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伴隨著物質(zhì)生活的愈加豐富，人們對(duì)“儀式感”的需求也在不斷提高。“儀式感”在如今這個(gè)時(shí)代不僅僅是一種生活方式，對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它也象征著他們對(duì)用戶的一種暖心關(guān)懷......

就在今年年底，天貓聯(lián)合@時(shí)尚COSMO集結(jié)四位KOL及站內(nèi)頭部商家，聯(lián)合發(fā)起年終彩蛋大放送活動(dòng)，為廣大消費(fèi)者送去了一份儀式感滿滿的節(jié)日彩蛋。

首先，讓我們一起來(lái)看看那些“笑中帶淚”、充滿反轉(zhuǎn)的彩蛋吧！

2022送給自己的年終彩蛋

無(wú)畏年齡，肆無(wú)忌憚！

馬姐要拍攝大片封面，發(fā)型師在片場(chǎng)不斷給馬姐試著各種風(fēng)格，化妝師也一直在給她試用淡雅的口紅…

馬姐站起來(lái)

從包里拿出給自己準(zhǔn)備的彩蛋禮盒

丟掉不適合的假發(fā)

涂上最鮮艷的最大膽的口紅

在鏡頭前展示著自己最真實(shí)的一面

2022送給TA的年終彩蛋

笑著跳著，面對(duì)生活荒誕！

@蛋特 & YY 舞蹈博主 情侶

蛋特和YY這對(duì)情侶正在裝飾圣誕樹

蛋特插好掛在圣誕樹上的小彩燈

卻發(fā)現(xiàn)燈不亮

這時(shí)，蛋特拿出一個(gè)禮盒，

里面放著一只精致的香氛蠟燭

支起帳篷，露營(yíng)燈一亮，卡斯?fàn)t打開

打開星空燈，兩個(gè)人開始了居家露營(yíng)

兩人在燭光中唱著歌手舞足蹈

2022送給朋友的年終彩蛋

快樂(lè)不斷，通宵達(dá)旦！

@李子璇 藝人

李子璇打算參加一場(chǎng)年終派對(duì)

正在苦于沒有更好的派對(duì)衣服

完美派對(duì)就要?dú)в谝坏?/span>

這時(shí)，閨蜜送來(lái)一件精致的聚會(huì)套裝

最終讓她趕上了這場(chǎng)完美派對(duì)......

2022送給家人（小朋友）的年終彩蛋

祝你真誠(chéng)勇敢，永遠(yuǎn)調(diào)皮搗蛋！

@周紫復(fù)父女 親子KOL

“被顏料弄臟的襯衫要被爸爸發(fā)現(xiàn)了，怎么辦…”

孩子的心愿就這樣毀于一旦？

當(dāng)然不會(huì)！

誰(shuí)說(shuō)襯衫不能做畫板？

這就是爸爸為孩子準(zhǔn)備玩具彩蛋

永遠(yuǎn)“調(diào)皮搗蛋”

是這位父親對(duì)孩子的美好祝愿

四顆“彩蛋”，四種積極向上的生活態(tài)度，這里蘊(yùn)藏著用戶對(duì)于美好生活的一份期待，以及對(duì)自己、親朋好友、孩子充滿了儀式感的愛意與關(guān)懷。

01.今年的“雙旦” 天貓為什么要制造“彩蛋”？

12月底，又成為了很多消費(fèi)者回顧與總結(jié)的日子，一面是感慨時(shí)光飛逝，細(xì)數(shù)著那些遺憾與收獲；而另一方面，他們對(duì)生活的期待仍在繼續(xù)，也依然渴望著能夠在歲末年初收獲一些小小的“驚喜”。

雙旦來(lái)臨，天貓作為一個(gè)十分靠近人們?nèi)粘Ｉ畹馁?gòu)物平臺(tái)，用一場(chǎng)充滿“彩蛋”的年終活動(dòng)將所有用戶的心一起串聯(lián)起來(lái)，一起跨入新的一年也成為了本次活動(dòng)的初衷。

