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在充滿變化與機遇的2024年，全球電商市場依然保持強勁發(fā)展勢頭，中國電商生態(tài)更是展現(xiàn)出多元化與創(chuàng)新力齊頭并進的局面。與此同時，內容電商與即時零售等新模式強勢增長，物流服務升級、平臺生態(tài)互聯(lián)互通進一步為消費者帶來了更多元的購物體驗。
國內經濟穩(wěn)中有進，與此伴隨的還有需求不足的挑戰(zhàn)，消費升級與降級同時并存。2024年全球電商平臺有何戰(zhàn)略布局？需求不足的大環(huán)境中如何更好地抓住消費者痛點？品牌增長的未來推動力在哪里？
基于此，F(xiàn)lywheel飛未發(fā)布《2024年電商消費趨勢年度報告》，聚焦全球電商生態(tài)的戰(zhàn)略轉型、五大電商平臺趨勢和七大消費趨勢的深刻洞察，以及護膚、飲料、保健品等代表品類的新品風向，為品牌與商家尋找高增長賽道、把握趨勢先機提供全方位指引。
宏觀經濟概覽：宏觀經濟展望積極向好，線下消費蓬勃發(fā)展，線上消費穩(wěn)中有升
電商生態(tài)解讀：電商形態(tài)多元，泛電商領域擴張，開放生態(tài)、物流升級、直播洗牌、出海熱土、社交增量成共同趨勢
消費趨勢追蹤：中國消費群體分化顯著，各階層需求呈現(xiàn)多樣化。七大消費趨勢：消費分層、熟牌心智、享樂怡情、情緒投資、中式養(yǎng)生、銀發(fā)優(yōu)活、新潮先鋒成主流趨勢
新品風向標：消費者樂于嘗新，新品成重要增長點。社會環(huán)境、功能訴求、情緒訴求疊加催生具有持久生命力的趨勢，健康、國潮、享樂、理性、草本等貨品趨勢全面涌現(xiàn)在各品類。
2025人貨場策略：消費者（人）、商品（貨）和購物場景（場）三個關鍵要素對電商的成功至關重要。
全球零售表現(xiàn)：中國零售市場份額位居全球第二，復合增長率居首位，發(fā)展前景廣闊。
中國經濟運行總體平穩(wěn)，前三季度GDP同比增速接近政府設定的2024年經濟增速目標（5%）；經濟運行面臨國內有效需求不足等挑戰(zhàn)，前三季度最終消費支出對經濟增長貢獻率處于近年低位。
社零保持平穩(wěn)，國民經濟穩(wěn)中有進；線下消費蓬勃發(fā)展，餐飲與便利店增速亮眼，消費者對便利性需求提升
全國人均可支配收入增速放緩，消費品類支出意向呈多元化，消費升級與降級并存，映射出消費者在消費優(yōu)先級上的審慎調整；文旅需求旺盛，服務類消費快速增長，帶動交通、教育文化娛樂行業(yè)消費。
全球電商生態(tài)：電商形式愈加豐富，泛電商領域不斷擴大，購物體驗豐富多樣
中國零售表現(xiàn)：主流電商穩(wěn)健發(fā)展，興趣電商飛速增長，社交電商和即時零售成為新增長引擎
淘寶天貓：弱化傳統(tǒng)低價戰(zhàn)略，消除行業(yè)壁壘，通過與京東合作開放優(yōu)化購物與支付體驗；創(chuàng)新業(yè)務模式激發(fā)商家潛力，通過商家扶持計劃推動平臺整體升級，助力新入駐商家增長600萬；同時強化內容生態(tài)和用戶運營，全面優(yōu)化消費者體驗，淘寶天貓百億補貼年活躍用戶數(shù)達5億。
完整報告中，還有針對內容電商（拼多多、抖音、快手、微信視頻號、小紅書）、即時零售電商（美團、餓了么、京東秒送、抖音本地生活）、紅人直播電商、新零售（山姆、盒馬、奧樂齊、胖東來）、特色平臺（唯品會、閑魚、得物、快團團）等電商模式的解讀。
全球零售表現(xiàn)：主流電商仍占據主導份額，內容電商異軍突起，東南亞市場玩家成海外電商新增長點
Amazon：在全球電商領域持續(xù)展現(xiàn)強勁增長態(tài)勢，2024年電商業(yè)務預計同比增長超10%，未來五年復合增長率達7%以上。憑借對AI技術的深入應用、供應鏈的不斷優(yōu)化以及數(shù)字生態(tài)的多維擴展，推動平臺服務和用戶體驗的全面升級，進一步鞏固其在全球市場的核心競爭力與增長潛力。
在全球激烈競爭中，電商平臺隨消費熱度與用戶興趣呈現(xiàn)出五大戰(zhàn)略趨勢。
關鍵趨勢解讀一：開放生態(tài)
平臺之間的互聯(lián)互通打破了支付和物流的壁壘，整合不同平臺的優(yōu)勢資源，提升了消費者的購物體驗，也促進了商家之間的合作與競爭，激發(fā)了市場活力，推動了電商行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。
