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又一位千萬粉絲體量的抖音劇情達(dá)人轉(zhuǎn)向了直播帶貨。
4月21日，張若宇在抖音開啟了他的直播帶貨首秀，并邀請同處搞笑賽道的達(dá)人@山城小栗旬的理發(fā)日記、@深情航仔、@永琪嗎前來助陣，直播間瞬間變成了大型才藝展示及整活現(xiàn)場。整場直播持續(xù)了近3小時，上架貨品以零食飲料、日用百貨、美妝護(hù)膚產(chǎn)品為主。
張若宇趕上的是直播帶貨的“晚班車”。而直播間內(nèi)的他似乎還沒能適應(yīng)從內(nèi)容達(dá)人向帶貨主播的轉(zhuǎn)變，無論是產(chǎn)品講解還是機(jī)制說明都顯得青澀而生疏。
從數(shù)據(jù)來看，他的首秀成績也不甚理想。盡管上下兩場直播均有近200W人觀看，但場均銷售額僅有25~50W，與其超1800萬的粉絲體量并不相匹配。如今，距離其首場直播已過去一月，達(dá)人的帶貨表現(xiàn)依舊沒有在抖音“砸出”水花。
2020年，抖音劇情賽道正值黃金時期，張若宇是“吃上”流量紅利的人，靠著“卑微生活”系列劇情向短視頻，他不僅積攢起千萬粉絲，也確立了自己臉貼面膜、日常挨揍的經(jīng)典形象。與他幾乎同一時期聲名鵲起的，還有@瘋狂小楊哥、@瘋產(chǎn)姐妹等。
此后，這些劇情搞笑達(dá)人各自走上了不同的道路，或因內(nèi)容后繼無力持續(xù)掉粉，或因搭檔解散而停更，或邁入直播帶貨紅海。來到2023年，曾經(jīng)輝煌的搞笑達(dá)人們，各自奔向不同的遠(yuǎn)方。
張若宇的起號經(jīng)歷，很大程度上可以概括為“靠挨揍的卑微生活漲粉千萬”。
2020年4月，張若宇更新了他的第一期VLOG#張若宇的卑微生活，視頻中，他臉貼面膜，把鏡頭對準(zhǔn)自家院子介紹，并因稱母親“燕子”為保姆，收獲了今日第一份“毒打”。另一位重要人物——姥姥也在視頻中登場，手持的一把竹掃帚被他稱為“電吉他”，魔幻的反差所帶來的喜感，讓這支視頻收獲了超200萬次點(diǎn)贊。
在將內(nèi)容創(chuàng)作題材轉(zhuǎn)向家庭日常記錄后，他的賬號進(jìn)入了快速漲粉期。鏡頭前的張若宇時常在“作死”邊緣試探，將自己身為家庭食物鏈底端的“卑微生活”展示在用戶面前，并憑此產(chǎn)出了不少點(diǎn)贊量超200萬的爆款作品。
而隨著內(nèi)容更新，越來越多的家庭成員也參與到拍攝中，并逐步明確了各自的視頻形象，如暴躁又可愛的媽媽“燕女士”，精通各種陰陽怪氣金句的姥姥“陶陶女士”，古靈精怪的妹妹等。這些人物紛紛贏得用戶喜愛，甚至還帶動了個人賬號的變現(xiàn)能力。
在轉(zhuǎn)向直播帶貨時，張若宇特意發(fā)布了一支短視頻預(yù)熱，采訪家庭成員和朋友們對他直播帶貨的看法，有用戶在評論區(qū)叮囑他“好好選品，不要敗壞自己的口碑”。
不過，轉(zhuǎn)型直播帶貨并不是一件容易的事情。盡管直播首秀有@山城小栗旬的理發(fā)日記、@深情航仔、@永琪嗎三位搞笑達(dá)人助陣，將“賣貨”變?yōu)榇笮?ldquo;整活”現(xiàn)場，夸張程度甚至頗有幾分@瘋狂小楊哥“反向帶貨”的影子，但“主角”張若宇的表現(xiàn)卻略顯青澀，有一些水土不服。
與短視頻中在“作死”邊緣反復(fù)橫跳的形象不同，出現(xiàn)在直播間里的張若宇更像是一位究極“社恐”，肉眼可見的局促和緊張，將“業(yè)務(wù)生疏”四個字展現(xiàn)得淋漓盡致。
