來(lái)源 | 松果財(cái)經(jīng)

作者 | Manjusaka

過(guò)去十余年，得益于奶酪棒這一大單品在兒童、學(xué)生等精準(zhǔn)人群中的普及，中國(guó)奶酪行業(yè)迎來(lái)了高速成長(zhǎng)的時(shí)期。歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶酪市場(chǎng)在過(guò)去10年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24%?？紤]到奶酪整體在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率仍然較低，這個(gè)賽道的成長(zhǎng)潛力繼續(xù)受到看好。

近期，也有新的利好消息傳來(lái)。天眼查顯示，據(jù)工信部網(wǎng)站日前信息，脫鹽乳清產(chǎn)品供給能力提升任務(wù)入圍揭榜單位公示，三元、伊利、蒙牛、飛鶴、妙可藍(lán)多、貝因美、美贊臣中國(guó)、紅星美羚等企業(yè)皆在申請(qǐng)單位或參與單位名單中。

乳清粉是干酪生產(chǎn)的副產(chǎn)物，根據(jù)純度不同可用于生產(chǎn)嬰幼兒奶粉、營(yíng)養(yǎng)品和保健食品等。作為奶酪行業(yè)龍頭，妙可藍(lán)多以自己的技術(shù)路線打破進(jìn)口依賴，提升脫鹽乳清自給能力，有助于進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這條利好消息無(wú)疑對(duì)沖了前段時(shí)間業(yè)績(jī)預(yù)減的消極情緒。此前，妙可藍(lán)多發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)為4800萬(wàn)元至7200萬(wàn)元，同比下降46.83%至64.55%；扣非后凈利預(yù)計(jì)為480萬(wàn)元至700萬(wàn)元，同比下降89.54%至92.83%。另外，妙可藍(lán)多還提到，2023年奶酪行業(yè)增速放緩，公司推進(jìn)各項(xiàng)應(yīng)對(duì)舉措，但整體營(yíng)業(yè)收入同比有所下降。

這樣的業(yè)績(jī)預(yù)告無(wú)疑揭示了整個(gè)奶酪行業(yè)面臨的增長(zhǎng)壓力，也讓人們對(duì)疫情后奶酪市場(chǎng)的復(fù)蘇產(chǎn)生了擔(dān)憂。有分析認(rèn)為，中國(guó)奶酪行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化以及行業(yè)內(nèi)部的變革等多重因素。

一方面是技術(shù)上不斷自主創(chuàng)新，另一方面是商業(yè)上遭遇挫折，妙可藍(lán)多能否憑借創(chuàng)新能力邁向新增長(zhǎng)周期？在未來(lái)的發(fā)展中，中國(guó)奶酪行業(yè)如何煥發(fā)出新的活力？

謎底要從謎面上找。

當(dāng)前，市場(chǎng)需求可能正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，整個(gè)奶酪市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。奶酪分為天然奶酪、再制奶酪和奶酪食品三大類。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，中國(guó)再制奶酪占中國(guó)整體奶酪銷售量的 94%，銷售額的 86%，遠(yuǎn)高于西方國(guó)家。而在中國(guó)的再制奶酪中，奶酪棒占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

對(duì)此，安信國(guó)際證券指出，中國(guó)主要奶酪玩家（包括妙可藍(lán)多與伊利）的奶酪收入主要都是來(lái)自奶酪棒這一大單品的貢獻(xiàn)。單一產(chǎn)品集中度過(guò)高令使中國(guó)奶酪市場(chǎng)的消費(fèi)群體（家長(zhǎng)和兒童）和消費(fèi)場(chǎng)景（休閑零食）相對(duì)單一。

圖源：安信國(guó)際證券

過(guò)去，面對(duì)方興未艾的市場(chǎng)，奶酪企業(yè)選擇聚焦大單品是品牌造勢(shì)、突圍的有效手段。2018年之前，國(guó)內(nèi)的奶酪市場(chǎng)被樂(lè)芝牛、百吉福、卡夫亨氏等國(guó)外奶酪品牌占據(jù)。妙可藍(lán)多創(chuàng)新推出兒童奶酪棒，推動(dòng)奶酪零食化的消費(fèi)趨勢(shì)，成功超越外資品牌成為國(guó)內(nèi)市占率第一的奶酪品牌。