關鍵趨勢解讀二：物流升級
平臺在物流方面采取了多項升級舉措，以提升物流效率和服務質量，包括擴大包郵區(qū)域、降低包郵門檻、規(guī)劃物流模式及物流技術創(chuàng)新，使得更多地區(qū)的消費者能夠享受到更優(yōu)惠的物流服務，增強了電商平臺的競爭力。
關鍵趨勢解讀三：直播洗牌
達人直播仍占據直播電商銷售主流，但主播在塑造個人特色的同時，也要謹言慎行，加強對選品的把控，為消費者提供更優(yōu)質的購物體驗，實現(xiàn)更長久的發(fā)展。
關鍵趨勢解讀四：出海熱土
中國電商平臺正積極拓展海外市場，通過提供高性價比的商品和本地化的服務，在全球范圍內擴大影響力；頭部主播也開始謀求出海，將國內的成功經驗復制到不同文化和消費習慣的海外市場，以尋求新的增長點。
關鍵趨勢解讀五：社交增量
社交平臺正融合電商功能，轉型為新型電商平臺，利用其龐大的用戶流量將潛在用戶直接轉化為購買者，完成生態(tài)內營銷與交易的閉環(huán)；無論是發(fā)展自有電商還是與電商平臺合作，社媒平臺的電商化已成為增長的新動力。
七大消費趨勢反映了消費信心的分化、多元興趣的涌現(xiàn)以及傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合。消費者更加追求多元化、個性化和健康化生活方式，更加關注購物帶來的情感價值和圈層歸屬，興趣消費的差異與文化審美共同助推了新興品類的發(fā)展。
關鍵趨勢解讀一：消費分層
中國不同消費群體的信心出現(xiàn)明顯分化，Z世代和城市富裕中老年相對樂觀，而一二三線新中產和農村中老年最悲觀
關鍵趨勢解讀二：熟牌心智
隨著電商平臺的促銷策略和品牌建設的不斷深化，消費者更加重視品牌消費帶來的良好商品品質和消費體驗。一方面，國貨品牌以超級單品牢牢占據消費心智；另一方面海外品牌憑借更大的折扣力度上榜，熟牌消費爆發(fā)。
關鍵趨勢解讀三：享樂怡情
消費者的興趣偏好進一步細分，年輕人有更多社交圈層，更愿意為圈子買單。新興品類運動戶外、二次元、游戲均獲得突破增長。和興趣愛好相關的話題討論和人群代際也逐漸多元化，從Z世代到銀發(fā)，興趣消費趨勢將持續(xù)增長。
關鍵趨勢解讀四：情緒投資
消費者在購物時不僅關注商品的功能性，更在乎商品能否帶來愉悅感和情緒價值。他們愿意為那些能夠提高生活品質或者具有文化和審美價值的商品額外付費，悅己滿足逐漸成為年輕消費群體的重要驅動力。
關鍵趨勢解讀五：中式養(yǎng)生
中式養(yǎng)生血脈覺醒，從“中式食補” 到“中式養(yǎng)生操” ，從身體健康到美容養(yǎng)顏，老祖宗傳承下來的古老智慧再次受到熱烈追捧，不僅滿足了人們對健康生活的追求，也為市場帶來了新的增長機會和創(chuàng)新概念。
關鍵趨勢解讀六：銀發(fā)優(yōu)活
新一代中老年群體受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較高，他們正以全新的生活態(tài)度和強大消費能力革新銀發(fā)族的固有形象，已成為線上消費增長的新動能，購物種類愈加豐富，銀發(fā)經濟迅速崛起。
關鍵趨勢解讀七：新潮先鋒
消費者對新品的嘗鮮意愿強烈，他們愿意為那些能夠提供新鮮感和個性化體驗的品牌和產品買單。這種對新品的強烈興趣和嘗鮮欲望，推動了品牌創(chuàng)新，使得雙11成為了新品發(fā)布和消費者嘗鮮的重要窗口。
Flywheel飛未聚焦于護膚、飲料和保健品這三個新品迭代速度較快的代表品類，深入分析2024年新品共同特征與成分功效，同時結合其背后的消費趨勢與行業(yè)發(fā)展，探索推動品類創(chuàng)新發(fā)展的核心驅動力。
根據近年多項電商數(shù)據分析，消費者對新品的熱衷程度持續(xù)上升，成為推動市場發(fā)展的重要力量。數(shù)據顯示，90%的用戶有購買新品的習慣，且新品消費的平均單價比整體消費高出30%。線上渠道成為購買新品的首選，占比達到89%。
品牌順應這一趨勢，不斷推出新品，以滿足不斷變化的消費需求。以天貓為例，2023年其平臺提供的新品數(shù)量超過2億款，其中百萬級爆款新品的達成率高達20%。京東平臺在2024年雙十一期間參與的新品數(shù)量更是突破了10億件，2021年其新品銷售額占比達到62%。抖音電商在2021至2023年期間，新的爆款產品數(shù)量和GMV分別增長了130%和350%，進一步表明了新品在電商平臺中日益重要的地位。
