當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境整體變得更為復(fù)雜多變，企業(yè)更期待“確定性”的營(yíng)銷結(jié)果。

眾多營(yíng)銷平臺(tái)擺在了企業(yè)面前，營(yíng)銷玩法極其多樣。電商營(yíng)銷、線索經(jīng)營(yíng)、搜索廣告、營(yíng)銷科學(xué)……若想要真正發(fā)揮出流量?jī)?yōu)勢(shì)、充分利用資源，企業(yè)就必須得“打組合拳”。而媒介格局碎片化、觸點(diǎn)多元化，也導(dǎo)致跨媒介整合的難度在不斷增加。

同時(shí)，流量獲取難度增大，企業(yè)在營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)時(shí)還得做得更“精細(xì)”。因?yàn)橐酝吲e高打、追逐流量紅利的粗放式玩法已失效，成本提升但生意增長(zhǎng)乏力成為普遍痛點(diǎn)，企業(yè)不得不去關(guān)注每個(gè)節(jié)點(diǎn)上能夠發(fā)揮出的最大效用，從罅隙中深挖增長(zhǎng)新可能。

全局掌控、細(xì)節(jié)深挖，這兩大趨勢(shì)下，企業(yè)已經(jīng)非常清楚無(wú)法僅靠自身實(shí)現(xiàn)面面俱到，勢(shì)必要讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”才更為高效。于是，服務(wù)商這一角色也逐步站在了聚光燈下。

據(jù)群峰伙伴與知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布的《營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)外包的整體需求增長(zhǎng)明顯，未來(lái)企業(yè)外包營(yíng)銷服務(wù)比例將會(huì)從36.5%上升至41.5%，而外包比例超50%的企業(yè)會(huì)從18.7%增長(zhǎng)到30.7%。

企業(yè)對(duì)服務(wù)商的要求也在逐漸提升。巨量引擎營(yíng)銷生態(tài)總經(jīng)理于潔楠介紹道，客戶當(dāng)前的營(yíng)銷目標(biāo)，從僅關(guān)注心智激發(fā)升級(jí)為了更看重效果轉(zhuǎn)化。在2022年針對(duì)600位營(yíng)銷人發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)研顯示，有51.4%的企業(yè)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率提出了更高的要求。于是，企業(yè)不僅要求服務(wù)商要深耕垂直領(lǐng)域、有專業(yè)度，同時(shí)也將服務(wù)商視為生意伙伴，期待其提供更全面的支持從而拉動(dòng)生意。

圖源：《營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

企業(yè)需求明確，讓營(yíng)銷服務(wù)看起來(lái)大有可為。但不可否認(rèn)，一旦涉及到立場(chǎng)不同的雙方，免不了就要面對(duì)一些“如何平衡”的問(wèn)題：需求方持續(xù)變化和升級(jí)，供給方能不能跟上節(jié)奏？于潔楠認(rèn)為，營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)中存在匹配難、信任難、交付難等供需矛盾，正在制約企業(yè)生意提速。服務(wù)商快速步入舞臺(tái)中心，行業(yè)整體又如何去擴(kuò)大有效供給？

01 解決痛點(diǎn)，先讓一切有“標(biāo)準(zhǔn)”可言

站在需求方角度，“供需難平衡”問(wèn)題可以細(xì)化為不少難點(diǎn)痛點(diǎn)。

首先，企業(yè)要找到“靠譜”服務(wù)商就不容易。

只要簡(jiǎn)單搜索“營(yíng)銷服務(wù)商”這個(gè)關(guān)鍵詞，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)所有玩家都聲稱可以“提供全域、精準(zhǔn)、智能營(yíng)銷解決方案”，但各家具體能做什么、核心業(yè)務(wù)是什么以及優(yōu)勢(shì)有哪些，其實(shí)都很難直接明確。而且在企業(yè)更愿意針對(duì)不同業(yè)務(wù)找不同服務(wù)商的這種偏好下，找服務(wù)商都是“一對(duì)多”操作，了解的時(shí)間成本很高。

