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5. 公眾號純視頻內(nèi)容兩年擴容60倍，如今仍是爆發(fā)期；

6. 視頻號入局者增加，52%的500強認證公眾號開通了視頻號；

7. 生活、影視娛樂和教育類的視頻號最多，而情感類表現(xiàn)最好；

8. 進擊中的視頻號：創(chuàng)作體量和數(shù)據(jù)表現(xiàn)全年持續(xù)攀升；

9. 個人認證的視頻號平均單個作品獲贊可達660次，是主要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源；

10. 視頻號的長尾傳播效應顯著；

11. 視頻號十萬贊的平均達成速度為17天；

12. 視頻號持續(xù)收獲流量加持，公眾號的渠道價值非?？捎^；

13. 45.5%的視頻號使用擴展鏈接連通內(nèi)容與服務(wù)；

14. 小程序是主要的服務(wù)載體，其中零售電商是剛需。

1. 數(shù)據(jù)概覽

2020年微信500強群體共推送112.1萬篇圖文，相較于2019年推文數(shù)暴漲13.8萬篇，收獲超過385.2億次閱讀，4.4億次在看；平均一個500強賬號全年推送638次（1.7次/天），2242.5篇（6.1篇/天），單篇圖文收獲3.4萬次閱讀及390.6次在看。

*基于微信公眾平臺前端顯示數(shù)據(jù)規(guī)則，10萬+統(tǒng)一以10萬計算。

2. 關(guān)鍵位置

2020年度500強前三甲分別為財富類賬號“央視財經(jīng)”，財富類賬號“中國經(jīng)濟網(wǎng)”及民生類賬號“杭州交通918”，相較于2019年，TOP3賬號全部換員。民生類賬號“津云”（新榜指數(shù)：899.5）居于中位，500強新榜指數(shù)門檻878.1，處在這個位置上的是時尚類賬號“王炸炸要炸了”。500強門檻指數(shù)下降，整體新榜指數(shù)較去年分布更為分散。

3. 極大值

在發(fā)布次數(shù)、發(fā)布篇數(shù)、閱讀數(shù)、在看數(shù)與原創(chuàng)篇數(shù)這些指標上，最大值分別來自這些公眾號：

“經(jīng)濟日報”全年共推送了3197次，平均每天推送8.8次； 

“杭州交通918”一舉斬獲兩個冠軍，以發(fā)布16912篇的絕對優(yōu)勢奪得發(fā)布篇數(shù)冠軍，同時憑借超過5.9億的總閱讀數(shù)奪得該指標冠軍；

“洞見”共獲得超過2582.4萬次在看，為本年度在看數(shù)冠軍； 

“券商中國”共有2634篇內(nèi)容聲明原創(chuàng)，原創(chuàng)標注比例37.2%。

4. 單篇文章的閱讀數(shù)持續(xù)下降，爆款文章呈井噴式增長

新榜統(tǒng)計過去5年的活躍樣本（即有監(jiān)測發(fā)文的公眾號，含時事政務(wù)）的閱讀數(shù)，發(fā)現(xiàn)單篇文章的平均閱讀數(shù)持續(xù)走低，5年內(nèi)降幅達69.9%（由2016年的單篇3719個閱讀降至1120）；進一步統(tǒng)計單篇文章的在看數(shù)，發(fā)現(xiàn)近5年走勢較為平穩(wěn)（18年及以前的在看數(shù)實際為點贊數(shù)），2020年平均單篇在看數(shù)為10，同比增長11%，目前來看，6月29日回歸的“點贊”功能并未對“在看”產(chǎn)生明顯的影響。

雖然閱讀數(shù)逐年下降，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊有發(fā)光發(fā)亮的機會。2020年產(chǎn)出的閱讀及在看數(shù)雙10萬+的爆款作品同比增長732%，為283篇（除去因賬號違規(guī)、侵權(quán)抄襲、作者刪除等原因無法正常顯示的10萬+贊文章），其中發(fā)布時間在1-3月份的爆款文章數(shù)占比達6成。

