作者 | 曹振銘

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“市場比市場營銷變得更快” ——菲利普科特勒

抖音、小紅書等短視頻電商的興起帶來了流量革命，“種草”、“內(nèi)容”、“智能推送”等概念成為目前品牌營銷的重要因素，私域流量開始被越來越多的企業(yè)視為贏得競爭的關(guān)鍵。

私欲流量獲得的背后是數(shù)字化營銷的成功產(chǎn)出。那么，如何以最有效、最省錢的方式輸出內(nèi)容，贏得私域流量？核心在于對數(shù)字化營銷的認識和應用。

數(shù)字化營銷，由數(shù)字化和營銷兩部分組成

數(shù)字化的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，包括企業(yè)設備的數(shù)字化、消費者使用數(shù)字化、連接數(shù)字化、參與數(shù)字化等多種環(huán)節(jié)，是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等高科技發(fā)展的產(chǎn)物，指借助于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡、電腦通訊和數(shù)字交互式等手段實現(xiàn)數(shù)字升級。

市場營銷是指創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程，用一句話說，即“有利可圖地滿足需求”。營銷的本質(zhì)在于“增長”；站在企業(yè)角度，市場份額的增長、忠實客戶的增多、品牌價值的提升；站在消費者角度，產(chǎn)品功能的增長、購買渠道的增多、品牌互動的增加；站在社會的角度，企業(yè)聲量的提升、綠色責任的承擔。

數(shù)字化營銷則是將二者有機結(jié)合，在市場營銷的基礎(chǔ)上，全方面加入數(shù)字化，實現(xiàn)人與人、人與產(chǎn)品、人與信息的鏈接，讓數(shù)據(jù)參與到營銷的每個環(huán)節(jié)，在連接過程中體現(xiàn)消費者參與，進而可以動態(tài)化調(diào)整與改進。

據(jù)此，可以將數(shù)字化營銷理解為“在數(shù)據(jù)化時代，以用戶為核心，數(shù)字化工具為手段，通過尋找、發(fā)現(xiàn)、留存、感動用戶并促成轉(zhuǎn)化，以達到協(xié)同營銷效果的一種營銷方式”。數(shù)字化營銷是基于明確的數(shù)據(jù)庫對象，通過數(shù)字化多媒體渠道，實現(xiàn)營銷精準化，營銷效果可量化，數(shù)據(jù)化。

營銷的本質(zhì)是需求，市場是人口、購買力和購買欲望的總和。需求來源于能夠被購買力滿足的欲望，而欲望來源于指向特定產(chǎn)品的需要。Y時代和Z時代人群逐漸成長為主要消費人群，也就是90、00后群體，由于生活環(huán)境、個人觀念、所接觸的新鮮事物等多重因素的影響，群體欲望發(fā)生改變，對特定產(chǎn)品的需求點產(chǎn)生更新。

具體來講，在20世紀90年代，人們對于市場產(chǎn)品的需求更多集中于功能訴求，更看重產(chǎn)品本身的功能性，對于服務和體驗方面的訴求相對忽略，用一句老話“酒香不怕巷子深”；企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵在于產(chǎn)品功能的差異化，因此營銷手段集中于打造好產(chǎn)品、定個好價格、打個好促銷，企業(yè)不需要進行大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析，因為自身產(chǎn)品特點足以吸引顧客。而在21世紀的如今，市場的主要消費群體年輕化，他們在看重功能訴求的同時，仍關(guān)注是否具有良好的體驗訴求，即服務和內(nèi)容；企業(yè)或品牌在營銷時，如何以內(nèi)容打動消費者成為關(guān)鍵，而內(nèi)容和消費者需求的精準對接，需要透徹的了解每一位目標客戶，單靠傳統(tǒng)的調(diào)研方式，無法做到一對一精準服務，需要借助數(shù)據(jù)，開展數(shù)字化營銷。

市場營銷的首要前提是接觸到目前客戶，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動支付等技術(shù)的發(fā)展以及三年疫情的環(huán)境影響，線上消費方式成為主流，導致消費者觸點發(fā)生變化。

在過去，人們以線下實體店為主要購買場景，消費者觸點集中于線下實體店，企業(yè)或品牌在自己的線下渠道中可以輕易找到目前客戶并進行接觸；而如今，消費者觸點集中于線上場景，從平臺電商——社交電商——短視頻電商，企業(yè)或品牌找到消費者的場景從天貓商城——微信微商——直播平臺，企業(yè)需要追蹤消費者的線上蹤跡——數(shù)據(jù)，來找到消費者。

