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近日知乎公布自上市以來第一份季報，根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示最新月活用戶達8500萬人，同比增長37.7%。一季度總營收4.783億，同比增長154.2%。毛利潤為2.727億，利潤率從去年同期的41.6%升至57%。
從公開數(shù)據(jù)來看，知乎的社區(qū)運營能力還是可圈可點的，但是難以避免的是，知乎依舊處于虧損之中。另外從市場競爭層面來看，知乎目前面臨著來自同業(yè)和異業(yè)的雙重競爭問題。
在異業(yè)競爭方面有抖音、快手、B站等視頻內(nèi)容平臺與之爭奪用戶注意力。而從同業(yè)競爭來看，整個知識付費行業(yè)玩家除了知乎以外，還有得到、喜馬拉雅、樊登讀書會等一眾對手。
結(jié)合業(yè)績報表來看，知乎雖然可以稱得上頭部玩家，但自身也面臨著變現(xiàn)方式單一和社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量下滑的問題，知乎要想基業(yè)長青還有很長一段路要走。
回顧知乎的十年發(fā)展史也見證了整個知識付費行業(yè)的崛起。知識付費發(fā)展的早期不得不提2013年上線的知識型脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，其創(chuàng)始人羅振宇通過微信公眾號公開售賣5500個會員名額，最后收入160萬元人民幣，打響知識付費領域的第一槍。
自此之后各路玩家紛紛入場。微博微信開通打賞功能，知識分享社區(qū)果殼開始推出一對一在線咨詢產(chǎn)品“在行”，看準這一賽道的玩家都在摸索知識付費的商業(yè)模式，打造知識付費平臺。
行業(yè)的興起折射出的是，精神滿足滯后于物質(zhì)滿足導致焦慮感蔓延的社會問題，人們試圖在內(nèi)卷的軍備競賽中通過知識付費產(chǎn)品填充時間，撫平焦慮。而這來自消費者層面的需求，在日益被釋放的過程中，也成了行業(yè)興起的最大推手。
另外的推手來自于從業(yè)者自己。2016年是知識付費產(chǎn)品爆發(fā)的元年，問咖、分答相繼進入市場，知乎也在此時開通值乎和知乎Live這些付費問答板塊。一些之前的知識分享社區(qū)也開始陸續(xù)搭建知識付費業(yè)務，例如虎嗅、36氪，整個行業(yè)在飛速的發(fā)展。
到了2019年，經(jīng)過一番狂飆突進和群雄逐鹿，市場開始逐漸成熟，低端產(chǎn)品陸續(xù)被市場出清，格局清晰后頭部玩家顯現(xiàn)。知乎作為行業(yè)領頭羊在2020年底啟動上市程序，在2021年3月登陸美國紐交所。
可以說除了社會問題帶來的消費者認知焦慮以外，知識付費產(chǎn)品本身也在不斷生產(chǎn)和推廣自己，在產(chǎn)品理念和形態(tài)上愈發(fā)完善成熟，更容易被客戶接受。
回頭看早期的知乎稱得上小而美的典范。2010年12月正式上線，采用邀請制注冊方式，當時社區(qū)只有200位用戶，但十分優(yōu)質(zhì)和活躍。這些用戶包括創(chuàng)新工廠的李開復，還有網(wǎng)紅大V和菜頭等眾多互聯(lián)網(wǎng)圈知名人物。
而處于萌芽期的知乎，雖然體量較小，但在內(nèi)容運營方面卻有著自己的優(yōu)勢。
首先是優(yōu)質(zhì)的用戶勢必輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。當時整個社區(qū)氛圍認真、和諧、專業(yè)，有著非常理想的社區(qū)氛圍，并且先后拿到李開復和啟明資本的天使輪和A輪融資。這段時期是知乎進行產(chǎn)品打磨、維系內(nèi)容與用戶關系的關鍵時期。
復盤知乎的早期發(fā)展過程，采用邀請高質(zhì)量用戶入駐社區(qū)是非常奏效的策略。本來高質(zhì)量的精英群體就對普通大眾擁有足夠的吸引力。從社會心理學角度看人都有從眾心理，尤其是對比自己更高階層的追隨和向往，這在互聯(lián)網(wǎng)圈是經(jīng)常出現(xiàn)的行為。
其次就是優(yōu)質(zhì)的用戶可以提供更高價值的內(nèi)容。作為問答知識平臺的知乎，更高質(zhì)量的回答是更具產(chǎn)品力的體現(xiàn)，有助于吸引更多用戶參與社區(qū)的交流和學習中，營造出更好的社區(qū)氛圍和文化。
而這也為處于萌芽期的知乎帶來了一次成長。從2013年4月知乎開放注冊后，用戶數(shù)量就從2012年底的40萬暴增十倍至2013年底的400萬，同時平臺內(nèi)的問答內(nèi)容也隨之增長。也就是說，知乎社區(qū)成功出圈被互聯(lián)網(wǎng)界接受，走進大眾視野。