5. 疫情期間的崛起群體

今年年初，新冠肺炎疫情蔓延全球，人們的活動半徑急劇縮小，與此同時，人們前所未有地、大規(guī)模、長時間地將精力聚焦于互聯(lián)網(wǎng)。作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容流量池之一，微信公眾平臺承載和記錄著這段時光里的艱苦與奮斗，在某種意義上也成為了重要的抗疫陣地。2月份正值國內(nèi)疫情高峰期，觀察2月前后（2019年10月至2020年6月）公眾號單篇文章的平均閱讀和平均在看數(shù)發(fā)現(xiàn)，2月兩項基礎(chǔ)指標均處于高點。

進一步，新榜選取了2月份較1月份新榜指數(shù)排名上升最快的1000個賬號，統(tǒng)計他們的賬號類別分布發(fā)現(xiàn)，民生類占比最多，為19%，其次是政務(wù)、教育、時事、健康類。疫情期間，各地衛(wèi)健委權(quán)威發(fā)布公眾預防指南，時事政務(wù)類帳號發(fā)布重要政策和措施，地方發(fā)布類帳號實時公告疫情數(shù)據(jù)等，此類民生、政務(wù)、時事類賬號全方位為大眾傳遞信息，是抗疫中不可或缺的一環(huán)，也成為特殊時期綜合運營指標迅速躥升的重要勢力。此外，受益于疫情培養(yǎng)出的“宅經(jīng)濟”，在線教育迎來了空前的機遇和爆發(fā)，健康科普也受到高度關(guān)注，兩類中長尾賬號迎來了一波快速成長。

嚴肅科普類賬號“回形針PaperClip”，在2月2日發(fā)布了《關(guān)于新冠肺炎的一切|回形針》，“疫”戰(zhàn)成名，成為借“勢”成長的典型賬號。據(jù)回形針官方透露，2020年微信、微博、B站、抖音全平臺累積超過1700萬的關(guān)注者，收入1985.6萬元。那些在疫情期筆耕不輟，積極創(chuàng)作的新媒體人，有不少都實現(xiàn)了自我影響力的逆勢生長。

6. 小號爆文

2020年，新榜樣本庫內(nèi)共監(jiān)測到283篇在看10萬+的內(nèi)容，其中64篇來自新榜指數(shù)800以下的公眾號（除去因賬號違規(guī)、侵權(quán)抄襲、作者刪除等原因無法正常顯示的10萬+贊文章）。賬號“廖保平de思想國”的新榜指數(shù)最低，為580.92。

今年小號爆文數(shù)量大幅增加（2019年僅6篇），相應賬號的最低門檻也比去年下降不少，人們的關(guān)注點依然集中在疫情相關(guān)，64篇爆文中超6成的內(nèi)容涉及“新冠肺炎”。

如果說年初由疫情帶來的互聯(lián)網(wǎng)流量機遇是短暫的、不可預期的，有可能被錯失；那么之后，微信官方推出的一系列“強”運營（如評論蓋樓和彈幕互動）、“薦”優(yōu)質(zhì)（如升級后的話題標簽功能）、“勵”創(chuàng)作（如付費閱讀功能）等舉措功能，就是為內(nèi)容從業(yè)者提供持續(xù)穩(wěn)定創(chuàng)流創(chuàng)收的強有力保障。

7. 評論蓋樓和視頻彈幕互動

4月15日，微信公眾平臺升級“留言功能”，公眾號文章底部的留言區(qū)支持用戶與作者之間的多輪互動（俗稱“蓋樓”）。評論區(qū)是運營者和用戶之間最直接的交流區(qū)域，蓋樓功能提供了一個雙向互動的途徑，運營者通過對評論的回復，會拉近與用戶的距離，經(jīng)營評論區(qū)是運營不可忽略的一個環(huán)節(jié)。

