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社交媒體時(shí)代,如何重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系?
2023-05-23 10:52:03

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

 

從同仁堂、花西子、李寧、大白兔奶糖等國(guó)貨品牌的翻紅,到元?dú)馍?、鐘薛高、王飽飽、完美日記等新銳品牌的異軍突起,讓“所有消費(fèi)品牌,都值得重新做一遍”成為了眾多品牌在發(fā)展過(guò)程中的共識(shí)。
 
在新消費(fèi)品牌時(shí)代,翻紅的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌與爆火的新銳品牌,均成為了營(yíng)銷人研究的對(duì)象,究竟這些獨(dú)樹一幟的品牌與消費(fèi)之間是什么關(guān)系?發(fā)展中品牌如何才能與用戶建立更親密的關(guān)系來(lái)促進(jìn)品牌發(fā)展?

01、社交媒體時(shí)代,品牌與消費(fèi)之間究竟是什么關(guān)系?

在不斷改變的消費(fèi)環(huán)境中,品牌自始至終都是消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的最直觀感受,特別是在大數(shù)據(jù)時(shí)代,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系則更加直接與透明。
 
隨著社交媒體的發(fā)展,我們將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系透過(guò)用戶在社交媒體上的瀏覽習(xí)慣、停留時(shí)長(zhǎng)等進(jìn)行了劃分:互動(dòng)到主動(dòng)分享、建立信任關(guān)系、認(rèn)同主動(dòng)推薦、共情產(chǎn)生用戶粘度。
 
互動(dòng)到主動(dòng)分享:通俗來(lái)說(shuō),是品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光產(chǎn)生了瀏覽量后,用戶對(duì)品牌行為產(chǎn)生了濃厚的興趣,或品牌營(yíng)銷有了直觀的新奇體驗(yàn)感,讓用戶謀生了想要將奇聞異事分享出去的行為。而產(chǎn)生用戶主動(dòng)分享行為的,則是品牌基于用戶生活圈營(yíng)造的溝通語(yǔ)境。
 
建立信任關(guān)系:品牌與用戶信任關(guān)系的建立,其實(shí)是多維度與多方式溝通后產(chǎn)生的結(jié)果。即當(dāng)用戶與品牌長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)產(chǎn)生了親密關(guān)系后,就很容易讓人產(chǎn)生熟悉感、認(rèn)可度,甚至信賴感。這時(shí)候,消費(fèi)者與品牌的關(guān)系就從用戶與品牌變成了類似“朋友”的親密關(guān)系,這也是產(chǎn)生購(gòu)買行為的前提。
 
認(rèn)同主動(dòng)推薦:很大程度上用戶對(duì)品牌的認(rèn)同,會(huì)進(jìn)一步對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生天然的好感度,當(dāng)產(chǎn)品的使用效果達(dá)到預(yù)期甚至超過(guò)預(yù)期的時(shí)候,用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感將達(dá)到極致,讓消費(fèi)者更愿意分享與品牌有關(guān)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,擴(kuò)大品牌的曝光量,實(shí)現(xiàn)傳播的目的。
 
共情產(chǎn)生用戶粘度:最后想說(shuō)共情產(chǎn)生用戶粘度。在互動(dòng)中找到樂(lè)趣,建立更親密的關(guān)系,到建立信任再到主動(dòng)分享,并在此過(guò)程中產(chǎn)生的共情,讓用戶在品牌一系列的行為中,產(chǎn)生對(duì)品牌的依賴感,進(jìn)而增加品牌粘度。這樣一來(lái),也能讓消費(fèi)者享受到更高層次的愉悅感 ,品牌也能借此享受用戶價(jià)值,使品牌滲透度、品牌感知度、品牌粘度達(dá)到最佳。
 
可以說(shuō),無(wú)論是通過(guò)產(chǎn)品力滿足消費(fèi)者亦或者是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的生活便利,還是品牌透過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造用戶歸屬感,使消費(fèi)者認(rèn)同品牌,給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值,也讓消費(fèi)者與品牌之間更有粘度。

02、品牌如何才能與用戶建立更親密的關(guān)系?

