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隨著阿根廷時(shí)隔36年后再次捧起大力神杯，2022年卡塔爾世界杯終于落下帷幕。
在這屆被無(wú)數(shù)人稱作“諸神黃昏”的世界杯賽事中，除了那些精彩絕倫的進(jìn)球，我們還見證了梅西、C羅、莫德里奇等球星的“最后一舞”，目睹了姆巴佩、加維、貝林厄姆等新生代球星刮起的“青春風(fēng)暴”，感受到了桑巴軍團(tuán)的“快樂”以及摩洛哥足球的“純粹”......
當(dāng)然，除了綠茵場(chǎng)上那些另人印象深刻的鏡頭以外，各大品牌們?cè)谑澜绫陂g的營(yíng)銷大戰(zhàn)也同樣可圈可點(diǎn)，值得拿來(lái)反復(fù)咂摸回味。
可如果細(xì)數(shù)世界杯期間各大品牌的營(yíng)銷動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，盡管品牌們?cè)跔I(yíng)銷創(chuàng)意層面的輸出各有新意，但營(yíng)銷的內(nèi)核卻依然著重于強(qiáng)調(diào)競(jìng)技比賽的熱血精神。其高度同質(zhì)化的營(yíng)銷傳播不僅很難吸引到消費(fèi)者那原本就已經(jīng)被無(wú)限稀釋的注意力，更在無(wú)形中也增加了品牌卡位用戶心智的難度。
筆者注意到，在眾多品牌紛紛將營(yíng)銷傳播聚焦于賽事、球隊(duì)、球星的大環(huán)境下，作為本屆世界杯贊助商的特侖蘇卻果斷地跳脫了世界杯激昂燃情的氛圍，選擇以世界杯背后所折射出的精神為跳板，通過(guò)“反其道而行之”的方式吸引受眾眼球并讓品牌“更好”主張得到了更為具象化的展現(xiàn)。
為了提前給本次的營(yíng)銷傳播積蓄充足的話題流量與關(guān)注度，深諳“先聲奪人”個(gè)中道理的特侖蘇在世界杯倒計(jì)時(shí)30天這一節(jié)點(diǎn)正式發(fā)布了“無(wú)論哪片土地，都能孕育更好”的傳播主題，同時(shí)還發(fā)布了《一個(gè)足球的旅程》的TVC：
在這支預(yù)熱宣傳短片中，特侖蘇以一顆飛翔的足球?yàn)檩d體，以更為直觀的方式帶領(lǐng)受眾，領(lǐng)略32片國(guó)土上孕育出的花草與美景，契合世界杯旋律的同時(shí)也讓“無(wú)論哪片土地，都能孕育更好”的品牌理念更加深入人心。
時(shí)間來(lái)到世界杯開賽日，特侖蘇發(fā)布了將卡塔爾球場(chǎng)的小草擬人化的TVC，進(jìn)一步在消費(fèi)者心中強(qiáng)化了每一棵小草都有屬于自己的土地、每一片土地都是孕育更好營(yíng)養(yǎng)與精神的載體、每一片土地上的更好時(shí)刻都值得被珍藏的用戶感知，也讓“無(wú)論哪片土地，都能孕育更好”的品牌主張?jiān)谶壿嬌细鼮樽郧ⅲ?/span>
值得一提的是，為了實(shí)現(xiàn)品牌“更好”主張與世界杯之間的深度綁定，特侖蘇本次印有32國(guó)代表性植物的【更好草語(yǔ)】禮盒還以來(lái)自不同國(guó)家的花草為媒介去深度挖掘世界杯背后的足球文化。比如：法國(guó)的代表植物薰衣草象征著法國(guó)的更好·榮耀，阿根廷的代表植物洋馬齒莧則彰顯著阿根廷的更好·雄心，英格蘭的代表植物四葉草則見證了英格蘭的更好·熱忱……每一株極賦特色的代表性植物的背后，是來(lái)自不同地域國(guó)家關(guān)于“更好”足球精神的側(cè)寫，也是特侖蘇深挖足球文化背后所承載的精神，對(duì)“無(wú)論哪片土地，都能孕育更好”品牌主張的回答，更是一段能讓球迷們?nèi)鐢?shù)家珍的青春回憶。
而在禮盒包裝方面，特侖蘇為消費(fèi)者在禮盒中定制了一本開啟世界杯“更好”之旅的【更好之書】。書中不僅暗藏了花草的郵戳，還收錄了2022年FIFA世界杯的賽事安排，記載了32個(gè)國(guó)家在過(guò)往世界杯比賽中的“更好”時(shí)刻，詳細(xì)介紹了每個(gè)國(guó)家對(duì)應(yīng)的草以及國(guó)家精神，極具收藏價(jià)值。
