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效果廣告投放哪個(gè)環(huán)節(jié)最重要？
以前，我們常常認(rèn)為是定向。定向決定了效果廣告會被哪些用戶所看到。
現(xiàn)在，素材開始占據(jù)主導(dǎo)地位。不僅逐漸承擔(dān)起了“定向”的角色，也直接影響著廣告投放的點(diǎn)擊率，甚至轉(zhuǎn)化率。
也因此，懂創(chuàng)意成為衡量投手能力的重要加分項(xiàng)。誰能夠率先挖掘并利用好這些爆量密碼，誰就能夠在投放競賽中突出重圍。
其中，高潛力素材則成為撬動投放效果的關(guān)鍵杠桿。
廣告提效的關(guān)鍵變量—素材
如果要問什么是影響廣告投放效果的重要因素？素材絕對占有一席之位。
不管是什么行業(yè)的廣告起量，靠的其實(shí)都是高潛力的素材。對于廣告投放而言，說素材是投放的核心，一點(diǎn)都不為過。無論是建廣告也好，定向也罷，本質(zhì)上都是在找人，而真正影響廣告轉(zhuǎn)化的，就是創(chuàng)意素材。
我們在日常的廣告投放中，經(jīng)常會遇到的比如廣告不起量、賬戶成本波動、成本高等問題，究其原因就是廣告模型不準(zhǔn)確，系統(tǒng)沒有幫助廣告找到正確的目標(biāo)用戶。
怎么調(diào)整？就是靠素材，通過優(yōu)化創(chuàng)意素材從而達(dá)到定位人群的作用。其底層邏輯，還是在于通過更多的高潛力素材，找到正確的創(chuàng)意方向，不斷提高點(diǎn)擊率，這些數(shù)據(jù)可以給到系統(tǒng)正反饋，讓系統(tǒng)根據(jù)這樣的“樣本標(biāo)簽”，不斷尋找相似的人群。
同時(shí)，大家也都普遍認(rèn)為高潛力的素材，能夠快速起量，冷啟動周期會更短。讓投放更高效的同時(shí)，減少測試以及空耗的成本。另外，在投放的過程中，高潛力素材也能夠穩(wěn)定賬戶成本，在跑起來之后，相較一般的素材，高潛力的素材生命周期也會更長一些。
因此，在三里屯信息流看來，提高素材質(zhì)量，發(fā)掘并集中投放有潛力的爆款素材，提升廣告測試的成功率，才是提升投放效果的根本。
另外，近期巨量引擎效果廣告也做出了比較大的版本更新，切實(shí)以素材投放為核心，最大化地探索所有的素材，自動化程度更高，極大提升了素材的跑量能力，并且能幫助高潛力素材脫穎而出。
通過這些變化，我們不難推斷，平臺方也希望投手們能夠發(fā)揮自己的真正價(jià)值，避免重復(fù)無效的廣告創(chuàng)建和復(fù)制粘貼，從而將更多的精力和注意力都回歸到素材、內(nèi)容本身。
因此，素材創(chuàng)意將會是后續(xù)投放的主要發(fā)力點(diǎn)。通過高潛力的素材去觸達(dá)、獲取精準(zhǔn)的用戶群體是大勢所趨。深耕創(chuàng)意，提升創(chuàng)意素材的質(zhì)量，對于投手而言也變得越來越重要。
如何高效挖掘
并利用高潛力的素材？
高潛力的素材是撬動廣告投放效果的重要杠桿，那么如何才能在海量的素材中高效挖掘出來這些爆量密碼呢？目前來看，主要有兩種方式：
第一，依靠投手對高潛力素材的敏感程度。畢竟投手是離數(shù)據(jù)最近的，這些數(shù)據(jù)會促使投手對產(chǎn)品、對素材有一些思考，從而培養(yǎng)出對素材的感知和判斷能力。具體怎么培養(yǎng)呢？除了需要平時(shí)多多了解產(chǎn)品，善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，還有一個(gè)辦法就是大量閱片。
如果你想要做出好素材，肯定得先知道好的素材長什么樣子的。用這種大量看素材的方式，能夠短期內(nèi)讓投手對特定行業(yè)的信息流素材有個(gè)概念，不至于做出來的素材不能用。對于投手而言，大量看素材也是一個(gè)基本功。
第二，測素材。這也是我們?nèi)粘Ｔ谧龅囊患虑?。通過不斷地創(chuàng)建廣告、測試，從而挖掘出高潛力素材。在這個(gè)過程中，既需要投入一定的廣告預(yù)算，也需要耗費(fèi)時(shí)間和人力等成本。
而在面對大批量的素材時(shí)，想要依靠人工一一進(jìn)行篩選、判斷，對于廣告預(yù)算和投手來說，都是不小的考驗(yàn)。有沒有什么辦法可以保證高效的同時(shí)，對廣告效果的提升切實(shí)有效呢？
