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效果廣告投放哪個(gè)環(huán)節(jié)最重要？

以前，我們常常認(rèn)為是定向。定向決定了效果廣告會(huì)被哪些用戶(hù)所看到。

現(xiàn)在，素材開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位。不僅逐漸承擔(dān)起了“定向”的角色，也直接影響著廣告投放的點(diǎn)擊率，甚至轉(zhuǎn)化率。

也因此，懂創(chuàng)意成為衡量投手能力的重要加分項(xiàng)。誰(shuí)能夠率先挖掘并利用好這些爆量密碼，誰(shuí)就能夠在投放競(jìng)賽中突出重圍。

其中，高潛力素材則成為撬動(dòng)投放效果的關(guān)鍵杠桿。

01

廣告提效的關(guān)鍵變量—素材

如果要問(wèn)什么是影響廣告投放效果的重要因素？素材絕對(duì)占有一席之位。

不管是什么行業(yè)的廣告起量，靠的其實(shí)都是高潛力的素材。對(duì)于廣告投放而言，說(shuō)素材是投放的核心，一點(diǎn)都不為過(guò)。無(wú)論是建廣告也好，定向也罷，本質(zhì)上都是在找人，而真正影響廣告轉(zhuǎn)化的，就是創(chuàng)意素材。

我們?cè)谌粘５膹V告投放中，經(jīng)常會(huì)遇到的比如廣告不起量、賬戶(hù)成本波動(dòng)、成本高等問(wèn)題，究其原因就是廣告模型不準(zhǔn)確，系統(tǒng)沒(méi)有幫助廣告找到正確的目標(biāo)用戶(hù)。

怎么調(diào)整？就是靠素材，通過(guò)優(yōu)化創(chuàng)意素材從而達(dá)到定位人群的作用。其底層邏輯，還是在于通過(guò)更多的高潛力素材，找到正確的創(chuàng)意方向，不斷提高點(diǎn)擊率，這些數(shù)據(jù)可以給到系統(tǒng)正反饋，讓系統(tǒng)根據(jù)這樣的“樣本標(biāo)簽”，不斷尋找相似的人群。

同時(shí)，大家也都普遍認(rèn)為高潛力的素材，能夠快速起量，冷啟動(dòng)周期會(huì)更短。讓投放更高效的同時(shí)，減少測(cè)試以及空耗的成本。另外，在投放的過(guò)程中，高潛力素材也能夠穩(wěn)定賬戶(hù)成本，在跑起來(lái)之后，相較一般的素材，高潛力的素材生命周期也會(huì)更長(zhǎng)一些。

因此，在三里屯信息流看來(lái)，提高素材質(zhì)量，發(fā)掘并集中投放有潛力的爆款素材，提升廣告測(cè)試的成功率，才是提升投放效果的根本。

另外，近期巨量引擎效果廣告也做出了比較大的版本更新，切實(shí)以素材投放為核心，最大化地探索所有的素材，自動(dòng)化程度更高，極大提升了素材的跑量能力，并且能幫助高潛力素材脫穎而出。

通過(guò)這些變化，我們不難推斷，平臺(tái)方也希望投手們能夠發(fā)揮自己的真正價(jià)值，避免重復(fù)無(wú)效的廣告創(chuàng)建和復(fù)制粘貼，從而將更多的精力和注意力都回歸到素材、內(nèi)容本身。

因此，素材創(chuàng)意將會(huì)是后續(xù)投放的主要發(fā)力點(diǎn)。通過(guò)高潛力的素材去觸達(dá)、獲取精準(zhǔn)的用戶(hù)群體是大勢(shì)所趨。深耕創(chuàng)意，提升創(chuàng)意素材的質(zhì)量，對(duì)于投手而言也變得越來(lái)越重要。

02

如何高效挖掘

并利用高潛力的素材？

高潛力的素材是撬動(dòng)廣告投放效果的重要杠桿，那么如何才能在海量的素材中高效挖掘出來(lái)這些爆量密碼呢？目前來(lái)看，主要有兩種方式：

第一，依靠投手對(duì)高潛力素材的敏感程度。畢竟投手是離數(shù)據(jù)最近的，這些數(shù)據(jù)會(huì)促使投手對(duì)產(chǎn)品、對(duì)素材有一些思考，從而培養(yǎng)出對(duì)素材的感知和判斷能力。具體怎么培養(yǎng)呢？除了需要平時(shí)多多了解產(chǎn)品，善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，還有一個(gè)辦法就是大量閱片。

如果你想要做出好素材，肯定得先知道好的素材長(zhǎng)什么樣子的。用這種大量看素材的方式，能夠短期內(nèi)讓投手對(duì)特定行業(yè)的信息流素材有個(gè)概念，不至于做出來(lái)的素材不能用。對(duì)于投手而言，大量看素材也是一個(gè)基本功。

