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來(lái)源：黑馬營(yíng)銷(xiāo)
春天是屬于戶外的季節(jié)。明媚的春光，盎然的春色，清爽的春衫……萬(wàn)物更新的氣象吸引人們欣然走出室內(nèi)，不一定要多么專(zhuān)業(yè)的裝備，也不必非得路途遙遠(yuǎn)，即使在樓下遛個(gè)彎也能心情愉悅。
春日的生機(jī)讓?xiě)敉鉄岢备?，也讓?xiě)敉膺\(yùn)動(dòng)變得更加大眾、隨性、多元。今天，我們?yōu)槟憔x入春以來(lái)頗具風(fēng)格的戶外品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，讓我們一起來(lái)一場(chǎng)「云春游」，沉浸式感受自然的召喚。
直面戶外天氣變換，無(wú)懼探索「風(fēng)雨野出去」
在專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌中，北面的營(yíng)銷(xiāo)一向拿捏專(zhuān)業(yè)屬性與潮流質(zhì)感。近日，品牌發(fā)布了一支名為「風(fēng)雨野出去」的主題短片，在天氣多變的春日山野間，直觀展現(xiàn)北面自研科技面料FUTURELIGHT的出眾性能。
影片中，疾風(fēng)驟雨不再是令人卻步的原因，而是山野間最佳的自然濾鏡。變幻莫測(cè)的天氣為戶外探索更添別樣樂(lè)趣，透氣防水的北面沖鋒衣更是為玩家提供了沉浸式享受戶外生活、解鎖全新探索體驗(yàn)的有力保障。此外，品牌還從「野外探索的奇趣」和「風(fēng)雨無(wú)阻的性能」等多個(gè)角度，在不同天氣和戶外場(chǎng)景下進(jìn)行內(nèi)容延展，以系列短片形式激活北面童裝產(chǎn)品勢(shì)能，進(jìn)一步深化「風(fēng)雨野出去」主題。
聚焦情緒健康議題，探討「返野歸真」的現(xiàn)實(shí)價(jià)值
如果說(shuō)北面的影片打造了戶外探索的沉浸感，那么薩洛蒙則是通過(guò)制造強(qiáng)烈的反差感，從現(xiàn)實(shí)角度探討戶外生活對(duì)現(xiàn)代人身心健康的重要意義，激發(fā)與消費(fèi)者的情感共鳴。
影片開(kāi)端，近乎壓抑的都市場(chǎng)景刻畫(huà)出人們普遍深陷快節(jié)奏生活、迷失在電子屏幕中、缺乏情感交流的現(xiàn)狀，因此，當(dāng)畫(huà)面轉(zhuǎn)入曠野，萬(wàn)物恢復(fù)生機(jī)與色彩，帶來(lái)強(qiáng)烈的充盈自由之感，品牌主張不言自喻。薩洛蒙運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言將用戶的感官體驗(yàn)?zāi)媚螅源藦?qiáng)調(diào)重返山野對(duì)現(xiàn)代人提高身心健康、回歸自然真我的重要性與必要性。此外，品牌還陸續(xù)釋出多支短片，從藝術(shù)表達(dá)、藝人合作、群像塑造等不同角度煥新風(fēng)格，突出產(chǎn)品功能屬性，從「返野」的無(wú)限樂(lè)趣以及「歸真」的情緒價(jià)值切入，將「返野歸真」的品牌主張講透。
輕量化戶外新視角，「回戶外」的生活化與歸屬感
去年三月，蕉下曾以一支《驚蟄令》打出向戶外賽道轉(zhuǎn)型升級(jí)的漂亮一役，今年三月，蕉下發(fā)出「回戶外」的號(hào)召，繼續(xù)深化輕量化戶外品牌策略。
如果說(shuō)《驚蟄令》是一場(chǎng)充滿力量感的視聽(tīng)盛宴，完成品牌在戶外賽道的精彩亮相；那么《回戶外》就是一次充滿生活感的輕盈溝通，跳脫常規(guī)創(chuàng)意思維，讓蕉下真正在「泛戶外」品牌營(yíng)銷(xiāo)中自成一派。
蕉下此次營(yíng)銷(xiāo)的最大亮點(diǎn)當(dāng)屬創(chuàng)意洞察本身精準(zhǔn)獨(dú)到。區(qū)別于硬核戶外品牌營(yíng)銷(xiāo)往往強(qiáng)調(diào)「去野」、「去探索未知」的精神力號(hào)召，蕉下基于自身品牌基因反其道行之，以「回」作為創(chuàng)意落點(diǎn)，打開(kāi)「人不是去了戶外，而是回到了戶外」的全新視角，展現(xiàn)戶外生活輕松、自然之美好，用松弛感、歸屬感代替挑戰(zhàn)冒險(xiǎn)的緊繃感，進(jìn)而關(guān)聯(lián)品牌形象，構(gòu)建起戶外市場(chǎng)上差異化的品牌認(rèn)知。
產(chǎn)品本位下的時(shí)尚表達(dá)，「輕殼天天見(jiàn)」悅動(dòng)城市戶外
同樣置身輕戶外賽道，安踏圍繞其戶外時(shí)尚單品「輕殼防曬衣」展開(kāi)的創(chuàng)意表達(dá)就更為輕快直接：從城市戶外場(chǎng)景切入，通過(guò)聚焦實(shí)用功能及時(shí)尚屬性，深化產(chǎn)品記憶。
