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來源：甲方財(cái)經(jīng)

2023年，上半年的關(guān)鍵詞聚焦在“復(fù)蘇”和“消費(fèi)”。最近微博［熱力研究所］發(fā)布20多個(gè)品牌關(guān)于復(fù)蘇和消費(fèi)的理解，其實(shí)大多數(shù)品牌還是明顯感知到復(fù)蘇的，尤其那些具有品牌力的品牌，而對(duì)于新興的消費(fèi)品牌則感覺到比較緩慢。

這幾年品牌都感覺到了在不確定性面前，“品牌的累積和沉淀”才是最好的免疫力。無論什么階段的企業(yè)，都不能忽視品牌的建設(shè)。擺脫流量依賴，品牌才是唯一的答案。

顯然，做品牌達(dá)成了共識(shí)，但是面對(duì)破碎的媒介，粉塵化的注意力，千人千面的喜好，怎么做品牌，怎么跟用戶溝通才能更有效？

我有兩個(gè)感受：

第一，中心媒介消失，但是熱點(diǎn)話題不會(huì)消失。

怎么理解？雖然獲取信息的渠道增多了，但是社會(huì)事件、全民熱議熱點(diǎn)還存在。大家還記得，河南水災(zāi)時(shí)鴻星爾克捐款事件，因?yàn)槲⒉┰u(píng)論好心酸開始發(fā)酵，引發(fā)“全網(wǎng)熱議”到“野性消費(fèi)”，成為21年全民熱議事件。

近年，娛樂、體育都有全民熱議出圈的話題，比如年初大火的電視劇《狂飆》，冬季奧運(yùn)會(huì)、世界杯等等。

雖然媒介分散了，獲得信息的渠道多了，但是有共鳴的全民議題并沒有消失。

第二，注意力分散，但是切中興趣圈層還存在機(jī)會(huì)。

除了跨越平臺(tái)的全民熱點(diǎn)之外，還有聚焦細(xì)分全層肯定是確定的機(jī)會(huì)。比如泡泡馬特帶火了潮玩的品類，從小眾到大眾；漢服、新中式的風(fēng)格，也在逐漸的突破圈層和品類，被大眾接受。

伊帕爾汗主理人在采訪中提到，精油品類的用戶忠誠性很高，微博粉絲雖然只有2萬，但是粘性和互動(dòng)都非常高。

這也能看出，雖然注意力分散，消費(fèi)者喜新厭舊的情況下，仍然可以挖掘的紅利。本篇，試著談?wù)勑碌沫h(huán)境下，還有什么可以挖掘的機(jī)會(huì)。

01、看到熱議的價(jià)值

“從微博熱搜到淘寶熱銷，我看到了公眾情緒轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的完整鏈路。” 2023微博針不戳品牌V力峰會(huì)上，淘寶熱搜新聞發(fā)言人沈方俊，給到了品牌非常好的思考，從中可以看到社交平臺(tái)到電商的鏈路是怎么樣的。

在《狂飆》大火時(shí)，不少網(wǎng)友認(rèn)為高啟強(qiáng)從魚販變身黑老大的原因離不開他研究《孫子兵法》，所以《孫子兵法》先在微博上討論起來了，然后有意思的是，網(wǎng)友的討論帶動(dòng)了淘寶的搜索，《孫子兵法》也登上了淘寶熱搜第一名。

然而這還沒結(jié)束，許多年輕人下完單之后，還會(huì)發(fā)到微博分享、曬單，這又促進(jìn)了新一輪的討論，《孫子兵法》火上淘寶熱搜的消費(fèi)現(xiàn)象傳回微博，成為媒體、博主等群體關(guān)注的新議題。

網(wǎng)友繼續(xù)挖掘《狂飆》里其他同款，安欣的同款服飾、高葉的同款?yuàn)y容和穿搭等等又成為新的消費(fèi)循環(huán)。

《流量地球2》在微博熱烈的討論，帶動(dòng)了#流浪地球2周邊淘寶熱銷#在8天內(nèi)破億，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄?！稘M江紅》的火熱帶動(dòng)了淘寶上滿江紅字畫銷量暴漲，原本冷門的商品竟然賣斷貨，讓很多店主難掩驚訝。

這就說明了， 一場(chǎng)大眾情緒和討論是如何影響到消費(fèi)行為。所以在營銷環(huán)境變化的今天，雖然媒介破碎了，但是從不缺全民熱議的話題。對(duì)于品牌來說，抓住熱議的機(jī)會(huì)，挖掘情緒背后隱藏的消費(fèi)價(jià)值。