第二，測(cè)素材。這也是我們?nèi)粘Ｔ谧龅囊患虑?。通過(guò)不斷地創(chuàng)建廣告、測(cè)試，從而挖掘出高潛力素材。在這個(gè)過(guò)程中，既需要投入一定的廣告預(yù)算，也需要耗費(fèi)時(shí)間和人力等成本。

而在面對(duì)大批量的素材時(shí)，想要依靠人工一一進(jìn)行篩選、判斷，對(duì)于廣告預(yù)算和投手來(lái)說(shuō)，都是不小的考驗(yàn)。有沒(méi)有什么辦法可以保證高效的同時(shí)，對(duì)廣告效果的提升切實(shí)有效呢？

升級(jí)后的「巨量引擎效果廣告」就可以借助技術(shù)解決這一痛點(diǎn)：利用“叉乘搭配”這一新的投放邏輯，以最大化探索素材的跑量能力，素材扶持力度也更大。新的投放系統(tǒng)也能帶來(lái)更高的計(jì)劃arpu、更長(zhǎng)的計(jì)劃生命周期、更好的冷啟動(dòng)通過(guò)率、更好的素材探索充分性、更高的跑量效率。

三里屯信息流認(rèn)為，依靠產(chǎn)品能力的升級(jí)，能夠幫助投手迅速挖掘并高效利用有潛力的素材，而這也是投放進(jìn)階的最佳捷徑。

03

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓高潛力

的素材效力最大化

對(duì)于想要不斷進(jìn)階的投手來(lái)說(shuō)，除了可以依靠平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)挖掘并放大高潛力素材的跑量能力，「策略思維」也是必不可少的。

之前有小伙伴在后臺(tái)留言：她和同事用的素材明明都是一樣的，而且素材還是她先用的，結(jié)果同事跑的賊溜，放量穩(wěn)如泰山，她卻只跑了一天就衰退了。為什么面對(duì)同樣的高潛力素材，投放效果卻是天差地別呢？

其實(shí)差異點(diǎn)就在于投手的「策略思維」上。直白點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是對(duì)廣告的調(diào)控。

從短期來(lái)看，廣告剛跑的時(shí)候可能跑到的流量池不一樣，有一定的運(yùn)氣成分。但是長(zhǎng)期來(lái)看，肯定是思考觀察越多，策略越好才能讓高潛力素材的效力發(fā)揮到最大，生命周期也更久。

問(wèn)題來(lái)了，投手如何能夠在產(chǎn)品能力升級(jí)的加持下，充分利用好高潛力的素材？有哪些「策略思維」可以幫助我們投手不斷進(jìn)階，提升投放效果呢？我們整理了一些金牌投手的實(shí)操案例經(jīng)驗(yàn)，希望能夠帶給大家一些啟發(fā)。

1、優(yōu)化素材搭建策略，借助平臺(tái)能力進(jìn)一步快速起量

搭建廣告是投放的基礎(chǔ)，不同的搭建思路帶來(lái)的投放效果可能存在差異。

我們以升級(jí)后的巨量引擎效果廣告投放為例，建議：

• 在賬戶(hù)層面，投放初期使用有投放數(shù)據(jù)積累的老賬戶(hù)；

• 在項(xiàng)目設(shè)置上，多項(xiàng)目（多定向）投放探索有助于提升起量的概率。同時(shí)在廣告的素材搭配方面，建議測(cè)試初期優(yōu)先使用近3天已經(jīng)起量的頭部素材，一個(gè)廣告搭配4-6個(gè)視頻和6個(gè)以上的標(biāo)題；

• 已經(jīng)確認(rèn)效果的素材，可以直接鋪滿(mǎn)10個(gè)，快速起量；如果是新素材，建議單廣告下搭配2-3個(gè)素材即可，避免賬戶(hù)波動(dòng)。

除此之外，金牌投手鄭文烜還提到，在面對(duì)投放不放量、無(wú)消耗時(shí)，可以開(kāi)啟“賬戶(hù)優(yōu)選起量”工具，借助平臺(tái)能力對(duì)賬戶(hù)預(yù)算進(jìn)行最優(yōu)分配，在合適的時(shí)間調(diào)用合適的起量策略，從而幫助賬戶(hù)拿到更多的量；同時(shí)，在效果比較穩(wěn)定的情況下，可以提價(jià)10%~15%。

經(jīng)過(guò)這樣一套組合拳下來(lái)，不跑量、無(wú)消耗的問(wèn)題迎刃而解，且在國(guó)慶節(jié)點(diǎn)的第二天，鄭文烜手上的單賬戶(hù)就跑出了當(dāng)日10w+的量級(jí)，效果相較穩(wěn)定；客戶(hù)也在原定的預(yù)算基礎(chǔ)上，額外增加了25%的預(yù)算進(jìn)行持續(xù)放量。

2、深入分析投放數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)反哺素材精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