影片節(jié)奏輕快，活力滿滿。從晴天到雨天，從城市到山野，隨著場(chǎng)景的切換，輕殼防曬衣晴雨兩用、防水防曬的功能屬性直觀呈現(xiàn)，除了幫助都市年輕人自如應(yīng)對(duì)天氣及輕戶外場(chǎng)景的變化，兼顧時(shí)尚度的設(shè)計(jì)感再為產(chǎn)品加分。安踏隨后釋出的OOTD短片，品牌更是親自下場(chǎng)示范，實(shí)力演繹周一到周日每天不重樣的輕巧穿搭法，進(jìn)一步鞏固「無(wú)論城市戶外，一件輕殼天天見(jiàn)」的營(yíng)銷(xiāo)主題。
俘獲泛人群品牌好感，「戶外沒(méi)邊兒」樂(lè)趣無(wú)窮
隨著近幾年戶外生活方式的興起和迭代，圈層化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也隨之形成。對(duì)于硬核玩家來(lái)說(shuō)，戶外是技術(shù)活，購(gòu)置專(zhuān)業(yè)裝備是出發(fā)前的必需；對(duì)于潮流玩家來(lái)說(shuō)，戶外是背景板，挑選最新最in的行頭才能讓硬照更時(shí)尚有范兒。
那對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)呢？戶外似乎因?yàn)槿娱T(mén)檻變得愈發(fā)遙遠(yuǎn)。因此，Timberland近日推出一支春日短片，讓?xiě)敉饣貧w初心。
影片借由「戶外測(cè)量員」小高的一路奇遇，展現(xiàn)戶外最純粹、最本真的樂(lè)趣：那是與自然親密接觸的休養(yǎng)，也是與戶外人萍水相逢、互幫互助的溫暖。通過(guò)強(qiáng)調(diào)走出去才是唯一門(mén)檻，Timberland鏈接起更廣泛的潛在客群，有效打消普通人對(duì)戶外的顧慮，在提升品牌好感同時(shí)，完成對(duì)泛人群的品牌心智占位：
「戶外到底是個(gè)啥？」不是非要吃點(diǎn)苦頭、淋點(diǎn)雨才算是戶外人。散步、放空、野炊、遠(yuǎn)游……你可以做任何事，也可以什么都不做；
「戶外到底有多遠(yuǎn)？」50 米、500 米、50 公里、500公里……戶外體驗(yàn)沒(méi)有邊界，家門(mén)之外就是戶外。
女性營(yíng)銷(xiāo)+民族特色，「她山之路」開(kāi)啟戶外文化之旅
戶外品牌的女性營(yíng)銷(xiāo)怎么做？文化元素要融入戶外營(yíng)銷(xiāo)敘事？始祖鳥(niǎo)的影片《她山之路》就為戶外品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新思路。影片邀請(qǐng)到三位不同年齡、不同職業(yè)身份的女性共赴一場(chǎng)循跡古道的徒步之旅，于山路探尋本我。
影片中，三位女性在高海拔、長(zhǎng)距離的徒步旅程中以柔克難，一邊互助同行，一邊完成各自的向內(nèi)探索，在自然中收獲新的靈感、參悟心的境界，傳遞出柔軟且堅(jiān)毅的女性力量。而與在地少數(shù)民族文化的連結(jié)亦是本片一大亮點(diǎn)，始祖鳥(niǎo)將傳奇之路茶馬古道作為此次徒步的路線，串聯(lián)起在地非遺文化寶藏，用民族特色文化體驗(yàn)為戶外探索增添別樣魅力，讓影片觀感更加豐富的同時(shí)，也為其賦予文化傳承與保護(hù)的積極意義，展現(xiàn)出始祖鳥(niǎo)獨(dú)特的品牌價(jià)值觀和文化視野，使其專(zhuān)業(yè)戶外的品牌形象更加立體。
從這些優(yōu)秀的戶外品牌營(yíng)銷(xiāo)案例中，我們感受到戶外獨(dú)特的魅力和感染力，也看到中國(guó)戶外市場(chǎng)的無(wú)限可能以及場(chǎng)景愈發(fā)細(xì)分的增長(zhǎng)空間。
據(jù)體育總局等部門(mén)制定的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元。戶外運(yùn)動(dòng)正在從小眾走向全民，更作為一種精神追求，成為人們的日常生活方式。
在小紅書(shū)，需多用戶關(guān)于#為什么熱愛(ài)戶外 的分享令人動(dòng)容。從回歸自然到放空情緒，從強(qiáng)健體魄到掌控人生，從結(jié)交摯友到追尋自由……「戶外」的含義正在被更多年輕玩家以用戶視角重構(gòu)并增添個(gè)性化的解讀，這也為戶外品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更加豐富的價(jià)值觸點(diǎn)。通過(guò)差異化傳遞品牌理念、細(xì)化產(chǎn)品功能，品牌們正不斷探索和創(chuàng)新，以更好地滿足消費(fèi)者的多元戶外需求。
或許敞開(kāi)心扉不再是成年人輕易為之的事，但讓腳步走出戶外并不難。戶外品牌營(yíng)銷(xiāo)正在用各自的方式喚醒更多人擁抱天地的心，讓?xiě)敉獾木癯幸u，讓?xiě)敉獾臉?lè)趣傳遞。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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