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備戰(zhàn)雙十一,企業(yè)如何最大化提升轉(zhuǎn)化率?
2022-10-14 14:28:00

雙十一已經(jīng)變成雞肋了嗎?

這是一個令消費(fèi)者和商家共同討論的問題。在消費(fèi)端,復(fù)雜的玩法規(guī)則,并無明顯優(yōu)惠的“大促”,令部分消費(fèi)者早已心生倦怠。

在商家端,日漸高企的參與費(fèi)用,被迫二選一的平臺壓力,消費(fèi)者沖動消費(fèi)下的高退換率,都讓雙十一大促,仿佛變成了高內(nèi)卷下的形式主義消費(fèi)節(jié)。

但作為雙十一活動的發(fā)起者——平臺,卻已經(jīng)進(jìn)入到雙十一的備戰(zhàn)期。淘寶、視頻號、抖音、快手以及小紅書等平臺,紛紛公布了對商家的扶持計(jì)劃和活動玩法。

(抖音平臺活動玩法概括)

直播電商作為主流銷售形式,自然是各大平臺扶持的主要發(fā)力點(diǎn)。今年各平臺的主要策略是利用大量流量做獎勵,幫助商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長,鼓勵商家開播。

以視頻號為例,品牌方、商家、垂直領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)達(dá)人,都可以報(bào)名參加今年的視頻號直播大促活動。

對于預(yù)約轉(zhuǎn)化好的直播間,視頻號官方會給予大額流量券做獎勵,同時上線重點(diǎn)GMV場次激勵計(jì)劃,給到品牌直播間公域流量扶持。

通過預(yù)約——直播轉(zhuǎn)化的鏈路,利用微信生態(tài)的私域優(yōu)勢,提升公私域聯(lián)動的效果。

同往年相比,今年各平臺已經(jīng)意識到商家獲取公域流量的痛點(diǎn),因此愿意更“慷慨”的給商家流量扶持,力求打造雙贏的局面。

正如天貓打出“你放心賣賣賣,我負(fù)責(zé)做好服務(wù)”的宣傳語,來給商家吃上一顆“流量定心丸”。

龐大的流量扶持固然誘人,但商家面臨著一個更為現(xiàn)實(shí)的問題:流量來臨,如何在激烈的競爭中做好承接和轉(zhuǎn)化?

一、公域轉(zhuǎn)化:各大平臺的轉(zhuǎn)化重點(diǎn)是什么?

在雙十一這種重GMV數(shù)據(jù)的活動中,品牌的公域轉(zhuǎn)化能力非常重要,其衡量標(biāo)準(zhǔn)就是如何能在最短時間內(nèi)吸引用戶注意力,將商品添加購物車,完成下單動作。

經(jīng)典的營銷轉(zhuǎn)化漏斗告訴我們,從品牌曝光到最終成交,其中每一步都伴隨著用戶流失,其中經(jīng)歷的步驟越多,整體的流失率就越大。

因此,在公域平臺中想要通過相同的流量展現(xiàn)獲取更多的成交轉(zhuǎn)化,一是要盡可能的減少消費(fèi)者操作的步驟,二是注重各環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),提升用戶點(diǎn)擊下一步的比例。

在這一點(diǎn)上,拼多多的設(shè)計(jì)值得稱贊。

(進(jìn)入詳情頁后用戶只需2步即可下單)

當(dāng)用戶通過廣告或搜索展現(xiàn)看到某款商品時,點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁后會有醒目的拼單按鈕,點(diǎn)擊后的商品規(guī)格和支付按鈕在同一界面,同其他電商平臺先選擇規(guī)格,再點(diǎn)擊購買,進(jìn)行支付的環(huán)節(jié)相比,能夠最大化地減少了用戶點(diǎn)擊的步驟。

(對比之下,淘寶要3步)

作為商家,能夠優(yōu)化的就是商品的頭圖、落地頁、售前咨詢優(yōu)化、品牌價值傳遞這幾大方向。

而各大公域平臺的轉(zhuǎn)化重點(diǎn)在哪呢?

淘寶:注重店鋪的多維度運(yùn)營

完善的店鋪體系,是淘寶和天貓平臺相較于其他電商平臺的重要優(yōu)勢之一。

在淘系平臺中,店鋪不僅承載著商品展示與交易的作用,還承擔(dān)著品牌服務(wù)和權(quán)益的功能,是商家經(jīng)營的綜合載體。

所以,商家在淘寶平臺需要側(cè)重的主要集中在店鋪的多維度運(yùn)營上,幫助賣家同消費(fèi)者建立鏈接,從而沉淀品牌的資產(chǎn)。

抖音、快手:注意力資源戰(zhàn)場

在強(qiáng)調(diào)“短平快”的短視頻平臺,底層邏輯其實(shí)是一個注意力戰(zhàn)場。誰能搶占用戶更多的注意力和關(guān)注,誰就能贏得更多的轉(zhuǎn)化。