無論是產(chǎn)品講解還是機(jī)制流程，張若宇都稱不上得心應(yīng)手。比如在介紹一款防曬時，他只干巴巴做了幾句簡單介紹，還需要一旁的@深情航仔提示“涂在手上給大家展示一下質(zhì)地”“講一講整體使用感和上手感覺”，后者甚至親自上手示范正確講解方式；在詳解產(chǎn)品時，山城小栗旬還拿出一張紙，讓他“照著念”，一句一句提示他，“然后呢？是不是還有贈品？”。
即便如此，直播過程中也出現(xiàn)了讀錯產(chǎn)品名字、送錯贈品、上錯鏈接的情況。而在介紹一款濕巾產(chǎn)品時，山城小栗旬和永琪則直接將張若宇讓至身后，現(xiàn)場指導(dǎo)教學(xué)。
直播首秀所呈現(xiàn)出的緊張、局促感，在張若宇與妹妹共同直播時也沒有完全消失。面對“直播上貨”，張若宇仍然手足無措、磕磕絆絆，甚至有時還需要妹妹提醒“cue”流程?？貓?、接梗能力都不錯的妹妹言辭頗為嚴(yán)厲，“9.9元40包，然后要干嘛了？是不是要上車？”
直播間內(nèi)干練的妹妹，與一旁緊張到淚灑現(xiàn)場的張若宇形成鮮明對比，短視頻中的“卑微”人設(shè)，完美在直播間內(nèi)復(fù)刻。
而從帶貨成績上，4月25日直播起，張若宇的直播人氣和銷售額均斷崖式下滑。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近30天內(nèi)，張若宇共直播17場，場均觀看55.8W，場均銷售額僅5~7W。帶貨頻率也有所降低，最近的一場直播還停留在5月16日，整場直播持續(xù)了約一個半小時，銷售額約1W~2.5W，數(shù)據(jù)表現(xiàn)甚至不如小網(wǎng)紅。
低銷售額也與其選品有關(guān)，其直播間上架商品以食品飲料、日用百貨為主，但這類產(chǎn)品客單價(jià)大多為9.9、19.9元，在用戶“捧人場”而非“捧錢場”的情況下，低迷的GMV也就不那么意外了。
回顧2019-2020年抖音流量井噴期捧出的劇情搞笑達(dá)人，都或主動或被動地選擇了自己的道路。
張若宇向直播帶貨轉(zhuǎn)型的原因或許是多方面的。
一方面，當(dāng)前大環(huán)境下，廣告主的投放日趨謹(jǐn)慎，不斷削減品牌預(yù)算，對于變現(xiàn)途徑主要依賴“種草＋櫥窗帶貨”的劇情達(dá)人不啻于一聲驚雷。
卡思觀察到，雖然張若宇的抖音作品暫不缺品牌主投放——近期幾支視頻中，他分別合作了捷途汽車、足力健、安慕希、華萊士、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等。但在抖音迭代中，搞笑達(dá)人在品牌匹配度、廣告植入形式上，競爭力似乎也漸漸輸給了一些本身便具有種草性質(zhì)的賬號，因此，內(nèi)容創(chuàng)作者種草廣告收入的減少，幾乎是必然的。
相比而言，盡管風(fēng)口已過，但直播帶貨依舊被視為回饋更快、更高的變現(xiàn)途徑，抖音單日創(chuàng)造千萬GMV的直播間神話比比皆是，而內(nèi)容達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨，平臺也有太多前例可循。
掉粉則可能是另一重因素。宣布直播帶貨之前，張若宇處在持續(xù)掉粉階段，近30天內(nèi)掉粉9.3W，近三個月內(nèi)掉粉最嚴(yán)重的一天，有1萬粉絲取消了關(guān)注。4月21日的直播首秀為他帶來了近5000粉絲增量，但總體來看，掉粉趨勢依舊明顯。