新榜抽樣觀察了2020年12月活躍樣本發(fā)布的21萬個賬號發(fā)布有評論的173.9萬篇內(nèi)容，其中有蓋樓行為的有54.8萬篇文章，占比31.5%，涉及公眾號10.5萬個，占比50.2%。互動蓋樓的文章有60184篇（單條留言下用戶回復數(shù)大于等于1，或作者回復數(shù)大于等于2），占有評論文章的3.5%。

可見，蓋樓功能作為留言區(qū)新晉的互動運營手段，從使用度來看頗受歡迎，作者和讀者之間通過蓋樓進行一來一回的交流亦或Battle，一方面可以讓作者直接知道讀者的訴求，調(diào)整自己的內(nèi)容方向；另一方面，讀者也可以和作者溝通，打破溝通壁壘，進一步強化賬號的品牌效應。

另一互動形式——彈幕，也是微信公眾號在2020年推出的一項擁抱視頻化內(nèi)容的重大改變。新榜監(jiān)測到非騰訊視頻（騰訊視頻內(nèi)容不支持彈幕功能）中會有29%的純視頻內(nèi)容獲得彈幕互動，彈幕內(nèi)容一般以表情、擬聲詞、情感等用詞居多，彈幕相對于留言來說，表達感情會更為直接一些。

8. #情感#和#生活#分別是收錄體量和參與數(shù)量最大的兩個話題

回顧話題標簽的迭代歷程，今年4月，微信上線了“專輯”功能，專輯的誕生讓文章更容易被歸類，用戶可以訪問專輯進行連續(xù)性閱讀，優(yōu)化了閱讀體驗；7月，微信推出“圖文標簽”內(nèi)容，與專輯關(guān)聯(lián)自己賬號的文章不同，標簽功能關(guān)聯(lián)的是不同公眾號的文章，相當于以標簽為核心聚合內(nèi)容，作者可以關(guān)聯(lián)熱門標簽提升曝光；9月，微信對“專輯”與“圖文標簽”功能進行合并升級為“話題標簽功能”，所有加了該標簽的圖文都可以在這個話題標簽列表中得到曝光，這相當于在無形中建立了一個個流量池，從原來較為封閉的專輯功能，到現(xiàn)在半開放的話題標簽功能，這無疑是為更多的創(chuàng)作者增加了流量入口，而僅原創(chuàng)文章可開啟話題標簽功能這一點，也可見微信公眾平臺向原創(chuàng)內(nèi)容傾斜了更多的資源。

新榜選取了樣本庫里的所有標簽進行觀察（包括從專輯功能遷移的標簽部分），發(fā)現(xiàn)有20萬個賬號創(chuàng)建了121.8萬個標簽（包含同名標簽），平均每個賬號創(chuàng)建6.08個標簽。標簽功能最多可以收錄1000篇文章，10篇文章以內(nèi)的話題占比達82.63%，目前來看話題標簽功能并未被廣泛使用。

但新榜在話題標簽的使用情況中觀察到了一些有意思的現(xiàn)象：名為#情感 的標簽收錄了最多的文章，收錄了48963篇文章。名為#生活 的標簽則最受作者的喜歡，有6575個公眾號都創(chuàng)建了這個話題。從兩個最多來看，能夠產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容一般都與大家自身息息相關(guān)。

9. 付費閱讀創(chuàng)收可觀，單個賬號全年收益最高達168.8萬元

2020年1月15日，微信開始灰度測試訂閱號付費閱讀功能。與贊賞功能不同，贊賞更像是給小費，不強制收費，全憑讀者個人喜好，付費更像是收取茶位費，一茶一坐，費用固定，閱讀付費無疑會在用戶心理中增加一道無形的門檻，但無論何種，均是對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的一種支持與認可。2020年度新榜監(jiān)測到2410萬篇原創(chuàng)內(nèi)容，其中16.8萬篇開通閱讀付費功能，開通占比0.69%，被付費內(nèi)容12.8萬篇，付費占比76.71%，可見，閱讀付費功能目前僅在小范圍使用，不過用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的意愿度還是較高的。

