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作者 | 曹振銘
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
“市場(chǎng)比市場(chǎng)營銷變得更快” ——菲利普科特勒
抖音、小紅書等短視頻電商的興起帶來了流量革命，“種草”、“內(nèi)容”、“智能推送”等概念成為目前品牌營銷的重要因素，私域流量開始被越來越多的企業(yè)視為贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
私欲流量獲得的背后是數(shù)字化營銷的成功產(chǎn)出。那么，如何以最有效、最省錢的方式輸出內(nèi)容，贏得私域流量？核心在于對(duì)數(shù)字化營銷的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用。
數(shù)字化營銷，由數(shù)字化和營銷兩部分組成
數(shù)字化的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，包括企業(yè)設(shè)備的數(shù)字化、消費(fèi)者使用數(shù)字化、連接數(shù)字化、參與數(shù)字化等多種環(huán)節(jié)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等高科技發(fā)展的產(chǎn)物，指借助于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式等手段實(shí)現(xiàn)數(shù)字升級(jí)。
市場(chǎng)營銷是指創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程，用一句話說，即“有利可圖地滿足需求”。營銷的本質(zhì)在于“增長”；站在企業(yè)角度，市場(chǎng)份額的增長、忠實(shí)客戶的增多、品牌價(jià)值的提升；站在消費(fèi)者角度，產(chǎn)品功能的增長、購買渠道的增多、品牌互動(dòng)的增加；站在社會(huì)的角度，企業(yè)聲量的提升、綠色責(zé)任的承擔(dān)。
數(shù)字化營銷則是將二者有機(jī)結(jié)合，在市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)上，全方面加入數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)人與人、人與產(chǎn)品、人與信息的鏈接，讓數(shù)據(jù)參與到營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，在連接過程中體現(xiàn)消費(fèi)者參與，進(jìn)而可以動(dòng)態(tài)化調(diào)整與改進(jìn)。
據(jù)此，可以將數(shù)字化營銷理解為“在數(shù)據(jù)化時(shí)代，以用戶為核心，數(shù)字化工具為手段，通過尋找、發(fā)現(xiàn)、留存、感動(dòng)用戶并促成轉(zhuǎn)化，以達(dá)到協(xié)同營銷效果的一種營銷方式”。數(shù)字化營銷是基于明確的數(shù)據(jù)庫對(duì)象，通過數(shù)字化多媒體渠道，實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，營銷效果可量化，數(shù)據(jù)化。
營銷的本質(zhì)是需求，市場(chǎng)是人口、購買力和購買欲望的總和。需求來源于能夠被購買力滿足的欲望，而欲望來源于指向特定產(chǎn)品的需要。Y時(shí)代和Z時(shí)代人群逐漸成長為主要消費(fèi)人群，也就是90、00后群體，由于生活環(huán)境、個(gè)人觀念、所接觸的新鮮事物等多重因素的影響，群體欲望發(fā)生改變，對(duì)特定產(chǎn)品的需求點(diǎn)產(chǎn)生更新。
具體來講，在20世紀(jì)90年代，人們對(duì)于市場(chǎng)產(chǎn)品的需求更多集中于功能訴求，更看重產(chǎn)品本身的功能性，對(duì)于服務(wù)和體驗(yàn)方面的訴求相對(duì)忽略，用一句老話“酒香不怕巷子深”；企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品功能的差異化，因此營銷手段集中于打造好產(chǎn)品、定個(gè)好價(jià)格、打個(gè)好促銷，企業(yè)不需要進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析，因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品特點(diǎn)足以吸引顧客。而在21世紀(jì)的如今，市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體年輕化，他們?cè)诳粗毓δ茉V求的同時(shí)，仍關(guān)注是否具有良好的體驗(yàn)訴求，即服務(wù)和內(nèi)容；企業(yè)或品牌在營銷時(shí)，如何以內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者成為關(guān)鍵，而內(nèi)容和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)對(duì)接，需要透徹的了解每一位目標(biāo)客戶，單靠傳統(tǒng)的調(diào)研方式，無法做到一對(duì)一精準(zhǔn)服務(wù)，需要借助數(shù)據(jù)，開展數(shù)字化營銷。
市場(chǎng)營銷的首要前提是接觸到目前客戶，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付等技術(shù)的發(fā)展以及三年疫情的環(huán)境影響，線上消費(fèi)方式成為主流，導(dǎo)致消費(fèi)者觸點(diǎn)發(fā)生變化。
在過去，人們以線下實(shí)體店為主要購買場(chǎng)景，消費(fèi)者觸點(diǎn)集中于線下實(shí)體店，企業(yè)或品牌在自己的線下渠道中可以輕易找到目前客戶并進(jìn)行接觸；而如今，消費(fèi)者觸點(diǎn)集中于線上場(chǎng)景，從平臺(tái)電商——社交電商——短視頻電商，企業(yè)或品牌找到消費(fèi)者的場(chǎng)景從天貓商城——微信微商——直播平臺(tái)，企業(yè)需要追蹤消費(fèi)者的線上蹤跡——數(shù)據(jù)，來找到消費(fèi)者。
隨著消費(fèi)者觸點(diǎn)的變化，消費(fèi)者信任隨之而變。平臺(tái)電商時(shí)期，消費(fèi)者信任于各大平臺(tái)，如淘寶、京東，其背后渠道信任的體現(xiàn)；社交平臺(tái)時(shí)期，消費(fèi)者信任于自己的親朋好友，其背后是關(guān)心信任的體現(xiàn)；如今的短視頻電商時(shí)期，消費(fèi)者信任再次發(fā)生變化，他們信任“李佳奇”、“羅永浩”、“董宇輝”，歸根結(jié)底，是IP信任的體現(xiàn)，而這些KOL的形成，源于消費(fèi)者和品牌的直接互動(dòng)和參與并形成共鳴，而品牌共鳴的實(shí)現(xiàn)，離不開數(shù)字化的幫助。
