文：向善財(cái)經(jīng)

近日，妙可藍(lán)多正式公布了2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告。

預(yù)計(jì)2023年妙可藍(lán)多歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為4800萬(wàn)元-7200萬(wàn)元，同比下降46.83%-64.55%；預(yù)計(jì)扣非凈利潤(rùn)為480萬(wàn)元-700萬(wàn)元，同比下降89.54%-92.83%，想象中的市場(chǎng)奇跡并沒(méi)有出現(xiàn)……

雖然不少投資者對(duì)此已早有預(yù)感，但當(dāng)結(jié)果出來(lái)的那一刻，懸著的心終于還是吊死了。

畢竟，在資本市場(chǎng)上，妙可藍(lán)多的每股股價(jià)已經(jīng)從2021年最高點(diǎn)的84.5元，一路下滑至了現(xiàn)在13.45元（截止到2月1日），這讓不少高位接盤(pán)的投資者們都在苦等一個(gè)解套的機(jī)會(huì)。

眼瞅著解套暫時(shí)無(wú)望，不少虧麻的投資者們開(kāi)始好奇，現(xiàn)在“蒙牛的內(nèi)心是咋想的”？

因?yàn)槿绻麊渭儚呢?cái)務(wù)視角來(lái)看，和無(wú)數(shù)散戶們相比，同樣是高價(jià)接盤(pán)的、且一路增持到妙可藍(lán)多第一大股東的蒙牛，無(wú)疑是更加損失慘重。2021年7月，妙可藍(lán)多以29.71元每股的價(jià)格向蒙牛發(fā)行了1.01億股，使后者的持股比例從11.07%上升至28.46%，成為控股股東。2022年10月，蒙牛又以30.92元每股的價(jià)格又要約收購(gòu)了2580.9萬(wàn)股。

粗略計(jì)算下，僅這兩次收購(gòu)，蒙牛就已經(jīng)虧了近20億元。

也難怪不斷有投資者擔(dān)憂，蒙牛和妙可藍(lán)多的戰(zhàn)略合作能不能進(jìn)行下去，以至于去年6月蒙牛奶酪資產(chǎn)注入妙可藍(lán)多延期的消息傳出后，直接在資本市場(chǎng)引起了軒然大波……

而這也不禁令人越發(fā)好奇，當(dāng)下妙可藍(lán)多困境到底在哪？奶酪消費(fèi)行業(yè)還值不值得投資者們長(zhǎng)期跟進(jìn)？值得深思。

妙可藍(lán)多，正在成為奶酪界的“雅戈?duì)?rdquo;？

事實(shí)上，雖然此次妙可藍(lán)多提前預(yù)告出的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不多，但是背后釋放出的品牌市場(chǎng)信息卻足夠意味深長(zhǎng)。

首先，扣非凈利潤(rùn)直白地告訴了我們，頂著“奶酪第一股”金字招牌的妙可藍(lán)多的核心業(yè)務(wù)，在2023年只賺到了480萬(wàn)——700萬(wàn)元。這個(gè)利潤(rùn)規(guī)模幾乎與其總經(jīng)理柴琇在2022年獲得的稅前報(bào)酬總額大致相仿，彼時(shí)柴琇的薪酬為585.83萬(wàn)。

看到這，我作為一個(gè)外人都有點(diǎn)繃不住，更不用說(shuō)花了真金白銀的投資者們了。

其次，扣非凈利潤(rùn)與歸屬凈利潤(rùn)之間的巨大差距，則說(shuō)明妙可藍(lán)多可能和前三季度一樣，利潤(rùn)規(guī)模依然是在靠理財(cái)收益撐著。

天眼查APP顯示，2023年前三季度，妙可藍(lán)多“扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)”為-191.1萬(wàn)元，但歸屬凈利潤(rùn)卻為3388萬(wàn)元，背后的原因就在于非經(jīng)常性損益中的“投資收益”和“其他收益”分別貢獻(xiàn)了關(guān)鍵的3278萬(wàn)元和2994萬(wàn)元。

