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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 周天財(cái)經(jīng)
「買量買虧了」，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，都是游戲廠商們互相問候的開場(chǎng)白。
買量是游戲市場(chǎng)人盡皆知的「潛規(guī)則」，指的是一款手游上市后，將鋪天蓋地的內(nèi)容營(yíng)銷廣告砸到各種渠道上造勢(shì)，在短時(shí)間拉動(dòng)游戲下載和付費(fèi)。
一直以來，游戲與其他媒介的流量之間，存在著一種既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。短視頻、微博流量可以輕松轉(zhuǎn)化成游戲熱度，說明中國(guó)的手游市場(chǎng)下沉為王，重視游戲質(zhì)量的廠商不太多，「貪玩藍(lán)月」就屬于粗暴買量換增長(zhǎng)的典型例子。
買量市場(chǎng)與短視頻行業(yè)風(fēng)靡，尤其是字節(jié)系崛起高度相關(guān)。字節(jié)人士曾透露，游戲廣告主在媒體平臺(tái)的買量占比超過4成，字節(jié)是最大單一游戲分發(fā)渠道。由于流量平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)，反過來抑制了游戲增長(zhǎng)，抖音曾封禁王者榮耀，就是游戲和流量之間矛盾的體現(xiàn)。
長(zhǎng)青的游戲自有底氣。在2022年年末，馬化騰就在內(nèi)部表示「不相信買量」。騰訊旗下游戲利用本身的質(zhì)量，加上微信 QQ的巨大社交流量，疊加流量平臺(tái)熱度，一定程度可以突破買量陷阱，讓流量平臺(tái)最終與其和解。今年1月，《王者榮耀》《和平精英》與抖音回歸合作，全面開放直播和賽事。光是主播張大仙，在抖音開播半個(gè)月粉絲訂閱量就超過了5000萬。雙方后續(xù)合作還在增加。
當(dāng)短視頻平臺(tái)上內(nèi)容存量博弈加劇，獲客難度不斷增大，買量?jī)r(jià)格越來越貴。時(shí)代變了，廠商們需要擁抱新趨勢(shì)。優(yōu)質(zhì)開發(fā)、深耕內(nèi)容，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的權(quán)重在增加。許多團(tuán)隊(duì)都在冷靜地尋找出路，花式脫身無腦買量的泥潭。
騰訊以外的游戲公司沒有「金鑰匙」，它們需要再另辟蹊徑。
國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的體育游戲公司望塵科技（GALA Sports）就是一家在手游的「后流量時(shí)代」不斷探索內(nèi)容趨勢(shì)，破解增長(zhǎng)困局的黑馬公司。
望塵科技全力專注于體育運(yùn)動(dòng)類手游，開發(fā)及運(yùn)營(yíng)的游戲主要有：《最佳球會(huì)》《MLB 棒球大師》《最佳 11 人》《NBA 籃球大師》《足球大師》等。其中競(jìng)技足球手游《最佳球會(huì)》是其拳頭產(chǎn)品，2022年上線首月就獲得了中國(guó)大陸蘋果商店體育游戲下載榜第一名的成績(jī)，同時(shí)位列中國(guó)大陸蘋果商店免費(fèi)榜第六名。按收益計(jì)，在體育手游市場(chǎng)領(lǐng)域，望塵科技在國(guó)內(nèi)公司排名第二。
細(xì)分行業(yè)第二來之不易，與望塵科技同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的都是游戲巨頭。目前國(guó)內(nèi)足球手游賽道里最賺錢的頭部產(chǎn)品中，前8名中騰訊網(wǎng)易占據(jù)6席，望塵科技2席。
