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來(lái)源：三里屯信息流
大家好！我是飛宇，一名從業(yè)四年的游戲行業(yè)甲方優(yōu)化師。不知道大家在剛剛過(guò)去的暑期檔戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾文兀?/p>
游戲行業(yè)在度過(guò)了暑假的高峰后，下半年通常會(huì)呈現(xiàn)出一種相對(duì)平淡的狀態(tài)，但今年各種新品大作扎堆，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也因此變得前所未有地激烈，買量難度直線飆升。
最近，老板讓我負(fù)責(zé)一個(gè)新項(xiàng)目投放騰訊廣告。項(xiàng)目的啟動(dòng)并不順利，由于我是編導(dǎo)出身，習(xí)慣于通過(guò)“氪”素材的方式來(lái)解決所有問(wèn)題，前期起量確實(shí)沒太大問(wèn)題，但始終難以放大和持續(xù)。
在看了多篇三里屯信息流的稿子后，我意識(shí)到很多媒體的產(chǎn)品功能，我并沒有充分利用起來(lái)，也是之前的策略確實(shí)有點(diǎn)太保守了。
于是，在這個(gè)項(xiàng)目中，我打破了自己的傳統(tǒng)思維模式，依靠?jī)纱蠓▽?mdash;—優(yōu)質(zhì)的素材和強(qiáng)大的媒體功能，成功地實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的突破，使廣告日消耗穩(wěn)定在30萬(wàn)左右。
下面，我來(lái)與大家分享一下我的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和心得~
我們這個(gè)項(xiàng)目是為一款仙俠放置掛機(jī)類的APP游戲。
首先，我發(fā)揮我編導(dǎo)出身的傳統(tǒng)手藝，制定了我們整體素材規(guī)劃。我對(duì)歷史優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行了深入分析，并在騰訊廣告的“創(chuàng)意中心”上收集了市面上與我們相似產(chǎn)品的熱門素材。
值得一提的是，騰訊廣告的“創(chuàng)意中心”不僅提供了爆款素材參考，還會(huì)給出爆款視頻的營(yíng)銷賣點(diǎn)、受眾分析、效果數(shù)據(jù)等關(guān)鍵信息，讓我們能夠更好拆解整體框架和素材標(biāo)簽。
最終，結(jié)合產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，我們成功產(chǎn)出了不少爆款視頻。由于保密原則，無(wú)法一一為大家展示，但我會(huì)分享幾個(gè)爆款創(chuàng)意的靈感方向。
1、副玩法素材方向
今年來(lái)，游戲副玩法一直在不斷地更新和迭代，尤其是在海外非常受歡迎的玩法，為我們提供了豐富的創(chuàng)意靈感。
但在國(guó)內(nèi)，副玩法逐漸地集中在頭部廠商的較量中，特別是在微信小游戲這一賽道。與去年的熱潮相比，該玩法正在逐漸降溫，市場(chǎng)回歸理性。
我們的游戲也是采用了副玩法進(jìn)行買量，相較于常規(guī)素材，成本更低。只要能穩(wěn)住付費(fèi)率，后續(xù)回收效果就會(huì)比較好。
像這類素材，我們?cè)趨⒖计鋭?chuàng)意的時(shí)候，會(huì)更多思考是否和我們主游戲的玩法契合，過(guò)渡銜接是否順暢。如果契合的話，就可以考慮“本地化”，即將素材里的角色換成我們自己產(chǎn)品的角色，場(chǎng)景UI也可以優(yōu)化一下，增加自然度。
2、真人素材方向
今年以來(lái)，我還發(fā)現(xiàn)市面上出現(xiàn)了許多和傳統(tǒng)套路不一樣的真人類素材，可能是受“原生廣告”趨勢(shì)的影響，或者受短劇等其他行業(yè)的啟發(fā)。總結(jié)來(lái)說(shuō)，其特點(diǎn)就是“原生化、類UGC化、短劇化”。
給大家看兩個(gè)視頻案例：
該視頻開頭明顯是參照了現(xiàn)在大熱的短劇、小說(shuō)類的創(chuàng)意。
一名女子跟夫人說(shuō)：“少奶奶又逃走了。”通過(guò)懸疑BGM+夸張震驚情緒勾起用戶的好奇心，劇情也是充滿了豪門家庭倫理劇的味道，但過(guò)渡到游戲內(nèi)容部分比較生硬，還有比較大的優(yōu)化空間。