這也使得現(xiàn)在的妙可藍(lán)多，頗有點(diǎn)像服裝行業(yè)里、那個(gè)靠理財(cái)炒股“不務(wù)正業(yè)”而出名的雅戈?duì)柫恕?/p>

當(dāng)然，如果說(shuō)妙可藍(lán)多能像雅戈?duì)栆粯涌坷碡?cái)投資能支撐甚至是反哺主業(yè)發(fā)展，似乎也并無(wú)不可。但遺憾的是，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，妙可藍(lán)多的理財(cái)投資卻似乎更多是出于美化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的考慮，因?yàn)楝F(xiàn)在妙可藍(lán)多拿來(lái)理財(cái)?shù)腻X(qián)，大多都屬于有著特定經(jīng)營(yíng)用途的募集資金。

就比如在剛剛進(jìn)入2024年后，妙可藍(lán)多便接連兩次發(fā)布了《關(guān)于使用部分暫時(shí)閑置募集資金進(jìn)行現(xiàn)金管理的進(jìn)展公告》，用于現(xiàn)金管理（理財(cái)投資）的閑置募集資金規(guī)模已累計(jì)達(dá)17.44億元。

據(jù)公告顯示，這部分閑置資金，正是來(lái)源于2021向蒙牛非公開(kāi)發(fā)行募集的30億元定增資金。

彼時(shí)，妙可藍(lán)多募集資金的用途是投入“上海特色奶酪智能化生產(chǎn)加工項(xiàng)目” “長(zhǎng)春特色乳品綜合加工基地項(xiàng)目”和“吉林原制奶酪加工建設(shè)項(xiàng)目”，以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

而據(jù)2023年12月19日發(fā)布的《關(guān)于部分募集資金投資項(xiàng)目延期的公告》顯示，妙可藍(lán)多募集資金現(xiàn)在僅投入了12.62億元。其中，用于補(bǔ)充流動(dòng)資金的2.41億元已全部完成，但是上海、吉林、長(zhǎng)春三大建設(shè)項(xiàng)目卻還有近17億元的資金有待使用，似乎正對(duì)著前不久的兩次現(xiàn)金管理規(guī)模。

與此同時(shí)，妙可藍(lán)多的這三大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目建設(shè)也正式延期至了2024年底和2025年底。

這看得不少投資者們是直呼：好家伙，本來(lái)延緩正常的經(jīng)營(yíng)投入建設(shè)，去搞理財(cái)投資，就已經(jīng)有點(diǎn)舍本逐末的意味。但是沒(méi)想到，在今年一開(kāi)年，妙可藍(lán)多還把剩下的17億元項(xiàng)目資金也全部拿出來(lái)搞理財(cái)，這等于是一定程度上提前宣布了妙可藍(lán)多2024年偏保守的戰(zhàn)略基調(diào)，解套的時(shí)間恐怕是更遙遙無(wú)期了……

可為什么現(xiàn)在妙可藍(lán)多會(huì)走上重理財(cái)輕主業(yè)的戰(zhàn)略路線呢？

綜合來(lái)看，原因可能有兩點(diǎn)：一是出于產(chǎn)能產(chǎn)量考慮。截至2022年末，妙可藍(lán)多奶酪棒、馬蘇里拉、其他奶酪、液態(tài)奶及含乳飲料的產(chǎn)能利用率均不飽和，分別為42.86%、79.52%、48.68%、35.35%。

也就是說(shuō)，妙可藍(lán)多原本的產(chǎn)能還有不少利用空缺，那么如果隨著募投項(xiàng)目的達(dá)產(chǎn)，只會(huì)使得更多的產(chǎn)能處于閑置狀態(tài)，從而一定程度上增加營(yíng)運(yùn)成本。所以在此情況下，選擇募投項(xiàng)目延期并使用閑置募集資金理財(cái)，或許已經(jīng)算是最優(yōu)解了。

