“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。”

這條名言堪稱(chēng)廣告營(yíng)銷(xiāo)界的“哥德巴赫猜想”，來(lái)自于美國(guó)百貨商店之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)。

這句話(huà)應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上，確實(shí)再合適不過(guò)了。相信下面這兩個(gè)場(chǎng)景，不少?gòu)V告主在做投放時(shí)，都習(xí)以為常了吧。

1、感覺(jué)拍得一般的素材，居然起量了；

2、花大精力制作的素材，卻反饋平平；

這種現(xiàn)象被優(yōu)化師戲稱(chēng)為“玄學(xué)”。可真的是“玄學(xué)”么？所謂“花了大精力制作”的素材是符合平臺(tái)創(chuàng)意生態(tài)規(guī)則的內(nèi)容么？還是花了大力氣，做了產(chǎn)品硬廣硬推？這個(gè)問(wèn)題值得我們自身反思下。

誠(chéng)然在投放實(shí)操中，往往有些問(wèn)題讓優(yōu)化師們夜不能寐：創(chuàng)意方向要如何制定，起量的好素材能不能快速制作，素材不起量是什么原因，不起量的素材有“再利用”的價(jià)值么等等……

那么，廣告主要怎么樣改變起量的“玄學(xué)”現(xiàn)狀，讓廣告效果從玄學(xué)變成科學(xué)呢？

讓我們以【巨量引擎】平臺(tái)為例，走進(jìn)“科學(xué)”。

順應(yīng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)規(guī)則，善立者順勢(shì)而成焉

廣告投流優(yōu)化，必須符合平臺(tái)的規(guī)則和算法邏輯，順應(yīng)平臺(tái)的創(chuàng)意內(nèi)容生態(tài)規(guī)劃。違背平臺(tái)的規(guī)則做執(zhí)行，無(wú)異于虎口拔牙，難上加難。

以【巨量引擎】可投放的媒體渠道為例，其中就包含以抖音為首的內(nèi)容社交平臺(tái)、以今日頭條為首的信息流平臺(tái)等等。這些平臺(tái)已經(jīng)搭建了優(yōu)秀的內(nèi)容生態(tài)，積累了海量的活躍用戶(hù)。對(duì)于平臺(tái)而言，這些用戶(hù)就是核心資產(chǎn)。

因此，為了降低廣告對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)感的影響，平臺(tái)當(dāng)然更希望廣告主投放原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的素材。真實(shí)、風(fēng)趣且有實(shí)用價(jià)值的創(chuàng)意廣告會(huì)提升用戶(hù)的體驗(yàn)感，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率自然也就提升了。

如此一來(lái)，客戶(hù)有利潤(rùn)、用戶(hù)有體驗(yàn)、平臺(tái)有收益，形成三方和諧的良性循環(huán)，這才是平臺(tái)所期望實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)意生態(tài)。

如果客戶(hù)為了控制成本而大量堆砌同質(zhì)化的素材，平臺(tái)側(cè)視頻素材量激增，最終可能導(dǎo)致大量用戶(hù)的流失。接下來(lái)，客戶(hù)為了廣告起量會(huì)持續(xù)加劇堆砌同質(zhì)素材，更加不愿意投入成本制作好素材了。如此一來(lái)，平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)意生態(tài)必將陷入惡性循環(huán)當(dāng)中。

因此，理解了平臺(tái)創(chuàng)意生態(tài)的愿景，企業(yè)自然能明白【好素材】在何方。

善立者順勢(shì)而成焉。在制作素材前，我們應(yīng)詳細(xì)了解平臺(tái)的規(guī)則。在【巨量引擎】的規(guī)則中，就會(huì)以三個(gè)視角來(lái)判斷素材質(zhì)量，來(lái)決定廣告計(jì)劃是否進(jìn)行激勵(lì)扶持：

1. 跑量視角

系統(tǒng)評(píng)估視頻素材已充分探索但跑量效果極低，且預(yù)估未來(lái)不起量，則該素材定義為低效素材。目前，低效素材僅針對(duì)視頻素材進(jìn)行識(shí)別。

平臺(tái)對(duì)于這類(lèi)素材不會(huì)進(jìn)行扶持和壓制，但是還是建議優(yōu)化師要及時(shí)清理這類(lèi)素材，替換全新素材或歷史跑量較好的素材。

