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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今天，我們邀請了微盟集團品牌營銷中心副總裁、微盟TEAMPRO創(chuàng)始人金文森先生，為我們帶來全域數(shù)字化營銷的經(jīng)驗分享與趨勢洞察，希望能為“焦慮”的新品牌們以及疫情后亟待復興的行業(yè)市場帶來一些參考。在微盟集團主要負責整合營銷戰(zhàn)略，將數(shù)字化策略、創(chuàng)意內(nèi)容與精準營銷投放轉化，整合多個社交媒體平臺生態(tài)運營，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌與效果的協(xié)同增長，驅動企業(yè)實現(xiàn)品牌傳播和交易轉化的雙向增長。
全國疫情在2022年繼續(xù)反復，也隨之帶來了營銷市場環(huán)境的變化，對于主營業(yè)務在上海的營銷公司而言，長達兩個多月的封閉降低了消費需求，從而也使營銷需求下降，營銷公司迎來疫情下的巨大挑戰(zhàn)。
“無獨有偶”，超頭部主播李佳琦上個月突然停播且至今仍未回歸，前不久羅永浩宣布退出“交個朋友”管理層并退網(wǎng)專心創(chuàng)業(yè)。超級主播的紛紛“出走”對于以美妝、食品、服飾為首的新品牌們產(chǎn)生了不小影響，尤其是一些過度倚靠頭部主播而產(chǎn)品力并不強大的新品牌，隨時面臨“倒臺”風險。種種原因的影響下，今年的618也顯得格外低調(diào)與理性。
根據(jù)巨量引擎《入場2022-100位CMO的答案》，面對廣告投放ROI提升乏力、流量競爭加劇難突圍、跨媒介整合難度大等全新挑戰(zhàn)，營銷向品效銷一體化轉變成為重要趨勢之一。卓爾數(shù)科《2022年度新消費品牌整合營銷白皮書》也顯示，全鏈路整合成為2022營銷的必經(jīng)之路，具體表現(xiàn)為觸點粉塵化、聯(lián)通深度化、物種大爆炸、內(nèi)容戰(zhàn)略化。
營銷公司如何在危機中生存與成長？動蕩不斷的時代下，營銷又將如何更好地幫助品牌有效洞察消費者需求，實現(xiàn)向品效銷的轉化？品牌如何“去主播化”，持續(xù)提升產(chǎn)品力與品牌心智，有效構建品牌護城河？
今天，我們邀請了微盟集團品牌營銷中心副總裁、微盟TEAM PRO創(chuàng)始人金文森先生，為我們帶來全域數(shù)字化營銷的經(jīng)驗分享與趨勢洞察，希望能為“焦慮”的新品牌們以及疫情后亟待復興的行業(yè)市場帶來一些參考。
——專訪嘉賓——
金文森，資深數(shù)字營銷人，擁有超過12年的行業(yè)經(jīng)驗。先后擔任4A與本土廣告公司業(yè)務負責人，服務行業(yè)涵蓋美妝、奢侈品、快消、3C、互聯(lián)網(wǎng)等多領域客戶。
在微盟集團主要負責整合營銷戰(zhàn)略，將數(shù)字化策略、創(chuàng)意內(nèi)容與精準營銷投放轉化，整合多個社交媒體平臺生態(tài)運營，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌與效果的協(xié)同增長，驅動企業(yè)實現(xiàn)品牌傳播和交易轉化的雙向增長。
——專訪實錄——
大家好，首先我來介紹一下微盟TEAM PRO。我們是一家以推動品牌“生意可持續(xù)”為導向的全域數(shù)字化社交整合服務商，隸屬于微盟集團，結合集團成熟的數(shù)字化升級方案和平臺運營能力，將媒體平臺合作、數(shù)據(jù)賦能、打通多平臺鏈路整合等優(yōu)勢融入到策略、創(chuàng)意、傳播、運營等單項能力中，達到“真正的品效銷一體”。
微盟TEAM PRO負責集團整合營銷的業(yè)務，結合集團強大的CRM、SaaS系統(tǒng)技術，持續(xù)賦能全鏈路整合營銷服務，整合集團商城與用戶的運營能力與產(chǎn)品，具體而言，前端包含雙品策略、內(nèi)容運營等整合營銷業(yè)務，后端包含內(nèi)容&；達人投放、代運營以及線下體驗等業(yè)務，助力品牌實現(xiàn)品效長期增長。
回到上面提及的問題，我認為，在營銷公司層面，我們應當在動蕩中從品效銷一體化的角度給到品牌全鏈路的建議，與品牌實現(xiàn)共贏。在品牌層面，品牌首先要有精準的品牌和產(chǎn)品定位，以明確表達宣傳利益點；其次要重視效果與內(nèi)容的優(yōu)化互哺；最后通過認知與數(shù)字化的不斷升級，實現(xiàn)品牌增長的完整閉環(huán)。