其次，服務(wù)商的能力究竟如何，企業(yè)也很難確定。

在真正展開(kāi)合作前，服務(wù)商能夠直接拿出的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，看起來(lái)會(huì)很趨同，企業(yè)很難從幾句簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹中“透視”其真正的功能如何。而服務(wù)商能夠提供的服務(wù)又是非標(biāo)的，甚至是需要后續(xù)去做定制的，企業(yè)也無(wú)法去提前確認(rèn)，最后很可能就會(huì)將重心放在了殺價(jià)上。

供需雙方的需求充分拉齊之所以難，是因?yàn)殡p方在概念和標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知，以及自身立場(chǎng)上本身就容易存在分歧。舉一個(gè)短視頻素材交互的例子，從客戶的角度來(lái)講，可能會(huì)認(rèn)為短視頻能不能夠投廣并產(chǎn)生更高ROI回報(bào)是更重要的。服務(wù)商伙伴當(dāng)然也希望這個(gè)視頻能給客戶帶來(lái)效果，但他同時(shí)還要考慮到自身的成本問(wèn)題，以及怎么樣能讓自己的效益最大化。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，雙方其實(shí)是比較難去做對(duì)齊的。

圖源：《營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

巨量引擎群峰伙伴業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人余堯就提到，這有點(diǎn)像找男女朋友一樣，都想找最好的，但其實(shí)最好的還是最適合自己的。這也正是群峰平臺(tái)在解決的核心問(wèn)題，做好匹配的內(nèi)核，其實(shí)是客戶需求診斷和服務(wù)商能力診斷要準(zhǔn)確。

另外，即便是企業(yè)找到了一家服務(wù)商，合作過(guò)程中還可能會(huì)存在溝通障礙。

在群峰伙伴和知萌聯(lián)合發(fā)布的《營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶方往往認(rèn)為“真正懂品牌的還是品牌自己”，營(yíng)銷服務(wù)商始終不能真正懂自己所需。但同時(shí)服務(wù)商又表示客戶很難明確需求，比如洛陽(yáng)引科創(chuàng)業(yè)服務(wù)有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王旭晨提到，服務(wù)商前期其實(shí)是在做企業(yè)培訓(xùn)，在此基礎(chǔ)上才能開(kāi)始提供真正的服務(wù)。

巨量引擎線索經(jīng)營(yíng)行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳時(shí)也告訴「深響」，目前能夠清楚描述自己想要什么、會(huì)通過(guò)具體指標(biāo)來(lái)量化成果和考核服務(wù)商的企業(yè)還只是少數(shù)。更多企業(yè)只有一個(gè)模糊概念，比如提出“想把號(hào)做起來(lái)”的需求，但并不清楚什么叫做“真正把號(hào)做了起來(lái)”。服務(wù)商究竟是做代運(yùn)營(yíng)還是做內(nèi)容、做直播，就很難和企業(yè)明確。

而合作中的不明確，直接導(dǎo)致雙方對(duì)于最后效果好或不好出現(xiàn)分歧。與此同時(shí)，由于服務(wù)本身“非標(biāo)”，行業(yè)中也很難直接找到一個(gè)公允的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)幫助企業(yè)去做全面評(píng)估，讓服務(wù)商和企業(yè)的分歧得以調(diào)和。若此時(shí)再遇到一個(gè)不靠譜的服務(wù)商，最后甚至還可能會(huì)出現(xiàn)責(zé)任推諉的現(xiàn)象。

圖源：《營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO，知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家肖明超指出，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，長(zhǎng)期合作的信任關(guān)系越來(lái)越少了，一方面因?yàn)樽兓?，一站式的服?wù)商越來(lái)越難解決所有的問(wèn)題，每個(gè)甲方都需要非常多的服務(wù)商；另一方面，由于溝通存在的鴻溝，關(guān)系也變得特別容易斷裂。

