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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2022年已經(jīng)接近尾聲，這一年來品牌廣告主所面臨的市場環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境、媒介環(huán)境等，均發(fā)生了很大變化。“個保法”實施、“元宇宙”火爆、“DTC（Direct To Customer）”模式盛行......這些變化對品牌營銷行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響，甚至將成為未來很長一段時間里企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷過程中所需要面對的課題。
本文和大家一起回顧過去一年品牌營銷行業(yè)的發(fā)展，探尋新環(huán)境下開展品牌數(shù)字化營銷的創(chuàng)新思路和有效路徑。
《個人信息保護法》（下文簡稱“個保法”）從2021年11月1日正式實施以來，幾乎已經(jīng)成為每個互聯(lián)網(wǎng)人和數(shù)字營銷從業(yè)者所關(guān)注、討論的話題。
正如“個保法”第一條所明確指出的，“個保法”的出臺是“為了保護個人信息權(quán)益，規(guī)范個人信息處理活動，促進個人信息合理利用”。“個保法”通過系統(tǒng)規(guī)定個人的信息權(quán)益和企業(yè)的個人信息安全保護責任及義務，給行業(yè)設立了車道線、紅綠燈，使得整個品牌營銷行業(yè)朝著更加健康、積極的方向發(fā)展。
這兩年，行業(yè)里有不少品牌和企業(yè)已經(jīng)在隱私計算、數(shù)據(jù)安全技術(shù)、合規(guī)體系建設等方面做了一些相應探索和儲備。同時也有一部分企業(yè)，就如何在具體場景中落地“個保法”要求存在困惑。
比如，品牌廣告主、媒體平臺、廣告監(jiān)測機構(gòu)如何在安全合規(guī)的前提下高效開展數(shù)據(jù)協(xié)作？如何使重回孤島狀態(tài)的各方數(shù)據(jù)再次有效連接起來？也許在接下來的較長一段時間里，嘗試和探索具體的數(shù)據(jù)安全場景應用將是品牌數(shù)字營銷行業(yè)的重要課題。
“后疫情時代”，受各種不確定因素的影響，消費者的消費觀念更加理性。埃森哲《2022中國消費者洞察系列報告》指出，相比2017年，不認同“月光族”的受訪者比例大幅上升，高達92%。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院對“雙十一”期間的平臺消費數(shù)據(jù)研究結(jié)果也表明，“大量的消費者都會選擇以實在為主，比較考慮價格、適用性、服務和保障，同時更加理性，不亂花錢”。
消費側(cè)的變化會直接反映和影響到生產(chǎn)側(cè)，市場需求縮減再加上疫情的沖擊、供應鏈上的壓力等眾多因素的影響，企業(yè)亟需在生產(chǎn)經(jīng)營等各環(huán)節(jié)進一步“降本增效”，以提升市場競爭力。如此一來，對于營銷的效能、投入產(chǎn)出比，企業(yè)也產(chǎn)生了更高期待，他們更加關(guān)注整個營銷和廣告投放的鏈路是否能夠做到“效果可衡量、數(shù)據(jù)透明化”。“品效合一”成為所有品牌和營銷操盤手的終極命題。
“私域”興起于2018年，私域崛起的背后，其實是流量紅利的消失和企業(yè)的增長焦慮。私域流量的本質(zhì)在于消費者關(guān)系管理。相對于公域流量池，私域流量更加封閉，使得品牌能夠更加主動、深度地和客戶互動，通過對會員進行精細化運營管理，挖掘存量用戶的價值。隨著私域的價值不斷被品牌認可和接受，一種新的、更加激進的營銷模式出現(xiàn)，這就是“DTC模式”。
DTC（Direct To Customer）模式強調(diào)品牌要直面消費者，做好消費者線上線下整個購物旅程的體驗管理，這無疑對品牌主的消費者洞察、會員精細化運營、數(shù)智化運營管理等能力提出了更高的要求。
今年，“元宇宙”持續(xù)火爆。在各大電商平臺、直播間，我們可以看到越來越多的虛擬主播和數(shù)字人涌現(xiàn)，不少國內(nèi)外品牌還進駐NFT領(lǐng)域，推出數(shù)字藏品，力圖為消費者開啟元宇宙時代的營銷新體驗。
元宇宙將人、貨、場全方位數(shù)字化，這些原生的數(shù)字化對象之間發(fā)生互動，現(xiàn)實世界與虛擬世界也將進一步映射和連通。伴隨元宇宙而來的，是更多的數(shù)據(jù)體量、更快的數(shù)據(jù)處理需求和更安全的數(shù)據(jù)融合環(huán)境要求。
如何在線上線下始終給消費者提供流暢、優(yōu)質(zhì)的服務體驗，同時保護好用戶的個人信息及數(shù)字資產(chǎn)，是品牌在接下來的元宇宙營銷實踐中所需要關(guān)注的重點。
