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2023年剛到，各式各樣的新年限定款就悉數(shù)登場，熱鬧程度堪比“神仙打架”。
有的品牌乘著國風，以生肖兔為主題重現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力；有的品牌關注大眾情感，為闔家團圓的溫情氛圍添磚加瓦..而在諸多的限定產(chǎn)品里，到底什么樣的設計才能深入人心？到底什么樣的創(chuàng)意才能成就現(xiàn)象級的案例？
雖說哪個品牌最終能拔得頭籌，現(xiàn)在還沒有一個定論。但是一直堅持差異化策略的特侖蘇，卻憑借一組有顏值、有溫度，還能給消費者帶來新年好彩頭的“2023更好出彩”限定裝產(chǎn)品吸引了無數(shù)消費者的注意力。再加上品牌圍繞這組產(chǎn)品打造的一系列social傳播，更是讓人嗅到了高端爆款的味道，今天我們就來具體聊聊。
有人說，一款產(chǎn)品在幾秒內(nèi)不能吸引到消費者，那么就不具有爆款基因。但是反過來說，就算有些產(chǎn)品能在一瞬間抓住消費者的眼球，它也未必能夠成為爆款，畢竟在這個新包裝、限定款層出不窮的當下，想要脫穎而出并非易事。尤其是對于那些定位于高端的產(chǎn)品來說，想要在保持調(diào)性的同時獲得更多消費者的認可，還要受到諸多因素的影響。那么特侖蘇這組“2023更好出彩”限定裝產(chǎn)品，到底融入了怎樣的巧思？
一方面，在洞察中尋找差異化，用產(chǎn)品地緣優(yōu)勢打開溝通切口。
和那些關注新年氛圍的常規(guī)定制裝不同，特侖蘇選擇了一個全新的溝通視角。疫情反復了三年，人們積攢了太多對美好生活的渴望——渴望擁抱充滿生機的大自然，渴望告別過去的一切不順，渴望在新年能夠一切向好...正是基于這些真實的用戶情緒洞察，特侖蘇順勢推出了這組充滿溫度的限定款，希望借著烏蘭布和沙漠綠洲獨特的生態(tài)優(yōu)勢，以及來自顏色的“治愈力量”，給予大家朝著美好前進的動力，開展一場品牌與用戶的真情對話。
從2021年4月發(fā)售開始，特侖蘇的沙漠·有機奶就成為高端奶中的明星產(chǎn)品，很多消費者也是從這個時候才開始了解烏蘭布和沙漠綠洲。這里最早只有沙漠，經(jīng)過10多年的治理，這里的生態(tài)環(huán)境得到了極大的改善，造就了世間少有的沙漠綠洲。再加上黃河上游純凈地下水的灌溉，以及30-80公里天然沙漠隔離帶，才孕育出更好的有機營養(yǎng)。
如今，烏蘭布和沙漠綠洲不止孕育了有機的牧草，還有金色的野兔、橙色的南瓜、白色的奶牛、粉色的肉蓯蓉、紫色的苜蓿、紅色的沙棘、黃色的向日葵。一幅幅烏蘭布和沙漠綠洲絢麗多彩的生機畫卷，配上能讓人一眼聯(lián)想到沙漠的利樂如木環(huán)保包材，能讓更多人感知人類在努力喚醒沙漠生機，以及大自然的慷慨回贈，在潛移默化中累積了大眾對這個系列的好感。
另一方面，在包裝上預埋互動窗口，撬動消費者的深度參與互動。
除了特殊的生態(tài)優(yōu)勢以外，特侖蘇在新年“討彩頭”的表達上也做到了克制而不失張力，高級又融入理解。品牌為沙漠綠洲中的植物和動物找到了一個專屬的代表色，并附上了一句非常有網(wǎng)感的“吉祥話”。比方說橙色的南瓜，就是新年一定“橙”；金色的野兔，就是新年多多“金”，黃色的向日葵，就是一定要輝“黃”等等。這樣的詮釋不僅能在視覺上溫暖了大眾，傳遞的內(nèi)涵情感也很撫慰人心。
不僅如此，特侖蘇還在“更好藍不住”的包裝上留白，預埋了與消費者互動的窗口。品牌將瓶身作為畫布，留出了“描繪你的出彩2023”空間，這些細節(jié)上的巧思，也讓品牌的治愈力量變得更加可感可知。無論是哪個年齡、哪個圈層的人，總能在這樣的互動中體驗到一種辭舊迎新的“儀式感”，能夠相互傳遞迎接美好未來的正向力量。
隨著消費節(jié)奏的不斷加快，之前那個“酒香不怕巷子深”的時代早就不復存在。想要在諸多的競爭中脫穎而出，不僅需要在產(chǎn)品本身上下足功夫，還需要通過高效的營銷手段，才能讓產(chǎn)品在大眾心中“流通”起來。
一是設置熱門話題，讓產(chǎn)品成為社交貨幣。