把握市場發(fā)展階段為新品定位的關鍵，深入研究宏觀趨勢與社會風向，并精準識別市場潛在機會。根據不同市場發(fā)展階段靈活調整策略與關注維度，聚焦未被充分挖掘的訴求，避免品牌同質化競爭。通過宏觀趨勢監(jiān)控與行業(yè)洞察，實現(xiàn)新品差異化定位，切入尚未充分競爭的藍海賽道。
護膚新品趨勢
新品銷售額占護膚大盤的比例為3%，新品銷售額同比增速遠超護膚大盤，消費者嘗新意愿提升；S級大促助力新品爆發(fā)，618及雙11大促增長顯著。
關鍵趨勢解讀：醫(yī)研煥新
人們追求即時見效的科技護膚，渴望在日常護理中融入醫(yī)美級效果，顏值經濟和抗衰焦慮驅動了護膚品消費升級。行業(yè)層面，多家頭部美妝企業(yè)正加速布局醫(yī)美領域，從妝械聯(lián)合到全周期皮膚管理，不斷打破傳統(tǒng)界限，通過“醫(yī)研共創(chuàng)”實現(xiàn)技術與產品的煥新升級，引領護膚體驗向專業(yè)化與高效化邁進。
飲料新品趨勢
由于線上飲料多為大包裝/規(guī)格，新品銷售額占飲料大盤的比例為2%，略低于平均水平；銷售爆發(fā)集中于618大促和夏季高溫時期，春夏上新較易受到關注
關鍵趨勢解讀：瘦身輕體
健康意識提升和體重管理需求增長對飲料如今飲料市場產生深刻影響。低熱量、低糖產品成為消費者青睞的選擇，通過天然成分和功能性添加劑的結合，這類新品在控制熱量攝入和促進新陳代謝方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，為消費者提供飽腹代餐、零糖零卡等多樣化解決方案，推動飲料行業(yè)向健康與功能化方向加速發(fā)展。
保健品新品趨勢
新品銷售額占保健品大盤的比例為3%，同比增速遠超大盤，消費者嘗新意愿強烈；節(jié)慶和大促對銷售額刺激明顯，婦女節(jié)、618、雙11均有顯著爆發(fā)。
關鍵趨勢解讀：益菌固本
消費者對產品的科學依據和真實效果越來越關注，產品成分的透明度和可信度成為消費者選擇的重要標準。隨著健康意識的不斷提升，保健品不僅僅局限于解決單一健康問題，而是更傾向于通過輕量級、無創(chuàng)的方式，增強身體的自然免疫力，促進全面健康。消費者更希望通過保健品的使用改善整體生活質量，實現(xiàn)身心平衡。
人貨場策略在電商領域的重要性不言而喻，它是推動電商業(yè)務增長的核心動力。這一策略涵蓋了消費者（人）、商品（貨）和購物場景（場）三個關鍵要素，它們相互關聯(lián)，共同作用于電商的運營和營銷活動。
首先，從“人”的角度來看，消費者群體分層加劇，中產銀發(fā)族和小鎮(zhèn)Z世代需求值得關注，大眾消費趨向理性，既重視品牌價值與產品質量，同時也愿意為個人興趣和情緒價值適度額外投資，以實現(xiàn)自我療愈。
其次，“貨”即商品，是電商交易的核心。如今新品已經成為品牌增長的重要推動力，新品客單價比大盤高30%，90%的消費者有習慣購買新品。社會環(huán)境、功能訴求、情緒訴求疊加催生具有持久生命力的趨勢，健康、國潮、享樂、理性、草本等貨品趨勢全面涌現(xiàn)在各品類。
最后來看電商發(fā)展的場域情況，在中國整體經濟形勢向好的背景下，線下消費正蓬勃發(fā)展，線上消費也呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的態(tài)勢，顯示出消費潛力的巨大發(fā)展空間。主流電商平臺持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，同時多元化的電商模式以其視頻圖文、私域流量、興趣圈層等獨特優(yōu)勢，不斷激發(fā)消費活力，滿足先鋒消費者的需求。在全球電商平臺中，中資和美資平臺占據領先地位，而東南亞市場則成為海外電商的新增長點，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。這些趨勢不僅推動了電商行業(yè)的創(chuàng)新，也為全球消費者帶來了更加豐富和便捷的購物體驗。
從消費者洞察到商品管理，再到購物場域的優(yōu)化，每一個環(huán)節(jié)都對電商的成功至關重要。通過有效實施人貨場策略，品牌商家能夠更好地滿足市場需求，提升競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務增長。
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