隨著消費者觸點的變化，消費者信任隨之而變。平臺電商時期，消費者信任于各大平臺，如淘寶、京東，其背后渠道信任的體現(xiàn)；社交平臺時期，消費者信任于自己的親朋好友，其背后是關(guān)心信任的體現(xiàn)；如今的短視頻電商時期，消費者信任再次發(fā)生變化，他們信任“李佳奇”、“羅永浩”、“董宇輝”，歸根結(jié)底，是IP信任的體現(xiàn)，而這些KOL的形成，源于消費者和品牌的直接互動和參與并形成共鳴，而品牌共鳴的實現(xiàn)，離不開數(shù)字化的幫助。

本文建議，遵循4R模型并結(jié)合企業(yè)自身實際開展具體的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

4R模型是對應4P模型所提出的數(shù)字化營銷模型，由四個關(guān)鍵因素組成，為Recognize(識別）、Reach（觸達）、Relationship（關(guān)系）和Return(回報）。

Recognize（識別）指用數(shù)字化的方法了解和識別目標客戶。

在傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)針對消費者的市場調(diào)研主要通過定量或定性的方式開展，常見方式有問卷、座談會、焦點小組訪談等；在數(shù)字化時代，企業(yè)研究消費者的方式應發(fā)生改變，根源于消費者網(wǎng)絡購物留下的痕跡，企業(yè)通過追蹤這些數(shù)字痕跡來獲得準確的行為和購物數(shù)據(jù)，從而進一步了解每個消費者不同的購物偏好，并結(jié)合當?shù)厝丝谔卣?，進行精準化的消費者目標畫像，并開展預測分析，為營銷策略的展開提供精確、個性化的數(shù)據(jù)參考。

具體來講，假設A企業(yè)希望進行數(shù)字化營銷，那么它首先要做的是進行Recognize，在確定具體的戰(zhàn)略之前，首先從數(shù)據(jù)入手，通過平臺數(shù)據(jù)來調(diào)查A公司的競爭對手數(shù)量、銷售情況、品牌核心、主要客戶、市場份額等營銷指標，拿到數(shù)據(jù)后開展分析，找出自己的目標客戶以及主要特征，制定畫像。

Reach(觸達）指以數(shù)字化的方式接觸和找到消費者。

在傳統(tǒng)的市場營銷中，我們通過廣告宣傳、實體店吸引的廣撒網(wǎng)的方式觸及消費者；在數(shù)字化時代，企業(yè)應通過數(shù)字化廣告投放、流量采購、流量采訪、VR營銷、社交媒體、搜索引擎等數(shù)字化方式精準觸達消費者。

在擁有精確的目前客戶畫像的基礎(chǔ)上，A企業(yè)應開展Reach環(huán)節(jié)，通過購買流量、社交媒體等方式進行廣告和信息的精準投放。

Relationship(關(guān)系）指用數(shù)字化的渠道與客戶建立良性關(guān)系。

在傳統(tǒng)的市場營銷中，客戶關(guān)系主要借助銷售經(jīng)理或具體負責人通過人際、服務、禮品等存在“中介”的方式進行聯(lián)系；在數(shù)字化時代，企業(yè)應轉(zhuǎn)變思路，以去“中介”化的方式與客戶進行良好的互動，建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，即建立社群，開展深度互動和聯(lián)系，入手私域流量。

在解決了瞄準和觸達的問題后，A公司應開展Relationship環(huán)節(jié)，通過APP、小程序等數(shù)字化方式將精準投放的人群集中起來，建立屬于自己的品牌社群，并開展相關(guān)活動以引爆私欲流量，形成關(guān)系，凝結(jié)社群。

Return（回報）指通過數(shù)字化營銷來獲得回報。

與傳統(tǒng)市場營銷的模式不同，數(shù)字化營銷的回報方式為圍繞產(chǎn)品，以社群為基礎(chǔ)進行變現(xiàn)；常用方式有直播、眾籌、拼團、社群分銷等方式進行轉(zhuǎn)化，獲得回報。值得特別關(guān)注的一點為找到目前客戶的“關(guān)鍵支付時刻”，即用戶在社群中或消費過程中最容易成交的點，如：下雨時打車軟件的費用上漲。企業(yè)通過以上方式，將社群的價值轉(zhuǎn)化為實際利潤。

A企業(yè)此時應分析所建立的社群中的關(guān)鍵支付時刻是什么，并設計系列策略來獲得利潤；同時結(jié)合自身實際選取直播、拼團、眾籌等方式進行營銷策略的設計，將社群用戶價值轉(zhuǎn)換為實際經(jīng)濟價值，實現(xiàn)數(shù)字化營銷的回報。

4R模型通過4個環(huán)節(jié)的閉環(huán)，從識別客戶、觸達客戶，到留存客戶并建立持續(xù)交易的關(guān)系，最終將客戶資源變現(xiàn)。

結(jié)語

數(shù)字化營銷是趨勢，亦是機會。數(shù)字時代企業(yè)和營銷人員應充分認識并掌握數(shù)字化營銷的含義和方法，更新營銷思維、升級營銷方法，讓營銷策略跟上市場變化的腳步。