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來源：DataEye
蹭！
前幾年，游戲行業(yè)“蹭流量”多出現(xiàn)于蹭時事熱點，例如“雞你太美”手游，《逆水寒》魔獸老兵服等。
近兩年，游戲行業(yè)越蹭越多，越蹭越火！
比如，《原神》直播掉粉事件，《逆水寒》火速貼臉。此前《逆水寒》還蹭《王者榮耀》求聯(lián)動。
又如，上周“國乙大戰(zhàn)”，網(wǎng)易《世界之外》到競對微博評論“一起做大做強”，為其帶來了一大波關(guān)注，使其21號一躍至免費榜第一名。全網(wǎng)互動量高達(dá)7000萬。
游戲行業(yè)，蹭已不局限于熱點，還蹭競對、蹭頭部、蹭影視劇IP、蹭非游戲APP，仿佛“萬物皆可蹭”，皆可借力、借勢。
“蹭流量”背后的邏輯是什么？怎么越來越多了？到底怎么蹭？
今天，DataEye研究院從廠商案例、本質(zhì)剖析、趨勢觀察三個方面，聊聊史上最低成本營銷、最低成本流量——蹭。
1、產(chǎn)品
畫風(fēng)題材能蹭：
2021年《魷魚游戲》爆火，一款叫做《闖關(guān)游戲模擬器-摳糖餅》復(fù)制了《魷魚游戲》中的所有挑戰(zhàn)。該作就于9月29日在中國大陸、中國香港和臺灣地區(qū)發(fā)布，隨后很快就進(jìn)入榜單前列，最高排名第二。
近期火熱的小游戲，4399《冒險大作戰(zhàn)》、寰宇九州《小雞艦隊出擊》中的游戲角色、游戲道具等蹭各種動漫、明星造型。
游戲名也能蹭：
《國王指意》海外版叫《甘道夫醒醒啦》，蹭《指環(huán)王》主角甘道夫；《冒險大作戰(zhàn)》海外版叫《菇勇者傳說》，蹭歌曲《孤勇者》。
莉莉絲的《萬龍覺醒》蹭前作《萬國覺醒》（《萬龍覺醒》實際上并不是玩不同的龍，龍也遠(yuǎn)談不上“萬”這么多）；
2019年UP主們更是將蔡徐坤的歌曲《只因你太美》（空耳翻譯為"雞你太美"），掀起新一輪惡搞視頻大潮。
游戲內(nèi)容/元素也能蹭：
2019年科學(xué)家拍到首張黑洞圖片迅速走紅，在版權(quán)方NASA聲明黑洞版權(quán)全人類共有以后，《逆水寒》迅速在游戲中上線了“黑洞”效果；
2020年11月有一場“獅子座流星雨”，《和平精英》在游戲里籌備了一場限時的流星雨。
《崩鐵》玩梗不蹭“元宇宙”熱度——不蹭，也是一種蹭。
一些網(wǎng)友懷疑《崩鐵》這段文案，是在內(nèi)涵曾引發(fā)爭議點“地鐵誣陷”事件。
2、營銷
典型如網(wǎng)易《逆水寒》手游在微博勾搭《王者榮耀》求聯(lián)動；
近期，《逆水寒》蹭原神“3個粉球”掉粉事件，并表示“不止幾塊石頭的獎勵”，有“海量配飾還有動作獎勵”；
其中比較成功、格局比較高的，當(dāng)屬近期網(wǎng)易的《世界之外》到競對產(chǎn)品微博評論稱“一起做大做強”。
“做大做強”的靈感，可能來自于2023年8月汽車品牌“比亞迪”在慶祝第500萬臺新能源車時，帶上了國內(nèi)一眾自主品牌，突出中國汽車和中國品牌，弱化自己，展示出品牌競爭正能量的一面。將發(fā)布會格局提升到了行業(yè)高度——往“行業(yè)”上蹭，就成了高級的借勢，彰顯格局。
數(shù)說數(shù)據(jù)顯示，近一個月以來（截至1月30日上午），《世界之外》全網(wǎng)互動量達(dá)到7247萬，其中來自微博的互動量1065萬。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《世界之外》近30天以來是三款產(chǎn)品中投放力度最小的，在“不刪檔測試”期間才加大投放，目前日均保持在1000組左右。而點點數(shù)據(jù)顯示，《世界之外》上線以來暢銷榜排名一直保持在10名左右，預(yù)估收入能與《戀與深空》掰手腕。
《世界之外》雖然買量少，但“蹭”到了《戀與深空》及其他乙游熱度，帶來了一波爭議與流量。
同樣是新品，此前雷霆的《超進(jìn)化物語2》在上線前期“爆改軟件”，蹭知乎、大眾點評、高德地圖、BOSS直聘等日常軟件；
此前很火的《羊了個羊》、米哈游《原神》蹭“肯德基瘋狂星期四”，瘋狂玩梗，不惜將自己“肚子搞大”；
朝夕光年的《星球：重啟》在預(yù)熱的時候，打出的口號“明天之后，再無黎明”，蹭《明日之后》《黎明覺醒》。
網(wǎng)易一向跳脫、活潑、年輕，它這么玩就算了。