進一步統(tǒng)計付費閱讀內(nèi)容的收益情況，上述內(nèi)容一共收獲1291.9萬次付費，惠及1.7萬余個作者，約合每個創(chuàng)作者能收獲100.6次付費，累計創(chuàng)收益5196.8萬元，每個賬號收益3002.2元，每篇付費內(nèi)容收益404元。其中公眾號“尹香武”以創(chuàng)收168.8萬元，占據(jù)付費創(chuàng)收榜首，緊接其后的分別是創(chuàng)收105.2萬元的公眾號“天下亦客2”與創(chuàng)收99.4萬元的公眾號“好運哥2008”，可見，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，付費閱讀無疑已成為內(nèi)容變現(xiàn)的重要途徑之一，在獲得讀者為內(nèi)容付費的同時，也收獲了讀者對內(nèi)容的認可。

付費文章準入門檻并不高，因此付費內(nèi)容生態(tài)圈內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，若用戶付費閱讀后對作者進行贊賞，無疑是對作者及文章的高度認可，通過對付費文章進一步探究，發(fā)現(xiàn)付費且贊賞的文章有55593篇，占比33.2%，即超3層的付費文章被贊賞，約合71802個讀者對文章進行了贊賞，平均一篇付費文章的贊賞人數(shù)為1.29元。其中贊賞人數(shù)最多的為財富類賬號“陶博士2006”發(fā)布于4月7日的提防A股牛市可能沒了（20200407），在今年國內(nèi)股市行情大好的情況下，提示讀者警惕之心不可無，列舉觀點論證A股牛市可能沒了，有理有據(jù)，同時在付費文章中托出自己判斷牛市的技術(shù)分析絕招，累計獲得9263人付費，1866人贊賞。

10. 視頻內(nèi)容的發(fā)展仍處在爆發(fā)式增長期

2020年，短視頻行業(yè)快速發(fā)展，尤其在疫情的大背景下，線上文化娛樂需求大幅增加，在這段特殊的時期，短視頻成了不少人生活中的一部分。大盤流量呈增長態(tài)勢，短視頻行業(yè)也迎來流量高峰。微信公眾號也在進一步鼓勵視頻內(nèi)容，2020年2月，微信訂閱號消息中“常讀訂閱號”新增“視頻”入口，并放置在首位。點擊該“視頻”入口，是以“視頻消息”形式發(fā)布的視頻集合，而這些集合的內(nèi)容均來自于用戶所關(guān)注的公眾號。

觀察2020全年公眾號純視頻內(nèi)容的使用趨勢可見，純視頻內(nèi)容的推送體量和參與人群持續(xù)爆發(fā)增長，2019年年初至今，純視頻內(nèi)容的賬號占比和內(nèi)容占比分別提高了9倍和60倍。對比今年年初到年末的數(shù)據(jù)，純視頻內(nèi)容的賬號占比和內(nèi)容占比分別提高了1.59倍（由年初的4.26%上升至6.79%）和6.6倍（由年初的0.82%上升至5.42%），視頻內(nèi)容依然處在爆發(fā)式增長期。

第二部分：視頻號補位

1. 視頻號加速完成平臺布局

2020年1月22號，微信視頻號正式內(nèi)測上線，張小龍在微信之夜預告的“人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺”正式和大家見面，誕生在擁有巨大流量的“發(fā)現(xiàn)”頁朋友圈下方，可見微信欲將其作為短視頻內(nèi)容賽道重要戰(zhàn)略陣地的決心。1月內(nèi)測上線，3月內(nèi)測邀請卡，6月全量開放，10月上線直播、打通微信小商店、公眾號文章可嵌入視頻號動態(tài)，12月直播上線連麥打賞等功能，從起初謹小慎微地試探放量，到后期超高頻次賦能迭代，短短一年，微信迅速搭建了視頻號在內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的全方位布局。

2. 52%的500強公眾號開通了視頻號

橫空出世的視頻號正式補齊了微信在視頻內(nèi)容形態(tài)上的缺憾，迭代至今，已完成與微信平臺原有生態(tài)體系的串聯(lián)互通，似乎給長久以來以圖文內(nèi)容形態(tài)見長的公眾號耕耘者們，開辟了一條向視頻領(lǐng)域進軍時更為順理成章的新通路。

