品牌戰(zhàn)略定位
作為品牌工作的核心，品牌戰(zhàn)略定位應(yīng)該是基于大量的市場調(diào)研分析決定的。
從調(diào)研分析的內(nèi)容來看，應(yīng)包括宏觀環(huán)境、行業(yè)，競爭對手，核心用戶及潛在消費(fèi)者以及組織本身的多重角度分析。宏觀環(huán)境指政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境；行業(yè)指供應(yīng)商、購買者、潛在競爭者、已有競爭者、替代品等；競爭對手分析主要從品牌定位和產(chǎn)品定位、營銷/推廣渠道、產(chǎn)品品牌和營銷亮點(diǎn)設(shè)計(jì)、用戶口碑評價(jià)/銷售情況等方面展開；最重要的核心用戶和潛在消費(fèi)者的分析，則需要從用戶年齡、職業(yè)、所在區(qū)域、購買特點(diǎn)等社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為多維度展開，從而形成用戶畫像。這些分析可以借用PEST分析、SWOT分析、波特五力模型、STP細(xì)分市場定位等模型來完成。
就研究方法來看，應(yīng)該結(jié)合定性研究和定量研究。定性研究通過觀察、訪談、資料研究等方式，開放性地了解真實(shí)情況，然后進(jìn)行歸納研究，通過推理總結(jié)答案，生成假設(shè)，為定量調(diào)研做鋪墊。之后，通過自己或借助第三方力量，進(jìn)行定量研究，來驗(yàn)證假設(shè)。
通過以上方式方法制定品牌戰(zhàn)略后，還需要隨著市場和企業(yè)發(fā)展變化，不斷調(diào)整優(yōu)化，要定期（如每年）對原有戰(zhàn)略及基于原有戰(zhàn)略制定的戰(zhàn)術(shù)結(jié)果進(jìn)行評估，從而為戰(zhàn)略優(yōu)化提供參考。
品牌形象體系
品牌戰(zhàn)略定位確定后，就要建立品牌形象體系，也就是品牌識別系統(tǒng)。完整的形象體系應(yīng)該包含三層：理念識別、行為識別和視覺識別。其中理念識別包含品牌人格，使命、愿景、價(jià)值觀，名稱、slogan等；行為識別除了企業(yè)自身的外表、舉止和溝通，還包含合作伙伴，如代理商的外表、舉止和溝通；視覺識別除了Logo、名片、文件袋，還包含前臺門面、員工制服、產(chǎn)品App界面、公司內(nèi)部裝飾等。而這三層中的每個(gè)部分，都會(huì)對品牌產(chǎn)生至關(guān)重要的作用，因此都應(yīng)該是結(jié)合一定的方法論經(jīng)過充分思考討論得出的，而不是拍腦袋的產(chǎn)物。
以最重要的理念識別層面為例。使命、愿景、價(jià)值觀，首先要明確其定義：使命是找企業(yè)存在的意義，愿景是確定企業(yè)要達(dá)成的目標(biāo)，價(jià)值觀是通過一致的思想準(zhǔn)則來控制集體成員的行為，三者對對保證企業(yè)發(fā)展方向、達(dá)成企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、凝聚團(tuán)隊(duì)士氣起著極其重要的作用，企業(yè)應(yīng)發(fā)自內(nèi)心的提出并身形一致的踐行這些理念，否則只能形同虛設(shè)。品牌名稱，絕不是簡單的文字選擇，而要符合戰(zhàn)略定位、可以被合法注冊、少用生字冷僻字，善于聯(lián)想，暗示產(chǎn)品屬性，預(yù)埋發(fā)展管線，考慮當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，避免資源浪費(fèi)等原則，從而才能降低識別成本、傳播成本和使用成本。Slogan，同樣應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性、用戶洞察三個(gè)方面作深入思考做到“易讀、易懂、易記”。品牌故事，必須是真實(shí)的、強(qiáng)化品牌定位的、情節(jié)生動(dòng)感人的以及可以引出品牌使命的，而且品牌故事應(yīng)該只有一個(gè)，深入展現(xiàn)并傳播一個(gè)品牌故事，才有利于建立品牌認(rèn)知。
品牌傳播體系
品牌傳播，目的是讓人們對品牌形成認(rèn)知、改變認(rèn)知，重塑認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生好感，形成偏好忠誠。通俗來說，就是讓消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生，讓不知道的產(chǎn)生向往，不喜歡的扭轉(zhuǎn)偏見，已購買的形成忠誠。