圖源：安信國(guó)際證券

然而，以大單品打造大品牌后，隨著奶酪行業(yè)增速放緩，如何可持續(xù)、高質(zhì)量地發(fā)展，成為奶酪品牌新的命題。

對(duì)此，我們認(rèn)為，當(dāng)前發(fā)展階段，奶酪品牌需要從單品突圍、精準(zhǔn)聚焦，轉(zhuǎn)向品類滲透、橫縱拓展。

一方面，隨著健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變。奶酪消費(fèi)不局限于兒童，各個(gè)年齡層的消費(fèi)者都對(duì)奶酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有了更高的需求。未來(lái)，奶酪行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)需要各大品牌加大產(chǎn)品創(chuàng)新、豐富產(chǎn)品組合，擴(kuò)大消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景。

這一趨勢(shì)可以從行業(yè)龍頭的業(yè)務(wù)布局中得以驗(yàn)證。妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇也曾在演講中提到，奶酪變成剛需，像牛奶一樣進(jìn)入中國(guó)家庭餐桌，一定是奶酪發(fā)展的必然趨勢(shì)。

因此，妙可藍(lán)多從奶酪棒開(kāi)始突破，到如今逐漸打造了兒童營(yíng)銷系列、家庭餐桌系列、成人休閑營(yíng)養(yǎng)系列以及餐飲工業(yè)系列四大產(chǎn)品線不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如，妙可藍(lán)多將奶酪與中餐結(jié)合，作為原料及食材，推出更美味、更有營(yíng)養(yǎng)的中式美食。

另一方面，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，奶酪企業(yè)需要在品牌建設(shè)、渠道拓展等方面加大投入，加快不同消費(fèi)人群對(duì)奶酪消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

盡管在過(guò)去十年奶酪行業(yè)保持高增長(zhǎng)，但是從全球銷量分布看，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的人均消費(fèi)量依然偏低。對(duì)比一下，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年法國(guó)的奶酪人均消費(fèi)量為16.4千克/人，美國(guó)的奶酪人均消費(fèi)量為11.1千克/人。韓國(guó)、日本、新加坡等亞洲國(guó)家奶酪人均消費(fèi)量也處于1.0至2.0千克/人的水平。而中國(guó)的奶酪人均消費(fèi)量?jī)H為 0.2千克/人，遠(yuǎn)低于全球平均水平。

因此，奶酪品牌需要加大消費(fèi)者教育，培養(yǎng)奶酪產(chǎn)品在不同消費(fèi)群體中的消費(fèi)習(xí)慣。

針對(duì)產(chǎn)品廣告投放，乳制品企業(yè)并不缺少成功經(jīng)驗(yàn)。比如，妙可藍(lán)多從2019年開(kāi)始在央視及多個(gè)地方衛(wèi)視頻道投放廣告，并以改編兒歌《兩只老虎》的方式精準(zhǔn)打入兒童消費(fèi)市場(chǎng)。未來(lái)，品牌方要從單品的突破轉(zhuǎn)向品類的突圍，在消費(fèi)者心智方面發(fā)力。

圖源：妙可藍(lán)多

無(wú)論如何，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)始終突破增長(zhǎng)難題的正解。問(wèn)題是，加大產(chǎn)品布局和品牌、渠道投入，也意味著更難以聚焦聲量和更大的成本壓力，奶酪企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)資源。

在資源有限的情況下，大單品的成功路線不可避免地導(dǎo)致品牌心智過(guò)于單一。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研，在妙可藍(lán)多產(chǎn)品在電商平臺(tái)正面評(píng)價(jià)高頻詞中，孩子，味道，超市，口感以及寶寶是聲量TOP5的提及詞。

來(lái)源：蔚云知數(shù)

也就是說(shuō)，隨著奶酪棒產(chǎn)品在高性能人群心智中根植，妙可藍(lán)多的消費(fèi)者認(rèn)知非常清晰，定位精準(zhǔn)市場(chǎng)、飽和式傳播的品牌投入，成就了其行業(yè)“C位”。但是，當(dāng)妙可藍(lán)多向更多產(chǎn)品線拓展，如何擴(kuò)大品牌在不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知度，將是新的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，加劇的競(jìng)爭(zhēng)、粗放的打法，也為品牌帶來(lái)了不低的成本壓力。以妙可藍(lán)多為例，為了給傳統(tǒng)經(jīng)銷商留足利潤(rùn)空間，為了保持市場(chǎng)占有率而大規(guī)模地投放，是妙可藍(lán)多利潤(rùn)下滑的罪魁禍?zhǔn)?。?duì)此，華安證券指出，奶酪棒吸引新老玩家入局，打折促銷成為常態(tài)，以電商渠道為例，頭部品牌以低價(jià)策略搶占最大銷量。