怎么連雷霆、朝夕光年甚至米哈游、莉莉絲都在蹭了？
DataEye研究院認(rèn)為：2023年以來，游戲蹭/借勢/內(nèi)涵情況越來越普遍，原因有五：
其一是版號常態(tài)化，新品激增，新游需要出圈、快速獲取關(guān)注；
其二是降本增效態(tài)勢下，蹭、借勢、引發(fā)爭議，操作成本極低，乃至像發(fā)一條微博就幾乎沒有成本，特別是網(wǎng)易起了帶頭作用，引發(fā)效仿；
其三是游戲出圈、獲取年輕玩家的需求，導(dǎo)致不再像過往“端著”、“高大上”、“爹味”的品牌調(diào)性。而是走活潑、年輕、娛樂化的調(diào)性（或者干脆就不考慮品牌調(diào)性），而年輕玩家也樂于看到這些樂子、話題；
其四是達(dá)人營銷的興起，讓蹭、借勢、制造話題、引發(fā)爭議，有了進(jìn)一步擴散的媒介，借勢是“點”，達(dá)人是“面”，以點帶面的傳播不斷帶來驚人聲量。
其五是游戲市場部品牌部的年輕化，一批90后新人擔(dān)任部門中高層，一方面需要背沉重的KPI必須做出一些成績，另一方面又對年輕、潮流、熱點頗為敏感，同時不太拘泥于所謂品牌格調(diào)，沒有歷史包袱。
蹭，或者說借勢，是利用熟悉、知名的舊符號，來吸引關(guān)注和注意新符號。其本質(zhì)是降低受眾認(rèn)知、識別的成本。
一個新品牌，關(guān)聯(lián)上一個熟悉的品牌，那么大家會把它和熟悉的東西關(guān)聯(lián)起來，也就能快速識別特性、記得這個新品牌。消費者認(rèn)知成本，就被降低了。
舉例來說：一提到“功能飲料”深入人心的就是紅牛，而如果你賣東鵬特飲，大家對這個飲料會感覺很陌生。但是用“累了困了喝XX”這個紅牛用了N年的slogan，就有一種熟悉感。“困了累了喝XX”就是被蹭的熟悉元素。類似的還有加多寶借用了“怕上火喝XXX”。
人腦，本性是趨向舒適區(qū)、懶惰的。
所以在認(rèn)知、選擇時，大腦總會下意識傾向選擇熟悉的、易理解、易識別的、大家都關(guān)注都在用的東西。蹭/借勢便是通過“已經(jīng)熟悉的元素”來關(guān)聯(lián)、綁定陌生元素。
1、借勢破圈、制造熟悉感
IP聯(lián)名/聯(lián)動，是當(dāng)下許多游戲營銷必備的一個技能。（可以說，“蹭”是低配版聯(lián)動）比如《蛋仔派對》就是游戲圈的“聯(lián)動狂魔”，大概10天聯(lián)動一次。
而聯(lián)動/聯(lián)名這種手段之所以很好用，一個核心的原因在于：它能夠在人群中間創(chuàng)造一種「熟悉的陌生感」，從而帶來進(jìn)一步被關(guān)注的新機會。尤其當(dāng)兩個不同領(lǐng)域的品牌碰撞在一起，出圈的概率會大大增加。
2、制造爭議、話題、談資
回顧這兩年，也有不少廠商（特別是網(wǎng)易），常常“撩撥”、“勾搭”、“陰陽”、“內(nèi)涵”其它頭部游戲。
這一現(xiàn)象的本質(zhì)，其實是希望通過“蹭”這一動作，來攪動輿論，用低成本的行為換取流量曝光，以小博大。典型如網(wǎng)易“蹭”《王者榮耀》、《原神》，只要能夠通過“蹭”這個行為獲取熱度、爭議，就已經(jīng)是成功了。
這樣的營銷是雙刃劍：
一方面確實以較少的成本，達(dá)到傳播目的，快速吸引更多的關(guān)注和話題；
可是從另一方面，蹭也往往容易“低級”，需要拉下臉、豁出去，容易讓人不齒。玩家臉上也沒光。且“蹭”的程度也需要拿捏，否則就成了侵權(quán)、惡意競爭。容易引起負(fù)面評價、爭議乃至監(jiān)管關(guān)注。
觀點1：降本增效態(tài)勢下，“蹭”在行業(yè)越來越多見，制造話題、樂子成常態(tài)。
2023—2024，游戲新品激增，競爭激烈，疊加降本增效的態(tài)勢下，如何低成本獲取流量成了廠商需要迫切解決的難題。而從目前的局面來看，“蹭”無疑是最簡單的方式，可以預(yù)見的是，今年游戲行業(yè)會越來越多見。
廠商通過“蹭”制造話題，其實本質(zhì)上是一次低成本“制造爭議、撬動輿情”操作。一方面可以通過“蹭”使得廠商獲得更多的關(guān)注或爭議；對于玩家來說，他們能通過廠商之間的競爭看樂子、找話題——蹭往往容易上熱搜。
觀點2：“蹭”姿勢要準(zhǔn)、程度要穩(wěn)，硬蹭則LOW。