飛速增長的知乎受到資本的青睞，但外界對其商業(yè)化運營和變現(xiàn)能力的要求也水漲船高，而這也是知乎社區(qū)文化衰落的開始。
資本化階段的知乎先后受到包括軟銀、騰訊、今日資本、搜狗、啟明等多家知名機構(gòu)投資。在2019年8月知乎宣布完成F輪融資，總額4.34億人民幣，這輪融資由快手領投、百度跟投，快手和百度首次成為知乎的戰(zhàn)略投資方。
于是知乎開始加速商業(yè)化進程，但更多廣告投放增加了用戶的負面體驗。
其實知乎早在2016年就已經(jīng)上線廣告業(yè)務并且開通付費問答板塊，嘗試商業(yè)化之路。到2019年底為了進一步擴充平臺廣告價值，向商家和品牌提供“內(nèi)容商務解決方案”的營銷體系，這是知乎的創(chuàng)新廣告業(yè)務。但對于廣告的重視，自然也帶來了用戶的不滿。
而用戶對知乎商業(yè)化過程中評價最多的就是社區(qū)文化氛圍的衰落。
早期的運營過程即優(yōu)質(zhì)用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但隨著擴張節(jié)奏的加快，知乎社區(qū)開始涌入更多普通用戶。當普通用戶多于優(yōu)質(zhì)用戶時，社區(qū)內(nèi)容在數(shù)量上增長，但在質(zhì)量上卻開始走下坡路。
低質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量只會讓高質(zhì)量用戶流失，失去優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出者后平臺在內(nèi)容質(zhì)量上加速衰敗，這就是知乎在商業(yè)化道路上前行的困境。
質(zhì)量和數(shù)量的抉擇擺在面前，而知乎也意識到這樣問題存在并著手解決。在十周年之際知乎就提出“有問題，就會有答案”的口號，強調(diào)解決問題的價值，要求回答具備一定的專業(yè)性。但能否徹底起到效果回到最初友善、和諧、專業(yè)的社區(qū)文化氛圍還有待觀察。
其實知乎面臨的內(nèi)部問題不止社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量下滑，還有盈利模式的困境。
目前營收途徑占大頭的是線上廣告業(yè)務，收入2.14億元，占營收的44.69%；其次是付費會員業(yè)務，收入1.27億元，占營收的26.46%；還有商業(yè)業(yè)務解決方案業(yè)務，收入1.21億元，占營收的25.27%。
總體來看知乎是靠廣告創(chuàng)造營收的內(nèi)容平臺。給知乎創(chuàng)造最多收入的還是線上廣告業(yè)務，營收占比第三的商業(yè)業(yè)務解決方案業(yè)務是在原有的傳統(tǒng)線上廣告業(yè)務基礎上做創(chuàng)新，是以更具參與感的方式進行廣告宣傳，本質(zhì)上還是廣告業(yè)務。
不過最近的知乎營收結(jié)構(gòu)也在逐步多元并合理化。從財報同比來看在線廣告營收占總營收比重近年逐漸降低，2019年廣告業(yè)務占總營收比的86.1%，2020年占總營收比的66.77%，而本季度則不足一半，知乎還在探索盈利方式的路上。
而外部環(huán)境的用戶注意力之爭也是知乎要面臨的問題。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展用戶在短視頻APP的投入時間越來越多，高質(zhì)量的視頻科普節(jié)目也能起到一定的知識分享功能，這對知乎的價值是一種削弱。
這其中最具代表性的就是B站。作為UGC社區(qū)不乏一些優(yōu)質(zhì)的UP主創(chuàng)作品質(zhì)優(yōu)良的科普知識節(jié)目，所以B站以二次元起家卻以學習平臺之名出圈。不過知乎顯然意識這一點，財報表示視頻內(nèi)容將是他們未來的戰(zhàn)略方向。
其實不論知乎、得到這類知識付費產(chǎn)品，還是抖音、快手“娛樂至死”的短視頻內(nèi)容，這背后代表的是社會文化變遷在技術(shù)應用層面上的體現(xiàn)，內(nèi)容消費還將長此以往的影響著我們的生活。
身處競爭激烈的時代洪流中，內(nèi)卷成了社會輿論熱詞，中等收入陷阱擺在我們面前。馬太效應加劇的社會現(xiàn)實讓中青年們倍感焦慮壓力激增，而用戶們使用知識付費產(chǎn)品時帶來的自我提升感成為撫平焦慮的一劑良藥。
結(jié)合整個內(nèi)容消費生態(tài)，相比于其他平臺，知乎的調(diào)性和出發(fā)點似乎都要高出很多，但自我提升的道義大旗，在目前時代大背景下能扛多久、能走多遠，我們還不得而知。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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