2. 體驗(yàn)視角

若素材內(nèi)容出現(xiàn)夸大宣傳、畫(huà)面制作過(guò)于粗糙、內(nèi)容制作低俗不嚴(yán)謹(jǐn)，就是低質(zhì)素材。這類(lèi)素材會(huì)被平臺(tái)打壓，不會(huì)被平臺(tái)所推薦，因此也難以起量。

相反，符合平臺(tái)定位、且聲畫(huà)精良、內(nèi)容真實(shí)有用有趣的素材會(huì)被定義為優(yōu)質(zhì)素材。優(yōu)質(zhì)素材在投放過(guò)程中，會(huì)獲得平臺(tái)的流量扶持。并且，平臺(tái)還會(huì)讓該類(lèi)計(jì)劃在專(zhuān)屬的優(yōu)化素材流量池中探索，實(shí)現(xiàn)快速起量。

3. 創(chuàng)意度視角

若同一個(gè)素材在不同計(jì)劃中被重復(fù)使用，出現(xiàn)創(chuàng)意折疊擠壓的情況。亦或者是一組創(chuàng)新度極低、內(nèi)容畫(huà)面相似的素材，系統(tǒng)就會(huì)判斷這兩類(lèi)素材的創(chuàng)意度低，導(dǎo)致廣告計(jì)劃難以起量。

通常，對(duì)于廣告主與代理商來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新度高意味著制作成本高。并且，高創(chuàng)新度的素材一旦起量，就會(huì)面臨競(jìng)品的抄襲，打擊廣告主及代理商制作高創(chuàng)新度素材的積極性。

所以，巨量引擎也在近期推出了【首發(fā)素材項(xiàng)目】。平臺(tái)會(huì)保護(hù)廣告主及代理商制作的高創(chuàng)新度素材并給予激勵(lì)，鼓勵(lì)他們創(chuàng)作有創(chuàng)意的素材。

說(shuō)到這里來(lái)讓我們總結(jié)下，符合【巨量引擎】創(chuàng)意內(nèi)容生態(tài)的規(guī)則且優(yōu)質(zhì)的跑量素材至少具備什么標(biāo)簽：

①視頻內(nèi)容方面：素材腳本有用、風(fēng)趣，打動(dòng)人心但不低俗；

②視覺(jué)觀賞方面：畫(huà)面高清保真、不模糊，聲音不雜亂含糊；

③創(chuàng)新創(chuàng)意方面：原創(chuàng)且首發(fā)，劇情內(nèi)容具備一定的創(chuàng)意度；

④投流實(shí)效方面：首投有效素材7天內(nèi)消耗需＞150元；

診斷素材質(zhì)量，保持健康的賬戶(hù)

上一章節(jié)介紹了【巨量引擎】對(duì)什么樣的計(jì)劃和素材會(huì)進(jìn)行限制和扶持，但是你如何判定素材具備潛力呢？又如何判斷素材整體供應(yīng)是否充足？

我們應(yīng)當(dāng)善用【巨量引擎】的素材分析功能，根據(jù)素材計(jì)劃的跑量情況安排對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。例如：

·對(duì)于消耗高、轉(zhuǎn)化高的素材

可追加預(yù)算，同時(shí)可通過(guò)二次剪輯和部分元素替換衍生創(chuàng)作等方式延長(zhǎng)素材的生命周期；

·對(duì)于消耗低、轉(zhuǎn)化高的素材

可替換部分元素、調(diào)整人群投放策略，并且新建更多計(jì)劃追加預(yù)算，對(duì)計(jì)劃組保持觀察；

·對(duì)于消耗高、轉(zhuǎn)化低的素材

及時(shí)優(yōu)化素材的部分元素，或者優(yōu)化落地頁(yè)等影響轉(zhuǎn)化的因素。如果優(yōu)化后，還沒(méi)有效果，應(yīng)及時(shí)關(guān)停此類(lèi)計(jì)劃；

·對(duì)于消耗低、轉(zhuǎn)化低的素材

減少投放，或直接關(guān)停計(jì)劃；

一般而言，廣告計(jì)劃的跑量能力與素材的吸引力有直接的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)跑量情況低于預(yù)期時(shí)，可基于“各維度數(shù)據(jù)排名”，判斷優(yōu)質(zhì)素材供應(yīng)是否充足：

