‍剛剛結(jié)束的卡塔爾世界杯，是一場全人類的盛會，在商業(yè)層面取得了巨大成功。據(jù)說，致使國際足聯(lián)主席因凡蒂諾先生甚至誕生了將四年的賽事周期改為三年的想法——足以見得，世界杯這項人類影響力最大的體育賽事活動，對于商業(yè)品牌來說也是一個多么至關(guān)重要的營銷節(jié)點。

世界杯之于運動消費品牌更是意義重大，堪稱是激烈的競技：場上運動員比拼球技和運氣，場下運動品牌們需要去比拼實力和創(chuàng)意。每一個想要在世界杯賽場上脫穎而出的運動品牌，傳播的能量，來自深厚的賽事關(guān)聯(lián)底蘊。然而，要想在這片激烈的賽場上做到脫穎而出，實非易事。

原因是2022卡塔爾世界杯已經(jīng)是國際足聯(lián)舉辦的第22屆世界杯了，但是在世界杯悠長的歷史長河中，大多數(shù)瞬間都已經(jīng)隨著歲月流逝慢慢被人淡忘。擁有品牌露出的超級時刻，寥寥無幾。

但是，總還是有一些超級時刻永遠篆刻在時光長廊中。

貝克漢姆、邁克爾·歐文，中場直塞、千里走單騎

當這幾個詞匯羅列到一起時，一段黃金般閃耀的影像都會從記憶深處重新走出：那是1998年法國世界杯八分之一決賽，英格蘭隊碰到了阿根廷隊，兩名稚氣未脫的英倫少年，7號貝克漢姆在中圈附近直塞阿根廷隊后防破綻，20號邁克爾·歐文拿球后一路狂奔，甩開兩名后衛(wèi)，一腳爆射完成破門。

真可謂：銀鞍照白馬，颯沓如流星

貝克漢姆和歐文一起奔跑的那翩翩身影，跑進了屬于世界杯的經(jīng)典畫廊里，鐫刻時光，永恒不滅。那是屬于全體球迷的光。與貝克漢姆與歐文的身影一道刻進記憶深處的，還有那件三獅軍團的經(jīng)典白色球衫，經(jīng)典的翻領(lǐng)設計，還有這個經(jīng)典的品牌標志——茵寶UMBRO。

1998世界杯 英格蘭隊vs阿根廷隊 貝克漢姆與歐文慶祝

茵寶UMBRO，是一個來自曼徹斯特的純血足球品牌，誕生于1924年。這一個真正的足球迷絕對不會陌生的品牌。因為你總是會在各種經(jīng)典的足球瞬間中看到這個品牌的標志，茵寶UMBRO可以說是足球世界里超級時刻的“收集家”。

1999年 曼聯(lián)隊在歐冠聯(lián)賽 貝克漢姆與加里·內(nèi)維爾

2022卡塔爾世界杯，是足球世界復蘇的重大事件，必然注定是一場全人類的盛事。在這場人類足球盛事之下，來自現(xiàn)代足球發(fā)源地英格蘭的純血足球運動品牌茵寶UMBRO自然不能缺席，他們給出了自己的一系列營銷動作，用足球回答球迷對于經(jīng)典之美的呼喚。

01 精準長傳：發(fā)布品牌經(jīng)典回歸宣傳片

首先重頭戲是，卡塔爾世界杯期間，茵寶UMBRO適時推出了品牌經(jīng)典回歸主題視頻：像是足球場上的長傳球一樣，在微博、微信視頻號等播放平臺，傳播到各個球迷角落。在這支1分多鐘的片子里，藏進了許多經(jīng)典的“超級時刻”。

這部品牌經(jīng)典回歸主題視頻就像是茵寶與熱愛經(jīng)典的老球迷之間在對暗號，經(jīng)典到每一個場景都是“經(jīng)典梗”的程度。

本片的第一幕就是穿著茵寶經(jīng)典款式足球鞋的球員，踢出一道詭異的弧線，身上的服裝是巴西經(jīng)典黃綠配色：

看了這左腳動作和弧線，球迷一定心領(lǐng)神會，那是巴西“真大腿”羅伯特·卡洛斯1997年面對法國隊時，踢出一腳石破天驚的“反物理科學”任意球破門。

而踢出這腳任意球時，羅伯特·卡洛斯腳下所穿著的就是茵寶Speciali球鞋：

而在茵寶的全新主題視頻中，隨著卡洛斯大腳開球飛向天空，也順勢引出了五星巴西與茵寶的淵源。

足球飛到巴西基督山下，一張復古風格的巴西隊海報上面寫著1958的字樣，那是輝煌歷史的開端。桑巴軍團在為自己的球衣繡上五顆星，奪得五次世界杯冠軍的過程中，前四次穿著的都是茵寶提供的球衣。當然，也包括球王貝利橫空出世后三次為巴西奪得的世界杯冠軍。