如何能夠承接流量資源做好帶貨轉(zhuǎn)化呢?這就要做好短視頻平臺的三個轉(zhuǎn)化鏈路。

第一,短視頻帶貨。

通過進(jìn)行大量的AB測試,選出帶貨效果最好的視頻內(nèi)容。今年快手平臺宣稱會投入2倍的扶持流量,來針對品牌的爆款商品,以及直播切片視頻掛車等內(nèi)容進(jìn)行扶持。

第二,直播間帶貨。

性價比+高強(qiáng)度直播+稀缺性(限量等)引導(dǎo)用戶沖動消費(fèi),快速下單。

第三,商城帶貨。

抖音快手等平臺今年都大力發(fā)展貨架電商,抖音上的商家只要報(bào)名店鋪商品,就可以享受平臺流量扶持??焓謩t會在APP首頁上線商城一級入口。

短視頻商城最重要的是關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率和展現(xiàn)轉(zhuǎn)化率,平臺看中的是商品的銷量排名和增長速度,因此,商家要做好精準(zhǔn)搜索的排名,注重打造矩陣賬號。

視頻號:做好公私域聯(lián)動

商家想要在視頻號上做好轉(zhuǎn)化,最重要的就是提前布局好自己的私域體系,打造“小程序+直播+社群”的私域鏈路。

這樣,公域渠道給予的流量能夠轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量,而私域用戶通過口碑/活動裂變等形式反哺公域,提升轉(zhuǎn)化率。

二、私域轉(zhuǎn)化:三大核心提升轉(zhuǎn)化率

雙十一需要及時轉(zhuǎn)化來追求GMV,但對于那些沒有轉(zhuǎn)化的用戶,流量也是不能浪費(fèi)掉的。

這時,就需要利用私域沉淀來進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,做到“潤物細(xì)無聲”,提升后續(xù)的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

轉(zhuǎn)化核心一:利益驅(qū)使

在私域中,首先要了解用戶從哪里來,喜好是什么,這就涉及到是否有一套完整的用戶標(biāo)簽體系。

接下來需要重點(diǎn)考慮的就是如何能夠?qū)⒂脩粑疗放品降钠髽I(yè)微信中,能夠給用戶什么利益點(diǎn)。

比如某服裝品牌,只要用戶添加企業(yè)微信,便可享受一次衣物免費(fèi)清洗熨燙服務(wù),這個利益點(diǎn)和用戶需求及品牌產(chǎn)品的強(qiáng)相關(guān)的,因此用戶愿意為了這個利益添加企業(yè)微信。

一旦用戶添加企業(yè)微信,品牌便可通過“歡迎語+優(yōu)惠券+小程序商城”的形式,引導(dǎo)用戶下單轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化核心二:信任

私域是構(gòu)建商家同消費(fèi)者之間信任度的絕佳手段。

在微信場景下,消費(fèi)者會弱化品牌方的“客服”屬性,通過1v1的聊天,將對品牌的信任轉(zhuǎn)移到商品和服務(wù)上。

如某寵物品牌,通過在微信上解答寵物主的專業(yè)問題,獲得其信任,自然就提升了產(chǎn)品的購買率和復(fù)購率。

想要做到這一點(diǎn),就需要商家有較強(qiáng)的用戶管理/跟進(jìn)能力,同時還需要有領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)的知識和技能,能夠針對不同用戶群體,提供個性化的解決方案,這就對商家的數(shù)字化能力提出了更高的要求。

轉(zhuǎn)化核心三:持續(xù)的內(nèi)容和活動

內(nèi)容和活動,是私域運(yùn)營的核心,要有持續(xù)的內(nèi)容和活動,才能不斷促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。這里包括營銷場景的搭建和內(nèi)容營銷體系。

營銷場景包括新品促銷、拼團(tuán)、秒殺、營銷節(jié)點(diǎn)等常規(guī)玩法,重點(diǎn)在于提升私域運(yùn)營的活躍度和轉(zhuǎn)化率?;顒佣ê煤?,利用企業(yè)微信SCRM工具制定好SOP發(fā)送形式,進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

內(nèi)容營銷主要依靠PGC和UGC這兩種形式。

PGC可以做公域流量的用戶沉淀,UGC可以做社群等的內(nèi)容積累。通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,來維護(hù)用戶粘性,最終提升轉(zhuǎn)化率。

三、總結(jié)

雙十一大促更像一場大考,考驗(yàn)的是平臺的運(yùn)營能力和商家的經(jīng)營能力。

如何利用好平臺的流量,提升自身的轉(zhuǎn)化率,是各大品牌需要仔細(xì)思考的問題。

品牌需要做的是深抓細(xì)節(jié),打通公域+私域全鏈路,做好全域運(yùn)營,真正做到讓流量變“留量”,再變增量。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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