游戲獲量破圈化、游戲玩法融合化，讓賽道的邊界正在模糊，而“友商”之間的距離越來越近。每次蹭，往小了說是蹭熱度，往大了說容易侵權(quán)吃官司。
品牌對事件的敏銳性是關(guān)鍵，從借勢營銷方向入手，找準(zhǔn)切入點，不踩競對、做大格局，無形中大眾的目光自然吸引到自己的身上。
比如《世界之外》一句“做大做強”，就是想展現(xiàn)的是自身更高的格局。
作為對比，《逆水寒》蹭《原神》“三個粉球”掉粉事件，以及《星球：重啟》在預(yù)熱的時候打出的口號“明天之后，再無黎明”，則有點踩對方的意思，就有些LOW。
觀點3：蹭，容易LOW，與長線運營如何兼顧？
游戲蹭熱點引發(fā)關(guān)注和討論，并不稀奇。但蹭完之后，曇花一現(xiàn)則較為常見。疊加2023另一特點——玩家對游戲行業(yè)滿意度要求更高，更挑剔，更容易炎上。新品成功率本就不高，搞不好容易加速死亡。
借力實時熱點、制造爭議，具有時效性。如果在游戲內(nèi)容無法承載流量“潑天巨富”，蹭得越好、死的越快——德不配位，必有災(zāi)殃，人不配財，必有所失。這一點與娛樂產(chǎn)業(yè)明星偶像頗為相似。
所以如何“優(yōu)雅”借勢，同時兼顧長效運營？
從游戲內(nèi)容來看，純靠熱點來創(chuàng)造一一輪熱點，吃短線極不可取，廠商還是應(yīng)該以經(jīng)過驗證的玩法及具有長期審美的題材來開發(fā)，在遇到非常契合的熱點事件時，可以通過游戲形象改變、添加或者其他外圍系統(tǒng)簡單玩法添加等操作來引流用戶。
而對于中重度游戲來說，外圍系統(tǒng)添加熱點玩法則屬于畫蛇添足，這主要是由于中重度游戲下載包體過大、新手引導(dǎo)過長同時玩家屬性明確會導(dǎo)致引流過程中大多數(shù)玩家流失。
因此，中重度游戲可以更多的將熱點與活動或者玩家運營相結(jié)合，完全可以在公域流量池，例如小紅書、公眾號等官方渠道推出活動而引導(dǎo)玩家參與到UGC內(nèi)容創(chuàng)作分享中，參考《蛋仔派對》的運營模式，將熱點發(fā)酵，拉長時間戰(zhàn)線。
觀點4：頭部產(chǎn)品對于知識產(chǎn)權(quán)、IP的保護(hù)也必然趨嚴(yán)。
游戲廠商對知識產(chǎn)權(quán)和IP的保護(hù)愈發(fā)重視。典型如米哈游起訴“游創(chuàng)工坊”在未經(jīng)米哈游任何授權(quán)的情況下長期使用《原神》官方美術(shù)素材、運營所謂的“抽卡數(shù)據(jù)分析工具”，并套用米游社登錄界面誘導(dǎo)玩家提供游戲數(shù)據(jù)，并已經(jīng)成功取得了訴中禁令；米哈游多次起訴B站、快手達(dá)人，都是因為蹭IP。
比如，2022年3月，上海米哈游天命科技有限公司起訴三七公司和其旗下火山湖公司著作權(quán)侵權(quán)、不正當(dāng)競爭糾紛一案判決，火山湖公司因擅自篡改并使用原神《西風(fēng)騎士團(tuán)》畫面，被法院判決賠償3萬元。
知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是游戲行業(yè)健康有序發(fā)展的根基，特別是海外不允許“蹭IP”。從企業(yè)經(jīng)營側(cè)重點來說，預(yù)防成本往往低于事故成本，在注重網(wǎng)絡(luò)游戲精品化同時，也要注重知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)預(yù)防。典型如《馬賽克英雄》出海，媒體對游戲疑似侵權(quán)《超級馬里奧》《你的名字》進(jìn)行了報道。而后項目組道歉，稱對廣告把控不力。
總之，借勢，已成為目前游戲行業(yè)獲取流量最低成本方式，今年勢必將持續(xù)存在甚至爆發(fā)。但借勢容易拉踩、容易LOW，容易侵權(quán)，容易“一波流”，更容易將自己至于“放大鏡”下。
歸根結(jié)底，還是需要做好產(chǎn)品體驗。借勢是出奇，產(chǎn)品是守正。要守正出奇，也要水滴石穿。
流量如水，水能載舟亦能覆舟。
流量潑天，是巨富，更是殘酷。
以上，希望對您有參考。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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