總結(jié)以上不難看出——企業(yè)和服務(wù)商之間，其實(shí)是缺少了一個(gè)雙方都認(rèn)可的透明標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做“橋梁”。

要供需雙方都認(rèn)可，在余堯看來(lái)，這需要先把預(yù)期對(duì)齊，而后再去做高效撮合。對(duì)齊是指讓企業(yè)在看到服務(wù)商品時(shí)，能明確知道交付到手的是什么、會(huì)經(jīng)過(guò)什么樣的流程，最終會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的內(nèi)容。企業(yè)“前置”了解更多，就能在選擇層面減少一些難點(diǎn)和矛盾。高效撮合，則是要讓服務(wù)商和企業(yè)通過(guò)平臺(tái)做更精準(zhǔn)匹配和連接，企業(yè)能更快、更清晰知道自己應(yīng)選什么服務(wù)商品，服務(wù)商也能很快知道自己能否提供。

陳時(shí)提到，因?yàn)槠脚_(tái)可以從初期的撮合到后續(xù)整個(gè)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)，所以很適合去做“裁判”和“量尺”，將不容易被量化的東西量化，將模糊的東西標(biāo)準(zhǔn)化，給出公允透明的衡量標(biāo)準(zhǔn)，形成較為體系化的合作流程，從而讓供需雙方對(duì)齊認(rèn)知、更快達(dá)成合作，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)走向理性、專業(yè)、規(guī)范。

任何行業(yè)從分散到建立標(biāo)準(zhǔn)，都不是一蹴而就的，都會(huì)涉及到產(chǎn)業(yè)鏈中具體的多種角色、多個(gè)環(huán)節(jié)。但第三方平臺(tái)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提供一套標(biāo)準(zhǔn)，讓供需雙方可借此去逐步培養(yǎng)規(guī)范合作的習(xí)慣，顯然這會(huì)是一件長(zhǎng)期“普惠”行業(yè)的事。

02 “標(biāo)準(zhǔn)化”時(shí)代已至，為生意加速

巨量引擎在2021年推出的“群峰伙伴平臺(tái)”，正是一個(gè)致力于可以讓供需雙方快速預(yù)期對(duì)齊、達(dá)成高質(zhì)量合作的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。截至目前，群峰伙伴平臺(tái)已累計(jì)服務(wù)客戶超過(guò)67萬(wàn)，體系中營(yíng)銷服務(wù)商數(shù)量也已超過(guò)5000家，過(guò)去一年訂單規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)50倍。這也從側(cè)面佐證，品牌或企業(yè)越來(lái)越依賴服務(wù)商的引入來(lái)共擔(dān)營(yíng)銷壓力，克服生意增長(zhǎng)難題。

由經(jīng)過(guò)兩年沉淀的群峰伙伴來(lái)牽頭，與行業(yè)生態(tài)各方共同構(gòu)建一整套標(biāo)準(zhǔn)體系，顯然再合適不過(guò)。目前，群峰伙伴構(gòu)建起了四大標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力——

• 服務(wù)匹配標(biāo)準(zhǔn)化，是指平臺(tái)先明確企業(yè)的需求、目標(biāo)、預(yù)算，同時(shí)以此去選擇能力、經(jīng)驗(yàn)、效率、效果與之匹配的服務(wù)商促成合作，搭建起了暢通無(wú)阻的橋梁。

• 需求評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化，是群峰伙伴平臺(tái)提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)需求評(píng)估體系，將需求具象，而后對(duì)技術(shù)可行性、資源投入、執(zhí)行周期、風(fēng)險(xiǎn)、投入轉(zhuǎn)化等做全面評(píng)估，既能為企業(yè)匹配更加精準(zhǔn)的服務(wù)商，也讓服務(wù)商更清晰了解企業(yè)需求。