接下來，我來具體拆解品效銷3大版塊，和大家討論品效營銷如何才能助力品牌在不確定的環(huán)境下持續(xù)增長。
01 品：明確差異化的宣傳利益點，精準定位品牌與產(chǎn)品
在進行營銷策略定位時，品牌首先要明確自身所處的市場與賽道情況，再根據(jù)這些具體情況進行精細化的營銷動作。
如果身處看似已無隙可乘的充分競爭的紅海市場，要如何在其中殺出重圍？或者說新品推廣要如何找到超越競品的優(yōu)勢？我認為其中的重點應是在維持現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎上進行精細化創(chuàng)新。
這里我舉個例子，后疫情時代，戴口罩成為常態(tài)，口罩臉促進了眼妝崛起，“吸睛”眼妝成美妝熱點，而每個美麗的妝容背后都會有一瓶眼唇卸妝液。
我們發(fā)現(xiàn)，當下的眼唇卸妝市場是一片紅海，先行者已然占領市場并形成強心智，卸妝油、卸妝膏、卸妝濕巾也在搶占眼唇卸市場，不過，年輕消費者品牌意識高但忠誠度不高，挑戰(zhàn)之中仍存在機會。
在這個背景下，我們幫助某卸妝品牌行業(yè)巨頭策劃眼唇卸妝液新品上市方案，該品牌已經(jīng)在卸妝水領域占據(jù)消費者心智，為了在眼唇卸妝液產(chǎn)品上與競爭對手進一步區(qū)隔，我們?yōu)樗O置了更加精確的利益點并加以宣傳，直指消費者在卸妝中最關心的糊眼和傷膚問題，打出“眼膜型卸妝”的概念，將卸妝產(chǎn)品的養(yǎng)護成分宣傳放大。傳播上，元宵節(jié)點的“天時”、當紅國風IP的“地利”與美妝明星的“人和”三者結合，為品牌贏得大量社交關注的同時，持續(xù)放大“眼膜型卸妝”利益點，與競品區(qū)隔定位。
而對于紅海市場中的藍海細分區(qū)域，消費者心智尚未完全形成，此時品牌需要在其中找到差異化的核心競爭點，快速占領新的心智。
以寵糧賽道中的鮮肉糧品類為例，基于中國寵糧消費者日益增長的需求，這個市場已經(jīng)達到千億規(guī)模，“鮮”變成大家都在爭搶的概念，一些品牌已然開始行動，比如進行主打精英視角的網(wǎng)紅化營銷，抑或突出產(chǎn)品的成分亮點式營銷。
我們服務的國產(chǎn)鮮肉糧品牌面臨著新品如何差異化攻入消費者心智的難題，與品牌一同深入研究后，發(fā)現(xiàn)“鮮”的表現(xiàn)形式有很多，大體可以概括為——鮮味物質(zhì)多、營養(yǎng)價值高、品質(zhì)有保障，三者相輔相成，但市面上的競品基本集中于某一點，或者沒有講透，消費者需要更直觀的展現(xiàn)。因此，我們?yōu)椤磅r”的概念做了界定——寵物對于適口性的追求是較為表面的需求，消化吸收是更深層次的需求，從消化吸收這點切入，可能是一個很好的突破口。
具體而言，我們將鮮肉糧=營養(yǎng)好吸收這一核心利益點放大，通過投放趣味卡通視頻、打造爆款禮盒、抖音&；小紅書平臺大量種草、線上線下全渠道派發(fā)新品試用裝的多項落地動作，提升了品牌傳播效果和用戶對新品的認知，也為國產(chǎn)鮮肉糧“正了名”。
02 效：品牌需重視效果衡量，以數(shù)據(jù)驅動內(nèi)容生產(chǎn)
輕廣告時代，營銷的形與質(zhì)發(fā)生了變革，內(nèi)容種草成為時代所需，也成為所有品牌的破題之選。同時，數(shù)據(jù)和技術也正在顛覆式改變創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以數(shù)據(jù)驅動洞察，以技術實現(xiàn)提效，能讓創(chuàng)意內(nèi)容迸發(fā)出更強的活力。基于此，我認為，做好新時代營銷的重點是，如何將內(nèi)容數(shù)據(jù)化，使效果和內(nèi)容優(yōu)化互哺。
以身體護理賽道為例，我們曾為某美容護膚品牌的身體護理老品進行破圈嘗試，作為一款老牌身體護膚品牌中上市已久的產(chǎn)品，其面臨在消費者心智中下滑的現(xiàn)狀，需要通過數(shù)據(jù)了解這款產(chǎn)品究竟受眾反饋如何，以及真正找到與消費者溝通的有效內(nèi)容形式。
