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作者/文森特
編輯/嘉嘉
來(lái)源/司庫(kù)財(cái)經(jīng)
日前，有網(wǎng)友爆料稱：妙可藍(lán)多奶酪制品配料表中，其名為“食用油脂制品”的成分實(shí)際上就是對(duì)人體健康危害極大的反式脂肪酸，隨后“妙可藍(lán)多含有反式脂肪酸”的相關(guān)詞條登上微博熱搜。
在過(guò)去七年，妙可藍(lán)多高度垂直奶酪賽道，成為了資本市場(chǎng)中的明星企業(yè)，是蒙牛產(chǎn)品矩陣中最具增長(zhǎng)潛力的大單品。
但如今消費(fèi)者對(duì)妙可藍(lán)多營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不信任，競(jìng)品不斷搶占奶酪市場(chǎng)份額……妙可藍(lán)多面臨著系統(tǒng)崩盤，而資本市場(chǎng)也在重新評(píng)估妙可藍(lán)多真正的市場(chǎng)價(jià)值和企業(yè)的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力。
“食用油脂制品就是反式脂肪酸”，一位食品行業(yè)從業(yè)者向司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示，妙可藍(lán)多采用反式脂肪酸的原因除了延長(zhǎng)保質(zhì)期、食品易塑性外，更重要的是降低成本，“在打發(fā)率上，食用油脂制品是植物奶油的四倍。”
采用反式脂肪酸能大幅降低成本，但卻對(duì)身體健康造成了不可逆轉(zhuǎn)的損害。
“反式脂肪酸被身體代謝掉最少需要51天，這會(huì)引起一系列健康問(wèn)題”，該名食品行業(yè)從業(yè)者表示，正是因?yàn)榉词街舅釋?duì)身體一點(diǎn)好處都沒(méi)有，在2015年，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局禁止在食品中添加反式脂肪酸。
而妙可藍(lán)多采用反式脂肪酸作為配料，已經(jīng)與其宣傳“高營(yíng)養(yǎng)”的品牌主旨完全背離。
在以往妙可藍(lán)多的宣傳中，“1公斤奶酪約等于10公斤牛奶”是其產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，也是妙可藍(lán)多品牌的人設(shè)，“妙可藍(lán)多價(jià)格不便宜，就是想給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，讓孩子更健康”，一位消費(fèi)者向司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示，妙可藍(lán)多宣傳奶酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是打動(dòng)消費(fèi)的主要原因。
在今年4月舉辦的中國(guó)商界木蘭年會(huì)上，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇更是強(qiáng)調(diào)：“做品牌，就是做產(chǎn)品，只有產(chǎn)品品質(zhì)做好了，品牌才有根基。”
但實(shí)際結(jié)果就是，為了降低生產(chǎn)成本、延長(zhǎng)保質(zhì)期到六個(gè)月、保持奶酪棒產(chǎn)品形狀，妙可藍(lán)多在均價(jià)5塊錢一根的奶酪棒上，采用了對(duì)身體百害而無(wú)一利的反式脂肪酸作為配料。
其實(shí)關(guān)于妙可藍(lán)多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值早已有質(zhì)疑。
此前上海消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)對(duì)妙可藍(lán)多、德運(yùn)、光明等12款奶酪片進(jìn)行測(cè)評(píng)，妙可藍(lán)多營(yíng)養(yǎng)素參考值只為57%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于德運(yùn)、卓德、光明等品牌，位居倒數(shù)第二。
“平均下來(lái)一根妙可藍(lán)多奶酪棒得好幾塊錢，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高就算了，還有反式脂肪酸”，一位孩子已經(jīng)三歲的媽媽坦言，當(dāng)看到食用油脂制品就是反式脂肪酸時(shí)，感覺(jué)被妙可藍(lán)多騙了，“以后還是給孩子喝牛奶了，再也不買奶酪了。”
作為中國(guó)奶酪市場(chǎng)的開(kāi)拓者，妙可藍(lán)多真的會(huì)為了降低成本使用反式脂肪酸嗎？
其實(shí)對(duì)于妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)，降低成本是必然選擇，“特別是去年業(yè)績(jī)，就是因?yàn)楣?yīng)鏈問(wèn)題，成本上漲了過(guò)億”，近期在中國(guó)企業(yè)家商界木蘭年會(huì)，柴琇公開(kāi)表示，原料成本上漲是妙可藍(lán)多經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄闹饕颉?/p>
據(jù)財(cái)報(bào)顯示：2023年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為40億元，同比下降16%，歸母凈利潤(rùn)6344萬(wàn)元，同比減少53%，而扣非凈利潤(rùn)僅為717萬(wàn)元，同比暴跌近90%。
營(yíng)收貢獻(xiàn)最高的奶酪業(yè)務(wù)，除了面向商家的餐飲工業(yè)系列取得7.61%的增長(zhǎng)外，面向C端的食營(yíng)養(yǎng)系列、家庭餐桌系列均出現(xiàn)大幅度下滑，下滑幅度分別為-23.94%、-36.10%。