統(tǒng)計公眾號500強的視頻號開通情況發(fā)現(xiàn)，有261個賬號開通了視頻號，占比高達52%。其中，諸如“一禪小和尚”、“十點人物志”等公眾號領(lǐng)域的圖文玩家，在視頻號領(lǐng)域依然表現(xiàn)不俗，平均單個作品獲贊分別高達8w+、1w+，微信內(nèi)容生態(tài)里的頭部老玩家紛紛入局視頻號，開始建立微信內(nèi)容生態(tài)中創(chuàng)作形態(tài)的多元化布局。

3. 個人認證視頻號成為貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要力量

不同于早期公眾號的野蠻生長，視頻號上線初期，便建立了完善的賬號認證機制，并賦予認證賬號更多的流量資源傾斜，在搜索等頁面獲得更高權(quán)重的展示機會。目前視頻號認證分為企業(yè)和機構(gòu)認證，及個人認證兩種認證方式，個人認證又細分為興趣認證和職業(yè)認證，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容的個人創(chuàng)作者入局。

據(jù)統(tǒng)計，在新榜目前收錄的視頻號中，有10%的賬號都完成了個人認證，其中，58%的賬號有效粉絲數(shù)大于1萬，進一步統(tǒng)計這些賬號發(fā)布內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，12月個人認證賬號單個作品平均獲贊為660，較企業(yè)認證賬號單個作品平均獲贊（209）高3倍，由此可見，個人認證視頻號創(chuàng)作輸出的各垂類領(lǐng)域內(nèi)容，在基于社交邏輯的微信環(huán)境中具有天然的傳播優(yōu)勢，已成為在視頻號生態(tài)中貢獻優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的重要力量。

4. 生活、影視娛樂、教育為目前視頻號體量最高的三大類別

2020年是視頻號的元年，誕生于微信10億級別用戶的肥沃土壤之上，儼然成為各行各業(yè)垂涎的流量新洼地，哪些領(lǐng)域的賬號會率先入局嘗鮮？對新榜活躍樣本的視頻號類別分布進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，生活類賬號占比最多,為38%，完美呼應了視頻號“人人都是創(chuàng)作者“這一產(chǎn)品定位的初衷，緊隨其后的類別大戶分別是影視娛樂、教育、文化、健康、情感等，再對視頻號的名稱進行詞頻統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，亦是生活、教育、健康、影視、情感等詞語出現(xiàn)頻次最高，無論是經(jīng)典的老牌視頻內(nèi)容生產(chǎn)者（影視娛樂），還是正值上升期的泛知識類內(nèi)容輸出者（教育、文化、健康），都在第一時間搶占著這個充滿無限可能性的流量戰(zhàn)場。

5. 視頻號的活躍度、發(fā)布體量、數(shù)據(jù)表現(xiàn)12個月來一路攀升

為觀察今年以來視頻號創(chuàng)作者的耕耘速度，新榜抽樣統(tǒng)計了部分視頻號1-12月的發(fā)文情況和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從活躍賬號比例、單月發(fā)布體量、作品累計獲贊來看，各項數(shù)據(jù)指標都在持續(xù)攀升，從4月內(nèi)測放量之后開始顯著增長，9月迎來增長爆發(fā)點，至12月，三項指標幾乎都已是9月的3倍，今年6月，微信官方宣布視頻號日活已破2億，平臺方不斷賦能加注，越來越多的創(chuàng)作者在涌入，越來越多的用戶在關(guān)注，平臺方、創(chuàng)作者、消費者三方均呈健康良性的成長態(tài)勢。