一個(gè)素材做出來(lái)后，誰(shuí)也不能明確知道效果如何。所以數(shù)據(jù)分析在判斷素材優(yōu)劣的過(guò)程中非常重要，我們要學(xué)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋來(lái)不斷修改素材的方向。

巨量引擎效果廣告升級(jí)后的版本，本身在素材的探索和跑量能力上，已經(jīng)有了一個(gè)很大的飛躍，金牌投手盧美玲在此基礎(chǔ)上，還總結(jié)了一套拆解+復(fù)盤(pán)+創(chuàng)新+復(fù)測(cè)的素材搭建方法論，從視頻側(cè)到運(yùn)營(yíng)優(yōu)化側(cè)形成閉環(huán)，迭代創(chuàng)新素材，突破同質(zhì)化，從而提高素材arpu值。

具體來(lái)說(shuō)，首先自創(chuàng)專(zhuān)屬項(xiàng)目文檔，通過(guò)分拆實(shí)拍、純剪輯的方式進(jìn)行跑量元素拆分重組，與大盤(pán)素材形成差異化，利用升級(jí)后的巨量引擎效果廣告的優(yōu)勢(shì)，以老帶新1:4的素材搭建比例，延續(xù)數(shù)據(jù)積累的廣告方向，多文案、多落地頁(yè)匹配測(cè)試。

同時(shí)聯(lián)動(dòng)視頻素材生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)不斷回收素材數(shù)據(jù)、根據(jù)高潛力素材類(lèi)型進(jìn)行裂變衍生、以及對(duì)復(fù)測(cè)素材打包/打標(biāo)簽到項(xiàng)目文檔里等方式，多積累多轉(zhuǎn)化。經(jīng)過(guò)資源整合優(yōu)化后，復(fù)測(cè)素材跑出率提高30%，高潛力素材生命周期長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月，帶動(dòng)整體消耗增長(zhǎng)156%。

金牌投手徐乙也表示，在日常分析素材的過(guò)程中，她會(huì)拉取近一周分素材、分廣告數(shù)據(jù)，查看點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、3秒完播率等播放數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)出發(fā)，去分析素材的優(yōu)劣。同時(shí)，分解腳本形式、演員、服化道、場(chǎng)景、bgm等要素，逐步拆解到具體問(wèn)題，然后同步到設(shè)計(jì)同學(xué)。

3、培養(yǎng)全局視角，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)

金牌投手李博勛通過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在效果廣告升級(jí)后的版本上，成功賬戶(hù)的分廣告數(shù)據(jù)會(huì)更穩(wěn)定些，于是他們又從廣告基建入手，挑選個(gè)別老素材和一批高潛力素材進(jìn)行測(cè)試，同時(shí)雙倍出價(jià)。

在剛起量的過(guò)程中，有可能會(huì)超出正?？己顺杀?。這個(gè)時(shí)候尤其要有全局觀，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)給高潛力素材更大的空間。然后根據(jù)消費(fèi)速度去不斷降價(jià)優(yōu)化成本，直至正常出價(jià)和正常的考核成本。

同時(shí)，也要注意如果用沒(méi)有測(cè)試過(guò)的新素材直接雙倍高出價(jià)測(cè)試，會(huì)出現(xiàn)素材空耗的情況，而通過(guò)嚴(yán)格篩選出的素材去搭配出價(jià)策略測(cè)試，會(huì)減少很多測(cè)試成本。

金牌投手徐乙也提醒大家要及時(shí)關(guān)停賬戶(hù)內(nèi)空耗廣告，借助診斷工具，關(guān)注賬戶(hù)內(nèi)低質(zhì)廣告的占比，將低質(zhì)廣告的占比控制在5-10%以?xún)?nèi)，這樣有助于賬戶(hù)跑量更加正向，起量速度更快。

4、學(xué)會(huì)和客戶(hù)溝通，爭(zhēng)取更大的探索空間

對(duì)于許多資深投手而言，學(xué)會(huì)和客戶(hù)溝通也是投放過(guò)程中必須具備的能力。良好的、有策略性的溝通，能夠?yàn)橥斗艩?zhēng)取到更多起量的機(jī)會(huì)。

金牌投手張育菘坦言，在他們遇到冷啟動(dòng)困難、不能持續(xù)放量、新素材測(cè)試效果不佳、客戶(hù)量級(jí)難以突破瓶頸等問(wèn)題時(shí)試過(guò)很多辦法，但是效果都不好，于是決定嘗試升級(jí)后的巨量引擎效果廣告。

但在最開(kāi)始說(shuō)服客戶(hù)在效果廣告升級(jí)版本上測(cè)試時(shí)遇到了困難，因?yàn)榉?wù)的某頭部客戶(hù)不太愿意在效果廣告升級(jí)版本進(jìn)行投放，還是覺(jué)得在原版本上投放比較穩(wěn)妥。