這些年來(lái)，節(jié)日對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)來(lái)說(shuō)早就不再是一個(gè)流于“噱頭”的大促手段，借助節(jié)日營(yíng)銷與消費(fèi)者達(dá)成心智上的共鳴，在此基礎(chǔ)之上為用戶帶來(lái)時(shí)尚前沿的消費(fèi)趨勢(shì)，幫助消費(fèi)人群找到他們?cè)陔p旦期間真正需要的有儀式感的禮物、好物也成為了這次營(yíng)銷中平臺(tái)想要去達(dá)成的目標(biāo)。

02.天貓雙旦，帶你玩轉(zhuǎn)彩“蛋”

配合“彩蛋”的主題TVC，天貓的“雙旦”通過(guò)多個(gè)維度的營(yíng)銷動(dòng)作為用戶帶去了品效雙贏的年終獻(xiàn)禮：

特色貨品，為親朋好友定制禮物；

首先，天貓豐富的貨品供給成為了這場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

本次雙旦，站內(nèi)各大品牌紛紛推出了圣誕限定款和兔年特色貨品。如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌韻詩(shī)、海藍(lán)之謎等一線美妝護(hù)膚品牌，均在天貓雙旦禮遇季推出了限定禮盒套裝。babycare、斯凱奇童裝等一線母嬰品牌，則紛紛推出兔年限定兒童用品、服飾等。這極大的滿足了用戶在挑選禮物當(dāng)中的不同需求。年底圖個(gè)“好彩頭”，相信，無(wú)論是送家人、送愛人還是送朋友，都可以找到一款合適的“彩蛋”驚喜。

彩蛋話題，引爆趣味互動(dòng)；

與此同時(shí)，為了進(jìn)一步強(qiáng)化種草心智，天貓還聯(lián)合品牌方在微博等核心內(nèi)容平臺(tái)，針對(duì)雙旦的核心人群進(jìn)行專門的種草曝光。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，百大品牌參與了#原來(lái)2022還有彩蛋#的微博互動(dòng)。通過(guò)“內(nèi)容互動(dòng)+產(chǎn)品種草”的思路，外部打通公域流量，有效引流站內(nèi)引導(dǎo)用戶參與到“彩蛋”互動(dòng)的方式，收獲了一波用戶的關(guān)注，截至目前，該話題的總閱讀量已經(jīng)超過(guò)了6.8億，總討論量達(dá)到了44萬(wàn)。

除此之外，天貓官方還發(fā)布話題#天貓雙旦禮遇季#，活動(dòng)期間該話題的總閱讀量也超過(guò)6.9億，總討論量52.1萬(wàn)，外圍話題#打工人真的需要年終彩蛋#也成功抓住不少“打工人”的注意力，甚至登入熱搜榜38名，收獲了話題閱讀量4199.5萬(wàn)，討論量1萬(wàn)的關(guān)注度。

03.天貓站內(nèi)：會(huì)場(chǎng)“內(nèi)容化”，交互“趣味化”

對(duì)應(yīng)內(nèi)容化的站外傳播，天貓雙旦禮遇季活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，也進(jìn)行了創(chuàng)新的內(nèi)容化呈現(xiàn)。如約會(huì)時(shí)分、悅己時(shí)刻、親友時(shí)刻等內(nèi)容賽道，為不同消費(fèi)群體的購(gòu)買決策，提供了簡(jiǎn)明的場(chǎng)景化送禮指南。

又例如動(dòng)態(tài)化的焦點(diǎn)視頻，彈幕式的評(píng)論穿插著在品牌精致的動(dòng)態(tài)視頻中，更加烘托了為所愛之人心選禮物的氛圍。

值得一提的是，整個(gè)會(huì)場(chǎng)還貼心的實(shí)現(xiàn)了下雪特效，這滿滿的“圣誕味”也體現(xiàn)了天貓對(duì)于內(nèi)容場(chǎng)景設(shè)置的細(xì)節(jié)和人性化。

此外，天貓聯(lián)合拍立淘與眾多優(yōu)質(zhì)品牌，共同推出掃圣誕樹派驚喜活動(dòng)，用戶通過(guò)淘寶拍照拍線下不同地標(biāo)的圣誕樹，就可以解鎖站內(nèi)品牌和平臺(tái)的雙旦彩蛋福利。

