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撰文丨少波
編輯丨文清
1 月 29 日，騰訊員工大會四年來首次回歸線下，Pony 在大會上對主要業(yè)務板塊進行了點評。其中，對于視頻業(yè)務的評價是“不負眾望，帶來很多驚喜”，對于 2024 年的展望，則表示：“我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”
結(jié)合騰訊總辦在 2023 年 Q3 業(yè)績電話會議上對于視頻號廣告業(yè)務長期看好，并給出的 4 個獨立增長驅(qū)動因素，運營深度精選預測，2024 年騰訊廣告將在以視頻號為核心的帶領(lǐng)下，再創(chuàng)歷史新高，成為騰訊凈利潤增速最快的業(yè)務，且沒有之一。
同時伴隨廣告業(yè)務的起飛，各方都將在增長飛輪中受益。不止平臺將得到利潤的高速增長，品牌商家也將獲得生意的增量、而達人將拿到更多的投放預算，用戶也將會有更高質(zhì)量的內(nèi)容體驗。
回到驅(qū)動飛輪轉(zhuǎn)動的核心，騰訊總辦給的因素是流量增長、廣告加載率增長、AI 提升點擊率以及泛內(nèi)循環(huán)的機會。
運營深度精選認為，在此基礎(chǔ)上，高質(zhì)量的商業(yè)化內(nèi)容才是影響飛輪能否轉(zhuǎn)動起來的最大因素。原因也很簡單，在沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，商業(yè)化廣告越加速，只會導致生態(tài)越快崩盤。
值得慶幸的是，在 2023 年視頻號互選平臺頒發(fā)的優(yōu)秀創(chuàng)作者獎中，我們看到一批優(yōu)秀的跨平臺內(nèi)容創(chuàng)作者們，正在帶頭闖出一條內(nèi)容商業(yè)化路徑，對于原生達人以及其他生態(tài)想要入局視頻號的達人來說，都具有較強的參考借鑒價值。
獲得2023年視頻號互選創(chuàng)作者獎達人
基于以上觀察，我們在獲獎者中篩選出來 10 位具有代表性的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們分屬于不同類型賽道，但在 2023 年中都通過互選平臺拿到了品牌廣告預算，且制作的內(nèi)容既為品牌帶來了聲量、線索，也得到了用戶的點贊、評論認可。他們的商業(yè)化內(nèi)容能力，無疑是視頻號生態(tài)內(nèi)新興達人最值得“抄”的對象。
趕在農(nóng)歷新年之前，運營深度精選將分上、下兩篇，一起拆解他們的商業(yè)化內(nèi)容案例。以下就直接進入上篇內(nèi)容，針對「小A學財經(jīng)」、「是寧心如」、「十三太美」、「崔導也是崔老師」以及「紅紅的菜」的解析：
穿搭博主 or 顏值博主？當你第一眼看到小A時，甜美小學妹的形象一定不會和財經(jīng)博主聯(lián)系在一起。
「小A學財經(jīng)」從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書再到視頻號的持續(xù)走紅，不僅證明了自身的跨平臺創(chuàng)作能力，也證明了短視頻領(lǐng)域即使是專業(yè)內(nèi)容，也逃不開需要泛娛樂化的處理。
當一個直男在屏幕前給大家充滿邏輯地講述財經(jīng)知識時，即使再專業(yè)，對于大多用戶來說會有些枯燥乏味。而女生天然具有更強的親和力和吸引力，更容易吸引用戶的關(guān)注和支持，同時女生溫和、細膩、柔性的語言和視覺風格，也更容易讓觀眾產(chǎn)生親近感。
作為創(chuàng)作者需要明白的是，用戶想要的永遠不是在短視頻平臺上去完成學科教育，而是可以將閑暇時隨手刷到的短視頻內(nèi)容作為自己社交分享的談資。因此，對于專業(yè)類內(nèi)容來說，趣味性和畫面呈現(xiàn)將是取勝的關(guān)鍵。
