這是一個(gè)令消費(fèi)者和商家共同討論的問(wèn)題。在消費(fèi)端，復(fù)雜的玩法規(guī)則，并無(wú)明顯優(yōu)惠的“大促”，令部分消費(fèi)者早已心生倦怠。

在商家端，日漸高企的參與費(fèi)用，被迫二選一的平臺(tái)壓力，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)下的高退換率，都讓雙十一大促，仿佛變成了高內(nèi)卷下的形式主義消費(fèi)節(jié)。

但作為雙十一活動(dòng)的發(fā)起者——平臺(tái)，卻已經(jīng)進(jìn)入到雙十一的備戰(zhàn)期。淘寶、視頻號(hào)、抖音、快手以及小紅書(shū)等平臺(tái)，紛紛公布了對(duì)商家的扶持計(jì)劃和活動(dòng)玩法。

（抖音平臺(tái)活動(dòng)玩法概括）

直播電商作為主流銷售形式，自然是各大平臺(tái)扶持的主要發(fā)力點(diǎn)。今年各平臺(tái)的主要策略是利用大量流量做獎(jiǎng)勵(lì)，幫助商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，鼓勵(lì)商家開(kāi)播。

以視頻號(hào)為例，品牌方、商家、垂直領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)達(dá)人，都可以報(bào)名參加今年的視頻號(hào)直播大促活動(dòng)。

對(duì)于預(yù)約轉(zhuǎn)化好的直播間，視頻號(hào)官方會(huì)給予大額流量券做獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)上線重點(diǎn)GMV場(chǎng)次激勵(lì)計(jì)劃，給到品牌直播間公域流量扶持。

通過(guò)預(yù)約——直播轉(zhuǎn)化的鏈路，利用微信生態(tài)的私域優(yōu)勢(shì)，提升公私域聯(lián)動(dòng)的效果。

同往年相比，今年各平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到商家獲取公域流量的痛點(diǎn)，因此愿意更“慷慨”的給商家流量扶持，力求打造雙贏的局面。

正如天貓打出“你放心賣賣賣，我負(fù)責(zé)做好服務(wù)”的宣傳語(yǔ)，來(lái)給商家吃上一顆“流量定心丸”。

龐大的流量扶持固然誘人，但商家面臨著一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：流量來(lái)臨，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中做好承接和轉(zhuǎn)化？

一、公域轉(zhuǎn)化：各大平臺(tái)的轉(zhuǎn)化重點(diǎn)是什么？

在雙十一這種重GMV數(shù)據(jù)的活動(dòng)中，品牌的公域轉(zhuǎn)化能力非常重要，其衡量標(biāo)準(zhǔn)就是如何能在最短時(shí)間內(nèi)吸引用戶注意力，將商品添加購(gòu)物車，完成下單動(dòng)作。

經(jīng)典的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化漏斗告訴我們，從品牌曝光到最終成交，其中每一步都伴隨著用戶流失，其中經(jīng)歷的步驟越多，整體的流失率就越大。

因此，在公域平臺(tái)中想要通過(guò)相同的流量展現(xiàn)獲取更多的成交轉(zhuǎn)化，一是要盡可能的減少消費(fèi)者操作的步驟，二是注重各環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，提升用戶點(diǎn)擊下一步的比例。

在這一點(diǎn)上，拼多多的設(shè)計(jì)值得稱贊。

（進(jìn)入詳情頁(yè)后用戶只需2步即可下單）

當(dāng)用戶通過(guò)廣告或搜索展現(xiàn)看到某款商品時(shí)，點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)后會(huì)有醒目的拼單按鈕，點(diǎn)擊后的商品規(guī)格和支付按鈕在同一界面，同其他電商平臺(tái)先選擇規(guī)格，再點(diǎn)擊購(gòu)買，進(jìn)行支付的環(huán)節(jié)相比，能夠最大化地減少了用戶點(diǎn)擊的步驟。

（對(duì)比之下，淘寶要3步）

作為商家，能夠優(yōu)化的就是商品的頭圖、落地頁(yè)、售前咨詢優(yōu)化、品牌價(jià)值傳遞這幾大方向。

而各大公域平臺(tái)的轉(zhuǎn)化重點(diǎn)在哪呢？

淘寶：注重店鋪的多維度運(yùn)營(yíng)

完善的店鋪體系，是淘寶和天貓平臺(tái)相較于其他電商平臺(tái)的重要優(yōu)勢(shì)之一。

在淘系平臺(tái)中，店鋪不僅承載著商品展示與交易的作用，還承擔(dān)著品牌服務(wù)和權(quán)益的功能，是商家經(jīng)營(yíng)的綜合載體。

所以，商家在淘寶平臺(tái)需要側(cè)重的主要集中在店鋪的多維度運(yùn)營(yíng)上，幫助賣家同消費(fèi)者建立鏈接，從而沉淀品牌的資產(chǎn)。

抖音、快手：注意力資源戰(zhàn)場(chǎng)

在強(qiáng)調(diào)“短平快”的短視頻平臺(tái)，底層邏輯其實(shí)是一個(gè)注意力戰(zhàn)場(chǎng)。誰(shuí)能搶占用戶更多的注意力和關(guān)注，誰(shuí)就能贏得更多的轉(zhuǎn)化。