從實(shí)施角度來說，應(yīng)該從 “心、技、體”三個(gè)角度入手?！靶摹奔炊床煜M(fèi)者心聲，發(fā)現(xiàn)他們的“心靈觸點(diǎn)”，這就需要在軟文、廣告、視頻等內(nèi)容策劃上使消費(fèi)者能產(chǎn)生情感共鳴，并且所有內(nèi)容要圍繞品牌理念做到風(fēng)格一致?！凹肌奔锤黝惷襟w渠道。既包括新媒體如微信、微博，也包括傳統(tǒng)媒體如電視、雜志，還有線下渠道，如實(shí)體店鋪、海報(bào)、代言明星等。而“技”的成功必定是各渠道“聯(lián)合作戰(zhàn)”的結(jié)果，所以需要學(xué)會(huì)了解各類媒體的適用特點(diǎn)?！绑w”是消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，也就是整個(gè)傳播過程要盡量使客戶參與體驗(yàn)，擁有體驗(yàn)感，這樣才越容易打動(dòng)消費(fèi)者。
品牌體驗(yàn)體系
與傳播體系一脈相承的體驗(yàn)體系，想強(qiáng)調(diào)的是圍繞“注意-興趣-搜索-比較-購買-分享”的消費(fèi)者購買決策旅程，無時(shí)無刻都應(yīng)該讓消費(fèi)著與品牌產(chǎn)生溝通聯(lián)系，形成品牌認(rèn)知，為“溢價(jià)”和“信用”這兩個(gè)品牌作用的形成添磚加瓦。
其中品牌體驗(yàn)包含了視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺五個(gè)方面。品牌體驗(yàn)的接觸點(diǎn)，除了品牌自身的品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)，app界面，一線服務(wù)人員表現(xiàn)；品牌自己的媒體曝光資源，官網(wǎng)，微信和微博賬戶，固定展廳，辦公環(huán)境等；品牌通過市場動(dòng)作獲得的用戶接觸點(diǎn)，如廣告，公關(guān)報(bào)道，路演活動(dòng)移動(dòng)展廳等。還包含了企業(yè)的上下游合作伙伴，品牌或營銷服務(wù)的供應(yīng)商，合作的媒體、意見領(lǐng)袖所擁有的接觸點(diǎn)資源。以及用戶自發(fā)產(chǎn)生的接觸點(diǎn)，如用戶上傳的UGC內(nèi)容視頻、發(fā)布的言論等。
要打造好的品牌體驗(yàn)，就要找出以上所有接觸點(diǎn)，評估每個(gè)接觸點(diǎn)現(xiàn)有表現(xiàn)，明確每個(gè)接觸點(diǎn)對用戶的影響；通過優(yōu)先順序選出關(guān)鍵接觸點(diǎn)，然后執(zhí)行并不斷優(yōu)化。
品牌架構(gòu)關(guān)系
品牌架構(gòu)是企業(yè)需要慎重考慮的問題，因?yàn)椴涣嫉钠放萍軜?gòu)將會(huì)使企業(yè)在未來的發(fā)展中受很大限制。對企業(yè)來說，通常在品牌架構(gòu)上要考慮兩個(gè)方面的問題，一是企業(yè)成立之初就應(yīng)該確定的品牌與產(chǎn)品品牌相互獨(dú)立還是統(tǒng)一的問題，二是隨著企業(yè)發(fā)展面臨的如何處理母品牌與子品牌的關(guān)系。
就第一個(gè)問題來說，統(tǒng)一還是獨(dú)立取決于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。如果企業(yè)目標(biāo)是想做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么建議企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌獨(dú)立開來，因?yàn)樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌可能需要在行業(yè)不同品類里建設(shè)產(chǎn)品品牌。而如果企業(yè)目標(biāo)是想做一個(gè)全新的獨(dú)立品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么建議企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌統(tǒng)一起來，這樣有利于企業(yè)聚焦實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)：做這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，持續(xù)提升市場份額和用戶質(zhì)量。