目前「小A學財經(jīng)」是以劇情植入的方式推廣告。以上面一期視頻為例，熱點借得好，關(guān)注少不了。
從神秘的土豪沙特切入，拿捏流量密碼。整體內(nèi)容邏輯流暢，從沙特體育延伸到電競行業(yè)的投資之道，自然引出合作品牌，廣告植入水到渠成。這條視頻也拿到了不錯的數(shù)據(jù)，超過平均播放次數(shù)近 2 倍，超過平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)近 2 倍。
這是目前最常見、也是最受大眾接受甚至歡迎的廣告植入方式。就像信息流廣告一樣，將廣告融入到自身內(nèi)容中，模糊廣告與內(nèi)容的邊界。
能引發(fā)用戶共鳴點的內(nèi)容往往具備跨平臺傳播的潛力，「小A學財經(jīng)」不僅在抖音表現(xiàn)出色，目前在視頻號及小紅書財經(jīng)領(lǐng)域的表現(xiàn)也是出類拔萃，取得了獨一檔的領(lǐng)先地位。
講一個熱知識：強烈反差感的變裝視頻可以超越時間周期，成為永恒的爆款內(nèi)容。
每隔一段時間，各大短視頻平臺的「變裝」話題下總會誕生出新的熱點和永不停歇的視覺盛宴。過往這類內(nèi)容多集中在抖音、快手，現(xiàn)在這股潮流也出現(xiàn)在了視頻號上。
靠著一組“豬圈大片”走紅的寧心如，生動演繹了什么叫“反差美”。上一秒，還因為沾了一身尿騷味，而痛苦面具。下一秒，就成了歐洲中世紀的名媛。
白色窗簾，是桌布剪的；松果，是樹上現(xiàn)成摘下來的；紅酒，是醬油+自來水，勾兌的；架好設(shè)備，姿勢一擺，完美！
淘出婆婆的衣服，穿上，感覺自己像一條蛻皮的蛇！沒救了？別急。竹帽一戴，扁帶一扛。秒變竹林女俠客。
對于抖音用戶來說，這種熟悉的變裝風，對于視頻號的主流用戶來說，充滿了無限新奇。
以上面為華為問界拍攝的商業(yè)廣告為例，盡管只有短短 30 秒，且沒有劇情、配音，寧心如只展示了從普通素顏女生變?yōu)闀r尚大片模特的前后反差照片，已經(jīng)讓粉絲紛紛發(fā)出贊嘆：“小姐姐廣子高級”、“很有美學天賦”。
「是寧心如」賬號對于其他達人的借鑒價值在于，驗證了變裝類型視頻在視頻號的內(nèi)容價值。
如果將抖音上的小姐姐變裝搬到視頻號改為為老媽變裝、為婆婆變裝，這個選題已經(jīng)具備了爆款潛質(zhì)，相信也已經(jīng)有人在這樣做了。
變裝內(nèi)容的反差感，也讓廣告植入變得更好看。變裝前的低預期，到變裝后到超預期，粉絲也會產(chǎn)生對品牌審美的價值認同。
“無憂傳媒看了就忘，蜂群文化看了又看”。
在短視頻 MCN 機構(gòu)中，如果說「美女」標簽已經(jīng)成為了無憂傳媒品牌建構(gòu)中非常重要的一部分，那么「抽象」就是蜂群文化如今已然建立起來的品牌形象，代表賬號就是「王七葉」。
「十三太美」在抖音也同屬于蜂群旗下賬號，內(nèi)容風格同樣帶著「抽象」的標簽。
在「十三太美」的視頻號內(nèi)容中，習慣先設(shè)置一個大眾熟悉且具體的生活、工作場景，再通過角色「發(fā)瘋般」的代入演繹，讓用戶永遠猜不中下一步會發(fā)生什么，在不斷的反轉(zhuǎn)中看完內(nèi)容。
在上面視頻展示的商業(yè)化內(nèi)容中，圍繞「皮膚在工作中重要性這一主線」，創(chuàng)作者先通過個體外表皮膚這一概念進行鋪墊，既而引入了騰訊文檔皮膚的概念，通過反差對比，突出產(chǎn)品的價值功能。
可以說，蜂群文化已經(jīng)快成為了「抽象」的代名詞。但是蜂群文化在一次采訪中提到，他們不覺得「抽象」是貶義，反而是對他們想象力的肯定。