我們選擇用微盟TEAM PRO抖音ICON方法論進行驗證。首先通過人貨場三要素找到切入點，基于過往的數(shù)據(jù)營銷經(jīng)驗，列出第一批預設的核心人群，即學生黨、新銳白領和產(chǎn)后媽媽，打造貼合其需求的貨品利益點，同時，由于發(fā)現(xiàn)在某頂級抖音運動博主的健身視頻中有使用該品類的產(chǎn)品，我們還大膽介入之前未曾被很好注意到的運動場景。內(nèi)容產(chǎn)出上，基于抖音興趣電商的特性，我們以抖音4T吸引力原則（ATTRACT-吸引力、 TRUST-信任力、TEMPT-誘惑力、ACT-行動力）創(chuàng)作內(nèi)容，4T法則有著標準化、流量化的優(yōu)勢，是已被驗證的KOL效果廣告創(chuàng)作方法論。
我們不斷進行內(nèi)容的測試優(yōu)化，通過達人視頻分析、星圖&；云圖數(shù)據(jù)予以驗證，發(fā)現(xiàn)運動人群確實對這款身體護理產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚興趣，因此在后續(xù)的投放中，增加了這類達人的投放比重。流量助推是達成結果的有效工具，最終我們能通過Dou+、內(nèi)容熱推、達人競價、信息流等方式進行回流復投，不斷強化產(chǎn)品賣點，幫助品牌達成了老品破圈的目標。
03 銷：認知、數(shù)字化升級實現(xiàn)品牌增長閉環(huán)
我認為新時代對品牌經(jīng)營提出了新的要求——提升認知，加快營銷從追求即時ROI向長效ROI的轉變，更注重用戶的全生命周期運營，而非短期收益；此外，加快數(shù)字化轉型，并且不僅僅將其作為一個口號，而是貫徹到精細化運營的方方面面。
第一點，提升認知。談到“銷”，ROI是核心，面對ROI提升乏力的現(xiàn)實，要想讓每一次“銷”的戰(zhàn)斗，都包含“效”的轉化，品牌在做投放策略時，可以按照季度、半年、全年這樣的時間維度來評估投產(chǎn)，而不是簡單的以單次投產(chǎn)為準。比如進行精細化運營，達成長效ROI，沉淀更多用戶資產(chǎn)。
舉個例子。作為高復購的品類如滋補食品、乳制品、母嬰食品等，為進一步提升復購率，需要構建完整的商城體系。為此，微盟前不久攜手騰訊廣告通過降低首單門檻的“試吃”、鎖定長期利潤的“周期購”、持續(xù)服務的“會員”玩法等，有效提升品牌長效ROI，助力食飲品牌探尋新增生意機會。
第二點，不空談口號，實實在在做好數(shù)字化轉型。消費品牌恒久面臨著拉新復購、爆品承接等困境，真正要實現(xiàn)快速對消費者需求進行挖掘洞察并產(chǎn)品化，需要數(shù)字化的能力，其中新興營銷平臺數(shù)據(jù)化對于營銷決策的價值不容忽視。
微盟憑借SaaS數(shù)據(jù)上的強大優(yōu)勢，幫助許多品牌進行了落地的流量承接，解決了很多實際問題。比如微盟曾為某食飲品牌制作的營銷方案，是分別在中秋節(jié)、春節(jié)、春季3個節(jié)點，通過數(shù)據(jù)分析進行社交廣告的精準投放，針對不同節(jié)點的人群有不同的需求區(qū)分，最終精準捕獲優(yōu)質(zhì)人群，持續(xù)降本增效，成功在朋友圈廣告、微信小程序及公眾號展開新品營銷。
微盟TEAM PRO則整合集團的能力與產(chǎn)品，將公域轉成私域進行長效賦能，這里商城是一個轉化銜接的重要平臺。以小紅書為例，作為承載著更多高價值活躍用戶的新興營銷平臺，“號店一體”政策推出后，小紅書已經(jīng)不單單是一個種草平臺，還有全新的商城體系做為承接與轉化，如果品牌能率先掌握方法，在此實現(xiàn)從種草到轉化的閉環(huán)，將撬動更多高價值用戶。
具體而言，微盟TEAMPRO幫助品牌搭建小紅書商城體系，打通、沉淀、分析會員數(shù)據(jù)，反哺復購、精準營銷，以數(shù)據(jù)驅動增長，完成從種草到轉化的完整閉環(huán)。由此，也形成我們作為品效營銷公司的差異化數(shù)字資產(chǎn)與技術壁壘。
要做到“真正的品效銷一體”，需要集合不同領域的人才及強大的產(chǎn)品與技術力。在這條艱難但正確的路上，我們將繼續(xù)秉持初心，精進服務，切實幫助品牌尤其是新品牌實現(xiàn)長效增長。
另外，最近我們的“TEAM PRO 營銷商城”小程序也剛剛上線，上面對很多我們做過的品牌案例進行了說明與展示，希望可以借此在社交整合營銷方面給到大家一些靈感和參考。
本文源自金融界資訊
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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