第二個(gè)則是品牌延伸策略問題，是由企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略三者結(jié)合決定的。品牌為引入新產(chǎn)品，通常會(huì)進(jìn)行品牌延伸，這樣可以幫助子品牌快速進(jìn)入市場，搶占消費(fèi)者認(rèn)知，幫助母品牌增加品牌認(rèn)知度，但同時(shí)也可能導(dǎo)致母品牌喪失原本建立好的品牌形象，給企業(yè)帶來毀滅性打擊。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸策略時(shí)，需圍繞母品牌的品牌定位，屬性及用戶，來決定子品牌與母品牌是相互關(guān)聯(lián)還是相互獨(dú)立。如迪斯尼，雖然跨越了不同的品類，但這些品類的終極目標(biāo)都是圍繞迪士尼的快樂屬性而言，屬于形散而神不散，但Nike這樣的品牌巨頭，曾經(jīng)嘗試推出過時(shí)尚女鞋sideone，休閑鞋i.e. for women，最終卻以失敗告終。
品牌管理體系
品牌管理主要指根據(jù)品牌生命周期對相關(guān)指標(biāo)的管理。我們可以把品牌管理分為三個(gè)階段：品牌剛建立的前期、品牌完整建設(shè)結(jié)束的中期、品牌資產(chǎn)持續(xù)增長的后期。
前期指目標(biāo)是建立一個(gè)新品牌，包括使命、愿景、價(jià)值觀和定位等等品牌要素。此時(shí)的管理指標(biāo)是“差異”。 占領(lǐng)用戶心智是此階段的首要任務(wù)，所以要常問自己，我和現(xiàn)在已有的品牌有差異么？差異點(diǎn)在哪里？除此之外，一些常規(guī)的品牌管理操作，如商標(biāo)和名字的注冊等等瑣碎事情，要在這個(gè)階段完成。
中期指目標(biāo)是發(fā)展壯大一個(gè)既定品牌，包括與消費(fèi)者產(chǎn)生牢固的關(guān)系，形成正確的品牌形象或者提升知名度等。在這個(gè)階段，常問自己的是，我所做的事情是否可以讓消費(fèi)者想到我的品牌？我制定的要求是否能幫助消費(fèi)者關(guān)聯(lián)到我的品牌？
后期指維護(hù)一個(gè)成熟的品牌，主要進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累、品牌形象的維護(hù)或保持品牌的成長力等。這是品牌已經(jīng)擁有了自己的理念和定位，深受消費(fèi)者們的擁護(hù)和喜愛，所以要保證不同傳播渠道之間的內(nèi)容一致，也要確保內(nèi)容與品牌理念等原則性信息一致，如果不一致，就需要果斷放棄。
品牌價(jià)值體系
品牌價(jià)值，通常被認(rèn)為是難以衡量和計(jì)算的。其實(shí)品牌價(jià)值既可以進(jìn)行財(cái)務(wù)評估，也可以通過一定的市場評估體系來進(jìn)行衡量。
根據(jù)國際知名品牌咨詢公司InterBrand對品牌價(jià)值的定義：“品牌價(jià)值是在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)由品牌所有者運(yùn)用類似評估有形資產(chǎn)的方法計(jì)算，如果它是適當(dāng)?shù)?，或者可能認(rèn)可的，它就是出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌價(jià)值的金額”。可以看出，它是將品牌資產(chǎn)中的正向部分，用公式折算成現(xiàn)金價(jià)值。除了財(cái)務(wù)評估，InterBrand還提出了7項(xiàng)評估標(biāo)準(zhǔn)：
1. 穩(wěn)定性：主要是品牌在市場上長期表現(xiàn)穩(wěn)定性的能力。
2. 市場度：主要是品牌在市場中的占有份額，份額越高分值越高。
3. 領(lǐng)導(dǎo)力：主要指品牌的定價(jià)能力，以及引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力。
4. 更新性：主要指品牌是否能夠適應(yīng)時(shí)代做出即刻性調(diào)整從而確保品牌地位/形象不變。
5. 支持度：主要指組織內(nèi)部對品牌未來的發(fā)展的投入程度，包括人財(cái)物。
6. 受保護(hù)程度：主要指品牌在知識產(chǎn)權(quán)，專利，品牌形象上的保護(hù)，這個(gè)也和品牌所面對的市場環(huán)境有關(guān)。
7. 國際化：不僅是簡單考量這個(gè)品牌的海外市場表現(xiàn)，而是考量品牌的跨文化溝通能力。
因此，企業(yè)在品牌營銷的過程中，也應(yīng)該注意從以上這些方面開展工作來保證價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
從以上七個(gè)部分可以看出，品牌營銷絕不是簡單的做個(gè)視覺、做些廣告、發(fā)些新聞，而是一個(gè)由點(diǎn)-線-面構(gòu)成的系統(tǒng)化的龐大工程，其中交叉關(guān)聯(lián)、環(huán)環(huán)相扣，因此，只有系統(tǒng)化的開展品牌營銷工作，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)，達(dá)成品牌營銷的真正目的。