在越來越卷的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容場里，簡單的快樂其實已經(jīng)成為當下很多人的追求，忙碌了一天的打工人，下了班，其實只想看些簡單無腦，能哈哈大笑的短視頻。
而「抽象」、「發(fā)瘋」等標簽，似乎就成為了此種內(nèi)容的一條捷徑。簡單來說，這類的流量密碼就是：奇思妙想+顛覆常識+大膽創(chuàng)作。
“您好，您需要拍個宣傳片嗎？”
在「崔導也是崔老師」的視頻號里，崔導背著裝滿拍攝器材的雙肩包，在商業(yè)街挨家挨戶串門，每期視頻的開場白，便是略帶緊張和局促的這句話。
上面這條植入商業(yè)化內(nèi)容的視頻，拍攝的是一家手機維修店。
老板用給手機貼膜，交換這條短視頻，崔導欣然答應。接下來就是前采環(huán)節(jié)，崔導圍繞維修店老板的輪椅，挖掘其過往經(jīng)歷，梳理出了宣傳片故事主線。
采訪完畢，崔導開始指導維修老板在不同場景下的拍攝走位，甚至拉來顧客參與配合群員。經(jīng)過一個半小時的剪輯，視頻出片。
這段視頻的旁白是崔導自己配的音，開場：“只有一雙手，我們能走多遠”，一句話就將用戶帶到情境里，注定是一個充滿故事性的內(nèi)容。
配合老板熟練的維修操作，旁白中傳出：“修手機的時候梁偉枝會特別投入，他比別人更清楚，已經(jīng)存在的遺憾，一定能靠雙手一點一點去彌補。”一語雙關(guān)，直接將內(nèi)容升華。
整個短片拍攝成了人文廣告，內(nèi)容思路清晰，文案觸動人心。到整個視頻的結(jié)尾，在用戶內(nèi)心情緒最頂峰時，“微信支付”的公益廣告緩緩露出，恰到好處，充滿好感。
在評論區(qū)中，不少用戶為內(nèi)容叫好：“這個片子一級棒”、“感覺像中央電視臺的紀錄片”、“支持正能量傳播”。
「崔導也是崔老師」的內(nèi)容模式，其實本身就充滿了看點，通過充滿不確定性的挑戰(zhàn)，來激起用戶完視頻并想要長期關(guān)注看后續(xù)系列的心態(tài)。
由此延伸出來的變種也很多，譬如給深夜街頭的小攤攤主拍攝照片換一份炒粉、通過給店家贈送精致的樹葉剪影去換一份禮物等。
此類視頻往往是以大博小，將專業(yè)技能降維給普通人展示，通過溫情的故事植入商業(yè)化信息，很討巧地將廣告增加了一層“公益”、“不為賺錢”的屬性，獲得用戶好感、撬動更大范圍的傳播。
過去幾年，新農(nóng)人選題在各大平臺中都持續(xù)誕生出超級爆款，尤其是在鄉(xiāng)村美食領(lǐng)域，從「李子柒」到「潘姥姥」再到「八零徐姥姥」。
在這類短視頻作品中，通過手機簡單拍攝，以鄉(xiāng)村美食為主題展示親人、鄰里的趣事及鄉(xiāng)村生活方式。風格淳樸接地氣，喚起無數(shù)人對于鄉(xiāng)土的渴望和對家的思念。在視頻號中，「紅紅的菜」賬號內(nèi)容也屬于此類風格。
在「紅紅的菜」視頻中，除了美食的吸引力之外，她像閨蜜一樣提供給用戶的陪伴感也是流量密碼之一。
在視頻中她將做菜的全過程娓娓道來：做山楂糕是因為去趕大集看到紅彤彤的山楂就想流口水，就多買了點做給自家倆姑娘吃。做炒麻食是因為孩子們都放寒假了，家里人多，就想用胡蘿卜做一個不一樣的面食吃。
三言兩語中帶出生活細節(jié)，和看視頻的“姐妹們”做朋友。在做飯的過程中，通過聊天帶入一兩句烹飪技巧，比如做油辣椒時，跟大家說在熬制的過程中加點白酒可以讓辣椒油更容易保存，口感也更好。
朋友式對話帶出親切感，正如不少粉絲在評論留言：“給這么多人做飯不僅不煩還這么高興，紅紅的情緒真穩(wěn)定，像你學習！”
喜歡源于親近，通過鏡頭前的表現(xiàn)力制造和觀眾之間的熟悉感，是創(chuàng)作者紅紅最拿手的能力。
也因此，在和谷雨精華霜的合作視頻中，主題仍然是圍繞美食制作展開。“兩面金黃的饃、豪橫的五花肉、入味的鹵蛋….”面對姐姐精心準備的美食，妹妹雖在減肥依舊大快朵頤。在聊天過程中，將產(chǎn)品植入于日常生活的場景，產(chǎn)品信息自然傳遞，激發(fā)起粉絲們的消費興趣。