強(qiáng)交互性，讓站內(nèi)與線下形成了一套有趣的聯(lián)動(dòng)，這不僅極大程度的滿足了用戶在圣誕節(jié)當(dāng)中對(duì)“儀式感”的追求，掃碼的過(guò)程正如一個(gè)“游戲探秘”的過(guò)程，與直接獲取給到用戶一張優(yōu)惠券相比，這種“有門檻”的方式，也極大的提高了用戶的參與感以及獲得感。

一個(gè)明顯的感覺是：本次雙旦的活動(dòng)，除了在選品本身上更加符合不同類型人群的送禮需求，其營(yíng)銷的語(yǔ)境也更加的人性化，強(qiáng)調(diào)以內(nèi)容化的表達(dá)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴是本次營(yíng)銷的亮點(diǎn)所在，充滿人文關(guān)懷的話題、以及參與感極強(qiáng)的圣誕專屬互動(dòng)，這些精彩的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的加入，也極易讓用戶感受到品牌和平臺(tái)的一種特別的關(guān)懷。

這或許也啟示著我們，在未來(lái)營(yíng)銷當(dāng)中，平臺(tái)不僅僅是一個(gè)種草的貨架、或者是一個(gè)推介新品的廣告牌，它更是一個(gè)內(nèi)容的溝通場(chǎng)所，需要更多的為用戶提供情緒價(jià)值與內(nèi)容價(jià)值。

同時(shí)，雙旦營(yíng)銷作為區(qū)別于CNY營(yíng)銷的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，同樣是強(qiáng)調(diào)儀式感，與CNY熱鬧、年味有所區(qū)別，雙旦的儀式感更加“輕盈”和強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的趣味，因此在這個(gè)過(guò)程中“彩蛋”其實(shí)是一個(gè)很好的洞察，為我們更好的傳遞了，生活中的“小驚喜”、“小亮點(diǎn)”。

04.天貓站外：多圈層傳播，高效打通“品效”

而在圈層傳播的緩解，平臺(tái)本次的營(yíng)銷活動(dòng)可以說(shuō)是由公域—到私域，由粉絲興趣圈層—到用戶圈層進(jìn)行了循序漸進(jìn)的傳播。

配合活動(dòng)主線，也是為了進(jìn)一步觸達(dá)興趣圈層，平臺(tái)撬動(dòng)商家明星趙麗穎、張凌赫、高圓圓等攜手送出雙旦好禮，在站外推出彩蛋驚喜。明星效應(yīng)加之以強(qiáng)互動(dòng)參與性，這也進(jìn)一步提升了活動(dòng)本身的影響力。

除此之外，平臺(tái)還聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)上海、廣州、杭州等多城市小紅書KOC打卡圣誕樹，掃出大牌好禮券驚喜。小紅書作為種草+內(nèi)容平臺(tái)，天貓充分利用了用戶對(duì)平臺(tái)KOC的種草特性以及KOC的粉絲黏性。

在“內(nèi)容既是產(chǎn)品”的營(yíng)銷趨勢(shì)下，通過(guò)KOC對(duì)不同產(chǎn)品細(xì)致的講解與分享，向用戶充分傳遞了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，以及這些產(chǎn)品本身為用戶帶來(lái)的儀式感和愉悅感，在進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)聲量的同時(shí)，也借此完成多圈層傳播，打通“品效”。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，這是一次立意上，充滿了人性關(guān)懷，同時(shí)在傳播上又具有遞進(jìn)性的傳播活動(dòng)。

一方面，活動(dòng)本身抓住了年輕人在雙旦當(dāng)中想要去追求的儀式感，利用“彩蛋”的諧音梗，為用戶送去了久違的年終關(guān)懷，同時(shí)通過(guò)圈層傳播—儀式感的互動(dòng)—種草，完成了一次品效雙贏的節(jié)日營(yíng)銷。

另一方面，對(duì)于天貓平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它在此印證了內(nèi)容價(jià)值對(duì)于平臺(tái)價(jià)值的賦能，未來(lái)，它會(huì)更多的被應(yīng)用在各大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷當(dāng)中，我們也更加期待，在這樣的大型節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，天貓能夠?yàn)槲覀儙ジ喑錆M任性關(guān)懷的有趣營(yíng)銷互動(dòng)。

歲末年初，還不快給每個(gè)所愛之人送上驚喜～