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抖音的核心邏輯是不斷推高流量，通過(guò)變賣流量完成變現(xiàn)。
在這一邏輯推動(dòng)下，任何關(guān)于抖音流量爆炸的消息都不奇怪。事實(shí)上，抖音確實(shí)在日活DAU數(shù)值上領(lǐng)先于另一短視頻巨頭快手。
但事實(shí)是一方面，自說(shuō)自話是另一方面。如果建立在事實(shí)基礎(chǔ)上的流量?jī)?yōu)勢(shì)依舊無(wú)法阻止其想方設(shè)法將流量推高到明顯背離常識(shí)的沖動(dòng)，只能說(shuō)明一點(diǎn)：對(duì)于流量，內(nèi)心深處懷有深深的焦慮。
9月15日，抖音在上海舉辦第二屆創(chuàng)作者大會(huì)，宣布DAU突破6億。
很快有人表示不解，并拿出了相關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)CNNIC最新調(diào)查報(bào)告，2020年3月中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量破9億。按照抖音的數(shù)據(jù)推算，這9億網(wǎng)民里，有2/3在刷抖音。
今年1月，受春節(jié)與之后的疫情影響，抖音確實(shí)有一波流量增長(zhǎng)。大家圈在家里，拿著手機(jī)刷短視頻是不錯(cuò)的選擇。當(dāng)時(shí)抖音宣布DAU超過(guò)4億，短短半年多過(guò)去了，DAU又漲了2億。
這顯然是“震驚部”的經(jīng)典操作，反正我不信。
回顧抖音的流量成長(zhǎng)之路，可謂一路開掛。但一年內(nèi)從4億日活爆炸增長(zhǎng)到6億日活，還是超出了人們的心理防線。
真實(shí)情況究竟是什么？很快有接近抖音的人士爆出內(nèi)幕：“據(jù)我了解，6億DAU是包含了抖音主站、抖音極速版和抖音火山版等，而且這6億是不去重的，過(guò)去半年抖音主站DAU增長(zhǎng)并不明顯?！?/strong>
原來(lái)如此。
當(dāng)然，抖音的流量"羅生門"，并不意味著老對(duì)手快手就此得了便宜。據(jù)說(shuō)快手主站2020年也沒什么大的增長(zhǎng)，好在快手極速版日活增長(zhǎng)超出預(yù)期，使得與抖音的距離沒有進(jìn)一步拉大。
相比起來(lái)，快手倒是沒有流量焦慮，因?yàn)榭焓趾投兑舻纳虡I(yè)底層架構(gòu)并不一樣。抖音是流量的剛需，快手卻有別的變現(xiàn)途徑。
流量一直是字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展到今天最大的武器。通過(guò)今日頭條這個(gè)流量池，一個(gè)個(gè)新的流量池被孵化和催動(dòng)。
一直以來(lái)，無(wú)論字節(jié)跳動(dòng)還是抖音，都在渲染其流量規(guī)模，那種對(duì)高日活的渴求，可以說(shuō)是溢于言表。
“抖音上線17個(gè)月之后，DAU就突破了1億，這應(yīng)該是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后，成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。”字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠曾這樣說(shuō)。
流量規(guī)模的背后，其實(shí)是廣告規(guī)模。到今天為止，字節(jié)跳動(dòng)這架戰(zhàn)車的燃油和估值，大部分還是來(lái)自于廣告。
字節(jié)跳動(dòng)和抖音每天都在挑戰(zhàn)更高的廣告目標(biāo)。而能夠吸引更多廣告主做出更大筆投放的，當(dāng)然是流量和效果。只要流量繁殖不熄火，這架戰(zhàn)車就能走更遠(yuǎn)，賺更多。
但抖音面對(duì)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者快手，而市場(chǎng)紅利已經(jīng)消失，抖音在經(jīng)歷了從1億DAU到4億DAU的瘋長(zhǎng)之后，天花板已經(jīng)近在眼前，變現(xiàn)的野心卻越來(lái)越大。
按照字節(jié)跳動(dòng)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，流量規(guī)模的增長(zhǎng)最終不能單靠一個(gè)APP，而是需要一群。
2019年8月初，快手率先推出了極速版，20天時(shí)間日活突破千萬(wàn)，據(jù)說(shuō)抖音一下就急了，隨后抖音極速版上架跟進(jìn)。
DAU捆綁方面，抖音再接再厲。2020年初，火山小視頻改名抖音火山版，就此形成了抖音主站、抖音極速版、抖音火山板的短視頻產(chǎn)品矩陣。