· 播放完成率：超過(guò)21%賬戶(hù)；

· 3s完播率：超過(guò)73%賬戶(hù)；

· 點(diǎn)擊率（CTR）：超過(guò)76%賬戶(hù)；

· 曝光轉(zhuǎn)化率（PVR）：超過(guò)75%賬戶(hù)；

· 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（CVR）：超過(guò)60%賬戶(hù)；

從素材計(jì)劃跑量的情況中，推測(cè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的方向。另外，我們可以看看巨量引擎后臺(tái)的【素材分析】數(shù)據(jù)看板，其中【視頻上新數(shù)】也十分重要。

【視頻上新數(shù)】就是新視頻素材的上傳數(shù)量，素材的制作要通過(guò)腳本策劃、拍攝剪輯等，這就要涉及到人效、資源和執(zhí)行流程了。那么，廣告主和代理方要如何“降本增效”，形成【能快速制作好素材】的管理體系，達(dá)到數(shù)據(jù)閉環(huán)和業(yè)務(wù)價(jià)值閉環(huán)呢？

讓我們帶著問(wèn)題，進(jìn)入到下一章節(jié)：素材體系的建設(shè)。

效率提升：【素材體系】建設(shè)

承接上一章節(jié)，我們要知道企業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)注的是效率和成果，不是在用愛(ài)來(lái)發(fā)電，任何經(jīng)營(yíng)動(dòng)作都需要有實(shí)質(zhì)的效果產(chǎn)出。因此，在廣告投放時(shí)，關(guān)注素材制作過(guò)程中的投入及產(chǎn)出尤其重要。

提升團(tuán)隊(duì)效率，快速制作出符合平臺(tái)要求，并且是既能跑量又優(yōu)質(zhì)的好素材。這也是大多數(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)追求的目標(biāo)。

讓我們將這個(gè)目標(biāo)拆解下，就得到以下細(xì)化方向：

1、廣告效果歸因：投放數(shù)據(jù)歸因分析，提供正確創(chuàng)意方向；

2、素材資產(chǎn)管理：標(biāo)簽化往期素材，輔助文案創(chuàng)意制作；

3、素材最大效用：優(yōu)質(zhì)素材復(fù)用，實(shí)現(xiàn)高效素材創(chuàng)作；

其實(shí)，以上三點(diǎn)便是【素材體系】的底層邏輯?！舅夭捏w系】可以提升廣告優(yōu)化、文案策劃、內(nèi)容創(chuàng)作的執(zhí)行效率，也能使素材資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)最大效用化。

所以，【素材體系】的建設(shè)圍繞素材媒體庫(kù)管理（即素材資產(chǎn)管理）、素材制作流程管理、廣告投放及歸因分析幾個(gè)維度開(kāi)展，形成對(duì)優(yōu)質(zhì)素材創(chuàng)作和使用的整體解決方案，達(dá)成數(shù)據(jù)閉環(huán)和業(yè)務(wù)價(jià)值的閉環(huán)。

下面是作者畫(huà)的一個(gè)素材體系搭建的草圖，請(qǐng)大家暫停下，仔細(xì)閱讀方便深入思考：

1、素材媒體庫(kù)管理

一家公司的素材媒體庫(kù)存有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的往期素材，并且新素材仍在源源不斷地新增入庫(kù)。這些素材都是企業(yè)的內(nèi)容資產(chǎn)，善用它們可以使得運(yùn)營(yíng)部門(mén)的效率大大提升。

不過(guò)，從這存儲(chǔ)著千上萬(wàn)條素材的素材媒體庫(kù)中，找到適合的內(nèi)容輔助創(chuàng)作可不是一件容易的事情。

因此，在開(kāi)始【素材媒體庫(kù)】管理前，我們就需要考慮如何建設(shè)它，我整理了以下兩步：

第一步：根據(jù)素材的制作流程及可衍生價(jià)值，進(jìn)行素材分庫(kù)管理

① 腳本文案庫(kù)

存儲(chǔ)成片的相應(yīng)文案腳本，用于文案腳本創(chuàng)作的提取、創(chuàng)意參考或衍生創(chuàng)作。

② 片段素材庫(kù)