升級后的「巨量引擎效果廣告」就可以借助技術(shù)解決這一痛點(diǎn)：利用“叉乘搭配”這一新的投放邏輯，以最大化探索素材的跑量能力，素材扶持力度也更大。新的投放系統(tǒng)也能帶來更高的計(jì)劃arpu、更長的計(jì)劃生命周期、更好的冷啟動通過率、更好的素材探索充分性、更高的跑量效率。
三里屯信息流認(rèn)為，依靠產(chǎn)品能力的升級，能夠幫助投手迅速挖掘并高效利用有潛力的素材，而這也是投放進(jìn)階的最佳捷徑。
精細(xì)化運(yùn)營讓高潛力
的素材效力最大化
對于想要不斷進(jìn)階的投手來說，除了可以依靠平臺的優(yōu)勢挖掘并放大高潛力素材的跑量能力，「策略思維」也是必不可少的。
之前有小伙伴在后臺留言：她和同事用的素材明明都是一樣的，而且素材還是她先用的，結(jié)果同事跑的賊溜，放量穩(wěn)如泰山，她卻只跑了一天就衰退了。為什么面對同樣的高潛力素材，投放效果卻是天差地別呢？
其實(shí)差異點(diǎn)就在于投手的「策略思維」上。直白點(diǎn)來說，就是對廣告的調(diào)控。
從短期來看，廣告剛跑的時(shí)候可能跑到的流量池不一樣，有一定的運(yùn)氣成分。但是長期來看，肯定是思考觀察越多，策略越好才能讓高潛力素材的效力發(fā)揮到最大，生命周期也更久。
問題來了，投手如何能夠在產(chǎn)品能力升級的加持下，充分利用好高潛力的素材？有哪些「策略思維」可以幫助我們投手不斷進(jìn)階，提升投放效果呢？我們整理了一些金牌投手的實(shí)操案例經(jīng)驗(yàn)，希望能夠帶給大家一些啟發(fā)。
1、優(yōu)化素材搭建策略，借助平臺能力進(jìn)一步快速起量
搭建廣告是投放的基礎(chǔ)，不同的搭建思路帶來的投放效果可能存在差異。
我們以升級后的巨量引擎效果廣告投放為例，建議：
在賬戶層面，投放初期使用有投放數(shù)據(jù)積累的老賬戶；
在項(xiàng)目設(shè)置上，多項(xiàng)目（多定向）投放探索有助于提升起量的概率。同時(shí)在廣告的素材搭配方面，建議測試初期優(yōu)先使用近3天已經(jīng)起量的頭部素材，一個(gè)廣告搭配4-6個(gè)視頻和6個(gè)以上的標(biāo)題；
已經(jīng)確認(rèn)效果的素材，可以直接鋪滿10個(gè)，快速起量；如果是新素材，建議單廣告下搭配2-3個(gè)素材即可，避免賬戶波動。
除此之外，金牌投手鄭文烜還提到，在面對投放不放量、無消耗時(shí)，可以開啟“賬戶優(yōu)選起量”工具，借助平臺能力對賬戶預(yù)算進(jìn)行最優(yōu)分配，在合適的時(shí)間調(diào)用合適的起量策略，從而幫助賬戶拿到更多的量；同時(shí)，在效果比較穩(wěn)定的情況下，可以提價(jià)10%~15%。
經(jīng)過這樣一套組合拳下來，不跑量、無消耗的問題迎刃而解，且在國慶節(jié)點(diǎn)的第二天，鄭文烜手上的單賬戶就跑出了當(dāng)日10w+的量級，效果相較穩(wěn)定；客戶也在原定的預(yù)算基礎(chǔ)上，額外增加了25%的預(yù)算進(jìn)行持續(xù)放量。
2、深入分析投放數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)反哺素材精細(xì)化運(yùn)營
一個(gè)素材做出來后，誰也不能明確知道效果如何。所以數(shù)據(jù)分析在判斷素材優(yōu)劣的過程中非常重要，我們要學(xué)會根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋來不斷修改素材的方向。
巨量引擎效果廣告升級后的版本，本身在素材的探索和跑量能力上，已經(jīng)有了一個(gè)很大的飛躍，金牌投手盧美玲在此基礎(chǔ)上，還總結(jié)了一套拆解+復(fù)盤+創(chuàng)新+復(fù)測的素材搭建方法論，從視頻側(cè)到運(yùn)營優(yōu)化側(cè)形成閉環(huán)，迭代創(chuàng)新素材，突破同質(zhì)化，從而提高素材arpu值。
具體來說，首先自創(chuàng)專屬項(xiàng)目文檔，通過分拆實(shí)拍、純剪輯的方式進(jìn)行跑量元素拆分重組，與大盤素材形成差異化，利用升級后的巨量引擎效果廣告的優(yōu)勢，以老帶新1:4的素材搭建比例，延續(xù)數(shù)據(jù)積累的廣告方向，多文案、多落地頁匹配測試。
