這背后的直接原因在于微信僅僅是騰訊這家上市公司的一個(gè)事業(yè)群，而視頻號(hào)也僅僅是微信的一個(gè)子產(chǎn)品，因而沒有在財(cái)報(bào)中公開披露詳細(xì)數(shù)據(jù)的義務(wù)。

此外，不同于獨(dú)立的App，視頻僅僅是微信這個(gè)應(yīng)用的一個(gè)功能，這也給第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測提高了難度。

同樣，作為短視頻行業(yè)的龍頭老大，抖音目前也是一家非上市公司，因此我們也很難窺見抖音數(shù)據(jù)的全貌。

然而，這并不意味著視頻號(hào)和抖音完全是兩個(gè)數(shù)據(jù)黑箱，我們依然可以從目前有限的公開數(shù)據(jù)中來進(jìn)行合理的推測，進(jìn)而得出一些有參考意義的結(jié)論——

一、視頻號(hào)在體量上和抖音的差異到底有多大？

在商業(yè)世界，絕對數(shù)據(jù)很重要，而在另一些時(shí)候，相對數(shù)據(jù)同樣重要，甚至更加重要。

我們來看一看視頻號(hào)的兩個(gè)重要的絕對數(shù)據(jù)——根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)及電話會(huì)議，視頻號(hào)2023年Q2廣告收入30億，同時(shí)，視頻號(hào)目前的廣告adsload不到3%。

我們再來看抖音的一些數(shù)據(jù)——

根據(jù)The Information的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2023年Q2總收入290億美元，其中20%收入來自海外。

我認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)是相對可信的，一方面The Information之前多次披露過字節(jié)的收入，包括去年字節(jié)中國營收690億美元等等，這些數(shù)據(jù)基本被業(yè)內(nèi)認(rèn)可和引用。

另一方面，如果數(shù)據(jù)差距較大或不實(shí)，字節(jié)是會(huì)跳出來辟謠或者澄清的。（比如關(guān)于2022年電商GMV的數(shù)據(jù)，字節(jié)曾經(jīng)就專門出來否認(rèn)過。）

OK，我們通過以上數(shù)據(jù)，我們其實(shí)就已經(jīng)可以做一些相對合理的測算了——

字節(jié)Q2收入290億美元，20%來自海外，即80%來自國內(nèi)，得出國內(nèi)收入收入為232億美元。

注意：這232億美元并不意味著全部都是抖音的廣告收入，僅抖音這單一產(chǎn)品還涉及直播收入、電商手續(xù)費(fèi)收入（區(qū)別于電商廣告收入）

此外，字節(jié)旗下還有今日頭條、懂車帝、西瓜視頻、番茄小說、飛書、游戲、火山引擎等其他一系列業(yè)務(wù)的收入。（要知道，在抖音才剛剛誕生不久的2017年，今日頭條的收入就高達(dá)150億）

那么抖音的廣告收入在國內(nèi)的總收入中占比到底是多少呢？

這是一個(gè)謎一樣的數(shù)據(jù)，但好在我們也有一些可參考的對象，我們看一看同屬短視頻賽道上市公司快手的收入構(gòu)成——

根據(jù)快手今年Q2財(cái)報(bào)，快手收入結(jié)構(gòu)中，廣告收入占比52.5%、直播收入占比34.7%、其他收入（含電商）占比12.6%；

當(dāng)然，我們不能將快手的占比數(shù)據(jù)直接拿過來用，原因在于抖音和快手還是有較大差異。

相比于以直播變現(xiàn)起家的快手，字節(jié)從2013年就開始做廣告業(yè)務(wù)了，在廣告算法、產(chǎn)品、運(yùn)營以及銷售層面已形成了一套極其強(qiáng)悍的打法，因此天然廣告收入占比就會(huì)更高一些，直播、電商畢竟是后邊才上的業(yè)務(wù)。（盡管高速增長的電商GMV已經(jīng)超過快手了）

我拿快手這個(gè)參照物舉例，是想說明，字節(jié)的收入不全是抖音廣告收入，相對字節(jié)跳動(dòng)早期廣告收入占比超過90%的比例，現(xiàn)在其廣告占比已經(jīng)較大幅度下降。