體育游戲是游戲里的小眾品類，整個(gè)賽道占市場(chǎng)份額約為10%-15%。由于體育游戲的研發(fā)和版權(quán)門檻高，前期投入大，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，導(dǎo)致了體育手游幾乎全由巨頭掌控，后來者寥寥?；谟卫碛螕?jù)研究院的統(tǒng)計(jì)，2010-2023年游戲版號(hào)中共有120個(gè)足球游戲版號(hào)，但2023年后，只有3個(gè)足球游戲相關(guān)版號(hào)。
望塵科技能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，得益于對(duì)體育游戲這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)特理解。體育是現(xiàn)實(shí)中參與最廣泛的游戲，體育游戲是對(duì)體育的模仿、扮演和重現(xiàn)。玩家最沉浸的游戲體驗(yàn)，是自己站在綠茵場(chǎng)上，或者在上帝視角，重回比賽，溫習(xí)經(jīng)典場(chǎng)面。望塵科技洞悉了這一點(diǎn)，將大量的成本花在「重構(gòu)賽場(chǎng)」的真實(shí)性上。
開發(fā)體育游戲，動(dòng)作捕捉是體現(xiàn)真實(shí)的必經(jīng)之路。望塵科技走自研技術(shù)的道路，建設(shè)了亞洲最大的專為體育游戲設(shè)計(jì)的光學(xué)動(dòng)捕基地，面積達(dá)1200平米，用4年時(shí)間錄制了100萬組動(dòng)作，包括沖刺、抽射、撲救等等，幾乎窮舉了足球運(yùn)動(dòng)中的可能性，為了保證動(dòng)作質(zhì)量，還邀請(qǐng)了專業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員作為動(dòng)捕演員，包括國(guó)青隊(duì)的成員。
EA等長(zhǎng)期開發(fā)體育游戲的公司會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)球員，甚至世界巨星進(jìn)行動(dòng)作捕捉、游戲代言和獨(dú)家形象授權(quán)，這些操作花費(fèi)成本巨高、難以重復(fù)。望塵科技采用了Arena4D技術(shù)+非獨(dú)家版權(quán)，成功繞過了這一競(jìng)爭(zhēng)壁壘。望塵科技用Arena4D 實(shí)現(xiàn)了全景還原了世界杯上的精彩比賽瞬間，讓用戶可以直接參與到其中，以球員的第一人稱視角身臨其境的操作自己喜愛的球星，完成一系列過人和射門動(dòng)作。Arena4D的應(yīng)用大大提升了游戲的真實(shí)感。
另外，望塵科技正在跟隨AIGC浪潮，降本增效，用自主訓(xùn)練的大模型完成代碼編寫3D建模、游戲原畫、場(chǎng)景制作和渲染方面的工作，將原來美術(shù)建模的時(shí)間從一兩個(gè)月縮短至一天完成，有效提升了游戲美術(shù)的生產(chǎn)力。
望塵科技與騰訊網(wǎng)易還有一點(diǎn)不同，后者主要靠代理國(guó)外體育游戲IP為競(jìng)爭(zhēng)力，入局是為了布局，彌補(bǔ)體育手游板塊空缺，先占位置，市場(chǎng)火了再加大投入。望塵科技沒有那么多選擇，白手起家，用自研科技的笨辦法深耕，一方面則是為了更好滿足球迷的核心需求，探索「真實(shí)」的更高境界；另一方面則是為了在不斷競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中找到自己的立身之本。
望塵科技能在細(xì)分市場(chǎng)有其名，并且在港股成功上市，離不開它對(duì)本土市場(chǎng)的精耕細(xì)作。