足球飛過，場景轉(zhuǎn)換到英國倫敦。街頭的足球少年以當年歐文進球的動作姿態(tài)完成對“追風少年”的致敬。

足球少年背后的建筑物貼著巨幅海報更是象征著英倫足球的光輝歷史，很顯然，那是1966年英格蘭國家隊在倫敦溫布利球場奪得他們迄今唯一一次世界杯冠軍時的漫畫。

在這個經(jīng)典的時刻中，高舉雷米特杯的是英格蘭足球傳奇隊長博比·摩爾，而他與其他英格蘭球員身上所穿的，正是茵寶提供的球衣。

事實上，那時的茵寶是整個足球世界的真正霸主。他們不僅僅是英格蘭國家隊的球衣贊助商——那一屆世界杯16支參賽球隊，有15支國家隊的球衣都由茵寶提供贊助。

足球飛過倫敦，轉(zhuǎn)換到了西班牙的巴塞羅那街頭，1999年曼聯(lián)奇跡般奪得歐冠冠軍的城市。在片中的場景中，足球少年“特立獨行”地將球衣領(lǐng)立了起來。

這個細節(jié)設計，是在向紅魔傳奇球星“國王”坎通納致敬。而少年身后的畫報，是曼聯(lián)在老爵爺弗格森的帶領(lǐng)下完成復興，重新奪得三冠王的超級時刻。

營銷藏在細節(jié)里，這樣的品牌背書擁有難以想象的好效果。

接下來，這腳長傳球傳遞到了沙漠中的卡塔爾球迷腳下，又飛躍長城，飛到了中國的花式足球玩家腳下。中國的年輕人們在北京胡同、上海弄堂、都市樓宇間，都與茵寶密不可分。

這就是這支主題視頻想要表達的品牌概念：

一顆足球能飛多遠

取決于門在哪

球門不分國門

下一道門，等著我們

經(jīng)典時刻與現(xiàn)代場景的銜接中，一顆足球飛躍時空、國家和人群的界限，連接起經(jīng)典記憶與潮流生活。身穿茵寶經(jīng)典潮流足球服飾的中國年輕人，象征著從競技場到潮流領(lǐng)域，這家純血足球品牌在中國復蘇，以經(jīng)典之名，引領(lǐng)新的風潮。

宣傳片的這個鏡頭就代表了茵寶全新的品牌主張，年輕人俯視鏡頭的態(tài)度，就像俯視未來的挑戰(zhàn)，他們的挑戰(zhàn)精神就是茵寶品牌在過去的所有經(jīng)典時刻所傳遞出的價值觀：下一道門，等著我們。值得一提的是，在主題視頻的傳播中，主話題是：#用熱愛去突破每一道門#。這種“突破精神”，茵寶渴望通過經(jīng)典為年輕人注入新的熱愛，也是茵寶品牌自身完成的新突破。

足球場上，有二過一配合這種踢法永不過時，一傳一遞之間就能打穿對手防線。在世界杯營銷場上，茵寶同樣通過與其他品牌之間的“短傳配合”，完成跨界聯(lián)名，實現(xiàn)了傳播聲量的強勢提升。茵寶特意找來了啤酒界的“頂流”：青島啤酒，打造「28天足球狂歡季」的巡回派對。還有Tims咖啡的“茵寶套餐”、餐廳品牌Commune聯(lián)名，讓足球變得“真香”：

卡塔爾世界杯期間，茵寶通過這些跨界聯(lián)名的營銷動作，在泛足球領(lǐng)域形成了品牌認知，使得更多人走進經(jīng)典，熱愛足球。

03 單刀射門：發(fā)布垂直球迷穿搭潮流

球場上，完成邁克爾·歐文那樣的射門需要具備一對一面對門將的超強個人能力。在世界杯營銷賽場上，運動品牌面對垂直的球迷群體，想要吸引起他們的注意力也需要“一對一”，了解球迷的喜好。

對于喜歡踢球的足球愛好者來說，沒有什么比一雙經(jīng)典足球鞋更打動人心了。而茵寶的Speciali，也許就是許多球迷記憶中對于球鞋的初印象。1998年世界杯上的追風少年歐文、英超射手王阿蘭·希勒、葡萄牙鐵衛(wèi)里卡多·卡瓦略等等，都是穿著這雙經(jīng)典的球鞋征戰(zhàn)賽場。

茵寶Speciali球鞋，之所以經(jīng)典，源自意大利制鞋工藝和經(jīng)典設計。直到今天，最頂級球星所穿著的私人球鞋都是來自意大利鞋匠手工制作。這款意大利產(chǎn)的茵寶Speciali代表了當時足球世界的經(jīng)典，如今，百年茵寶適時推出了Speciali幸運星復古板鞋，在翻蓋鞋舌、鞋面縫線等細節(jié)上都完美復刻了經(jīng)典球鞋的美好模樣。

