撰文丨少波

編輯丨文清

1 月 29 日，騰訊員工大會(huì)四年來首次回歸線下，Pony 在大會(huì)上對(duì)主要業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。其中，對(duì)于視頻業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)是“不負(fù)眾望，帶來很多驚喜”，對(duì)于 2024 年的展望，則表示：“我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

結(jié)合騰訊總辦在 2023 年 Q3 業(yè)績(jī)電話會(huì)議上對(duì)于視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)長(zhǎng)期看好，并給出的 4 個(gè)獨(dú)立增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素，運(yùn)營深度精選預(yù)測(cè)，2024 年騰訊廣告將在以視頻號(hào)為核心的帶領(lǐng)下，再創(chuàng)歷史新高，成為騰訊凈利潤(rùn)增速最快的業(yè)務(wù)，且沒有之一。

同時(shí)伴隨廣告業(yè)務(wù)的起飛，各方都將在增長(zhǎng)飛輪中受益。不止平臺(tái)將得到利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)，品牌商家也將獲得生意的增量、而達(dá)人將拿到更多的投放預(yù)算，用戶也將會(huì)有更高質(zhì)量的內(nèi)容體驗(yàn)。

回到驅(qū)動(dòng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)的核心，騰訊總辦給的因素是流量增長(zhǎng)、廣告加載率增長(zhǎng)、AI 提升點(diǎn)擊率以及泛內(nèi)循環(huán)的機(jī)會(huì)。

運(yùn)營深度精選認(rèn)為，在此基礎(chǔ)上，高質(zhì)量的商業(yè)化內(nèi)容才是影響飛輪能否轉(zhuǎn)動(dòng)起來的最大因素。原因也很簡(jiǎn)單，在沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，商業(yè)化廣告越加速，只會(huì)導(dǎo)致生態(tài)越快崩盤。

值得慶幸的是，在 2023 年視頻號(hào)互選平臺(tái)頒發(fā)的優(yōu)秀創(chuàng)作者獎(jiǎng)中，我們看到一批優(yōu)秀的跨平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者們，正在帶頭闖出一條內(nèi)容商業(yè)化路徑，對(duì)于原生達(dá)人以及其他生態(tài)想要入局視頻號(hào)的達(dá)人來說，都具有較強(qiáng)的參考借鑒價(jià)值。

獲得2023年視頻號(hào)互選創(chuàng)作者獎(jiǎng)達(dá)人

基于以上觀察，我們?cè)讷@獎(jiǎng)?wù)咧泻Y選出來 10 位具有代表性的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們分屬于不同類型賽道，但在 2023 年中都通過互選平臺(tái)拿到了品牌廣告預(yù)算，且制作的內(nèi)容既為品牌帶來了聲量、線索，也得到了用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論認(rèn)可。他們的商業(yè)化內(nèi)容能力，無疑是視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)新興達(dá)人最值得“抄”的對(duì)象。

趕在農(nóng)歷新年之前，運(yùn)營深度精選將分上、下兩篇，一起拆解他們的商業(yè)化內(nèi)容案例。以下就直接進(jìn)入上篇內(nèi)容，針對(duì)「小A學(xué)財(cái)經(jīng)」、「是寧心如」、「十三太美」、「崔導(dǎo)也是崔老師」以及「紅紅的菜」的解析：

01.顏值財(cái)經(jīng)，內(nèi)容扎實(shí)

穿搭博主 or 顏值博主？當(dāng)你第一眼看到小A時(shí)，甜美小學(xué)妹的形象一定不會(huì)和財(cái)經(jīng)博主聯(lián)系在一起。

「小A學(xué)財(cái)經(jīng)」從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書再到視頻號(hào)的持續(xù)走紅，不僅證明了自身的跨平臺(tái)創(chuàng)作能力，也證明了短視頻領(lǐng)域即使是專業(yè)內(nèi)容，也逃不開需要泛娛樂化的處理。