體育游戲很特殊，它與競(jìng)技體育有著一脈相承的親緣關(guān)系，是體育賽事本身的衍生物，是一種有極強(qiáng)的「懷舊」屬性的體育內(nèi)容消費(fèi)。體育游戲與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系非常緊密，與體育迷的生活、關(guān)注領(lǐng)域高度相關(guān)，自成一體。
望塵科技CEO小東是策劃出身，公司體育氛圍濃厚，他們從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，早就得出了一個(gè)關(guān)鍵結(jié)論：體育游戲的用戶首先是體育迷，游戲的運(yùn)營(yíng)法則是得球迷者得天下。球迷關(guān)注什么，游戲運(yùn)營(yíng)就要快步追上去。反過來說，如果游戲無法獲得球迷群體的持續(xù)關(guān)注，又恰逢賽事小年，難以獨(dú)活。
體育迷的情節(jié)濃厚，成長(zhǎng)過程中多少做過成為體育明星的夢(mèng)，有過用看文字直播腦補(bǔ)NBA全明星賽的記憶，即使稍微上點(diǎn)年紀(jì)，人不在球場(chǎng)上飛馳，眼睛也會(huì)十年如一日地刷比賽直播和集錦回放。他們的抖音快手b站視頻號(hào)一定充滿了體育視頻，高頻App是虎撲和得物。一個(gè)體育游戲玩家完全可能只玩FIFA或2K，和朋友看NBA和世界杯，而不玩其他游戲。體育內(nèi)容消費(fèi)是他們生活中的「糖分」，體育手游能起到的作用和短視頻、論壇其實(shí)類似。
找到廣大的體育迷，將其轉(zhuǎn)化為游戲用戶，是望塵科技運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)。根據(jù)頭豹研究院，中國(guó)體育人口有4.4 億～5億人，體育類內(nèi)容占比最高的視頻平臺(tái)要數(shù)抖音快手。平臺(tái)上，觀看高手奇招，引模仿參與、二次創(chuàng)作，一起形成內(nèi)部梗和共同記憶，發(fā)酵成長(zhǎng)效話題，是大多數(shù)體育視頻的玩法。這些規(guī)律可以平行復(fù)制到體育游戲中。
長(zhǎng)期看足球內(nèi)容的人，青睞獨(dú)特風(fēng)格的解說。《最佳球會(huì)》也遵循此道，簽約的UGC玩家創(chuàng)作者們，解說能力一流、幽默氣質(zhì)、搞怪整活、聲線獨(dú)特，單個(gè)賬號(hào)3萬～5萬粉絲，單條視頻播放量超10萬，單場(chǎng)直播觀看人次過萬，可謂「以綜合內(nèi)容撬動(dòng)自然流量和付費(fèi)流量」，用小成本引爆大話題。從多點(diǎn)爆發(fā)向中心聚攏，《最佳球會(huì)》官方抖音賬號(hào)也有穩(wěn)定的自然流量轉(zhuǎn)化，2023年播放量突破1億+，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。
更重要的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)還在于，球迷的精神生活不是僅僅在視頻中，他們還懷有一種參與現(xiàn)實(shí)的沖動(dòng)。參加過球迷組織的人對(duì)此一定不陌生：如果可以選擇，很少有人愿意獨(dú)自看球，體育場(chǎng)、直播間和球迷酒吧才是他們鐘愛的聚集地，是熱情共同增強(qiáng)的場(chǎng)域。如果一款體育游戲脫離了現(xiàn)實(shí)背景，粉絲的參與感和沉浸感都將大打折扣。
望塵科技舉辦了大量的線下活動(dòng)、賽事運(yùn)營(yíng)，把虛擬賽事和球迷會(huì)組織結(jié)合，讓手游重新連接為比賽，為游戲球迷點(diǎn)燃熱情的篝火?！蹲罴亚驎?huì)》上線一年多時(shí)間，先后落地了城市巡回賽、嗨呀世界杯賽、歐陸杯賽、明星表演賽、策劃挑戰(zhàn)賽等立體豐富的官方賽事，構(gòu)建了從大眾娛樂賽到城市菁英賽，乃至半職業(yè)賽到官方職業(yè)賽的梯度和覆蓋全人群的垂直生態(tài)，讓不同水平和投入度的玩家，都能在其中找到一席之地。在制造真正屬于游戲玩家內(nèi)容和良好氛圍的同時(shí)，保持了游戲的強(qiáng)烈存在感。
