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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
IPO無(wú)望的蕉下開始了內(nèi)部調(diào)整。
近日，壹覽商業(yè)獲悉，輕量化戶外生活方式品牌蕉下已將品牌部門完全裁撤，其中公關(guān)部門員工已經(jīng)全部離職，市場(chǎng)部并入了銷售部門。目前,多個(gè)員工向壹覽商業(yè)證實(shí)了此消息。
公開資料顯示，蕉下成立于2013年，最初以防曬傘切入市場(chǎng)，陸續(xù)打造出小黑傘、膠囊傘等爆款，之后又不斷擴(kuò)張產(chǎn)品品類，推出防曬服、面罩、袖套等防曬產(chǎn)品，覆蓋女性、兒童、男性全人群。成立11年，蕉下便成功甩開天堂傘等老玩家，成為國(guó)內(nèi)第一大防曬品牌。
2022年4月，蕉下正式向港交所遞交招股說(shuō)明書，沖刺“中國(guó)城市戶外第一股”。招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的營(yíng)收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長(zhǎng)了五倍還多。比業(yè)績(jī)漲得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年后這一數(shù)字直升30倍，變成30.26億美元，約合217億人民幣。
然而， 蕉下的IPO之路相當(dāng)不順利。2022年4月8日，蕉下首次在港提交招股書，失效后，2022年10月，蕉下第二次遞交了招股書，然后就再也杳無(wú)音訊。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次蕉下品牌部門的裁撤，或許也與IPO無(wú)望有關(guān)。
值得注意的是，在提交招股書一年后，2023年，向外界正式官宣蕉下“輕量化戶外”的品牌定位。
所謂輕量化戶外，根據(jù)蕉下的說(shuō)法，戶外運(yùn)動(dòng)分為硬核戶外和輕型戶外兩部分，后者的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、專業(yè)度和入門門檻都較低，覆蓋的人群也更廣，比如跑步、騎行、飛盤、露營(yíng)等都屬于輕型戶外運(yùn)動(dòng)。蕉下按戶外活動(dòng)半徑，將輕量化戶外場(chǎng)景劃分為一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外。在前三種輕量化戶外活動(dòng)半徑內(nèi)，日曬防護(hù)都是用戶的首要防護(hù)需求；在山野戶外場(chǎng)景中，日曬防護(hù)需求也僅次于疲勞防護(hù)。
為了撐起輕量化戶外的定位，蕉下在這幾年不斷地開拓更豐富的產(chǎn)品組合，比如褲裝、泳衣、內(nèi)衣、露營(yíng)裝備、速干衣、戶外鞋靴、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等非防曬品類。
不過(guò)，壹覽商業(yè)查詢蕉下的天貓、京東旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，銷量排名前三的產(chǎn)品均為防曬衣、防曬帽、防曬口罩、冰袖等產(chǎn)品。此外，蕉下招股書顯示，2019—2022年，蕉下非防曬類產(chǎn)品收入分別為0.03億元，0.77億元，4.96億元，占總營(yíng)收的比重為0.7%、9.6%、20.6%。
在線下方面，2016年，蕉下第一家旗艦店落地上海正大廣場(chǎng)，此后多年一直沒(méi)什么聲音，但提交招股書后，其線下拓展速度明顯加快。據(jù)蕉下官方公眾號(hào)最近一次更新的門店信息，截至2023年9月中旬，蕉下在線下共有81家標(biāo)準(zhǔn)店、10家概念店和17家無(wú)人零售商店，合計(jì)108家門店。
同時(shí)，據(jù)界面新聞報(bào)道，蕉下還在深圳龍崗開出了首家輕量化戶外體驗(yàn)店。這家近1000平方米的大店內(nèi)除了商品陳列區(qū)，也設(shè)置了咖啡廳和模擬戶外環(huán)境的綠化區(qū)域，更多是為了向消費(fèi)者傳遞品牌形象。
然而，隨著蕉下不斷地發(fā)展，季節(jié)性品牌和智商稅兩個(gè)標(biāo)簽一直伴隨其左右。
一方面，中國(guó)幅員遼闊，且大部分地區(qū)夏冬分明，蕉下的主營(yíng)業(yè)務(wù)是防曬產(chǎn)品，具有明顯的季節(jié)性。雖然去年冬天推出過(guò)沖鋒衣系列，但總體SKU數(shù)量較小不成體系。
另一方面，在外界看來(lái)，蕉下的防曬效果，普通的傘也能做到，而蕉下卻賣出了貴幾倍的價(jià)格。雖然蕉下一直在向外傳播有自己的科技，比如防暴曬系列將黑膠升級(jí)為沙態(tài)黑膠應(yīng)用到防曬衣上，可以做到真正的UPF值1000+，頭面肩部分的UPF值甚至做到了2000+，可以滿足沙漠、高原熱帶等極端環(huán)境下的防暴曬需求。輕薄收納系列整衣重量?jī)H145g，可以揣進(jìn)口袋。但市場(chǎng)的爭(zhēng)論仍舊很多，許多消費(fèi)者并不買賬，蕉下也被媒體頻繁質(zhì)疑“智商稅”，價(jià)格虛高“收割中產(chǎn)”。
此外，《中國(guó)防曬服飾行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)投資預(yù)測(cè)報(bào)告（2023—2030年）》也顯示，自2021年起，中國(guó)防曬服飾行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速便開始放緩。再加上如今同樣銷售防曬衣、防曬面罩的，還有蕉內(nèi)、VVC、迪卡儂和優(yōu)衣庫(kù)等，賣點(diǎn)都是防曬和透氣，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。
顯然，如今的蕉下同時(shí)面臨進(jìn)攻的難題和防守的壓力。而且，距離蕉下最后一次獲得C輪融資已經(jīng)過(guò)去了三年多，在沒(méi)有品牌和公關(guān)團(tuán)隊(duì)保駕護(hù)航的情況下，接下來(lái)的路相當(dāng)不容易。
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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