這樣的內(nèi)容的數(shù)據(jù)自然也不會差：超過平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 15 倍+，超過平均外層點擊數(shù)近 23 倍，讓品牌方獲得了超預期的推廣效果。
「紅紅的菜」值得其他達人在內(nèi)容商業(yè)化上借鑒的地方在于，將植入作為內(nèi)容斜街或過渡的一部分，用日常視頻中的正常表達方式去演繹出來，不過分夸張產(chǎn)品效果，巧妙地將產(chǎn)品作為推動劇情、加深人設(shè)的因素之一。
以上達人的內(nèi)容你大概率在其他平臺都有刷到過，這也正如我們在文章開頭提到的——在視頻號內(nèi)容商業(yè)化上，一批優(yōu)秀的跨平臺內(nèi)容創(chuàng)作者們正在形成示范效應，帶頭闖出一條新路徑。
為什么是跨平臺創(chuàng)作者？其實短視頻內(nèi)容發(fā)展至今，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的選手早已被大浪淘沙篩選了出來，在抖音、快手、b站或許都有賬號，當視頻號誕生后，創(chuàng)作者的內(nèi)容制作能力是通用且可遷移的，因此“一處水源供全球”的多平臺內(nèi)容發(fā)放對他們來說是常規(guī)操作。
在此基礎(chǔ)上，品牌是非常愿意借助達人的創(chuàng)作能力去做定制化內(nèi)容，專門針對微信渠道的用戶去鋪廣告投放，視頻號互選平臺當前就是扮演了這樣的生態(tài)鏈接者角色。
回到跨平臺創(chuàng)作者的案例本身，值得視頻號原生達人學習借鑒的地方主要在于兩方面：
其一是爆款內(nèi)容制作能力，形成自己的內(nèi)容風格，即制造一種「確定預期下的不確定呈現(xiàn)」期待。譬如「小A學財經(jīng)」你知道她下一期視頻一定還是硬核財經(jīng)知識，但不確定她會什么新的穿搭風格出現(xiàn)；「崔導也是崔老師」你知道他還會去50塊錢拍宣傳片，但不知道商家是否對成片滿意...
其二是廣告轉(zhuǎn)化內(nèi)容能力，即模糊掉廣告與內(nèi)容的邊界，將廣告變?yōu)閮?nèi)容的一部分，將用戶對于博主的喜愛轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。譬如「是寧心如」在給華為問界拍攝的宣傳圖中，產(chǎn)品成為了背景道具，引發(fā)用戶在評論區(qū)感嘆：“華為是懂得欣賞的”、“車都高級多了”、“華為有眼光”。
值得感嘆的是，視頻號用戶對于商業(yè)化內(nèi)容的態(tài)度更加包容。同樣的投放內(nèi)容，在其他平臺收到的反饋可能吐槽或調(diào)侃：“很喜歡，已下單，未付款，望相送，莫辜負！”在視頻號中則是清一色的鼓勵加油，甚至樂于見到自己喜歡的博主接到大品牌的商單，商業(yè)環(huán)境也更加良性。
參考內(nèi)容：
15天漲粉近百萬？鄉(xiāng)村美食視頻是怎么火起來的？丨微信創(chuàng)作者
解析小紅書和抖音財經(jīng)達人的內(nèi)容定位和受眾群體丨金融科技前線
抖音500萬點贊、一周漲粉87萬，火爆全網(wǎng)的「多巴胺穿搭」究竟是什么？丨運營研究社
四川農(nóng)婦變裝出道，“艷壓”國際超模，網(wǎng)友點贊超3000W：誰說農(nóng)村婦女不夠美？丨 普象工業(yè)設(shè)計小站
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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