同時(shí)聯(lián)動視頻素材生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，通過不斷回收素材數(shù)據(jù)、根據(jù)高潛力素材類型進(jìn)行裂變衍生、以及對復(fù)測素材打包/打標(biāo)簽到項(xiàng)目文檔里等方式，多積累多轉(zhuǎn)化。經(jīng)過資源整合優(yōu)化后，復(fù)測素材跑出率提高30%，高潛力素材生命周期長達(dá)5個(gè)月，帶動整體消耗增長156%。
金牌投手徐乙也表示，在日常分析素材的過程中，她會拉取近一周分素材、分廣告數(shù)據(jù)，查看點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、3秒完播率等播放數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)出發(fā)，去分析素材的優(yōu)劣。同時(shí)，分解腳本形式、演員、服化道、場景、bgm等要素，逐步拆解到具體問題，然后同步到設(shè)計(jì)同學(xué)。
3、培養(yǎng)全局視角，實(shí)時(shí)動態(tài)調(diào)優(yōu)
金牌投手李博勛通過測試發(fā)現(xiàn)，在效果廣告升級后的版本上，成功賬戶的分廣告數(shù)據(jù)會更穩(wěn)定些，于是他們又從廣告基建入手，挑選個(gè)別老素材和一批高潛力素材進(jìn)行測試，同時(shí)雙倍出價(jià)。
在剛起量的過程中，有可能會超出正?？己顺杀?。這個(gè)時(shí)候尤其要有全局觀，把眼光放長遠(yuǎn)給高潛力素材更大的空間。然后根據(jù)消費(fèi)速度去不斷降價(jià)優(yōu)化成本，直至正常出價(jià)和正常的考核成本。
同時(shí)，也要注意如果用沒有測試過的新素材直接雙倍高出價(jià)測試，會出現(xiàn)素材空耗的情況，而通過嚴(yán)格篩選出的素材去搭配出價(jià)策略測試，會減少很多測試成本。
金牌投手徐乙也提醒大家要及時(shí)關(guān)停賬戶內(nèi)空耗廣告，借助診斷工具，關(guān)注賬戶內(nèi)低質(zhì)廣告的占比，將低質(zhì)廣告的占比控制在5-10%以內(nèi)，這樣有助于賬戶跑量更加正向，起量速度更快。
4、學(xué)會和客戶溝通，爭取更大的探索空間
對于許多資深投手而言，學(xué)會和客戶溝通也是投放過程中必須具備的能力。良好的、有策略性的溝通，能夠?yàn)橥斗艩幦〉礁嗥鹆康臋C(jī)會。
金牌投手張育菘坦言，在他們遇到冷啟動困難、不能持續(xù)放量、新素材測試效果不佳、客戶量級難以突破瓶頸等問題時(shí)試過很多辦法，但是效果都不好，于是決定嘗試升級后的巨量引擎效果廣告。
但在最開始說服客戶在效果廣告升級版本上測試時(shí)遇到了困難，因?yàn)榉?wù)的某頭部客戶不太愿意在效果廣告升級版本進(jìn)行投放，還是覺得在原版本上投放比較穩(wěn)妥。
基于這種情況，他們選擇了對已經(jīng)適配了效果廣告升級版本部分端口的腰部客戶進(jìn)行重點(diǎn)測試，發(fā)現(xiàn)效果顯著，量級已經(jīng)創(chuàng)單包新高。
于是他們憑借腰部客戶的成功經(jīng)驗(yàn)，反向push了頭部客戶在升級版本上進(jìn)行測試。最終頭部客戶在升級版本上的投放結(jié)果也很喜人，搭建效率提升的同時(shí)，效果廣告升級版本的滲透也是節(jié)節(jié)攀升的，達(dá)到了78%，冷啟動通過率提升10%，跑量廣告top生命周期也提升了200%。
除了要讓客戶看到同行或者其他客戶測試的起量效果，金牌投手鄭文烜也強(qiáng)調(diào)：
作為代理服務(wù)商，我們也需要提供給客戶詳細(xì)的測試計(jì)劃，來增強(qiáng)信息，例如：計(jì)劃數(shù)、預(yù)算、素材量、素材方向、投放時(shí)間等，只有給到客戶詳細(xì)的計(jì)劃，才能讓客戶做到心里有數(shù)，更安心。
高潛力素材是降本增效的關(guān)鍵杠桿，對于高潛力素材的挖掘和利用，不僅需要投手持續(xù)積累，提升自身創(chuàng)意敏感度，以及對投放策略的靈活運(yùn)用。同時(shí)，善于利用平臺工具的能力也是投放進(jìn)階路上必須要修煉的能力，“內(nèi)外兼?zhèn)?rdquo;才能在投放的過程中突破創(chuàng)意瓶頸，實(shí)現(xiàn)量級和轉(zhuǎn)化率的新高。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)