6. 視頻號頭部玩家，情感類表現(xiàn)搶眼

根植于微信生態(tài)的視頻號，從推薦機制、內(nèi)容受眾、流量分發(fā)方式上，都與其他視頻內(nèi)容平臺有著本質(zhì)的區(qū)別，在這個強依托于熟人社交關(guān)系鏈的內(nèi)容平臺中，什么樣的賬號會成為更受青睞的頭部玩家？新榜以11、12月獲10w贊作品數(shù)的多寡，來衡量賬號的受歡迎程度，據(jù)統(tǒng)計，獲10w贊作品數(shù)最多的賬號TOP10中，情感類占比最多，為4席，位居第一的是情感類賬號“長春奇點”，位居第三的也是同一號主奇點的小號“開心的奇點”，據(jù)悉，奇點兩個賬號粉絲數(shù)超110萬，已然成為現(xiàn)象級頭部玩家，這些情感類賬號通過揭露社會現(xiàn)實、講人際交往、談勵志等容易引起情感共鳴的內(nèi)容發(fā)聲，依托微信強大的社交關(guān)系鏈得以裂變傳播，爆款頻出，抓住視頻號紅利，在普適性較強的情感賽道上演著彎道超車。

7. 視頻號活躍情況及發(fā)文體量

作為鼓勵人人都可以成為創(chuàng)作者的短內(nèi)容平臺，區(qū)別于微信公眾號，低創(chuàng)作門檻、無發(fā)布數(shù)量限制的視頻號真正做到了成為每個人天然表達需求的內(nèi)容載體，新榜選取12月活躍樣本及其發(fā)布作品，探究暫無發(fā)布限制的視頻號目前在單月的活躍情況及發(fā)布體量。

12月活躍樣本占新榜全樣本的63%，觀察他們12月發(fā)布作品的數(shù)量分布發(fā)現(xiàn)，47%的賬號12月發(fā)布視頻數(shù)在5個以下，有3%的視頻號12月發(fā)布視頻數(shù)超60個，也即單個賬號平均每天至少發(fā)布2個作品，其中，企業(yè)認證的教育類賬號“湛江市唐旗紅舞鞋教育”發(fā)布體量最大，12月發(fā)布作品總數(shù)為3544個，也即平均每天發(fā)布114個作品，即使企業(yè)機構(gòu)賬號擁有成規(guī)模成體系的團隊創(chuàng)作運營能力，這樣的耕耘勤勉度和發(fā)布體量也稍顯驚人。

8．視頻號的長尾傳播效應顯著

不同于微信公眾號基于訂閱推送的流量啟動機制，視頻號的傳播機制更加傾向于社交化的推薦算法，初進視頻號看到的第一屏視頻內(nèi)容是基于微信好友的點贊等行為而來，視頻號通過這種前期的社交行為助力，去撬動公域流量，從而觸發(fā)流量分發(fā)機制。在這種傳播機制下，一個視頻號動態(tài)的傳播能量如何分布，發(fā)布后的數(shù)天內(nèi)點贊數(shù)能傳播多少量級？

新榜選取11月發(fā)布的視頻統(tǒng)計了視頻在傳播1天、3天、7天獲取的點贊數(shù)占傳播30天獲取的點贊數(shù)比例進行分析發(fā)現(xiàn)，在視頻發(fā)布1天后獲得的點贊數(shù)僅占30天所獲點贊數(shù)的22%，視頻發(fā)布7天后，該比例增長至64%，在選取的時間段內(nèi)，視頻號的傳播能量呈現(xiàn)近乎勻速的走向；反觀微信公眾號的作品傳播情況，86%的點贊都在3天內(nèi)發(fā)生，可見兩種機制長尾傳播效應的差異，視頻號動態(tài)的長尾傳播效應顯著。

可見，視頻號動態(tài)的數(shù)據(jù)增長具有很強的可持續(xù)性，前期未能起量的作品，并不意味著后期不會迎來爆發(fā)。新榜選取在被收錄后獲贊才達到10w+的2746個作品，研究他們從發(fā)布到達成10w贊歷經(jīng)的時間周期分布情況發(fā)現(xiàn)，在發(fā)布3日內(nèi)就達10w贊的作品僅占14.8%，超過5成的作品在發(fā)布10天以上才能達到10w贊，記錄到的作品中，獲10w贊歷經(jīng)的最長周期為347天，可謂道阻且長，行則將至，好的內(nèi)容總會獲得發(fā)光發(fā)亮的機會。