線上線下矩陣還可以聯(lián)合起來，達(dá)到1+1>2的效果?！蹲罴亚驎?huì)》游戲官方抖音號(hào)會(huì)對(duì)各種賽事進(jìn)行高清直播，采用官方主播+邀請(qǐng)著名足球解說全程解說+賽事直播間互動(dòng)的方式，串聯(lián)起足球圈和虛擬足球圈。數(shù)據(jù)顯示，《最佳球會(huì)》2023年相關(guān)賽事視頻全網(wǎng)播放量超2億，其中年度總決賽的抖音直播觀看人次最高達(dá)到6W，不輸真實(shí)足球比賽的熱度。
中國(guó)不缺體育迷，也不缺游戲玩家。中國(guó)足球并不只有國(guó)家隊(duì)，還有廣大的球迷、愛好者，源源不斷地追求著體育帶給人的活力感和滿足感，他們才是無窮無盡流量的源頭。廣泛的群眾基礎(chǔ)、抖音快手相對(duì)靈活低門檻廣覆蓋的內(nèi)容供給，配合《最佳球會(huì)》多維度的內(nèi)容打法，加上構(gòu)建全民化電競(jìng)舞臺(tái)的影響力，讓足球同時(shí)作為現(xiàn)實(shí)和虛擬的游戲，扎根進(jìn)人們的共同記憶。
體育是人類最古老的游戲，呈現(xiàn)出周期性熱度，體育游戲的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)也因此體現(xiàn)出周期性規(guī)律。體育游戲的發(fā)展向來是長(zhǎng)青產(chǎn)品多過爆款。游戲的技術(shù)、玩法等迭代較慢，在沒有顛覆式創(chuàng)新的前提下，堅(jiān)持最久的玩家活得最好。
手游市場(chǎng)與體育游戲之間有很強(qiáng)的張力，手游每年變化很大，游戲的獲客及用戶經(jīng)營(yíng)策略也隨之調(diào)整。望塵科技一直在兩者之間平衡，探索最前沿科技，同時(shí)聯(lián)合流量平臺(tái)和創(chuàng)作者們持續(xù)創(chuàng)作精品內(nèi)容，保持在細(xì)分賽道上的實(shí)力。
隨著體育游戲愈加多元，任天堂平臺(tái)上的家庭運(yùn)動(dòng)游戲（健身環(huán)大冒險(xiǎn)、舞力全開、任天堂運(yùn)動(dòng)）風(fēng)靡全球，未來體育游戲與體育共同發(fā)展，前景不錯(cuò)。但國(guó)產(chǎn)體育游戲要取得突破，需要跳出EA、FIFA等巨頭制定已久的規(guī)則和版權(quán)壓力，挖掘如五人制足球、沙灘排球、街頭籃球等跨界玩法，與本土內(nèi)容高度結(jié)合，形成自己的市場(chǎng)。
對(duì)于買量競(jìng)爭(zhēng)不如國(guó)內(nèi)劇烈的海外手游市場(chǎng)，望塵科技已經(jīng)打開一條門路，在歐美、拉美、東南亞、日韓等地區(qū)發(fā)行并均取得了優(yōu)秀的市場(chǎng)反饋，多款游戲數(shù)次在外區(qū)iOS、Google Play下載榜登頂。望塵科技也在2022年榮獲游戲媒體「獨(dú)立出海聯(lián)合體」頒布的「十佳海外文化輸出企業(yè)」。
體育是一種世界語言，體育游戲是對(duì)這種語言的拓展和豐富。在望塵科技的案例中，我們看到了如何擴(kuò)大用戶參與，用內(nèi)容促進(jìn)熱度，用游戲盤活球迷，強(qiáng)化體育文化和社群文化的良好實(shí)踐。同時(shí)，在一個(gè)流量世界里，如何合理利用流量，利用科技和受眾發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不被流量左右，望塵科技也給出了自己的答案。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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