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近兩年，聽(tīng)到越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始抱怨，獲客成本一年比一年高，拉新越來(lái)越難，特別是針對(duì)體量大的App，想要尋找新的增量更是難上加難。
在這個(gè)需求大背景下，2020年開(kāi)始，小程序開(kāi)始在獲客上逐步展露頭角，在拉新拉活上表現(xiàn)優(yōu)異，成為了商家尋求獲客的新通路。加上今年疫情的特殊環(huán)境，小程序更是成為重要的流量入口，巨大的商業(yè)潛力逐漸顯現(xiàn)。
微信小程序從2017年1月9日開(kāi)始啟動(dòng)，根據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，截至今年3月份，小程序日活已突破5億，交易總額保持快速增長(zhǎng)，進(jìn)一步滲透零售、餐飲及民生服務(wù)。
其中，生活服務(wù)行業(yè)憑借小程序這一新的載體更是發(fā)生了巨大的變化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭也進(jìn)一步將小程序作為競(jìng)爭(zhēng)版圖的核心市場(chǎng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)移小程序場(chǎng)尋找新增量。
據(jù)了解，某頭部本地生活A(yù)pp由于拉新增長(zhǎng)遇到瓶頸，從去年開(kāi)始就已經(jīng)在騰訊廣告推廣上重點(diǎn)布局小程序鏈路生態(tài)，用小程序拉新客，在效果上取得了重大的突破，也將騰訊作為了主要投放渠道。
依托于這些成功的投放案例，今天我們主要來(lái)聊聊生活服務(wù)行業(yè)的小程序投放現(xiàn)狀及案例分析，希望能幫助大家逐步了解騰訊投放小程序的情況，為大家的投放提供借鑒和啟發(fā)。
投放場(chǎng)景升維-小程序場(chǎng)
小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用「觸手可及」的夢(mèng)想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開(kāi)應(yīng)用，也體現(xiàn)了「用完即走」的理念。用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問(wèn)題，應(yīng)用無(wú)處不在，隨時(shí)可用，無(wú)需安裝及卸載。
第一：最大的差別就是載體不一樣。
一個(gè)是小程序的拉新，一個(gè)是 App的拉新。App的拉新是需要下載、安裝、登陸等一系列的操作，比較繁瑣，也會(huì)占用一定的手機(jī)內(nèi)存，小程序可以免安裝一鍵登錄，點(diǎn)一下就是一個(gè)新用戶，這是小程序最大的優(yōu)勢(shì)，這里也給大家展示一下騰訊廣告的投放鏈路：
普通App的投放鏈路：
小程序投放鏈路：
微信流量下
非微信流量下：相比微信流量多一步，喚起微信的操作
第二：小程序投放獲客成本低，且能享受生態(tài)紅利。
獲客成本低：
1、小程序無(wú)需安裝直接下單，具備更高的轉(zhuǎn)化率，降低推廣成本；
2、目前分享是小程序最重要的入口，可想而知裂變價(jià)值會(huì)比較大，用戶主動(dòng)分享實(shí)現(xiàn)社交分享傳播，帶來(lái)免費(fèi)流量 ；
3、小程序可接入流量主實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，從而反哺推廣費(fèi)用。
生態(tài)紅利
1、小程序可通過(guò)微信覆蓋超10億用戶，并觸達(dá)下沉市場(chǎng) ；
2、小程序可通過(guò)訂閱消息實(shí)現(xiàn)在用戶列表消息push，同時(shí)與公眾號(hào)、企微、搜一搜等生態(tài)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)小程序的投放鏈路。
第三：適合的客戶類型不一樣。
近年來(lái)小程序交易規(guī)模逐年上升，用戶小程序消費(fèi)方式逐步在普及，因此小程序更適合主動(dòng)操作型、有交易行為的程序。
比如飯館點(diǎn)菜，購(gòu)物，搜索，訂票，打車等等。App適合社交類或者信息類的強(qiáng)推送型程序，比如新聞?lì)悾琲m類，知乎，視頻播放器，抖音，快手等等。
第四：投放端投放的操作流程上有部分差別（如下圖所示，差別較大在于落地頁(yè)的選擇上）。
第五：推送能力上，小程序會(huì)相對(duì)較弱，入口沒(méi)有App方便，因?yàn)楹芏嗫蛻魰?huì)結(jié)合公眾號(hào)的消息推送，通過(guò)公眾號(hào)吸引用戶點(diǎn)開(kāi)小程序。
小程序優(yōu)秀案例解析
小程序投放在拉新、拉活、表單收集上都有成功的投放案例。
XX社區(qū)團(tuán)購(gòu)App，2021年App拉新增長(zhǎng)受限，年中開(kāi)始嘗試投放小程序拉新，切換小程序后「下單」CVR 提升3倍左右，消耗逐步上漲到日均百萬(wàn)+，目前基本投放方式為小程序拉新。
一般來(lái)說(shuō)，生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)類拉新的小程序都有以下特征：
1、在文案創(chuàng)意樣式上：主要投放在朋友圈，創(chuàng)意樣式較多為六圖和單圖樣式，主打站內(nèi)的一些爆款品類。
比方說(shuō)應(yīng)季的水果（西瓜、櫻桃、榴蓮等等），還有一些日用百貨（碗、杯子等）、食品相關(guān)（粗糧、肉類等），主打的文案賣點(diǎn)為限購(gòu)XX份，讓用戶產(chǎn)生緊迫感，很少會(huì)有價(jià)格優(yōu)惠的直接表達(dá)，同時(shí)會(huì)巧用表情包，在朋友圈內(nèi)表現(xiàn)相對(duì)原生；
2、在功能使用上：習(xí)慣使用多創(chuàng)意廣告，目前占比50%+，多創(chuàng)意廣告對(duì)比單創(chuàng)意廣告在廣告條均消耗上提升了20%左右；
3、在推廣目標(biāo)的選擇上：主要以「商品推廣」為主，直接以ocpx「下單」為優(yōu)化目標(biāo)，優(yōu)化下單成本；
4、在人群篩選和商品推薦維度：RTA+dpa結(jié)合使用，RTA幫助廣告主過(guò)濾已下單用戶，通過(guò)美團(tuán)自身的模型能力，篩選精準(zhǔn)用戶，疊加選品邏輯，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放；
xx打車App，在2021年開(kāi)始將主戰(zhàn)場(chǎng)由落地頁(yè)h5拉活，轉(zhuǎn)移至小程序拉活。用戶可以通過(guò)小程序進(jìn)行領(lǐng)券下單，下單成本優(yōu)勢(shì)明顯，已經(jīng)成為拉活的主力消耗。
XX主打婚禮App，主要投放表單收集，痛點(diǎn)在表單成本高，在2021年末也開(kāi)始嘗試投放小程序，通過(guò)小程序收集表單鏈路更短，一鍵獲取手機(jī)號(hào)、位置信息等，達(dá)到表單成本下降的目的。
整體來(lái)看，小程序的投放目前已經(jīng)逐步普及，一般有小程序的客戶都可以進(jìn)行嘗試投放，比較適合交易類或者有表單收集需求的客戶，小程序交易鏈路短能給廣告主效果帶來(lái)較大提升。
以上就是我個(gè)人關(guān)于小程序在本地生活服務(wù)行業(yè)投放的一點(diǎn)心得體會(huì)，如果有其他問(wèn)題，歡迎留言討論！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)