存儲(chǔ)兩類(lèi)片段素材：一類(lèi)是成片素材庫(kù)的腳本片段素材，如出現(xiàn)“低質(zhì)素材”提醒時(shí)，剪輯團(tuán)隊(duì)可快速定位對(duì)應(yīng)的剪輯工程文件，剪輯師能快速替換掉其中不合規(guī)的素材片段。

另一類(lèi)是分場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容片段。這類(lèi)素材來(lái)源于跑出量的成片視頻素材。拍攝剪輯團(tuán)隊(duì)可以復(fù)用這類(lèi)素材，或者是提供拍攝手法的參考。

③成片素材庫(kù)

存儲(chǔ)原創(chuàng)的成片視頻素材，用于文案腳本的創(chuàng)意參考或衍生創(chuàng)作。并且，如果有其他賬號(hào)盜竊你的創(chuàng)意或畫(huà)面時(shí)，它還是你有力的提審證據(jù)。

④衍生素材庫(kù)（成片庫(kù)）

存儲(chǔ)兩類(lèi)素材：一類(lèi)是從自家成片素材庫(kù)的優(yōu)質(zhì)素材中衍生創(chuàng)作的內(nèi)容，一類(lèi)是從同類(lèi)型作者或競(jìng)品的優(yōu)質(zhì)素材中衍生創(chuàng)作的內(nèi)容。

通常，運(yùn)營(yíng)部門(mén)會(huì)通過(guò)場(chǎng)景背景元素、服裝元素、口播狀態(tài)、主播人物、內(nèi)容文案的調(diào)整，將爆量的好素材進(jìn)行衍生再創(chuàng)作或素材疊加創(chuàng)作。

但是，如何通過(guò)衍生關(guān)系構(gòu)建素材和素材之間的聯(lián)系呢？我們可以通過(guò)梳理衍生創(chuàng)意樹(shù)，為衍生素材的創(chuàng)意方向做指導(dǎo)。

通過(guò)打破過(guò)往單個(gè)素材的個(gè)體屬性，更好地梳理素材創(chuàng)意方向。最終形成每個(gè)主干是一種創(chuàng)意方向，每個(gè)分支是一種衍生方向，通過(guò)歸納和總結(jié)，打破創(chuàng)意束縛，創(chuàng)作并迭代出更多優(yōu)秀的素材。

第二步：為素材選擇出合適的標(biāo)簽

建立好素材媒體庫(kù)的框架后，我們需要往里頭儲(chǔ)存大量的內(nèi)容素材。此時(shí)，【為素材打上合適的標(biāo)簽】便尤為重要。

素材標(biāo)簽化可以讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更方便查找所需的素材，對(duì)廣告數(shù)據(jù)歸因分析也是大有幫助。標(biāo)簽化后的素材在投放時(shí)，可以快速判斷素材內(nèi)容的投放效果，獲得進(jìn)一步優(yōu)化的數(shù)據(jù)。

Tips：標(biāo)簽化管理要根據(jù)自身團(tuán)隊(duì)人員配置和項(xiàng)目階段情況來(lái)設(shè)置，不適宜的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃反而會(huì)使運(yùn)營(yíng)繁瑣且易出錯(cuò)。想著設(shè)置越精細(xì)的標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)，反而可能因“過(guò)度運(yùn)營(yíng)”產(chǎn)生了破綻，這就本末倒置了。

2、投放數(shù)據(jù)歸因分析

標(biāo)簽化管理是素材體系中最重要的一環(huán)，它銜接了素材體系的各個(gè)模塊。因此，【素材媒體庫(kù)】的標(biāo)簽與廣告投放的計(jì)劃名稱(chēng)標(biāo)簽應(yīng)該保持一致，統(tǒng)一化的標(biāo)簽管理也方便優(yōu)化團(tuán)隊(duì)做好廣告效果的人群洞察和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

例如，在判斷某一創(chuàng)意方向時(shí)，我們可以根據(jù)往期周期性（15/30天）的整合數(shù)據(jù)情況，分析哪種創(chuàng)意方向更具備爆量潛力。然后，再通過(guò)【巨量算數(shù)】工具查看近期關(guān)鍵詞的熱度，進(jìn)一步確定多個(gè)創(chuàng)意方向的預(yù)期效果。