當(dāng)一個(gè)直男在屏幕前給大家充滿邏輯地講述財(cái)經(jīng)知識(shí)時(shí)，即使再專業(yè)，對(duì)于大多用戶來說會(huì)有些枯燥乏味。而女生天然具有更強(qiáng)的親和力和吸引力，更容易吸引用戶的關(guān)注和支持，同時(shí)女生溫和、細(xì)膩、柔性的語言和視覺風(fēng)格，也更容易讓觀眾產(chǎn)生親近感。

作為創(chuàng)作者需要明白的是，用戶想要的永遠(yuǎn)不是在短視頻平臺(tái)上去完成學(xué)科教育，而是可以將閑暇時(shí)隨手刷到的短視頻內(nèi)容作為自己社交分享的談資。因此，對(duì)于專業(yè)類內(nèi)容來說，趣味性和畫面呈現(xiàn)將是取勝的關(guān)鍵。

目前「小A學(xué)財(cái)經(jīng)」是以劇情植入的方式推廣告。以上面一期視頻為例，熱點(diǎn)借得好，關(guān)注少不了。

從神秘的土豪沙特切入，拿捏流量密碼。整體內(nèi)容邏輯流暢，從沙特體育延伸到電競(jìng)行業(yè)的投資之道，自然引出合作品牌，廣告植入水到渠成。這條視頻也拿到了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，超過平均播放次數(shù)近 2 倍，超過平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)近 2 倍。

這是目前最常見、也是最受大眾接受甚至歡迎的廣告植入方式。就像信息流廣告一樣，將廣告融入到自身內(nèi)容中，模糊廣告與內(nèi)容的邊界。

能引發(fā)用戶共鳴點(diǎn)的內(nèi)容往往具備跨平臺(tái)傳播的潛力，「小A學(xué)財(cái)經(jīng)」不僅在抖音表現(xiàn)出色，目前在視頻號(hào)及小紅書財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的表現(xiàn)也是出類拔萃，取得了獨(dú)一檔的領(lǐng)先地位。

02.反差變裝，艷壓超模

講一個(gè)熱知識(shí)：強(qiáng)烈反差感的變裝視頻可以超越時(shí)間周期，成為永恒的爆款內(nèi)容。

每隔一段時(shí)間，各大短視頻平臺(tái)的「變裝」話題下總會(huì)誕生出新的熱點(diǎn)和永不停歇的視覺盛宴。過往這類內(nèi)容多集中在抖音、快手，現(xiàn)在這股潮流也出現(xiàn)在了視頻號(hào)上。

靠著一組“豬圈大片”走紅的寧心如，生動(dòng)演繹了什么叫“反差美”。上一秒，還因?yàn)檎戳艘簧砟蝌}味，而痛苦面具。下一秒，就成了歐洲中世紀(jì)的名媛。

白色窗簾，是桌布剪的；松果，是樹上現(xiàn)成摘下來的；紅酒，是醬油+自來水，勾兌的；架好設(shè)備，姿勢(shì)一擺，完美！

淘出婆婆的衣服，穿上，感覺自己像一條蛻皮的蛇！沒救了？別急。竹帽一戴，扁帶一扛。秒變竹林女俠客。

對(duì)于抖音用戶來說，這種熟悉的變裝風(fēng)，對(duì)于視頻號(hào)的主流用戶來說，充滿了無限新奇。

以上面為華為問界拍攝的商業(yè)廣告為例，盡管只有短短 30 秒，且沒有劇情、配音，寧心如只展示了從普通素顏女生變?yōu)闀r(shí)尚大片模特的前后反差照片，已經(jīng)讓粉絲紛紛發(fā)出贊嘆：“小姐姐廣子高級(jí)”、“很有美學(xué)天賦”。