該視頻則是借“精神內(nèi)耗”“職場(chǎng)活菩薩”的熱梗切入，突出搞笑風(fēng)格，和平常抖音達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容差不多，最后游戲內(nèi)容也很少，軟性植入，不再是強(qiáng)營(yíng)銷賣點(diǎn)，而是和短視頻場(chǎng)景相結(jié)合，更自然、更原生。
這些案例給了我們團(tuán)隊(duì)非常大的啟發(fā)，讓我們意識(shí)到在制作真人類素材時(shí)，可以跳出游戲賽道的固化思維，引入短劇、小說(shuō)、當(dāng)下熱梗的開頭（比如離家出走、隱形富豪、我沒k），尋找更多靈感，也許可以獲得意想不到的效果。
3、AIGC素材方向
隨著AI技術(shù)對(duì)各行各業(yè)的滲透，許多廠商在素材制作中也引入了這一黑科技。
在當(dāng)前素材生命周期迅速縮短的環(huán)境下，AI的應(yīng)用能夠有效彌補(bǔ)人力資源的不足，降低素材制作成本。尤其是在一些用戶口味難以捉摸的場(chǎng)景下，AI可以快速制作不同風(fēng)格的素材，加快測(cè)試進(jìn)度。
給大家看兩個(gè)視頻案例：
第一個(gè)視頻主要由四張仙俠風(fēng)格的美女圖構(gòu)成，結(jié)合后期特效包裝即可產(chǎn)出。人物圖像的質(zhì)量和精度相當(dāng)高了，不比人工原畫差多少。這種展示類素材算是目前市場(chǎng)上運(yùn)用最多的了，跑量效果也挺不錯(cuò)。
第二個(gè)視頻圖片數(shù)量比較多，內(nèi)容更復(fù)雜，并且結(jié)合了熱門BGM卡點(diǎn)，亮點(diǎn)在于與自家游戲產(chǎn)品的畫面過(guò)渡更加流暢和自然。但好在每張AI圖片的畫質(zhì)精度比較一般，可以減少調(diào)優(yōu)時(shí)間，快速產(chǎn)出圖片，主要拼創(chuàng)意。
除了視頻類素材，AI在圖片素材上的發(fā)揮空間也很大，隨便去熱門圖片素材排行榜上看看，就可以發(fā)現(xiàn)這種AI生成的圖片素材同樣具有很大的曝光量。而且圖片素材非常適合我們現(xiàn)在在投的騰訊廣告渠道，也是我們團(tuán)隊(duì)大力研究的方向。
當(dāng)然各家的AIGC進(jìn)度不一樣，像我們團(tuán)隊(duì)主要卡點(diǎn)是前期尋找合適的模型和風(fēng)格，調(diào)整參數(shù)，中間還有漫長(zhǎng)的等待作圖時(shí)間，每一次調(diào)整都需要重新等待一次（幾分鐘不等）。整個(gè)過(guò)程可能需要幾天甚至一周的時(shí)間，但一旦確定了適合的模型風(fēng)格參數(shù)后，就可以大批量地出圖了。
如果大家想嘗試下AIGC技術(shù)，可以先利用媒體平臺(tái)的相關(guān)功能，比如騰訊廣告推出了”AIGC工作箱“，提供了一系列視頻模板，智能編輯、AI作圖等功能。
比如我經(jīng)常使用的就是下面這個(gè)“視頻模板”功能，里面有各個(gè)行業(yè)的模板，勾選好篩選條件即可使用。我一般用來(lái)給一些優(yōu)質(zhì)素材做迭代使用，可以幫助我們充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)素材的消耗潛力，快速產(chǎn)出。
先簡(jiǎn)單介紹一下我們產(chǎn)品的考核要求，激活成本85，首次付費(fèi)成本800，首日ROI考核6.5%，在市場(chǎng)上已經(jīng)穩(wěn)定投放一年多了，之前一直以字節(jié)系渠道投放為主，近期打算開拓騰訊廣告iOS端。
1、常規(guī)測(cè)試思路
● 廣告版位：先集中預(yù)算選擇騰訊平臺(tái)與內(nèi)容媒體版位進(jìn)行測(cè)試，等投起來(lái)后再拓展其他版位；
● 出價(jià)方式上：主投首次付費(fèi)、每次付費(fèi)，等滿足激活+首日付費(fèi)ROI的門檻后，再主投激活+首日付費(fèi)ROI；
● 素材：優(yōu)先使用在其他渠道驗(yàn)證過(guò)的歷史優(yōu)質(zhì)素材，再逐步測(cè)新；
● 定向：選擇24歲以上的男性+“高-普通消費(fèi)能力”；
持續(xù)測(cè)試了一段時(shí)間后，我們準(zhǔn)備拓展新的版位，比如微信朋友圈和微信視頻號(hào)，但這兩個(gè)版位一直消耗不出去，都已經(jīng)半個(gè)月了，整體量級(jí)還是維持在日耗5w左右，即使嘗試了其他的優(yōu)化手段，如提價(jià)、拓定向等，還是沒辦法進(jìn)一步放量。