因此，要走向高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，奶酪企業(yè)必須將有限的資源更高效地組合。

首先，奶酪企業(yè)需要改變品牌打造模式，有效傳遞精準(zhǔn)的信息。

過(guò)去“主流媒體的飽和攻擊”在創(chuàng)造銷售成績(jī)的同時(shí)，難以避免資源的損耗。因此，從流量時(shí)代到留量時(shí)代，品牌要實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地投放策略。正如妙可藍(lán)多零售產(chǎn)品部總經(jīng)理張超所說(shuō)，所有廣告的預(yù)算都在減少，這就要求營(yíng)銷人如何用更少的成本，創(chuàng)造更大的效果。

當(dāng)然，他也認(rèn)為，隨著媒介從線下向線上遷移，梯媒高度發(fā)展，小紅書、抖音等平臺(tái)興起，在這個(gè)認(rèn)知重構(gòu)的世界里，現(xiàn)在恰好是一個(gè)讓品牌和產(chǎn)品脫穎而出的絕佳時(shí)機(jī)。

圖源：妙可藍(lán)多

其次，隨著消費(fèi)市場(chǎng)從渠道為王、終端為王轉(zhuǎn)向留量為王、內(nèi)容為王，品牌要提升自身全渠道掌控力，實(shí)現(xiàn)渠道自我凈化。

回顧妙可藍(lán)多2023年發(fā)展，在新周期的尋路過(guò)程中，品牌方明顯在持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商渠道。國(guó)元證券指出，截至23Q3末，妙可藍(lán)多共有經(jīng)銷商4854家，同比-4.84%，較年初凈減少364家，其中23Q3凈減少162家。

行業(yè)寒冬里，只有先“提純”自己，實(shí)現(xiàn)更高效率渠道替代部分低效率的傳統(tǒng)渠道，才能在新周期開(kāi)始后抓住機(jī)遇。

圖源：妙可藍(lán)多

最后，奶酪企業(yè)要再次梳理自身資源，發(fā)揮協(xié)同賦能優(yōu)勢(shì)。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背后，是行業(yè)資源整合加速，頭部效應(yīng)日益凸顯。因此，作為A股上市公司中唯一一家以奶酪為核心品類的企業(yè)，妙可藍(lán)多應(yīng)該充分發(fā)揮自身資本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在業(yè)務(wù)上，公司也應(yīng)該借力控股股東蒙牛的協(xié)同賦能，一方面實(shí)現(xiàn)降本增效，另一方面也在產(chǎn)品本土化、渠道開(kāi)拓以及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷上進(jìn)一步突破。

總之，奶酪企業(yè)需要一套新的打法，才能穿越行業(yè)寒冬，等到春風(fēng)到來(lái)。

冬去春來(lái)終有時(shí)。盡管2023年奶酪行業(yè)銷售表現(xiàn)不盡如人意，但是我們?nèi)砸吹叫袠I(yè)廣闊成長(zhǎng)空間。

健康是人類永恒的追求。在充滿變化與未知的生活中，每一個(gè)消費(fèi)者都希望提升對(duì)健康的掌控力從而擁有穩(wěn)定感。因此，作為健康食品代表之一，乳制品的消費(fèi)需求具備長(zhǎng)期確定性。

在這一前提下，隨著常溫白奶、酸奶、奶粉等細(xì)分行業(yè)發(fā)展已較為成熟，奶酪行業(yè)將成為未來(lái)乳制品行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)此，國(guó)元證券、安信國(guó)際證券等機(jī)構(gòu)紛紛指出，我國(guó)奶酪制品滲透率尚低，成長(zhǎng)空間大。

展望未來(lái)，奶酪以更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，賦予消費(fèi)者“健康掌控力”，將不斷突破消費(fèi)群體限制，成為消費(fèi)大品類。而憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌效應(yīng)以及資源協(xié)同等優(yōu)勢(shì)，妙可藍(lán)多將進(jìn)一步做大自己的“奶酪”。