• 能力評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化，主要是去全面、科學(xué)評(píng)估服務(wù)商，包括其經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、服務(wù)、人員以及最后交付等多項(xiàng)能力，從而幫助供需雙方建立互信。

• 服務(wù)效果標(biāo)準(zhǔn)化，是平臺(tái)借助營(yíng)銷科學(xué)、數(shù)據(jù)模型來(lái)對(duì)效果進(jìn)行更公允的結(jié)果呈現(xiàn)，同時(shí)也在交易、交付環(huán)節(jié)提供保障，從而避免合作中的風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：《營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

“標(biāo)準(zhǔn)化”已在思路上明確，具體到實(shí)際操作層面，群峰伙伴也通過(guò)具體的模型、產(chǎn)品去做真正落地。

事實(shí)上，去年群峰伙伴平臺(tái)就已經(jīng)在推行標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制。據(jù)余堯介紹，平臺(tái)將整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)全流程劃分為了匹配、撮合、售后三個(gè)環(huán)節(jié)，針對(duì)性地給出了向著“標(biāo)準(zhǔn)化”目標(biāo)盡可能去靠攏的具體產(chǎn)品、工具以及策略。

在匹配環(huán)節(jié)，群峰伙伴平臺(tái)會(huì)結(jié)合企業(yè)的具體需求和所期待的效果，將營(yíng)銷服務(wù)商品快速打包，而后再通過(guò)商品詳情頁(yè)，去展示服務(wù)商品的具體細(xì)節(jié)和應(yīng)用情況。簡(jiǎn)言之，群峰伙伴是幫企業(yè)一次性打包了所有要用的服務(wù)，然后又提供了一個(gè)“全景化”看版去展示全貌，讓企業(yè)需求與服務(wù)信息能夠充分對(duì)齊。

為了更高效的撮合，群峰伙伴平臺(tái)針對(duì)企業(yè)的畫像和需求建立了診斷機(jī)制，并聯(lián)合服務(wù)商制定標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)規(guī)則，提供多種溝通工具等等。整體上是從供需兩側(cè)同時(shí)發(fā)力，讓服務(wù)商能夠更快響應(yīng)需求，加速合作的達(dá)成，讓“撮合”這個(gè)環(huán)節(jié)更為規(guī)范，時(shí)間成本也就能盡可能縮減，需求明確后，2-4小時(shí)內(nèi)即可獲得響應(yīng)。

而在履約和售后階段，群峰伙伴平臺(tái)一方面是實(shí)現(xiàn)了線上化交付，并通過(guò)三種結(jié)算方式來(lái)保障先驗(yàn)收后到賬的模式，讓企業(yè)獲得“定心丸”。另一方平臺(tái)也完善了售后評(píng)價(jià)體系，為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商積累好口碑，也為其他還未展開(kāi)合作的企業(yè)提供更多篩選和決策依據(jù)。

整體來(lái)看，群峰伙伴已經(jīng)將“標(biāo)準(zhǔn)化”貫穿了整個(gè)服務(wù)鏈路，巨量引擎自助業(yè)務(wù)服務(wù)商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王識(shí)任對(duì)此也給出了一個(gè)全面的價(jià)值總結(jié)：群峰伙伴平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了交付、流程以及價(jià)格三方面的“標(biāo)準(zhǔn)”，既將服務(wù)做成了標(biāo)準(zhǔn)的交付產(chǎn)品，全流程為企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，并且不同交付期、交付產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的價(jià)格也公開(kāi)透明。

“標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)持續(xù)演進(jìn)的過(guò)程。”正如巨量引擎群峰伙伴產(chǎn)品負(fù)責(zé)人馬曉雷所說(shuō)，今年平臺(tái)又有升級(jí)，進(jìn)一步推進(jìn)行業(yè)整體的標(biāo)準(zhǔn)化水平，為企業(yè)的生意加速。同樣，此次產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)也是覆蓋了營(yíng)銷服務(wù)的全流程，具體細(xì)化到了三個(gè)環(huán)節(jié)中——