其實(shí),品牌與用戶建立更加親密的關(guān)系,一來(lái)是信息的精準(zhǔn)觸達(dá),二來(lái)是廣告更具感染力,同時(shí),品牌打造的營(yíng)銷更具新奇感,讓消費(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)看廣告的欲望。換而言之,品牌與用戶建立更親密的關(guān)系最直觀的就是廣告,來(lái)達(dá)到傳播的目的。

消費(fèi)者自主分享品牌內(nèi)容

不知道從什么時(shí)候起,品牌廣告信息的展示從消費(fèi)者被動(dòng)接受廣告變成了用戶主動(dòng)尋找品牌的廣告看,有人選擇多看幾遍,也有人選擇將品牌的廣告當(dāng)成一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的趣事去主動(dòng)分享,來(lái)聚集用戶參與討論。
 
如華為mate20曾發(fā)布了一條國(guó)際范兒的黑白廣告,網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后,發(fā)現(xiàn)廣告本身有很多笑點(diǎn),卻因?yàn)橐槐菊?jīng)又高大上的構(gòu)思,少了一些趣味性。于是,網(wǎng)友自發(fā)性的操刀,為華為剪輯了一條四川話版本的廣告,助力品牌廣告成功出圈,這條來(lái)源于用戶的自主創(chuàng)作與分享,讓華為的這條登月廣告更出彩。

用戶潮流文化引發(fā)用戶注意

除了內(nèi)容本身蘊(yùn)含頗多笑點(diǎn),讓消費(fèi)者心甘情愿進(jìn)行二次創(chuàng)作,并主動(dòng)分享廣告內(nèi)容外,那些懂得與潮流品牌聯(lián)名,用更具特色的潮流文化去吸引消費(fèi)者注意力的品牌廣告內(nèi)容,其時(shí)尚性、超流性與科技感,都頗具看點(diǎn),讓人產(chǎn)生了想要購(gòu)買的沖動(dòng)。
 
如前不久火爆網(wǎng)絡(luò)的麥當(dāng)勞與高達(dá)的聯(lián)名,一個(gè)是餐飲領(lǐng)域的佼佼者,一個(gè)是超人氣動(dòng)漫經(jīng)典IP,這二者的融合,顛覆了大眾對(duì)品牌的認(rèn)知,給品牌帶了討論度與流量,與此同時(shí),麥當(dāng)勞也通過(guò)更具時(shí)尚性與科技感的聯(lián)名,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售量的暴增,真正做到了品效合一。
 
社交媒體時(shí)代,如何重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系?

以人為本,從流量觸點(diǎn)到數(shù)字觸點(diǎn)

利用網(wǎng)絡(luò)曝光量給品牌帶來(lái)人氣是品牌營(yíng)銷的慣用策略,在這個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代,一來(lái)注意力稀缺,流量獲得變得極其不易;二來(lái),在流量成本劇增、用戶觸點(diǎn)多樣化的環(huán)境中,品牌想要運(yùn)營(yíng)達(dá)到惠而不費(fèi)的效果,就需要進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化。
 
而一切觸達(dá)及人的營(yíng)銷,基本上都是以內(nèi)容為基礎(chǔ),以科技化、數(shù)字化為手段,給用戶提供極具個(gè)性化的體驗(yàn),通過(guò)內(nèi)容+一站式營(yíng)銷服務(wù)的結(jié)合,增加品牌觸點(diǎn)來(lái)打通獲客、轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷鏈路,進(jìn)而提升營(yíng)銷的效率和效果。
 
同時(shí),數(shù)字化營(yíng)銷還能夠有效地打破部門、市場(chǎng)等壁壘,與用戶聯(lián)動(dòng),通過(guò)更人性化的營(yíng)銷來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)多效協(xié)同,來(lái)提升品牌的 ROI(投資回報(bào)率)。
 
社交媒體時(shí)代,如何重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系?

利用產(chǎn)品細(xì)分撬動(dòng)品牌市場(chǎng)

除了利用營(yíng)銷策略與用戶建立更親密的關(guān)系外,在這個(gè)消費(fèi)、消費(fèi)人群細(xì)分的市場(chǎng),品牌還可以另辟蹊徑深挖細(xì)分市場(chǎng),通過(guò)切商品、切人群、切場(chǎng)景等方式將消費(fèi)品帶到用戶的視野中,為消費(fèi)者提供了難以抗拒的購(gòu)買理由,讓品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)變成可能。
 
無(wú)論品牌是從產(chǎn)品角度還是用戶痛點(diǎn)的角度布局細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng),都是想要盡可能的觸達(dá)消費(fèi)群體,來(lái)滿足用戶的消費(fèi)訴求,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷細(xì)分人群,來(lái)撬動(dòng)品牌的市場(chǎng)。

寫在最后

很明顯,品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,品牌在以消費(fèi)者為中心的前提下,通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式來(lái)強(qiáng)化品牌與用戶之間的關(guān)系,培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度,在加深用戶印象之余,贏得用戶對(duì)品牌的信任與滿意度,為企業(yè)塑造良好口碑,進(jìn)而提升品牌的價(jià)值。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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