第三部分：內(nèi)容服務(wù)閉環(huán)正在形成

自十月第一周起，微信平臺大招不斷，圍繞視頻號，放出一個又一個驚喜：增加視頻號的流量導入，包含但不限于朋友圈、公眾號及搜一搜；開放直播及周邊功能，打通小商店或自主小程序的電商服務(wù)，逐步完成流量、內(nèi)容、電商的整體閉環(huán)。至此，微信12億的月活流量，為10萬億的零售電商市場帶來了新的想象空間。

1. 視頻號持續(xù)收獲流量加持，公眾號的渠道價值非常可觀

10月上旬，微信灰度測試公眾號插入視頻號動態(tài)卡片功能，一篇公眾號文章，最多可插入10個視頻號動態(tài)。如果說在此前視頻號面世的8個月里，視頻號可以添加公眾號文章的擴展鏈接是為了完成短內(nèi)容的信息延伸；那么如今，公眾號文章中支持插入視頻號動態(tài)，則可視為，二者已實現(xiàn)了內(nèi)容表達和傳播形態(tài)的“跨界”，以及最重要的，流量的雙向互通。將公眾號流量積淀，導入新興的視頻號領(lǐng)域，降低新物種的嘗鮮門檻，或許不僅是平臺方贈送給內(nèi)容創(chuàng)作者們的一張流量福利門票，也是完成內(nèi)容領(lǐng)域傳幫帶，加速視頻號內(nèi)容造血的一劑良方。

新榜選取了12月公眾號監(jiān)測樣本庫的全部發(fā)文進行觀察，發(fā)現(xiàn)有3.1萬的公眾號在其43.5萬篇文章中插入了視頻號的卡片，分別占當月活躍公眾號的8‰和全部發(fā)文的2％?？v觀這些被引用的視頻號，它們平均單個動態(tài)約能收獲420次贊，而那些被公眾號引用的動態(tài)，獲贊則能達到653.5次/個，高出其平均獲贊能力的55%。因而，盡管從目前的數(shù)據(jù)來看，公眾號引流至視頻號的比例還較小，但從其引流效果來看，后續(xù)發(fā)展值得期待。

不僅如此，視頻號和朋友圈之間也互動連連；既能通過朋友圈的話題標簽，對視頻動態(tài)進行引流，還可以把視頻號展示在個人名片上，完成熟人社交的進一步打通；再加上搜一搜結(jié)果的優(yōu)先展示權(quán)，種種舉措或許都在表明，視頻號，串聯(lián)起了整個微信生態(tài)。持續(xù)收獲流量加持的視頻號，正在加速走向繁榮，而其生長出的短內(nèi)容也在幫助微信補齊短視頻內(nèi)容賽道的短板，最終匯合公眾號的圖文賽道一并構(gòu)筑起內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的護城河。

2. 近半數(shù)視頻號使用擴展鏈接連通內(nèi)容與服務(wù)，大多志在轉(zhuǎn)化

雖說用戶從公眾號直接流通至視頻號是個新鮮功能，但視頻號用戶流轉(zhuǎn)至公眾號，完成進一步信息或服務(wù)的延伸，則是上線時自帶的buff。從新榜監(jiān)測到的視頻號全樣本數(shù)據(jù)顯示，45.5%的視頻號曾經(jīng)在動態(tài)中掛鏈（指動態(tài)中放置了擴展鏈接），這些掛鏈的視頻約占監(jiān)測時期發(fā)布體量的30.9%。通過對視頻動態(tài)中掛鏈內(nèi)容的標題進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)免費、點擊、購買、同款、商品、咨詢等關(guān)鍵詞居多，整體偏向轉(zhuǎn)化。由此可見，擴展鏈接已成為視頻號實現(xiàn)服務(wù)中轉(zhuǎn)和流量變現(xiàn)的重要橋梁之一。目前擴展鏈接僅支持放置公眾號文章鏈接，而公眾號定位于內(nèi)容創(chuàng)作，服務(wù)承接需借助小程序或者閱讀原文位置；統(tǒng)計表明，上述掛鏈視頻中，有20.6%是通過小程序來完成服務(wù)承接的。以視頻號作為內(nèi)容傳播的載體，以擴展鏈接中的公眾號內(nèi)容作為服務(wù)接入的中轉(zhuǎn)地，以小程序作為服務(wù)載體的內(nèi)容服務(wù)閉環(huán)正在形成。