匹配階段，群峰伙伴平臺(tái)的主要升級(jí)點(diǎn)在于加速和精準(zhǔn)。

面向企業(yè)，平臺(tái)上線了代理商優(yōu)選功能，可以快速替企業(yè)從海量代理商中進(jìn)行針對(duì)性篩選。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)服務(wù)商線索分配系統(tǒng)能力也進(jìn)行了升級(jí)，3.0版本可以根據(jù)客戶所處行業(yè)、地域、服務(wù)訴求，按照服務(wù)商的能力模型、優(yōu)勢(shì)服務(wù)行業(yè)、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行精準(zhǔn)分配，同時(shí)還能做到48小時(shí)內(nèi)完成線索撮合。

撮合階段，群峰伙伴平臺(tái)主要是讓企業(yè)的操作更順暢。

具體來(lái)看，平臺(tái)一方面簡(jiǎn)化了導(dǎo)購(gòu)、建聯(lián)、注冊(cè)、下單等流程，比如可以支持企業(yè)一鍵填充信息、下單無(wú)需登錄等等，從而去降低企業(yè)的操作門檻。另一方面，平臺(tái)還為企業(yè)提供了定制化的優(yōu)惠和權(quán)益，通過(guò)“定制”去更好滿足企業(yè)需求。

最后是售后階段，其主要升級(jí)點(diǎn)是提升信任度。

“傳遞信息容易，建立信任難；建立信任容易，但達(dá)成共識(shí)會(huì)很難。”肖明超認(rèn)為，供需匹配問(wèn)題本質(zhì)上其實(shí)就是信任問(wèn)題。

對(duì)此，群峰伙伴平臺(tái)主要通過(guò)“售后評(píng)價(jià)”來(lái)建立互信，通過(guò)囊括“服務(wù)效果”、“產(chǎn)品質(zhì)量”、“描述相符”等多個(gè)維度，以及評(píng)分、圖片、文字等多種形式去呈現(xiàn)對(duì)于服務(wù)商的評(píng)價(jià)。就像是在電商平臺(tái)上，好商家會(huì)通過(guò)消費(fèi)者好評(píng)，展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者則可以通過(guò)這些多元化的真實(shí)評(píng)價(jià)，更快做出是否購(gòu)買的決策。

在馬曉雷看來(lái)，群峰伙伴平臺(tái)想做到的是“以后不論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，做生意都很簡(jiǎn)單”，只要大家都在同一套標(biāo)準(zhǔn)里，就可以極大提升整體效率，更好專注于業(yè)務(wù)，而不是在流程上糾結(jié)、徘徊，如此一來(lái)更大價(jià)值就能實(shí)現(xiàn)和獲得。

如今，營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化早已不是簡(jiǎn)單的一句口號(hào)或是還在暢想中的愿景，而是能夠真正去落地，覆蓋供需雙方會(huì)有行動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)做全面推進(jìn)。而群峰伙伴平臺(tái)在今年所做的進(jìn)一步升級(jí)，則是讓確定可行的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制發(fā)揮出更多價(jià)值，帶來(lái)更多確定性增長(zhǎng)。

雖然當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷是復(fù)雜多變的，挑戰(zhàn)也確實(shí)頗多，但我們能確定的是有一底層邏輯始終不變——讓合作更標(biāo)準(zhǔn)、順暢，讓營(yíng)銷更高效，生意增長(zhǎng)的空間就會(huì)更大。于潔楠表示，2023年，群峰伙伴的目標(biāo)就是進(jìn)一步提升匹配效率和交付效果，給服務(wù)商和客戶創(chuàng)造更多的生意可能性，也期待生態(tài)各方與群峰伙伴一起共建標(biāo)準(zhǔn)，讓營(yíng)銷提效，讓生意加速。