通常，通過(guò)這樣雙重對(duì)比，創(chuàng)意方向的選擇不會(huì)有什么大問(wèn)題。如此一來(lái)，便得出哪種類(lèi)型的素材可能獲得更好效果的結(jié)論，給內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)予以可信的創(chuàng)意方向支持。

另一方面，我們還可以通過(guò)數(shù)據(jù)的歸因分析，制定素材價(jià)值標(biāo)簽，完善素材媒體庫(kù)的標(biāo)簽體系。

舉個(gè)例子，根據(jù)投放效果，可以將素材分為爆款素材、達(dá)標(biāo)素材、普通素材和淘汰素材。運(yùn)營(yíng)部門(mén)可以將效果標(biāo)簽并入【素材媒體庫(kù)】的標(biāo)簽體系內(nèi)，也能為下次素材制作提供創(chuàng)意輔助。

并且，運(yùn)營(yíng)部門(mén)根據(jù)數(shù)據(jù)效果對(duì)素材進(jìn)行拆解，就能得到：好的素材為什么好、普通的素材值不值得被拯救下、素材被淘汰是因?yàn)槭裁磫?wèn)題。從而進(jìn)一步尋找爆款與爆款之間，普通和普通之間的關(guān)聯(lián)性，以及爆款與普通之間、達(dá)標(biāo)與淘汰之間的區(qū)別性。

3、素材創(chuàng)作流程管理

關(guān)于素材創(chuàng)作管理的部分，讓我們先回顧下【素材體系】的建設(shè)初衷：提高企業(yè)的素材制作效率，快速制作符合平臺(tái)要求的、既起量又優(yōu)質(zhì)的好素材。

從目標(biāo)中可以看出，我們?yōu)椤舅夭拿襟w庫(kù)】和【投放數(shù)據(jù)歸因】所做的架構(gòu)都是為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)高效且精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作：

·廣告效果數(shù)據(jù)歸因→為素材創(chuàng)作提供明確的創(chuàng)意方向，什么類(lèi)型的視頻效果好，什么效果差，一目了然；

·素材內(nèi)容庫(kù)標(biāo)簽化→為文案創(chuàng)作提供創(chuàng)意支持；為拍攝提供畫(huà)面創(chuàng)意；為剪輯提供優(yōu)質(zhì)的往期跑量素材片段，減少拍攝工作量；

最終，使得【素材創(chuàng)作】實(shí)現(xiàn)快速創(chuàng)作。

終章

筆者可以預(yù)見(jiàn)：在未來(lái)，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意是企業(yè)買(mǎi)量投流必須要了解的黃金賽道。

從人群洞察、觸發(fā)吸引，至建立信任、了解內(nèi)容，最后到提交表單/購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在整個(gè)轉(zhuǎn)化流程中，用戶(hù)接觸到最直接的內(nèi)容只有廣告素材，這意味著用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知可能由企業(yè)投放的廣告素材開(kāi)始。

若廣告主只想著“偷工減料圖方便”，不僅平臺(tái)不會(huì)扶持，自身的品牌力還可能受影響。因此，建議廣告主制作聲畫(huà)優(yōu)良、符合平臺(tái)定位的、有創(chuàng)意的好素材。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它連接著用戶(hù)、廣告主/代理方，需平衡好用戶(hù)希望持續(xù)消費(fèi)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”與廣告主希望“持續(xù)跑量”之間的關(guān)系。好的內(nèi)容能為用戶(hù)帶來(lái)實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值，不是枯燥無(wú)味的產(chǎn)品硬廣。用戶(hù)獲得了更好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，平臺(tái)也能達(dá)成提升長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效率的目標(biāo)。

廣告主要理解平臺(tái)創(chuàng)意生態(tài)的底層邏輯，把【想偷工減料的小心思】轉(zhuǎn)變?yōu)椤咎嵘齽?chuàng)作效率的流程（體系）管理方式】。如何更高效地制作好素材，如此思考，才是企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之本，才能走上“科學(xué)”的效果廣告成功之路！

什么樣的素材是符合平臺(tái)創(chuàng)意生態(tài)的好素材呢？

跑量、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新，三大維度缺一不可。

【巨量引擎】近日邀請(qǐng)了18位資深專(zhuān)家，幫助大家解讀關(guān)于好素材的6大疑問(wèn)！