「是寧心如」賬號(hào)對(duì)于其他達(dá)人的借鑒價(jià)值在于，驗(yàn)證了變裝類型視頻在視頻號(hào)的內(nèi)容價(jià)值。

如果將抖音上的小姐姐變裝搬到視頻號(hào)改為為老媽變裝、為婆婆變裝，這個(gè)選題已經(jīng)具備了爆款潛質(zhì)，相信也已經(jīng)有人在這樣做了。

變裝內(nèi)容的反差感，也讓廣告植入變得更好看。變裝前的低預(yù)期，到變裝后到超預(yù)期，粉絲也會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌審美的價(jià)值認(rèn)同。

03.抽象劇情，腦洞大開

“無憂傳媒看了就忘，蜂群文化看了又看”。

在短視頻 MCN 機(jī)構(gòu)中，如果說「美女」標(biāo)簽已經(jīng)成為了無憂傳媒品牌建構(gòu)中非常重要的一部分，那么「抽象」就是蜂群文化如今已然建立起來的品牌形象，代表賬號(hào)就是「王七葉」。

「十三太美」在抖音也同屬于蜂群旗下賬號(hào)，內(nèi)容風(fēng)格同樣帶著「抽象」的標(biāo)簽。

在「十三太美」的視頻號(hào)內(nèi)容中，習(xí)慣先設(shè)置一個(gè)大眾熟悉且具體的生活、工作場(chǎng)景，再通過角色「發(fā)瘋般」的代入演繹，讓用戶永遠(yuǎn)猜不中下一步會(huì)發(fā)生什么，在不斷的反轉(zhuǎn)中看完內(nèi)容。

在上面視頻展示的商業(yè)化內(nèi)容中，圍繞「皮膚在工作中重要性這一主線」，創(chuàng)作者先通過個(gè)體外表皮膚這一概念進(jìn)行鋪墊，既而引入了騰訊文檔皮膚的概念，通過反差對(duì)比，突出產(chǎn)品的價(jià)值功能。

可以說，蜂群文化已經(jīng)快成為了「抽象」的代名詞。但是蜂群文化在一次采訪中提到，他們不覺得「抽象」是貶義，反而是對(duì)他們想象力的肯定。

在越來越卷的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容場(chǎng)里，簡(jiǎn)單的快樂其實(shí)已經(jīng)成為當(dāng)下很多人的追求，忙碌了一天的打工人，下了班，其實(shí)只想看些簡(jiǎn)單無腦，能哈哈大笑的短視頻。

而「抽象」、「發(fā)瘋」等標(biāo)簽，似乎就成為了此種內(nèi)容的一條捷徑。簡(jiǎn)單來說，這類的流量密碼就是：奇思妙想+顛覆常識(shí)+大膽創(chuàng)作。

04.手藝變現(xiàn)，超值體驗(yàn)

“您好，您需要拍個(gè)宣傳片嗎？”

在「崔導(dǎo)也是崔老師」的視頻號(hào)里，崔導(dǎo)背著裝滿拍攝器材的雙肩包，在商業(yè)街挨家挨戶串門，每期視頻的開場(chǎng)白，便是略帶緊張和局促的這句話。

上面這條植入商業(yè)化內(nèi)容的視頻，拍攝的是一家手機(jī)維修店。

老板用給手機(jī)貼膜，交換這條短視頻，崔導(dǎo)欣然答應(yīng)。接下來就是前采環(huán)節(jié)，崔導(dǎo)圍繞維修店老板的輪椅，挖掘其過往經(jīng)歷，梳理出了宣傳片故事主線。

采訪完畢，崔導(dǎo)開始指導(dǎo)維修老板在不同場(chǎng)景下的拍攝走位，甚至拉來顧客參與配合群?jiǎn)T。經(jīng)過一個(gè)半小時(shí)的剪輯，視頻出片。

這段視頻的旁白是崔導(dǎo)自己配的音，開場(chǎng)：“只有一雙手，我們能走多遠(yuǎn)”，一句話就將用戶帶到情境里，注定是一個(gè)充滿故事性的內(nèi)容。