經(jīng)典的足球鞋，以潮流的面貌復刻新生，是很少見的。適合城市穿著的滑板軟底，讓更多人有接觸到茵寶Speciali經(jīng)典戰(zhàn)靴的機會。腳踩經(jīng)典復古潮流，每個人都有了更好的心情去迎戰(zhàn)生活賽場。

這雙鞋，擊中的是球迷心中最原始的足球基因。也許不能再在球場上奔跑，但穿上這雙復古板鞋，永遠都是足球少年的模樣。多位明星達人上腳后的驚艷效果，也足以把復古的情懷價值拉滿。

今年世界杯期間，恰好是茵寶Speciali球鞋誕生30周年。為此，茵寶與意大利知名時尚品牌LC23聯(lián)名，特別推出了一款用于競技的球鞋，鉤織花卉飾面的特別款Speiciali，還有同款鉤織花卉主題球衣。將藝術(shù)氣息帶到球場上，試問哪個猛男猛女不心動？

說起復古情懷的話，茵寶在眾多歷史瞬間中留下的經(jīng)典球衣更是數(shù)不勝數(shù)。

球衣作為一個時尚單品，早已從球場跳脫出來，成為日常搭配的選擇。這種復古的穿搭風格，就是大眾對于曾經(jīng)的足球年代的追憶，一件經(jīng)典的球衣總是擁有無窮魅力。

順應了今年世界杯概念和blokecore風潮，茵寶推出了the nations系列球衣，每一件都顏值爆表，在街頭和球場掀起熱愛。

在The Nations球衣系列中，對足球競技水平高、球迷基礎很好的國家隊元素進行了復刻，在細節(jié)的設計有很多巧思。比如英格蘭的徽標是經(jīng)典的“三獅”，鉆石菱形串標也是考究的絨面，經(jīng)典的Polo領(lǐng)球衣款式。每件球衣的背號都為22，因為今年的卡塔爾世界杯是第22屆世界杯賽事，絨面印字，比普通燙印工藝要精致很多，也更適合在球場以外的場合穿著。

茵寶在今年世界杯期間將blokecore風潮徹底帶熱了。當球衣具有了潮流屬性，就具有了社交傳播的可能。潮人最愛的街頭品牌之一PALACE，今年世界杯期間與茵寶聯(lián)名，推出了濃郁復古風的球衣系列，穿上就是今年世界杯期間最會穿搭的球迷潮人。

04 傳承熱愛的茵寶 以潮流名義新生

今年的世界杯賽事營銷，由于恰逢一代黃金球員的集體老去，尤其是這屆世界杯很可能是過去這個時代兩位絕代雙驕的世界杯賽事告別演出，最大的傳播熱點就是“情懷”，甚至要大過于賽事結(jié)果本身。

此外，中國的球迷群體集中在80、90后，這是足球熱度最高的人群。隨著年歲漸長，當我們在短視頻平臺上看到無數(shù)球星出局時依依不舍告別青春的球迷，就知道在這屆世界杯中，抓住經(jīng)典元素，就是抓住了熱度。

基于此，各大品牌的動作都是在向經(jīng)典和情懷致敬，但是也未必都能如愿。只有像茵寶這樣，具有深厚的品牌底蘊和積累，百年來始終做一個純血足球品牌，真正得到了足球迷的認可，積淀了大量經(jīng)典回憶的品牌，才能提供給球迷真正的情緒價值，讓球迷看到某件球衣，甚至是宣傳片中的某個動作時，就想到那時的青春、那時的自己，進而加深了與茵寶品牌的情感關(guān)聯(lián)。

也因此，這次世界杯的營銷傳播中，茵寶的熱搜話題#用熱愛去突破每一道門#，閱讀次數(shù)達到2.4億，主題視頻的全網(wǎng)總播放量達到了1700萬，引起了球迷的共鳴。

可以說，歲月從不敗經(jīng)典。百年來的熱愛，在潮流賽道上完成了新生。

曾幾何時，就像英格蘭足球一樣，茵寶也是足球運動的代名詞，這個世界上所有的球迷都以擁有一件茵寶球衣作為驕傲的資本。而今，足球王國幾經(jīng)更迭，英格蘭隊在過去的歲月里一度沉淪，近些年又再度崛起、新星輩出，讓人看到了希望。

從在世界杯上的一系列營銷動作來看，也許這個源自英格蘭曼徹斯特的百年足球品牌，已經(jīng)找到了與中國年輕一代消費者溝通的打開方式，并渴望吹響品牌復興的號角。