因此我們估算廣告收入的時(shí)候需要打一個(gè)折扣，考慮到字節(jié)在廣告層面的優(yōu)勢，同時(shí)也考慮到字節(jié)存在其他龐大的業(yè)務(wù)線，我們粗略地給這個(gè)折扣打個(gè)6折。

這時(shí)候我們就可以測算出抖音廣告業(yè)務(wù)的收入了——290億*80%*60%=139億美元，即995億人民幣。

之所以要專門算出抖音的廣告收入，是因?yàn)槲覀円鸵曨l號(hào)同期廣告收入來進(jìn)行橫向?qū)Ρ?mdash;—

視頻號(hào)今年Q2的收入為30億，抖音今年Q2廣告測算收入為995億，二者是33倍的差距；

這是否意味著視頻號(hào)目前在用戶數(shù)據(jù)上和抖音的差距也是33倍呢？

當(dāng)然不是，我們還要考慮到廣告加載率Adsload和廣告單價(jià)ECPM兩個(gè)因素。

很顯然，抖音廣告多，視頻號(hào)的廣告少，按目前騰訊披露的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的adsload為不到3%。

那么，抖音的廣告Adsload是多少呢？

這同樣是一個(gè)謎一樣的數(shù)據(jù)。

但我們依然可以合理的猜測——

騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell的說法是：競爭對手的adsload超過10%，這個(gè)競爭對手自然包括抖音；

根據(jù)華創(chuàng)證券的一份研究報(bào)告，抖音2019年的Adsload已超過12%；

此外，根據(jù)日常體感，抖音做到5條視頻插一條廣告的情況非常常見，其中還不包括Dou+那種不帶廣告標(biāo)識(shí)的內(nèi)容加熱型廣告產(chǎn)品，而5條視頻插1條廣告Adsload已經(jīng)是20%了

其實(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的廣告Adsload本身也不是一成不變的，會(huì)根據(jù)供需關(guān)系、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等多個(gè)因素動(dòng)態(tài)調(diào)整。

綜合以上的數(shù)據(jù)和部分業(yè)內(nèi)的三方測算，我們?nèi)《兑舻腁dsload為15%；

這時(shí)候我們就能算出來視頻號(hào)在用戶側(cè)的業(yè)務(wù)體量的差異了，也就是他們之間的體量關(guān)系需要在收入倍數(shù)的基礎(chǔ)上除以它們的Adsload的倍數(shù)，即上述的33倍需要除以5等于6.6倍，也就是視頻號(hào)目前的播放量有較大概率是抖音的6.6分之一。

當(dāng)然，嚴(yán)格意義上，這個(gè)口徑并不是完全是播放量，可以粗略地理解為視頻信息流的刷新次數(shù)，即可供插廣告的空間。

相比業(yè)界普遍在算視頻號(hào)的日活、時(shí)長、單個(gè)視頻時(shí)長這些每一個(gè)都比較模糊的過程指標(biāo)，上面直接計(jì)算的總播放量顯然更有意義，畢竟過程指標(biāo)最終都是要為結(jié)果指標(biāo)服務(wù)的。

必須要說明的是，我們這個(gè)計(jì)算依然是比較粗略的，因?yàn)檫@其中有一個(gè)隱藏的假設(shè)——視頻號(hào)和抖音二者的廣告單價(jià)ECPM是相同的；

這個(gè)假設(shè)和前提本身也有足夠的討論空間——

在本質(zhì)上，ECPM這個(gè)指標(biāo)反映的是廣告的效率。

事實(shí)上，字節(jié)旗下的巨量引擎和騰訊廣告的在整個(gè)廣告市場的競爭是中國互聯(lián)網(wǎng)一場極其精彩的綜合格斗。

過去幾年，二者在技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營、市場、銷售和生態(tài)等方面全方位立體比拼，雙方在不斷博弈中有來有回；