這個(gè)邏輯與張一鳴“大力出奇跡”的創(chuàng)業(yè)心法嚴(yán)絲合縫，手里有什么資源就一股腦加碼，同時(shí)搞五六個(gè)項(xiàng)目不在話下，哪個(gè)冒頭就按著哪個(gè)拼命打。
所以，6億日活由短視頻矩陣拼成且未去重，也是容易理解的了。然并卵。一位行業(yè)分析師說(shuō)：“6億日活聽起來(lái)很牛逼，但實(shí)際上市場(chǎng)基本沒有什么變化，抖音快手之間的差距不僅沒有增大，反而是略有縮小。”據(jù)說(shuō)，去重的話，兩家平臺(tái)真實(shí)的日活差距仍然是1億多。
抖音除了重合用戶多，另一個(gè)不利變量是極速版。抖音雖然推出極速版，但一開始并不重視，后來(lái)快手極速版破億，才讓抖音真正警覺起來(lái)。到今天為止，抖音極速版也就是四五千萬(wàn)日活。
相比而言，分母不變的前提下，快手極速版扮演的分子正在快速增長(zhǎng)?？焓种髡驹谏?jí)8.0版本兼容上下滑體驗(yàn)之后，再加上商業(yè)模式多元突進(jìn)，商業(yè)價(jià)值一旦突破天花板，抖音的壁壘就不夠牢固了。
字節(jié)跳動(dòng)和抖音在DAU上不能輸。無(wú)論從與騰訊，還是快手競(jìng)爭(zhēng)的角度，不斷放大DAU規(guī)模，拿到更多廣告收入，才能支撐字節(jié)跳動(dòng)不斷去補(bǔ)短板。
倪叔在此前的不少文章里反復(fù)強(qiáng)調(diào)：單純的流量競(jìng)爭(zhēng)正在趨于終結(jié)，流量時(shí)代正在轉(zhuǎn)向。
怎么理解呢？工具型的流量，或者純粹殺時(shí)間的娛樂流量，忠誠(chéng)度都是非常低的，相當(dāng)于是把用戶的注意力和時(shí)間聚集起來(lái)，然后讓廣告商掏錢。
這種模式下，平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系是極其脆弱的。沒有給用戶提供可依賴度更高的服務(wù)，比如淘寶天貓代表的電商交易，比如美團(tuán)代表的生活服務(wù)電商，比如滴滴的叫車服務(wù)，用戶都缺乏真正的粘性。
長(zhǎng)期來(lái)看，如果不能深入連接用戶的生活，深入連接各行各業(yè)，深入連接各種用戶需求，字節(jié)跳動(dòng)和抖音的流量始終會(huì)有到頂和衰老的一天，到時(shí)候廣告商和用戶會(huì)隨之慢慢流失。
所以，未來(lái)最根本的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)并不在于短期內(nèi)薅來(lái)了多少流量，而在于這個(gè)平臺(tái)上的真實(shí)用戶之間，以及不同行業(yè)是否在這里形成了一個(gè)巨大的生態(tài)。只要這種生態(tài)形成了，生命力具備了，它就能不斷增長(zhǎng)，甚至后來(lái)居上。
這恰恰是抖音最脆弱的地方，它的用戶關(guān)系和社區(qū)生態(tài)比老對(duì)手快手差的很遠(yuǎn)，“坦誠(chéng)講，這四年時(shí)間，我一直覺得抖音在內(nèi)容價(jià)值這件事上做的還不錯(cuò)，但對(duì)于人的刻畫和理解還不夠深刻?！睆堥趧?chuàng)作者大會(huì)上說(shuō)，人應(yīng)該是抖音的核心，抖音的功能和服務(wù)都應(yīng)該以人為核心展開。
張楠的這段話，既可以理解為是一種反思，更可以理解為是一種危機(jī)感。對(duì)于抖音的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)，作為CEO她再清楚不過(guò)。
從這個(gè)角度看，抖音的流量焦慮也是有理由的。因?yàn)椋瑳Q定商業(yè)生態(tài)和服務(wù)能力的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)——直播電商，抖音明顯落后于快手，這不僅是交易量的問(wèn)題，更是整個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)問(wèn)題。這種情況下，抖音的流量城池?zé)o論如何都不能丟。
不過(guò)，抖音還沒有完全喪失機(jī)會(huì)。在直播電商這個(gè)眼皮底下的戰(zhàn)場(chǎng)，抖音一定會(huì)繼續(xù)發(fā)力。而且從最新的創(chuàng)作者大會(huì)來(lái)看，抖音也正在從算法傾斜逐漸向用戶中心過(guò)渡。
競(jìng)爭(zhēng)到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，純靠用戶新鮮感去追求流量增長(zhǎng)已經(jīng)看見了天花板，重復(fù)計(jì)算的流量池不可能無(wú)限復(fù)制下去，建立商業(yè)生態(tài)找到新的引爆點(diǎn)才是關(guān)鍵。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)