本文建議，遵循4R模型并結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際開展具體的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
4R模型是對(duì)應(yīng)4P模型所提出的數(shù)字化營銷模型，由四個(gè)關(guān)鍵因素組成，為Recognize(識(shí)別）、Reach（觸達(dá)）、Relationship（關(guān)系）和Return(回報(bào)）。
Recognize（識(shí)別）指用數(shù)字化的方法了解和識(shí)別目標(biāo)客戶。
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷中，企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研主要通過定量或定性的方式開展，常見方式有問卷、座談會(huì)、焦點(diǎn)小組訪談等；在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)研究消費(fèi)者的方式應(yīng)發(fā)生改變，根源于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物留下的痕跡，企業(yè)通過追蹤這些數(shù)字痕跡來獲得準(zhǔn)確的行為和購物數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步了解每個(gè)消費(fèi)者不同的購物偏好，并結(jié)合當(dāng)?shù)厝丝谔卣?，進(jìn)行精準(zhǔn)化的消費(fèi)者目標(biāo)畫像，并開展預(yù)測(cè)分析，為營銷策略的展開提供精確、個(gè)性化的數(shù)據(jù)參考。
具體來講，假設(shè)A企業(yè)希望進(jìn)行數(shù)字化營銷，那么它首先要做的是進(jìn)行Recognize，在確定具體的戰(zhàn)略之前，首先從數(shù)據(jù)入手，通過平臺(tái)數(shù)據(jù)來調(diào)查A公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、銷售情況、品牌核心、主要客戶、市場(chǎng)份額等營銷指標(biāo)，拿到數(shù)據(jù)后開展分析，找出自己的目標(biāo)客戶以及主要特征，制定畫像。
Reach(觸達(dá)）指以數(shù)字化的方式接觸和找到消費(fèi)者。
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷中，我們通過廣告宣傳、實(shí)體店吸引的廣撒網(wǎng)的方式觸及消費(fèi)者；在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)應(yīng)通過數(shù)字化廣告投放、流量采購、流量采訪、VR營銷、社交媒體、搜索引擎等數(shù)字化方式精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。
在擁有精確的目前客戶畫像的基礎(chǔ)上，A企業(yè)應(yīng)開展Reach環(huán)節(jié)，通過購買流量、社交媒體等方式進(jìn)行廣告和信息的精準(zhǔn)投放。
Relationship(關(guān)系）指用數(shù)字化的渠道與客戶建立良性關(guān)系。
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷中，客戶關(guān)系主要借助銷售經(jīng)理或具體負(fù)責(zé)人通過人際、服務(wù)、禮品等存在“中介”的方式進(jìn)行聯(lián)系；在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，以去“中介”化的方式與客戶進(jìn)行良好的互動(dòng)，建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，即建立社群，開展深度互動(dòng)和聯(lián)系，入手私域流量。
在解決了瞄準(zhǔn)和觸達(dá)的問題后，A公司應(yīng)開展Relationship環(huán)節(jié)，通過APP、小程序等數(shù)字化方式將精準(zhǔn)投放的人群集中起來，建立屬于自己的品牌社群，并開展相關(guān)活動(dòng)以引爆私欲流量，形成關(guān)系，凝結(jié)社群。
Return（回報(bào)）指通過數(shù)字化營銷來獲得回報(bào)。
與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的模式不同，數(shù)字化營銷的回報(bào)方式為圍繞產(chǎn)品，以社群為基礎(chǔ)進(jìn)行變現(xiàn)；常用方式有直播、眾籌、拼團(tuán)、社群分銷等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，獲得回報(bào)。值得特別關(guān)注的一點(diǎn)為找到目前客戶的“關(guān)鍵支付時(shí)刻”，即用戶在社群中或消費(fèi)過程中最容易成交的點(diǎn)，如：下雨時(shí)打車軟件的費(fèi)用上漲。企業(yè)通過以上方式，將社群的價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤。
A企業(yè)此時(shí)應(yīng)分析所建立的社群中的關(guān)鍵支付時(shí)刻是什么，并設(shè)計(jì)系列策略來獲得利潤；同時(shí)結(jié)合自身實(shí)際選取直播、拼團(tuán)、眾籌等方式進(jìn)行營銷策略的設(shè)計(jì)，將社群用戶價(jià)值轉(zhuǎn)換為實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷的回報(bào)。
4R模型通過4個(gè)環(huán)節(jié)的閉環(huán)，從識(shí)別客戶、觸達(dá)客戶，到留存客戶并建立持續(xù)交易的關(guān)系，最終將客戶資源變現(xiàn)。
數(shù)字化營銷是趨勢(shì)，亦是機(jī)會(huì)。數(shù)字時(shí)代企業(yè)和營銷人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)并掌握數(shù)字化營銷的含義和方法，更新營銷思維、升級(jí)營銷方法，讓營銷策略跟上市場(chǎng)變化的腳步。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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