如何能夠承接流量資源做好帶貨轉(zhuǎn)化呢？這就要做好短視頻平臺(tái)的三個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路。

第一，短視頻帶貨。

通過(guò)進(jìn)行大量的AB測(cè)試，選出帶貨效果最好的視頻內(nèi)容。今年快手平臺(tái)宣稱會(huì)投入2倍的扶持流量，來(lái)針對(duì)品牌的爆款商品，以及直播切片視頻掛車等內(nèi)容進(jìn)行扶持。

第二，直播間帶貨。

性價(jià)比+高強(qiáng)度直播+稀缺性（限量等）引導(dǎo)用戶沖動(dòng)消費(fèi)，快速下單。

第三，商城帶貨。

抖音快手等平臺(tái)今年都大力發(fā)展貨架電商，抖音上的商家只要報(bào)名店鋪商品，就可以享受平臺(tái)流量扶持?？焓謩t會(huì)在APP首頁(yè)上線商城一級(jí)入口。

短視頻商城最重要的是關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率和展現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，平臺(tái)看中的是商品的銷量排名和增長(zhǎng)速度，因此，商家要做好精準(zhǔn)搜索的排名，注重打造矩陣賬號(hào)。

視頻號(hào)：做好公私域聯(lián)動(dòng)

商家想要在視頻號(hào)上做好轉(zhuǎn)化，最重要的就是提前布局好自己的私域體系，打造“小程序+直播+社群”的私域鏈路。

這樣，公域渠道給予的流量能夠轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，而私域用戶通過(guò)口碑/活動(dòng)裂變等形式反哺公域，提升轉(zhuǎn)化率。

二、私域轉(zhuǎn)化：三大核心提升轉(zhuǎn)化率

雙十一需要及時(shí)轉(zhuǎn)化來(lái)追求GMV，但對(duì)于那些沒(méi)有轉(zhuǎn)化的用戶，流量也是不能浪費(fèi)掉的。

這時(shí)，就需要利用私域沉淀來(lái)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，提升后續(xù)的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

轉(zhuǎn)化核心一：利益驅(qū)使

在私域中，首先要了解用戶從哪里來(lái)，喜好是什么，這就涉及到是否有一套完整的用戶標(biāo)簽體系。

接下來(lái)需要重點(diǎn)考慮的就是如何能夠?qū)⒂脩粑疗放品降钠髽I(yè)微信中，能夠給用戶什么利益點(diǎn)。

比如某服裝品牌，只要用戶添加企業(yè)微信，便可享受一次衣物免費(fèi)清洗熨燙服務(wù)，這個(gè)利益點(diǎn)和用戶需求及品牌產(chǎn)品的強(qiáng)相關(guān)的，因此用戶愿意為了這個(gè)利益添加企業(yè)微信。

一旦用戶添加企業(yè)微信，品牌便可通過(guò)“歡迎語(yǔ)+優(yōu)惠券+小程序商城”的形式，引導(dǎo)用戶下單轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化核心二：信任

私域是構(gòu)建商家同消費(fèi)者之間信任度的絕佳手段。

在微信場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)弱化品牌方的“客服”屬性，通過(guò)1v1的聊天，將對(duì)品牌的信任轉(zhuǎn)移到商品和服務(wù)上。

如某寵物品牌，通過(guò)在微信上解答寵物主的專業(yè)問(wèn)題，獲得其信任，自然就提升了產(chǎn)品的購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率。

想要做到這一點(diǎn)，就需要商家有較強(qiáng)的用戶管理/跟進(jìn)能力，同時(shí)還需要有領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)的知識(shí)和技能，能夠針對(duì)不同用戶群體，提供個(gè)性化的解決方案，這就對(duì)商家的數(shù)字化能力提出了更高的要求。

轉(zhuǎn)化核心三：持續(xù)的內(nèi)容和活動(dòng)

內(nèi)容和活動(dòng)，是私域運(yùn)營(yíng)的核心，要有持續(xù)的內(nèi)容和活動(dòng)，才能不斷促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。這里包括營(yíng)銷場(chǎng)景的搭建和內(nèi)容營(yíng)銷體系。

營(yíng)銷場(chǎng)景包括新品促銷、拼團(tuán)、秒殺、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)等常規(guī)玩法，重點(diǎn)在于提升私域運(yùn)營(yíng)的活躍度和轉(zhuǎn)化率?；顒?dòng)定好后，利用企業(yè)微信SCRM工具制定好SOP發(fā)送形式，進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

內(nèi)容營(yíng)銷主要依靠PGC和UGC這兩種形式。

PGC可以做公域流量的用戶沉淀，UGC可以做社群等的內(nèi)容積累。通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)維護(hù)用戶粘性，最終提升轉(zhuǎn)化率。

三、總結(jié)

雙十一大促更像一場(chǎng)大考，考驗(yàn)的是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力和商家的經(jīng)營(yíng)能力。

如何利用好平臺(tái)的流量，提升自身的轉(zhuǎn)化率，是各大品牌需要仔細(xì)思考的問(wèn)題。

品牌需要做的是深抓細(xì)節(jié)，打通公域+私域全鏈路，做好全域運(yùn)營(yíng)，真正做到讓流量變“留量”，再變?cè)隽俊?/p>