二是出于“躺平即是進(jìn)攻”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略考慮。當(dāng)前的奶酪棒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且又遇上了消費(fèi)下行，如果妙可藍(lán)多繼續(xù)向前開(kāi)辟新品類(lèi)市場(chǎng)，不僅充滿不確定性而且還存在為他人做嫁衣的可能，但是如果停下來(lái)等一等，卻能夠耗死相當(dāng)大一批市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。

從客觀來(lái)講，妙可藍(lán)多的營(yíng)收主力——奶酪棒，是個(gè)市場(chǎng)投資邏輯很差的產(chǎn)品。雖然毛利率較高，但是護(hù)城河卻又很低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌核心殺手锏主要靠廣告營(yíng)銷(xiāo)。

可問(wèn)題在于，兒童零食屬于悅己型產(chǎn)品，任何品牌都很難牢牢占據(jù)用戶心智，這一波父母記住了但孩子也長(zhǎng)大了，下一波還得繼續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，孩子自己記住了這個(gè)品牌，但過(guò)幾年長(zhǎng)大了也就不會(huì)再吃了，整體屬于易攻難守型。

所以哪怕現(xiàn)在妙可藍(lán)多真的找到了足以成長(zhǎng)為下一個(gè)“奶酪棒”的爆款零食產(chǎn)品，但低門(mén)檻的產(chǎn)品特性以及飽和式競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，也很難使其能再現(xiàn)“一夜暴富”的可能。

可是反過(guò)來(lái)，如果妙可藍(lán)多在此時(shí)暫緩市場(chǎng)腳步，一邊抵御原材料成本上行和消費(fèi)市場(chǎng)下行的對(duì)立壓力，一邊手握大量資金資源支持，化市場(chǎng)被動(dòng)為品牌主動(dòng)，和無(wú)數(shù)中小奶酪品牌比拼耐力賽，那么最后誰(shuí)勝誰(shuí)輸幾乎一眼就能看出來(lái)……

從零食到家庭餐桌，妙可藍(lán)多“換邏輯不換玩法”？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果妙可藍(lán)多一直靠保守的市場(chǎng)戰(zhàn)略，或許確實(shí)能熬死不少中小品牌，但卻不太可能清退出像伊利、君樂(lè)寶等基本盤(pán)穩(wěn)固的實(shí)力玩家，所以歸根結(jié)底，妙可藍(lán)多還是需要在一定程度上尋找到了新的品牌破局點(diǎn)。

當(dāng)前，奶酪市場(chǎng)公認(rèn)的破局路線有兩條：

一是延續(xù)零食邏輯，去找到第二個(gè)足以激活消費(fèi)市場(chǎng)的“奶酪棒”大單品。

但是從投資的視角來(lái)看，這條路線首先沒(méi)有擺脫奶酪?guī)X市場(chǎng)邏輯的諸多困境，而且從發(fā)展歷史來(lái)看，奶酪制品其實(shí)很早就已經(jīng)隨著百吉福等外資企業(yè)進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在經(jīng)歷過(guò)多種嘗試后，或許是受制于飲食習(xí)慣不同，又或者說(shuō)消費(fèi)能力不足的問(wèn)題，一直未能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)普及。最終，只有奶酪棒在妙可藍(lán)多的“重營(yíng)銷(xiāo)玩法”下跑了出來(lái)。

換而言之，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于奶酪零食已經(jīng)有過(guò)一輪的淘汰選擇，但勝出的似乎只有奶酪棒一種。

二是走家庭餐桌和餐飲工業(yè)路線。

事實(shí)上，包括妙可藍(lán)多、蒙牛、資本投資者和無(wú)數(shù)的奶酪后起之秀們都明白，兒童零食和奶酪棒只是奶酪開(kāi)拓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、開(kāi)啟品類(lèi)試驗(yàn)的一個(gè)微小“切片”，從兒童零食到成人休閑，從休閑到2B的餐飲工業(yè)以及2C的家庭餐桌，才是藏在奶酪棒背后的真正寶藏。這也是資本市場(chǎng)愿意給出妙可藍(lán)多市盈率（TTM）超過(guò)250倍高估值的根本原因。

