個淺顯易懂但被很多品牌忽視的點:脫離了細(xì)分需求的新品開發(fā),只能是曇花一現(xiàn)。倒不是說新品開發(fā)對于咖啡品牌而言不重要,而是新品研發(fā)的前提在于品牌是否真正踩準(zhǔn)了人群的消費需求。
“早C”幾乎成為了許多白領(lǐng)和打工人的“標(biāo)配”。然而在繁忙的工作之余,“下午茶”“晚茶”的流行折射出年輕人們既要工作伴侶,也要生活休閑的多元需求??Х忍嵘?,茶飲摸魚,幾乎成為了年輕人平衡工作與生活的標(biāo)配。
有調(diào)研數(shù)據(jù)表明,86%的白領(lǐng)有喝下午茶的習(xí)慣,同時還指出Z世代(1995年后出生人群)排在首位,達(dá)到38.3%,其次是90后,占比30.2%,80后和70后分別有20.9%和10.6%。下午茶在年輕人群體中愈發(fā)普遍,可以說越年輕越熱衷下午茶文化。
無論是逛街,還是看電影,亦或者是擼串燒烤,茶飲在為人們解渴、解膩的同時,也讓人們能夠感知、享受此刻的生活,為人們的日常場景注入了更多的活力和色彩。
新的消費習(xí)慣帶來新的消費時段和場景,庫迪正是敏銳地抓住了“咖啡后時段”這一趨勢, 通過打通“茶飲+咖啡”的細(xì)分品類,精準(zhǔn)覆蓋年輕人們“既要也要”的消費需求,讓他們在忙碌之余,也能“得閑飲茶”。
既要質(zhì)感滿滿也要滿足感
相比上一代人“從一而終”的節(jié)儉,這一代年輕人的消費習(xí)慣似乎愈發(fā)“抽象”。過去幾年大家也許還會為品牌鄙視鏈吵得不可開交,但如今的年輕人不斷對著極具性價比的商品和品牌直呼“真香”。“智性消費”也因此成為了庫迪的核心溝通策略。
這次“茶飲季”,把價格卷到天花板的庫迪依舊保持了9.9元的價格。同時二十余款產(chǎn)品還被細(xì)分為六大品類:無論你是清心寡欲的“純茶戰(zhàn)士”,還是只愛那口濃郁口感的“抹茶E人”,亦或者是鮮萃奶茶的瘋狂愛好者,幾乎都能找到對應(yīng)的“真愛”。
這種對細(xì)分賽道的琢磨與布局,將庫迪的產(chǎn)品觸角迅速覆蓋到不同消費人群,同時借助價格優(yōu)勢,牢牢在品類賽道占據(jù)心智。在社交媒體上,追求質(zhì)價比的網(wǎng)友直呼庫迪新品“流云茉莉輕乳茶”是伯牙絕弦的“超級平替”,9塊9值麻了:
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實際上,被譽(yù)為“超強(qiáng)平替”的背后還折射出了庫迪的“野心”,即通過極致的性價比,讓不同殺手锏級別的產(chǎn)品都能夠在自己的細(xì)分賽道上抗得住打,從而形成真正的品類矩陣,讓每一個消費者都能找到自己最愛的那款“超強(qiáng)平替”。
在掀起網(wǎng)友好評的同時,品妹還注意到庫迪釋出了一支真實再現(xiàn)產(chǎn)品溯源和原料加持的短片。“武夷山大紅袍,高海拔,60天炭焙醇厚巖谷香”“廣西雙瓣茉莉,晴天采摘,多次窨制”……通過這些闡釋,品質(zhì)的感知變得更具體了。
對于挑剔的年輕人來說,用更低的價格不僅能夠喝到與更高價格的產(chǎn)品一樣的味道,還能享受同樣的品質(zhì),這就是對智性消費最直觀的體現(xiàn)與回應(yīng)。“人間清醒”的他們,不是“人無我有,人有我也要”的消費觀,相較去告訴他怎么做選擇,不如用“質(zhì)價比”去把他們安排得明明白白。
就是踩準(zhǔn)年輕人的需求節(jié)奏
盡管咖啡行業(yè)的內(nèi)卷越來越嚴(yán)重,但爆款制造器的庫迪似乎有著不一樣的邏輯,其對價格的理解不僅僅是“流量邏輯”,還有長期的“增長邏輯”:靠質(zhì)價比更精準(zhǔn)地?fù)屨枷M者和市場,因為這才是下一輪咖啡賽道競爭的重點。
不可置否的是,“價格”一直是庫迪與消費者建立鏈接的基礎(chǔ)。沒有品牌能夠打得過的價格使得庫迪能夠在市場中屢次創(chuàng)造爆品出圈,并迅速圈定自己的位置。這次“茶飲季”與這樣的底層邏輯一脈相承,使其能夠快速蓄積勢能。
更為重要的是,對“質(zhì)”的聚焦與關(guān)注進(jìn)一步強(qiáng)化了庫迪的觸手,讓爆品不僅能夠爆紅,而且具有了“長紅”的能力。畢竟,高品質(zhì)的供應(yīng)鏈,以及極致平替的質(zhì)感,讓普通的消費者能在不同品類中都找到獲得感。
就像其最近推出的流云拿鐵和柚見美式,前者針對入門級咖啡愛好者,后者則滿足資深愛咖人士。通過正極致的質(zhì)價比和精準(zhǔn)的消費需求定位,“庫迪出品”和“爆品”幾乎已經(jīng)劃上了等號。
此外,除了縱向的覆蓋,庫迪還通過橫向覆蓋消費者的生活全時段,走出了差異化的路徑??Х群筒栾嫷幕パa(bǔ)與組合,不止是讓工作與生活兩不誤,還進(jìn)一步滿足了消費者對飲品的全時段、全方位需求,占據(jù)了市場心智。
美國營銷大師特勞特提出,品牌必須在消費者心智中創(chuàng)造一個“定位”,以此構(gòu)建獨一無二的競爭優(yōu)勢。在日益復(fù)雜的飲品市場中,庫迪咖啡將自身定位于高品質(zhì)與高性價比兼具的好咖啡,并通過長期的平價策略鞏固消費者認(rèn)知,站穩(wěn)咖啡全民需求的價格帶;平價的另一端,庫迪咖啡憑借極致的質(zhì)價比頻頻打造爆款,持續(xù)刷新市場認(rèn)知。在品妹看來,“超級平替”的市場呼聲,正是在現(xiàn)實的市場環(huán)境中,消費者對于庫迪咖啡品牌感知的集大成,也是對于庫迪咖啡洞察消費需求的普遍共鳴。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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