客觀地說，騰訊廣告經(jīng)過長期的搏殺，其技術(shù)水準(zhǔn)、專業(yè)程度和綜合實(shí)力，不僅在國內(nèi)甚至在國際層面也已躋身互聯(lián)網(wǎng)廣告界第一梯隊(duì)的水準(zhǔn)。

當(dāng)然，字節(jié)的廣告系統(tǒng)由于在客觀上有算法和人群層面的相對優(yōu)勢，其綜合效率從目前看還是數(shù)一數(shù)二的，不少廣告代理商告訴我，在大多數(shù)情況下，效果廣告抖音的ECPM的確大概率會(huì)高于其他廣告平臺(tái)。

我聽說一個(gè)業(yè)界未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)是抖音的廣告ECPM是快手廣告ECPM的兩倍。（再次強(qiáng)調(diào)這個(gè)數(shù)據(jù)未經(jīng)證實(shí)）

我有充分的理由相信在效率層面深耕已久的騰訊廣告，大概率不會(huì)和抖音有2倍的差距，如果我們以2倍作為下限來計(jì)算，即二者ECPM在相等和2倍之間。

那么根據(jù)以上的測算，本文最重要的推斷結(jié)論就來了——視頻號(hào)的播放量和抖音播放量的差距預(yù)計(jì)在3.3倍和6.6倍之間。

OK，那么問題來了——視頻號(hào)這個(gè)成績怎么樣？

在我看來，這毫無疑問是一個(gè)極其出色的表現(xiàn)。

要知道，根據(jù)騰訊最新的財(cái)報(bào)，今年Q3視頻號(hào)的播放量激增50%，而今年Q2視頻號(hào)總時(shí)長接近翻倍。

也就是說視頻號(hào)依然還在高速增長，這就意味著在抖音增長勢頭客觀上放緩的背景下，二者3.3-6.6倍的差距還會(huì)繼續(xù)縮小。

作為后發(fā)的產(chǎn)品，作為騰訊多款高舉高打的短視頻產(chǎn)品不得要領(lǐng)之后僅存的碩果，作為"全村的希望"，視頻號(hào)在業(yè)界普遍認(rèn)為格局已定的艱難背景下，用不到4年的時(shí)間做到這個(gè)量級(jí)，硬生生地完成了上短視頻牌桌的任務(wù)。

張小龍和他的微信團(tuán)隊(duì)再一次證明了自己后發(fā)制人的強(qiáng)悍實(shí)力，騰訊的板凳深度也在此役展示的淋漓盡致。

二、如何看待視頻號(hào)后續(xù)在短視頻牌桌上的競爭？

上桌牌并不意味著可以高枕無憂，持續(xù)增長才是這個(gè)無限游戲永恒的主題，視頻號(hào)會(huì)如何應(yīng)對之后牌桌上的競爭呢？

我注意到在騰訊Q3的電話會(huì)議上，騰訊在闡述視頻號(hào)未來的潛力的時(shí)候講了以下四個(gè)邏輯——

1.流量的增長：這是指用戶側(cè)數(shù)據(jù)依然還在增長，財(cái)報(bào)披露，Q2視頻號(hào)總時(shí)長同比接近翻倍，Q3播放次數(shù)同比增長50%；

2.廣告Adsload的提升：這是指視頻號(hào)目前的Adsload的確低于競爭對手；

3.AI加持的廣告點(diǎn)擊率的提升：這是指大模型用于廣告算法，比如騰訊的混元大模型最開始就是為廣告構(gòu)建的；

4.閉環(huán)的機(jī)會(huì)：這是指包括企業(yè)微信、小程序、支付、電商等在內(nèi)的內(nèi)循環(huán)增長空間。

從邏輯的角度，這四個(gè)角度的確并沒有錯(cuò)，但我要說的是，這四個(gè)小邏輯的背后其實(shí)還有一個(gè)反方向的大邏輯，就是互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模——

根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場總規(guī)模增長4%，2023年Q1僅增長2.3%。

鑒于目前經(jīng)濟(jì)大盤的情況，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在客觀上已經(jīng)告別了高速增長，接下來會(huì)進(jìn)入微增長的新常態(tài)。