但為什么以妙可藍(lán)多為代表的的中國(guó)奶酪玩家們沒(méi)能打開(kāi)這片市場(chǎng)呢？

很重要的一個(gè)原因就在于，妙可藍(lán)多們瞄準(zhǔn)的品類(lèi)場(chǎng)景邏輯變了，但市場(chǎng)玩法卻沒(méi)有變，還是想要靠零食邏輯里的重營(yíng)銷(xiāo)玩法去開(kāi)拓市場(chǎng)。比如此前在電梯里看到過(guò)妙可藍(lán)多邀請(qǐng)明星孫儷，做的那支“營(yíng)養(yǎng)早餐加一片、面包加一片……”的奶酪片廣告。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，奶酪的家庭餐桌場(chǎng)景為什么難普及？拋開(kāi)價(jià)格不談，很重要的一點(diǎn)在于大部分傳統(tǒng)父母長(zhǎng)輩，并不熟悉如何使用奶酪片烹飪，而“見(jiàn)多識(shí)廣”的年輕人們雖然愿意嘗試，但本身卻又不是高頻做飯的人群。做飯與不做飯、會(huì)用奶酪和不會(huì)用奶酪的消費(fèi)人群的割裂自然會(huì)進(jìn)一步妨礙奶酪的家庭餐桌使用場(chǎng)景的落地普及。

在這種情況下，把奶酪營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)前置或者綁定到奶酪的美食烹飪教學(xué)層面就變得至關(guān)重要。事實(shí)上，以海天為例，海天味業(yè)能成為調(diào)味品界龍頭的一大關(guān)鍵就在于，其選擇和新東方廚師等烹飪學(xué)校達(dá)成合作，使得廚師學(xué)校教學(xué)使用的產(chǎn)品全都來(lái)自于海天。

而鑒于餐飲業(yè)對(duì)味道一致性的嚴(yán)格要求，所以即便從學(xué)校培育出的眾多廚師分散到全國(guó)各地的餐館工作以后，也基本是習(xí)慣于使用海天品牌的調(diào)味品產(chǎn)品。所以這就構(gòu)成了海天超60%的B端餐飲基本盤(pán)，同時(shí)也是其抵御一輪又一輪市場(chǎng)風(fēng)波的秘密武器。

其實(shí)回頭來(lái)看，無(wú)論是餐飲工業(yè)還是家庭餐桌，奶酪充當(dāng)?shù)囊捕际亲舨洼o料的角色。如果妙可藍(lán)多能夠把產(chǎn)業(yè)觸角延伸至廚師培訓(xùn)端，使得各地各系廚師都能習(xí)慣于用妙可藍(lán)多奶酪做菜的時(shí)候，那么相信妙可藍(lán)多的“家庭餐桌”系列也將成為最有力的增長(zhǎng)破局點(diǎn)。畢竟，即便是父母長(zhǎng)輩們做飯，也多是從各種廚師教學(xué)中模仿學(xué)習(xí)而來(lái)的……

總的來(lái)說(shuō)，包括現(xiàn)在已經(jīng)投資“虧本”的蒙牛，以及整個(gè)乳制品行業(yè)和無(wú)數(shù)資本投資者們始終都沒(méi)有放棄奶酪賽道的根本原因，就在于奶酪品類(lèi)在未來(lái)確實(shí)有“看得見(jiàn)”的廣闊市場(chǎng)想象力。但可惜現(xiàn)在中間還隔著一段通往中國(guó)家庭餐桌和餐飲工業(yè)領(lǐng)域的最崎嶇、最不確定的市場(chǎng)小路要走。

不過(guò)，既然妙可藍(lán)多已進(jìn)踏上了這條難而正確的路，并且還找好了搭檔蒙牛，所以我們也由衷期待“奶酪第一股”能夠率先開(kāi)啟下一個(gè)奶酪時(shí)代……

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