新年是人際社交活動最頻繁的節(jié)日，想要成為新春期間的爆款，將產(chǎn)品打造成社交貨幣是一條捷徑。特侖蘇不僅用絢麗多彩的顏色來代表烏蘭布和沙漠綠洲上的動植物，也以此為引在社交平臺上發(fā)起了名為#給2023點顏色看看#的主題活動。
特侖蘇先是結合#給2023點顏色看看#的主題，在全平臺變換特侖蘇出彩Logo，留下了極具沖擊力的視覺初印象。同時也邀請品牌、媒體藍V加入到“出彩聯(lián)盟”中，一起對2023許下美好的祝愿。
不過，這不只是簡單的抱團，而是邀請大家在#給2023點顏色看看#的統(tǒng)一內(nèi)核下，結合各自的品牌屬性去延展、創(chuàng)作，這樣的聯(lián)動方式不僅能進一步豐富話題的內(nèi)涵，也能將活動主張滲透進更多圈層之中，撬動更多網(wǎng)友的參與互動。這樣的氛圍不但激發(fā)了消費者的分享欲望，也賦予了產(chǎn)品社交貨幣的屬性，讓限定款產(chǎn)品成為兔年春節(jié)的一種“社交”載體，實現(xiàn)了從精準觸達到發(fā)酵破圈的轉化。
二是立體式廣告投放，擴大產(chǎn)品的接觸點。
在辭舊新迎這個品牌必爭的傳播節(jié)點，特侖蘇的關注點不止于本身的用戶，還聯(lián)合各大頭部媒體進行開屏聯(lián)投，在協(xié)同中擴大了品牌的傳播聲量，帶動了全網(wǎng)的關注度。
這種多維立體的廣告投放，不但擴大了產(chǎn)品與用戶的觸點，也進一步營造了#給2023點顏色看看#的出彩氛圍，讓廣大用戶多了一個抒發(fā)情緒的出口。無論是站在個體還是整個社會層面，都起到了一種正向推動的作用。
三是在情感共鳴中，不斷沉淀品牌價值。
每年春節(jié)都會有許多讓人眼花繚亂的新年主題產(chǎn)品，但是消費者最終的購買決策往往更側重于產(chǎn)品和品牌價值認同。那些能喚起情感共鳴的態(tài)度，總是能讓消費者對產(chǎn)品的好感度+1。其實稍微深挖就會發(fā)現(xiàn)，特侖蘇不只是想借這個關鍵節(jié)點去收獲更多的聲量，而是將跨年作為一次與廣大消費者溝通的關鍵契機，吸引更多消費者主動前來與品牌展開對話。
對于特侖蘇來說，以產(chǎn)品為載體去展示烏蘭布和沙漠綠洲獨特的生態(tài)，不只是想讓更多人看到沙漠中孕育出來的希望。也是想借著這些在逆境中努力生長的動物和植物，用一種更加高級且溫情的方式，去治愈那些在當下環(huán)境中身處逆境的人們。告訴大家無論過去多么的糟糕，只要朝著“更好”的方向努力，總會有所收獲。相較于純粹的賣點輸出，這種柔性的態(tài)度以及故事化的呈現(xiàn)，不僅讓理性的產(chǎn)品賣點實現(xiàn)了感性表達，也牽動消費者產(chǎn)生了巨大共鳴和情感鏈接。
寫在最后：
從2005年決定推進品牌差異化戰(zhàn)略開始，特侖蘇就用“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句口號積累了寶貴的大眾認知。在17年間，特侖蘇不斷驅(qū)動行業(yè)創(chuàng)新，從開創(chuàng)品類元年起，以更好自驅(qū)，從營養(yǎng)標準、細分市場、包裝升級等多維度引領品類發(fā)展。這些長期的積累，都為此次“2023更好出彩”限定裝產(chǎn)品提供了有利的保障。
通過對烏蘭布和生態(tài)故事的講述，特侖蘇沙漠·有機也以一種更加藝術化的方式被展現(xiàn)出來，讓“更好”的有機產(chǎn)地、有機牧場，和孕育出的“更好”營養(yǎng)連接起來，強化了在消費者心中“高端奶”的共識，形成了獨一無二的價值認知，成功拉開與其他品牌的認知距離。
回顧特侖蘇每個環(huán)節(jié)的動作，都是圍繞著消費者的觸點，用消費者更容易接受的方式，為他們提供柔和有力量的情緒價值。相比單純曝光帶來的一次性流量，這種內(nèi)容力更強的傳播方式也為更多品牌提供了可借鑒的方向。相信在這樣的引導下，高端爆款也將成為一種消費新常態(tài)，進入更多消費者的心智之中。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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