元宇宙是新涌現(xiàn)的線上營銷場景的典型代表。此外，隨著5G、IoT等新技術(shù)的不斷應用，我們也可以看到電視屏、電梯屏、車機大屏、戶外廣告屏等媒體逐步數(shù)字化和智能化，家庭、社區(qū)、汽車出行等線下場景逐漸遷移到線上。比如，以家庭營銷場景為例，《2022家庭智慧大屏營銷白皮書》提到：“消費者對電視大屏的媒介接觸度在提升，觀看OTT的使用習慣加深”。
在這樣多屏共存的背景下，品牌對消費者的認知進一步碎片化，需要通過數(shù)字化手段將多觸點的消費數(shù)據(jù)打通，串聯(lián)出完整的消費者畫像，以實現(xiàn)對市場需求的敏銳感知。同時，在廣告投放方面，品牌也需要具備跨屏聯(lián)投以及跨屏頻控的能力，優(yōu)化在跨屏時代的廣告投放效率。
過去一年，品牌營銷行業(yè)遇到了一些挑戰(zhàn)，但同時可以看到整個行業(yè)其實正朝著更加積極、可持續(xù)的方向發(fā)展：“個保法”正式實施，推動著品牌營銷行業(yè)更加健康發(fā)展；流量巨頭之間的“圍墻”開始打破，以及RTA等技術(shù)的深度應用，使得品牌主對廣告預算的分配和投放更加可控；媒體已經(jīng)從數(shù)字化逐步升級到智能化，大數(shù)據(jù)和AI等技術(shù)的應用推動了媒體創(chuàng)新發(fā)展，同時也為品牌廣告主創(chuàng)新營銷方式、進一步釋放營銷潛能，帶來了更多可能。
在國內(nèi)的數(shù)字營銷生態(tài)中，每日互動扮演著重要的第三方角色，為品牌主提供專業(yè)的數(shù)字化營銷服務，并積極參與國內(nèi)營銷環(huán)境的建設。今年，每日互動也持續(xù)協(xié)同產(chǎn)業(yè)上下游力量，助推行業(yè)發(fā)展。
首先，針對“個保法”出臺實施后，品牌營銷行業(yè)面臨的數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)協(xié)作等方面的難題，每日互動通過大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算的創(chuàng)新模式、“無磁盤計算”等前沿技術(shù)，有力打破了行業(yè)各方對數(shù)據(jù)安全的顧慮，使品牌廣告主、媒體平臺、廣告監(jiān)測機構(gòu)等生態(tài)多方高效地協(xié)作在一起，在安全、合規(guī)的前提下共同挖掘數(shù)據(jù)價值。
有了大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算模式提供的安全保障，每日互動得以深化“數(shù)據(jù)沉淀——>消費者人群洞察——>目標人群相似擴量——>廣告投放優(yōu)化——>營銷效果歸因”的全鏈路數(shù)據(jù)營銷服務閉環(huán)，助力品牌主在營銷過程中進一步實現(xiàn)降本提效。
目前，每日互動已經(jīng)攜手美妝、快消、健康等行業(yè)的品牌客戶基于大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算的創(chuàng)新模式進行了深度的實踐。在多方聯(lián)合建模投放、多方聯(lián)合畫像統(tǒng)計、聯(lián)合歸因報告、數(shù)據(jù)定制分析服務等多個營銷場景中，大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算模式均已成功落地，并得到有效驗證。
此外，針對多屏時代下品牌主的精細化廣告投放需求，每日互動和知名OTT廠商酷開、社區(qū)媒體平臺新潮傳媒等合作，推出了跨屏營銷解決方案。該方案不僅能夠助力品牌主完成廣告的跨屏聯(lián)投，還提供多層TA頻控策略和跨屏投放后效分析報表，支撐品牌主更加科學、合理地分配廣告預算。
目前該方案已經(jīng)成功服務了母嬰、美妝等行業(yè)的多個國內(nèi)外知名品牌，幫助客戶在實現(xiàn)品牌強曝光的同時，大大節(jié)省廣告資源投入。比如在和某知名奶粉品牌合作的跨屏營銷實踐中，每日互動幫助該奶粉客戶減少了5%的移動端重復曝光和15%的OTT端重復曝光，大幅提升了營銷效能。
新的一年，整個品牌營銷的生態(tài)和大環(huán)境還將持續(xù)變化。每日互動也將不斷打磨自身產(chǎn)品和服務體系，助力品牌廣告主提升營銷價值；同時，我們也期待和產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)一起，攜手共創(chuàng)，進一步推動數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的融合與共生。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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