02、提升品牌勢(shì)能，跨越增長瓶頸

同樣，這兩年國貨翻紅的案例，蜂花、李寧、鴻星爾克、匯源、大白兔等品牌，都是以相同的路徑，先在大眾層面獲得熱議和關(guān)注，然后轉(zhuǎn)化成品牌流量。這種流量下背后的是具有情感價(jià)值，相比短期的銷量，還有更重要的一層價(jià)值，就是品牌勢(shì)能。

提升品牌勢(shì)能，才能跨越增長瓶頸。無論是想要年輕化的傳統(tǒng)品牌，還是想要突破網(wǎng)紅品牌認(rèn)知的新品牌，都需要解決品牌勢(shì)能的問題。

對(duì)于新銳品牌，品牌勢(shì)能最重要的要素是時(shí)間，要抓住“時(shí)間窗口”，抓住了可能帶給品牌指數(shù)型的收益。

舉個(gè)例子，蕉下近幾年因?yàn)?ldquo;防曬”的單品走紅，從小黑傘到膠囊傘，到2019年，防曬傘營收占比高達(dá)86.9%，成為蕉下業(yè)績的重要支撐。為了擺脫對(duì)單一品類的依賴，蕉下陸續(xù)推出帽子、套袖等多元防曬產(chǎn)品。隨著整個(gè)防曬賽道崛起的同時(shí)，也加速了內(nèi)卷，蕉下必須需要搶占住“防曬”品牌的心智，抓住時(shí)間窗口，官宣代言人周杰倫，并推出“輕量化戶外”的概念，也讓品牌從女性市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)。

品牌要突破瓶頸，都不約而同走向了微博。無論是明星宣發(fā)還是熱點(diǎn)，都是提升品牌勢(shì)能的有效手段，而兩者結(jié)合就更加具有能量。在微博不僅可以觸達(dá)明星的粉絲，還可以通過熱點(diǎn)效應(yīng)擴(kuò)散到大眾圈層，引起全民的討論。

微博營銷高級(jí)副總裁葛景棟在《2023中國新消費(fèi)論壇》上提到，“熱點(diǎn)的價(jià)值不僅僅是流量，背后更彰顯的是情緒和價(jià)值觀。” 微博上40%是社會(huì)熱點(diǎn)；30%是明星、影視綜等娛樂熱點(diǎn)；30%是體育、游戲、幽默、時(shí)尚等垂類熱點(diǎn)。這些熱點(diǎn)都可以成為品牌溝通消費(fèi)者的重要切入點(diǎn)。

今年《狂飆》的爆火，也說明了不是沒有流量紅利了，而是面對(duì)不確定的流量，品牌是否能接的住，在翻盤機(jī)會(huì)來的時(shí)候，能否抓的住。

五谷道場(chǎng)總經(jīng)理在采訪中談到，《快樂再出發(fā)》還沒有火的時(shí)候，為什么愿意贊助，就是因?yàn)榭吹搅?713哥哥在微博上的粉絲基礎(chǔ)和實(shí)力，也正是因?yàn)樽プ×藭r(shí)機(jī)，才能讓五谷道場(chǎng)隨著《快樂再出發(fā)》的火熱播出，贏得了年輕人的支持，讓這個(gè)曾經(jīng)出現(xiàn)危機(jī)的品牌，再次出現(xiàn)在公眾面前，成為具有社交討論度的品牌。

所以，熱點(diǎn)來臨的時(shí)候，保持在場(chǎng)很重要，將熱點(diǎn)勢(shì)能轉(zhuǎn)化成品牌勢(shì)能很重要。只有熱點(diǎn)具有穿透平臺(tái)的能力。

03、熱點(diǎn)勢(shì)能轉(zhuǎn)化品牌勢(shì)能

怎么將熱點(diǎn)勢(shì)能轉(zhuǎn)化成品牌勢(shì)能，微博給出了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，做大聲量份額，先獲得大關(guān)注。

首先要在像微博這樣的熱議場(chǎng)里面，通過議題引起關(guān)注。比如babycare在世界鎮(zhèn)痛日，與醫(yī)師報(bào)、浙江省婦女兒童基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起“母愛無需疼痛來證明”的公益行動(dòng)，通過科普、資助的方式支持無痛分娩的普及。