與此同時(shí)，之前一直在發(fā)生的短視頻廣告搶占其他類型的廣告的替代效應(yīng)也在消失，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，過去一年短視頻廣告的市場份額已趨于穩(wěn)定。

在這個(gè)大前提下，騰訊所提到的用戶側(cè)增長、Adsload、點(diǎn)擊率提升和閉環(huán)這幾個(gè)因素的提升當(dāng)然會(huì)增加廣告的收入，但總供給增加而總需求不變就意味著這個(gè)提升比例會(huì)打折扣。

簡單地說就是你廣告量增長50%，你的廣告收入必然漲不了50%，這是制約視頻號(hào)收入想象空間的一個(gè)重要補(bǔ)充因素。

的確，個(gè)人奮斗很重要，但也必須考慮到歷史進(jìn)程。

所以，對于視頻號(hào)而言，其強(qiáng)調(diào)的內(nèi)循環(huán)收入就變得相當(dāng)重要了，抖音電商的強(qiáng)勢崛起并因此廣告收入也同步大漲就充分證明了內(nèi)循環(huán)的戰(zhàn)略意義。

從本質(zhì)上講，做電商閉環(huán)的核心在于兩點(diǎn)——

第一是基于交易的完整數(shù)據(jù)鏈帶來效率提升，即它的廣告更精準(zhǔn)了，它曉得那些下單的人到底有什么特征了；

第二是包括履約在內(nèi)價(jià)值鏈的延伸讓平臺(tái)具備了收稅的可能性，商家愿意為閉環(huán)貢獻(xiàn)手續(xù)費(fèi)。

很顯然，騰訊也眼饞閉環(huán)帶來的業(yè)務(wù)增量，這次財(cái)報(bào)的一個(gè)新提法是“鏈接微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信落地頁的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”同比增長30%。

然而，這對于視頻號(hào)而言是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)在某種意義上是基因?qū)用娴?mdash;—

微信團(tuán)隊(duì)在騰訊內(nèi)部以精英化著稱，其突出特點(diǎn)就是人效高，一直致力于用更少更高效的人去做體量很大的事情，比如微信支付的團(tuán)隊(duì)成員在規(guī)模上遠(yuǎn)低于支付寶。

精英化和注重人效帶來的一個(gè)弊端在于微信團(tuán)隊(duì)沒有做過臟話累活。

過去典型的打法是張小龍發(fā)起一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，從頂層架構(gòu)和產(chǎn)品機(jī)制上做下硬功夫、想清楚，基于社交這個(gè)超級(jí)底座用四兩撥千斤的方式撬動(dòng)一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，微信支付、小程序、視頻號(hào)莫不如此。

然而，像電商這樣的內(nèi)循環(huán)重活，它的鏈條非常長，履約的環(huán)節(jié)極其多，成本極其高，信息流、物流和資金流互相交織，錯(cuò)綜復(fù)雜，很難僅僅依賴產(chǎn)品層面或者策略層面的頂層設(shè)計(jì)來解決戰(zhàn)斗。

一句話而言，視頻號(hào)做電商、本地生活這類臟活累活，微信團(tuán)隊(duì)長期以來的產(chǎn)品杠桿會(huì)打不少折扣。

要啃下這塊硬骨頭，微信必須真正沉下去，主動(dòng)干一些以前不愿意干的重活累活，改變過去一直有優(yōu)勢的基于產(chǎn)品和策略推進(jìn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)術(shù)。

那么，微信有沒有這一層面的考慮呢？

答案是暫時(shí)還沒有非常明確的信號(hào)。

為什么這么說呢？

我們從一個(gè)小的視角來切入，作為行業(yè)的觀察者，我在研究騰訊的時(shí)候有一個(gè)小習(xí)慣就是去它的招聘網(wǎng)站上看各個(gè)事業(yè)部最新發(fā)的招聘崗位，這些崗位的類型和數(shù)量從一個(gè)獨(dú)特的角度在一定程度上反映了事業(yè)群的工作重心和傾向。