雖然現(xiàn)在達(dá)人一夜爆紅的概率越來越低，但抖音還是那個新人輩出的抖音。用戶審美更迭、賽道競爭白熱化、后期內(nèi)容疲軟等多重原因，讓粉絲流失變成一件難以接受又無可奈何的事。而在品牌主眼中，就可能意味著達(dá)人商業(yè)價(jià)值的下降。在保有一定聲量的情況下快速轉(zhuǎn)型，或許不失為一計(jì)良策。
不過，轉(zhuǎn)型直播帶貨，張若宇趕上的是“晚班車”。此前的轉(zhuǎn)型浪潮早已席卷過抖音，“前輩”們便包括一人分飾多角、以“柜姐”知名的@毛光光，因塑料父女情小劇場走紅的@祝曉晗等。直播帶貨領(lǐng)域，面臨轉(zhuǎn)型陣痛的也不止是@張若宇，往前看還有@陳翔六點(diǎn)半。直播遇冷后，近7000萬粉絲的@陳翔六點(diǎn)半悄然退場直播競賽。
在抖音摸索出自己的流量密碼、商業(yè)路線最為清晰的劇情達(dá)人還屬@瘋狂小楊哥。
2018年，小楊哥在抖音嶄露頭角，2019年，其內(nèi)容創(chuàng)作由情侶段子轉(zhuǎn)向家庭整蠱，夸張而瘋狂的內(nèi)容表現(xiàn)形式，迅速吸引了大量粉絲關(guān)注。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，@瘋狂小楊哥幾乎霸榜抖音月度漲粉榜。
2021年3月，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，張慶楊為法定代表人。此后，@瘋狂小楊哥開啟直播帶貨之路，將“瘋狂”與“娛樂”帶進(jìn)直播間，令其賬號迎來漲粉另一高峰。2022年11月3日，瘋狂小楊哥粉絲數(shù)量突破1億，成為平臺首個粉絲過億的主播。
@瘋狂小楊哥也在探索更多生意渠道，如開放IP直播切片授權(quán)，有媒體報(bào)道，每個月直播切片傭金，瘋狂小楊哥就能拿到1600萬，與此同時，小楊哥還在運(yùn)營私域、完善供應(yīng)鏈，搭建微信小程序、推出小楊臻選等。
最近半年來，小楊哥動向頻頻，如斥資1億買下大樓，與曾“打假”他直播間一款破壁機(jī)功率造假的王海“和解”，向海外邁出腳步，宣布“眾小二”APP上線商城等。與此同時，爭議也依舊存在，今年4月，瘋狂小楊哥直播間出現(xiàn)的虛假宣傳輿情還被重點(diǎn)批評。
@瘋狂小楊哥畢竟是少數(shù)，后繼者們往往很難翻過這座大山。相似的轉(zhuǎn)型成功達(dá)人還有@廣東夫婦，同樣以搞笑段子起家，廣東夫婦目前粉絲量達(dá)到5200萬。但在經(jīng)歷過帶貨輝煌期后，達(dá)人也不可避免地走向銷售額大幅縮水、粉絲量下滑的境地。
靠廣告變現(xiàn)千萬后，也有人消失在內(nèi)容長河中。2020年，抖音橫空出世的劇情達(dá)人還有@瘋產(chǎn)姐妹，靠閨蜜間相愛相殺的沙雕日常迅速成為頂流，閨蜜視角的“他拍”模式也一度成被模仿，帶動不少閨蜜賬號蜂擁而起。
2022年8月，@瘋產(chǎn)姐妹宣布“和平分手”，這一現(xiàn)象級賬號最終粉絲高峰停在了4400萬。“分手”邵雨軒后，張小花并未再次啟動賬號，最后一支視頻成為粉絲的“情懷場”。但駐守的粉絲也在漸漸散去，30天內(nèi)，賬號掉粉近45萬，粉絲總量降至3777萬。
邵雨軒另開啟的新賬號成為她更新日常碎片的大本營，偶爾開直播與粉絲聊天，目前粉絲492.8萬，尚未另尋變現(xiàn)新渠道。
遠(yuǎn)離流量黃金期后，搞笑達(dá)人們，還都在紛紛尋找自己的“歸宿”。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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