3. 6.9%的內(nèi)容使用小程序作為服務(wù)載體，零售電商是剛需

上文顯示，小程序承載著服務(wù)落地的使命，是生態(tài)閉環(huán)中不可或缺的一環(huán)。它為內(nèi)容與流量兼具的平臺方，連接著包羅萬象的服務(wù)提供商。據(jù)新榜統(tǒng)計，2020年引用小程序的公眾號文章有2829.7萬篇，占全部發(fā)文的6.9%，其中引入零售電商類小程序的文章占比20.3%，即每5篇引入小程序的文章有1篇試圖做銷售轉(zhuǎn)化，電商轉(zhuǎn)化是內(nèi)容方的變現(xiàn)剛需。

通過對電商類小程序引用情況進一步探究發(fā)現(xiàn)，約合一個電商類小程序曾被11.3個公眾號接入關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)公眾號數(shù)量最多的，為主營業(yè)務(wù)為百貨類商品銷售的“晉京優(yōu)品”，累計被6674個公眾號接入關(guān)聯(lián)，其次為以售賣圖書及家居百貨的“當當購物”和直面零售電商且支持直播的“微店”，分別關(guān)聯(lián)2988個公眾號和2098個公眾號。

4. 至少5506個認證主體“建制齊全”，同時運營著公眾號、視頻號以及小程序

盡管小程序可以被快速地接入內(nèi)容方做各種排列組合服務(wù)，但從新榜的整體監(jiān)測數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，有部分認證主體或組織，不僅產(chǎn)出了形態(tài)各異的內(nèi)容，還直接對外輸出服務(wù)，建制齊全，形成了自身的業(yè)務(wù)小閉環(huán)。

觀察12月活躍發(fā)布的視頻號和公眾號，發(fā)現(xiàn)有超過1.6萬個認證主體同時運營著視頻號和公眾號，而這其中，有5506個（占比1/3）還開發(fā)了自己的小程序。以認證主體進行聚合，以旗下賬號（所有視頻號和公眾號）12月新榜指數(shù)平均值，作為衡量該主體綜合能力，發(fā)現(xiàn)以“有書”為代表的的北京萬維之道信息技術(shù)有限公司、以“嗶哩嗶哩”為代表的上海幻電信息科技有限公司和以“蝌蚪課”為代表的廈門蝌蚪課文化傳播有限公司，分獲前三名。需要說明的是，時事政務(wù)類主體不再本次統(tǒng)計范圍內(nèi)。

平臺大事記：

2020微信平臺年度關(guān)鍵詞：公眾號新增付費閱讀創(chuàng)收渠道、加強內(nèi)容信息整合和互動運營功能；視頻號加速完成短視頻+直播的全平臺布局。

平臺展望：

2020年，受疫情、5G技術(shù)商用落地等多重因素的影響，直播帶貨行業(yè)迎來空前繁榮，各大內(nèi)容平臺、社交平臺全方位下場入局，角力爭搶市場資源。微信視頻號也在一年時間內(nèi)迅速完成了在短視頻和直播方面的產(chǎn)品補位，尤至年末，重點發(fā)力直播相關(guān)的功能迭代，做好了在直播領(lǐng)域的各項基礎(chǔ)功能建設(shè)；微信在下半年收緊了視頻號在CPS直播帶貨方面的相關(guān)政策，似乎放慢了發(fā)展直播帶貨生態(tài)的腳步，基于微信強大的社交關(guān)系鏈和廣闊的私域流量市場空間，視頻號直播是否會開辟出直播電商的行業(yè)新格局，我們翹首以待。