這項(xiàng)倡議在微博迅速發(fā)酵，@babycare 官方微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到7000多次，超過100家媒體自發(fā)報(bào)道，#我國僅30%產(chǎn)婦使用無痛分娩#的話題，也登上熱搜1位，在榜時(shí)長高達(dá)17小時(shí)38分，不僅在微博高位熱搜，而且?guī)?dòng)了全平臺(tái)的品牌搜索指數(shù)。

營銷界有一個(gè)著名的長短效果理論：如果一個(gè)品牌的聲量份額大大超過了它的市場(chǎng)份額，那么它就會(huì)獲得超額的聲量份額，如果這種優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持，隨著時(shí)間的推移，其市場(chǎng)份額也會(huì)逐漸增長。

超額的聲量份額最終會(huì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)份額，而且長期來看效益更高，成本更低。因?yàn)檎娴穆暳繋淼氖切判?，而信心更加值錢。

第二，圍繞價(jià)值點(diǎn)，多觸點(diǎn)溝通。

熱點(diǎn)有一個(gè)特性，就是來的快，去的快，所以要多維度持續(xù)溝通，在站內(nèi)配合話題和媒介，多觸點(diǎn)溝通，形成站內(nèi)“熱議”勢(shì)能。從媒介層面微博提供了熱點(diǎn)營銷的工具可以覆蓋用戶的瀏覽路徑，熱點(diǎn)伴隨、熱點(diǎn)詞包、語義櫥窗等產(chǎn)品，都可以幫助品牌承接住熱點(diǎn)，做到熱點(diǎn)爆發(fā)期內(nèi)多觸點(diǎn)高頻觸達(dá)。

舉例子，蘭蔻在春晚期間，通過媒介產(chǎn)品、明星種草、熱點(diǎn)詞包形成濃厚的熱議氛圍，將產(chǎn)品綁定“國泰民安”的關(guān)鍵詞，形成品牌熱議勢(shì)能。

首先，前置熱議聚焦［搜索］場(chǎng)景，蘭蔻196在春節(jié)期間綁定“兔年大吉、春晚口紅、口紅、蘭蔻 196、蘭蔻、兔年大吉、兔年快樂”等搜索關(guān)鍵詞。

其次，利用［熱搜伴隨］綁定實(shí)時(shí)熱點(diǎn)。在＃春晚舞臺(tái)＃登上熱搜1位時(shí)，再利用熱點(diǎn)伴隨，與熱議話題同步在線。

最后，抓住實(shí)時(shí)［熱點(diǎn)種草］，綁定國泰民安妝的標(biāo)簽。＃央視鏡頭下的明星＃?？缸⊙雼尩溺R頭色＃等話題，直接將舞臺(tái)妝效果與蘭蔻196綁定。主持人馬凡舒，也因?yàn)?ldquo;國泰民安臉”登上熱搜，＃馬凡舒漂亮＃在榜時(shí)長3小時(shí)，有網(wǎng)友在微博詢問口紅色號(hào)，這熱點(diǎn)話題的聯(lián)動(dòng)，也讓蘭蔻綁定了國泰民安妝的標(biāo)簽。不但是結(jié)合了春晚熱點(diǎn)使得總聲量提升了25倍，還深度融入了中國的文化。

第三，承接熱點(diǎn)，品效協(xié)同。

接住熱點(diǎn)之后呢？如何評(píng)估以及如何將熱點(diǎn)關(guān)注的人群有效的轉(zhuǎn)化？熱點(diǎn)之后的承接也很重要。通過熱點(diǎn)“打撈”上跟品牌產(chǎn)生過互動(dòng)（轉(zhuǎn)評(píng)贊）的人群，然后再通過持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營和熱點(diǎn)篩選出高價(jià)值的用戶。

從這個(gè)角度，微博深化了熱點(diǎn)營銷的鏈路，利用重定向、粉絲通的精準(zhǔn)產(chǎn)品，通過再觸達(dá)“復(fù)投”熱點(diǎn)人群的方式，達(dá)到品效的長期統(tǒng)一。

所以在整個(gè)大環(huán)境陷入低增長、流量營銷內(nèi)卷的時(shí)候，品牌更要先把聲量份額做大，先抓住心智，做到有效的洞察，然后才能品效統(tǒng)一，在更長的維度上，積累品牌勢(shì)能。如果沒有品，效就是空中樓閣，累積的越高，越容易出現(xiàn)“塌方”的危機(jī)，而只有夯實(shí)了品牌心智的基礎(chǔ)上，才能建立更長遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。