配合老板熟練的維修操作，旁白中傳出：“修手機(jī)的時(shí)候梁偉枝會(huì)特別投入，他比別人更清楚，已經(jīng)存在的遺憾，一定能靠雙手一點(diǎn)一點(diǎn)去彌補(bǔ)。”一語雙關(guān)，直接將內(nèi)容升華。

整個(gè)短片拍攝成了人文廣告，內(nèi)容思路清晰，文案觸動(dòng)人心。到整個(gè)視頻的結(jié)尾，在用戶內(nèi)心情緒最頂峰時(shí)，“微信支付”的公益廣告緩緩露出，恰到好處，充滿好感。

在評(píng)論區(qū)中，不少用戶為內(nèi)容叫好：“這個(gè)片子一級(jí)棒”、“感覺像中央電視臺(tái)的紀(jì)錄片”、“支持正能量傳播”。

「崔導(dǎo)也是崔老師」的內(nèi)容模式，其實(shí)本身就充滿了看點(diǎn)，通過充滿不確定性的挑戰(zhàn)，來激起用戶完視頻并想要長(zhǎng)期關(guān)注看后續(xù)系列的心態(tài)。

由此延伸出來的變種也很多，譬如給深夜街頭的小攤攤主拍攝照片換一份炒粉、通過給店家贈(zèng)送精致的樹葉剪影去換一份禮物等。

此類視頻往往是以大博小，將專業(yè)技能降維給普通人展示，通過溫情的故事植入商業(yè)化信息，很討巧地將廣告增加了一層“公益”、“不為賺錢”的屬性，獲得用戶好感、撬動(dòng)更大范圍的傳播。

05.鄉(xiāng)村美食，溫暖正向

過去幾年，新農(nóng)人選題在各大平臺(tái)中都持續(xù)誕生出超級(jí)爆款，尤其是在鄉(xiāng)村美食領(lǐng)域，從「李子柒」到「潘姥姥」再到「八零徐姥姥」。

在這類短視頻作品中，通過手機(jī)簡(jiǎn)單拍攝，以鄉(xiāng)村美食為主題展示親人、鄰里的趣事及鄉(xiāng)村生活方式。風(fēng)格淳樸接地氣，喚起無數(shù)人對(duì)于鄉(xiāng)土的渴望和對(duì)家的思念。在視頻號(hào)中，「紅紅的菜」賬號(hào)內(nèi)容也屬于此類風(fēng)格。

在「紅紅的菜」視頻中，除了美食的吸引力之外，她像閨蜜一樣提供給用戶的陪伴感也是流量密碼之一。

在視頻中她將做菜的全過程娓娓道來：做山楂糕是因?yàn)槿ペs大集看到紅彤彤的山楂就想流口水，就多買了點(diǎn)做給自家倆姑娘吃。做炒麻食是因?yàn)楹⒆觽兌挤藕倭?，家里人多，就想用胡蘿卜做一個(gè)不一樣的面食吃。

三言兩語中帶出生活細(xì)節(jié)，和看視頻的“姐妹們”做朋友。在做飯的過程中，通過聊天帶入一兩句烹飪技巧，比如做油辣椒時(shí)，跟大家說在熬制的過程中加點(diǎn)白酒可以讓辣椒油更容易保存，口感也更好。

朋友式對(duì)話帶出親切感，正如不少粉絲在評(píng)論留言：“給這么多人做飯不僅不煩還這么高興，紅紅的情緒真穩(wěn)定，像你學(xué)習(xí)！”

喜歡源于親近，通過鏡頭前的表現(xiàn)力制造和觀眾之間的熟悉感，是創(chuàng)作者紅紅最拿手的能力。

也因此，在和谷雨精華霜的合作視頻中，主題仍然是圍繞美食制作展開。“兩面金黃的饃、豪橫的五花肉、入味的鹵蛋….”面對(duì)姐姐精心準(zhǔn)備的美食，妹妹雖在減肥依舊大快朵頤。在聊天過程中，將產(chǎn)品植入于日常生活的場(chǎng)景，產(chǎn)品信息自然傳遞，激發(fā)起粉絲們的消費(fèi)興趣。