經(jīng)過(guò)司庫(kù)財(cái)經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，妙可藍(lán)多增長(zhǎng)失速，除了奶酪市場(chǎng)整體萎縮外，更重要的是，與競(jìng)品相比，妙可藍(lán)多缺少競(jìng)爭(zhēng)力。
在亦莊一家首航生鮮超市，司庫(kù)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，乳制品冷柜貨架上，妙可藍(lán)多旗下的奶酪棒、奶酪片等產(chǎn)品在貨架上消失，取而代之的是競(jìng)品百吉福奶酪棒、奶酪片、芝士杯。
“一般都是品牌方的人來(lái)補(bǔ)貨，做成陳列，如果出現(xiàn)缺貨，我們也會(huì)通知品牌方的人”，當(dāng)被問(wèn)題貨架上為什么沒(méi)有妙可藍(lán)多時(shí)，超市員工對(duì)司庫(kù)財(cái)經(jīng)表示。
其實(shí)妙可藍(lán)多補(bǔ)貨不及時(shí)不是個(gè)例，在亦莊附近的新合作生活超市也出現(xiàn)類似的狀況，乳制品冷柜貨架上鋪滿了百吉福的產(chǎn)品，但妙可藍(lán)多只有三袋奶酪棒孤零零的立在貨架上。
“周邊的小區(qū)，絕大多數(shù)30歲以上，成立家庭有孩子的中年人，他們絕對(duì)是兒童奶酪棒的主力消費(fèi)人群”，一位消費(fèi)者向司庫(kù)財(cái)經(jīng)介紹當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況。
主打兒童奶酪棒,但妙可藍(lán)多為什么會(huì)忽視這些市場(chǎng)、這些渠道？除了在銷售渠道反應(yīng)慢不給力外，妙可藍(lán)多也面臨競(jìng)品的強(qiáng)力沖擊：
如郭本恒創(chuàng)立了針對(duì)女性消費(fèi)群體的奶酪品牌“五維素顏奶酪”，百吉福推出針對(duì)成人奶酪產(chǎn)品“一小芝”和“一杯芝士”，貝勒中國(guó)旗下品牌凱芮針對(duì)年輕女性上線了新品“Kiri甜心小酪”……
為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，日前妙可藍(lán)多更換了孫儷，邀請(qǐng)王一博作為代言人，希望通過(guò)王一博打開(kāi)年輕人市場(chǎng)，而這次出現(xiàn)的“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”事情，對(duì)于其轉(zhuǎn)型無(wú)疑是一次打擊。
一個(gè)連續(xù)四年年均增長(zhǎng)40%的明星企業(yè)，一個(gè)奶酪棒市場(chǎng)占有率超過(guò)40%、實(shí)現(xiàn)了“品牌即品類”的企業(yè)，為什么一下子就不行了？
司庫(kù)財(cái)經(jīng)認(rèn)為其根源在于妙可藍(lán)多的成長(zhǎng)策略和發(fā)展慣性。
在近幾年大火的快消公司中，鴻星爾克和白象方便面是因?yàn)閻?ài)國(guó)情懷、蜜雪冰城和正新雞排是因?yàn)榱夹牡某敌詢r(jià)比，官棧則是針對(duì)女生大姨媽、坐月子的營(yíng)養(yǎng)需求，而妙可藍(lán)多更多的是依靠硬核廣告。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示：從2018年將品牌建設(shè)納入公司戰(zhàn)略開(kāi)始，妙可藍(lán)多在廣告上的花費(fèi)累計(jì)達(dá)到31.49億元。
在奶酪行業(yè)空白期，鋪天蓋地的廣告宣傳推動(dòng)了妙可藍(lán)多的增長(zhǎng)，2018年妙可藍(lán)多營(yíng)收為12.26億元，而到了2022年妙可藍(lán)多營(yíng)收達(dá)到48.30億元，奶酪市占率達(dá)到35%，位居行業(yè)第一。
而與此同時(shí)，妙可藍(lán)多在研發(fā)上極度“節(jié)省”，目前妙可藍(lán)多的研發(fā)人員一共76位，僅占公司總?cè)藬?shù)的2.49%，在這76人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，高中以下學(xué)歷的人數(shù)為28人。
在奶酪行業(yè)發(fā)展早期，重營(yíng)銷、輕研發(fā)會(huì)幫助企業(yè)迅速搶占市場(chǎng)，一旦行業(yè)增長(zhǎng)放緩或是處于瓶頸期，企業(yè)就會(huì)被創(chuàng)新能力更強(qiáng)、市場(chǎng)響應(yīng)速度更快的競(jìng)品所超趕，這是妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)下滑的根本原因。
其實(shí)在妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)陷入困頓的同時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)發(fā)展并沒(méi)有太多信心。目前妙可藍(lán)多股價(jià)約為14元/股，相較2021年5月底84.5元/股的價(jià)格，跌幅達(dá)到83%，市值蒸發(fā)350多億元。
回顧妙可藍(lán)多的成功，最大的突破點(diǎn)在于選準(zhǔn)了兒童&高營(yíng)養(yǎng)的賽道，向家長(zhǎng)輸出奶酪有營(yíng)養(yǎng)，有利于兒童成長(zhǎng)的品類認(rèn)知，這是妙可藍(lán)多的品牌價(jià)值，更是產(chǎn)品的唯一賣點(diǎn)。
但是此次“妙可藍(lán)多含有反式脂肪酸”登上熱搜，相當(dāng)于告訴消費(fèi)者：我的奶酪會(huì)對(duì)兒童健康有可不逆轉(zhuǎn)的損害。這無(wú)疑是抽調(diào)了妙可藍(lán)多的脊梁骨，未來(lái)妙可藍(lán)多如何再次獲得消費(fèi)者信賴？
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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