我看了最近微信事業(yè)群發(fā)布的崗位中，和業(yè)務(wù)相關(guān)的非技術(shù)類崗位51個(gè)，其中視頻號(hào)相關(guān)的13個(gè)，并不算多，其不乏“視頻號(hào)直播帶貨高級(jí)策略產(chǎn)品經(jīng)理”、“視頻號(hào)小店商家經(jīng)營高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”這樣的職位。

可以看到，至少從招聘的角度，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)目前暫時(shí)還沒有將業(yè)務(wù)做重的想法，依然計(jì)劃通過其一直以來的產(chǎn)品策略優(yōu)勢來繼續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)。

不過，我和業(yè)界看法不一樣的是，我認(rèn)為張小龍絕非一個(gè)堅(jiān)持固守某個(gè)所謂執(zhí)念的產(chǎn)品捍衛(wèi)者。

相反，他的身段相當(dāng)柔軟，直面業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)并多次在業(yè)務(wù)層面脫胎換骨——

從Foxmail到QQ郵箱，是軟件思維到互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變，從QQ郵箱到微信是PC思維到移動(dòng)基因的轉(zhuǎn)變，從微信早期的極簡法則到現(xiàn)在的擁抱算法是產(chǎn)品邏輯層面的轉(zhuǎn)變。

這其中任何一次轉(zhuǎn)變其實(shí)都是”偷天換日“級(jí)別的，但每一次轉(zhuǎn)得相當(dāng)絲滑。

所以，從這個(gè)意義上，只要在業(yè)務(wù)判斷上的確有必要，微信和視頻號(hào)在接下來短視頻額競爭中改變一直以來的策略將業(yè)務(wù)做重其實(shí)也并非一件不能期望的事。

與此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，微信做內(nèi)循環(huán)在客觀上也是有自身優(yōu)勢的。

這個(gè)優(yōu)勢在于它有公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信所建立的那一套互相交織組件，這套交織組件已經(jīng)在一定程序上潛移默化地嵌入了不少廣告主的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

這種嵌入是有護(hù)城河效應(yīng)的，遷移成本很高，比如一家教育公司是用企業(yè)微信做它的私域，那么廣告流程上一定是微信內(nèi)的鏈路最順暢，這就成了視頻號(hào)廣告的重要優(yōu)勢。

未來，視頻號(hào)和抖音一定會(huì)在電商、本地生活等更重的業(yè)務(wù)上狹路相逢，而戰(zhàn)局的輸贏取決于二者的流量利用效率。

抖音一向是數(shù)據(jù)理性，流量的分配取決于冰冷的ROI，流量向電商傾斜的背后是電商的賺錢效率的確高，抖音也給灌過不少流量給游戲、給硬件Pico，但事實(shí)證明后二者ROI并不理想，因此被掐斷的干凈利落。

視頻號(hào)的流量也是同樣的邏輯，今天落地頁是企業(yè)微信、小程序的泛內(nèi)循環(huán)廣告占比較大，而后續(xù)如果電商、本地生活ROI持續(xù)提升，也必然得到與其效率匹配的流量份額。

視頻號(hào)未來在流量層面的分配和重心決定其商業(yè)化競爭力的重要因素，也是未來視頻號(hào)和抖音競爭的重要看點(diǎn)。

寫在最后

今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，短視頻市場的競爭早已進(jìn)入深水區(qū)，賽道的比拼成為一場無比真實(shí)的綜合格斗，比體格、比技術(shù)、比耐力、比后勤補(bǔ)寄，同時(shí)也比誰犯的錯(cuò)誤更少。

短視頻這個(gè)業(yè)務(wù)，用戶的遷移成本其實(shí)并沒有想象中的大，到最后拼的還是基于內(nèi)容生態(tài)和用戶習(xí)慣的長期留存和變現(xiàn)。

從這個(gè)意義上，視頻號(hào)在短視頻賽道能走多遠(yuǎn)、能達(dá)到什么樣的天花板、如何同抖音、快手差異化出招依然是中國互聯(lián)網(wǎng)未來幾年最值得期待的擂臺(tái)賽。

在中國互聯(lián)網(wǎng)一哥易主的大背景下，頭騰大戰(zhàn)的下半場依然會(huì)異常精彩，請搬好小板凳~