就在我百爪撓心的時(shí)候，突然想起了近期三里屯信息流的稿子，有幾篇文章介紹過(guò)「最大轉(zhuǎn)化量」這個(gè)產(chǎn)品。借著這個(gè)項(xiàng)目，我果斷進(jìn)行了測(cè)試。
2、調(diào)整后的策略
（1）預(yù)算
預(yù)算是第一生命，根據(jù)預(yù)算才能確定賬戶計(jì)劃數(shù)。
我們本次產(chǎn)品的主要投放轉(zhuǎn)化目標(biāo)是“每次付費(fèi)”和“激活-首日付費(fèi)ROI”，為了確保投放的效果，我們初步將這兩種目標(biāo)的單廣告預(yù)算定為5個(gè)付費(fèi)成本，即單廣告4000元預(yù)算。前期先選用2個(gè)賬戶測(cè)試，每日總預(yù)算為2萬(wàn)元，根據(jù)效果逐步放量。
（2）定向
由于”最大轉(zhuǎn)化量“產(chǎn)品的特性，人群覆蓋范圍越大，將越有利于系統(tǒng)探索低成本人群。因此在定向上，我們?cè)O(shè)置人群覆蓋范圍不低于常規(guī)投放廣告定向。將年齡從“24-40”改成“20-45”，游戲消費(fèi)能力從之前的“高+普通”設(shè)置為“不限”。
（3）廣告版位
廣告版位上，我們還是選擇先主攻“微信朋友圈”和“微信視頻號(hào)”這兩個(gè)之前一直沒法突破的版位。盡管這兩個(gè)版位之前消耗不大，但付費(fèi)效果還算不錯(cuò)。所以，我們的前期目標(biāo)是進(jìn)一步提高這兩個(gè)版位的投放量級(jí)，之后再擴(kuò)展到其他廣告版位。
在持續(xù)測(cè)試期間，我們每天及時(shí)迭代素材，每日新建廣告5-10條。同時(shí)淘汰掉一些消耗快、成本高以及付費(fèi)差的素材，選出成本和ROI達(dá)標(biāo)的素材重點(diǎn)投放；
而且我通過(guò)分時(shí)段新建計(jì)劃也找到了規(guī)律，將新建計(jì)劃開啟時(shí)間調(diào)整為早上8點(diǎn)。
主要原因在于根據(jù)「最大轉(zhuǎn)化量」產(chǎn)品邏輯，預(yù)算是按照當(dāng)日可投放小時(shí)數(shù)進(jìn)行預(yù)算分配，越早開啟讓預(yù)算分配到全天24小時(shí)，越有利于廣告進(jìn)行預(yù)算和出價(jià)的合理探索，從而更快建立穩(wěn)定的廣告模型，避免了之前下午新建廣告計(jì)劃可能帶來(lái)的成本飆升問(wèn)題。
最終，我們成功在第20天突破30萬(wàn)日耗，占據(jù)整體消耗的80%以上，并且持續(xù)了一周的時(shí)間。為了更直觀地看到效果，我對(duì)比了過(guò)去20天的常規(guī)投放數(shù)據(jù)和使用“最大轉(zhuǎn)化量”投放的數(shù)據(jù)如下圖所示：
從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，【最大轉(zhuǎn)化量】廣告整體消耗是常規(guī)計(jì)劃的兩倍，而激活成本比常規(guī)廣告降低14%，付費(fèi)成本基本持平差異不大，首日ROI為7.5%，提高了20%，整體效果還是很不錯(cuò)的。
隨著廣告買量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大廠紛紛入局，智能化的浪潮也越發(fā)洶涌，各家媒體相繼推出了一系列的自動(dòng)化投放產(chǎn)品。再加上各種AI技術(shù)，比如ChatGPT，不少小伙伴開始擔(dān)心飯碗岌岌可危。但我們必須認(rèn)識(shí)到，無(wú)論多么先進(jìn)的工具，它們只能扮演輔助的角色，而不能取而代之。
作為優(yōu)化師，我們應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)。既要積極擁抱媒體新能力，研究產(chǎn)品邏輯，又要提高素材創(chuàng)意能力。只有牢牢掌握這兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在職業(yè)道路上越走越遠(yuǎn)。
最后，如果有跟我一樣在投放前期遇到起量困難，或者老產(chǎn)品有進(jìn)一步放量需求的小伙伴，非常推薦去嘗試測(cè)試一下「最大轉(zhuǎn)化量」，或許也會(huì)帶你突破目前的困局。同時(shí)，也歡迎大家多多一起來(lái)交流分享你的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和素材創(chuàng)意新思路~
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)