當(dāng)世界杯來(lái)到“劍拔弩張”的1/4決賽階段，特侖蘇突然變得“柔軟”起來(lái)，把此前的花草視角轉(zhuǎn)化為來(lái)自不同國(guó)家、不同性別、不同膚色的孩子視角，以這種方式去闡述足球除了輸贏以外的第三面，可能是提醒人們不忘初心、夢(mèng)想可貴，或是收獲純粹的快樂和感動(dòng)。其所傳遞出的精神也與特侖蘇始終愿意陪伴消費(fèi)者一起邁向“更好”的品牌理念高度契合，不僅更易于受眾強(qiáng)化對(duì)特侖蘇品牌的正面認(rèn)知，也更容易引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深化的情感共鳴。
眾所周知，世界杯每一場(chǎng)比賽的最后半分鐘向來(lái)都是球迷和教練團(tuán)隊(duì)提前慶祝勝利的時(shí)間，而特侖蘇卻選擇將這半分鐘的時(shí)間交給每一個(gè)默默付出的幕后工作者：
這支TVC沒有旁白，也沒有字幕，30s的短片中有的只是向那一群為了成就本屆世界杯而默默付出的每一個(gè)人表達(dá)敬意的掌聲。
在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，競(jìng)技體育賽事的掌聲一直都是專屬于球場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員，而特侖蘇的鼓掌TVC則延續(xù)了本屆世界杯營(yíng)銷傳播一貫的“反向調(diào)性”，選擇將目光聚焦于賽場(chǎng)之外，向那些為了成就更好世界杯默默付出的所有人致以掌聲。
這種另辟蹊徑的方式不僅彰顯了品牌身上的人文關(guān)懷，讓本次營(yíng)銷傳播得到了升華，其更是特侖蘇想要以此為契機(jī)向所有為了不斷追求更好而努力的人們表達(dá)敬意，鼓勵(lì)大家始終“相信更好的力量”。此舉也為即將到來(lái)的新年和身處于這個(gè)充滿不確定性的大環(huán)境下的人們帶來(lái)一絲治愈、一絲溫暖、一絲安慰，體現(xiàn)了特侖蘇的品牌責(zé)任擔(dān)當(dāng)與溫度。
在筆者看來(lái)，通過(guò)這套反向營(yíng)銷傳播組合拳的層層引爆，特侖蘇不僅在這場(chǎng)群雄逐鹿的營(yíng)銷大戰(zhàn)中成功地脫穎而出，更好地吸引到受眾的關(guān)注，助力“更好”品牌理念在消費(fèi)者心中落地生根外。其一系列的差異化營(yíng)銷動(dòng)作更是將特侖蘇想要占領(lǐng)不同圈層消費(fèi)者群體心智以及持續(xù)夯實(shí)國(guó)內(nèi)高端乳品行業(yè)引領(lǐng)者地位的決心體現(xiàn)的淋漓盡致。
首先是對(duì)于不同圈層消費(fèi)者的心智占領(lǐng)方面，作為現(xiàn)代競(jìng)技體育賽事中天花板級(jí)別的存在，世界杯雖然在全球范圍都有著空前的影響力，但總的看來(lái)主要還是分為因?yàn)橄矚g足球而看球的球迷和因?yàn)橄胍惺苁澜绫諊姆乔蛎浴?/span>
正是基于對(duì)這一社會(huì)現(xiàn)象的精準(zhǔn)洞察，伴隨著《一個(gè)足球的旅程》TVC的上線，為了盡可能的讓本次營(yíng)銷傳播覆蓋到更多群體，讓更多受眾通過(guò)參與進(jìn)而轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者，特侖蘇在10月21號(hào)當(dāng)天還同時(shí)發(fā)布了“特侖蘇世界杯”小程序。
與品牌本次的傳播策略一致，小程序并不只是為了球迷人群而準(zhǔn)備的一個(gè)互動(dòng)場(chǎng)，而是將專業(yè)的球賽邏輯簡(jiǎn)化拆解后，轉(zhuǎn)化為大眾人群易理解、易參與的互動(dòng)形式，打造出一個(gè)世界杯期間球迷的互動(dòng)陣地。
在這款小程序中，用戶可以通過(guò)為自己喜歡的球隊(duì)種草去獲得相應(yīng)的種草值獎(jiǎng)勵(lì)，以此可以在小程序內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)抽獎(jiǎng)及集卡活動(dòng)，為受眾帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)感的同時(shí)也讓這款小程序擁有了破圈傳播的能力。
而隨著賽程推進(jìn)，小程序內(nèi)還會(huì)適時(shí)推出競(jìng)猜、集卡活動(dòng)，引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)裂變，不僅增加了小程序的用戶粘性，也直接助力了小程序的持續(xù)拉新和特侖蘇產(chǎn)品的長(zhǎng)效曝光。