這樣的內(nèi)容的數(shù)據(jù)自然也不會(huì)差：超過平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 15 倍+，超過平均外層點(diǎn)擊數(shù)近 23 倍，讓品牌方獲得了超預(yù)期的推廣效果。

「紅紅的菜」值得其他達(dá)人在內(nèi)容商業(yè)化上借鑒的地方在于，將植入作為內(nèi)容斜街或過渡的一部分，用日常視頻中的正常表達(dá)方式去演繹出來，不過分夸張產(chǎn)品效果，巧妙地將產(chǎn)品作為推動(dòng)劇情、加深人設(shè)的因素之一。

06.寫在最后

以上達(dá)人的內(nèi)容你大概率在其他平臺(tái)都有刷到過，這也正如我們?cè)谖恼麻_頭提到的——在視頻號(hào)內(nèi)容商業(yè)化上，一批優(yōu)秀的跨平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者們正在形成示范效應(yīng)，帶頭闖出一條新路徑。

為什么是跨平臺(tái)創(chuàng)作者？其實(shí)短視頻內(nèi)容發(fā)展至今，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的選手早已被大浪淘沙篩選了出來，在抖音、快手、b站或許都有賬號(hào)，當(dāng)視頻號(hào)誕生后，創(chuàng)作者的內(nèi)容制作能力是通用且可遷移的，因此“一處水源供全球”的多平臺(tái)內(nèi)容發(fā)放對(duì)他們來說是常規(guī)操作。

在此基礎(chǔ)上，品牌是非常愿意借助達(dá)人的創(chuàng)作能力去做定制化內(nèi)容，專門針對(duì)微信渠道的用戶去鋪廣告投放，視頻號(hào)互選平臺(tái)當(dāng)前就是扮演了這樣的生態(tài)鏈接者角色。

回到跨平臺(tái)創(chuàng)作者的案例本身，值得視頻號(hào)原生達(dá)人學(xué)習(xí)借鑒的地方主要在于兩方面：

其一是爆款內(nèi)容制作能力，形成自己的內(nèi)容風(fēng)格，即制造一種「確定預(yù)期下的不確定呈現(xiàn)」期待。譬如「小A學(xué)財(cái)經(jīng)」你知道她下一期視頻一定還是硬核財(cái)經(jīng)知識(shí)，但不確定她會(huì)什么新的穿搭風(fēng)格出現(xiàn)；「崔導(dǎo)也是崔老師」你知道他還會(huì)去50塊錢拍宣傳片，但不知道商家是否對(duì)成片滿意...

其二是廣告轉(zhuǎn)化內(nèi)容能力，即模糊掉廣告與內(nèi)容的邊界，將廣告變?yōu)閮?nèi)容的一部分，將用戶對(duì)于博主的喜愛轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。譬如「是寧心如」在給華為問界拍攝的宣傳圖中，產(chǎn)品成為了背景道具，引發(fā)用戶在評(píng)論區(qū)感嘆：“華為是懂得欣賞的”、“車都高級(jí)多了”、“華為有眼光”。

值得感嘆的是，視頻號(hào)用戶對(duì)于商業(yè)化內(nèi)容的態(tài)度更加包容。同樣的投放內(nèi)容，在其他平臺(tái)收到的反饋可能吐槽或調(diào)侃：“很喜歡，已下單，未付款，望相送，莫辜負(fù)！”在視頻號(hào)中則是清一色的鼓勵(lì)加油，甚至樂于見到自己喜歡的博主接到大品牌的商單，商業(yè)環(huán)境也更加良性。

參考內(nèi)容：

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解析小紅書和抖音財(cái)經(jīng)達(dá)人的內(nèi)容定位和受眾群體丨金融科技前線

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