不難看出，與其它品牌通過(guò)一味地喊口號(hào)去向消費(fèi)者傳達(dá)自身的品牌理念和態(tài)度不同，特侖蘇環(huán)環(huán)緊扣的營(yíng)銷操作更多的是將這屆世界杯作為一個(gè)與消費(fèi)者直接溝通的橋梁，通過(guò)反向營(yíng)銷的方式去和消費(fèi)者展開對(duì)話，用數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式去覆蓋更多消費(fèi)群體，進(jìn)而讓消費(fèi)者更為深刻的感知到特侖蘇的產(chǎn)品力。
更為亮眼的是，特侖蘇這一套反向營(yíng)銷的組合拳在兼顧創(chuàng)意與走心的同時(shí)還始終以消費(fèi)者的需求為核心，契合時(shí)下人們價(jià)值觀的同時(shí)也將品牌價(jià)值觀融匯進(jìn)品牌營(yíng)銷中，用“更好”的品牌主張去回答消費(fèi)者對(duì)“更好”的不同定義，鼓勵(lì)人們努力成為那個(gè)“更好”的自己。
而在持續(xù)夯實(shí)國(guó)內(nèi)高端乳品行業(yè)引領(lǐng)者地位方面，通過(guò)這一系列“反其道而行之”的營(yíng)銷動(dòng)向，特侖蘇不僅卡位了其作為FIFA世界杯官方贊助商的身份，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其在消費(fèi)者心中的高端品牌調(diào)性。
作為時(shí)代的給養(yǎng)者，自2005年決定推進(jìn)品牌差異化戰(zhàn)略開始，特侖蘇就以“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一差異化定位為切入點(diǎn)，不斷深化品牌「更好」理念，從品牌層面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者精神層面追求，支持每一種「更好」。
2021年4月，特侖蘇發(fā)售的沙漠·有機(jī)奶一經(jīng)上線就一躍成為了高端奶中的明星產(chǎn)品，這些有機(jī)奶正是產(chǎn)自宣傳短片中烏蘭布和沙漠的綠洲。而在去年的818會(huì)員日，特侖蘇也將產(chǎn)自沙漠綠洲的貝貝南瓜作為禮物回饋給消費(fèi)者，讓更多人看到沙漠上孕育出的希望。特侖蘇也用自己的行動(dòng)證明了，即便是在沙漠中，也能產(chǎn)出高品質(zhì)的牛奶和植物，就像世界杯主題所傳達(dá)的一樣，“無(wú)論哪片土地，都能孕育更好”。
寫在最后：
一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷案例無(wú)不在告訴我們，在這個(gè)消費(fèi)者注意力極其稀缺的年代，品牌若想要讓自己的營(yíng)銷傳播更為長(zhǎng)久地被消費(fèi)者記住，最為關(guān)鍵的還是要能引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心身處的情感共振。
作為一個(gè)早已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹立了高端奶認(rèn)知的品牌，特侖蘇在本次世界杯營(yíng)銷中并沒有一味地強(qiáng)調(diào)“熱血”，而是用更加“柔軟”、更能打動(dòng)消費(fèi)者的方式去吸引用戶的關(guān)注和主動(dòng)參與，助力營(yíng)銷傳播聲量最大化的同時(shí)，也讓消費(fèi)者更為真切地感受到了特侖蘇身上的品牌溫度以及人文關(guān)懷。
卡塔爾世界杯已經(jīng)落下帷幕，本屆世界杯帶給我們無(wú)限驚喜與感動(dòng)的特侖蘇在未來(lái)是否還能通過(guò)深挖“更好”這一品牌主張，為我們帶來(lái)更多“更好”的營(yíng)銷傳播，我們拭目以待。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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