烘焙產(chǎn)品正在用低糖低脂的思路重做一遍。
TMIC數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓烘焙糕點(diǎn)中擁有低脂、低糖、無(wú)油、無(wú)蔗糖、天然代糖等成分的產(chǎn)品銷售規(guī)模獲得大幅增長(zhǎng)，其中木糖醇、低糖的糕點(diǎn)成分更是同比增長(zhǎng)177%、168%。桃李面包、曼可頓、捷森推出了低糖低脂全麥面包，Baker&Baker推出了低脂低糖甜甜圈，飲食伙計(jì)推出了零糖零淀粉零脂肪蛋糕。
當(dāng)烘焙產(chǎn)品主動(dòng)減糖減脂，是否還能兼顧好吃？在消費(fèi)者的反饋中，堅(jiān)持不添加/添加少量油脂的烘焙產(chǎn)品往往口感粗糙、發(fā)硬，還有些商家大肆宣傳“無(wú)糖”，實(shí)測(cè)卻有糖……縱觀目前既兼顧健康又好吃的烘焙產(chǎn)品，其重做產(chǎn)品的思路不外乎有二：
· 一是采用帶有甜味的天然食材如芋泥、紅薯、南瓜代替糖做面包/糕點(diǎn)或搭配產(chǎn)品；
· 二是將生物酶如麥芽糖淀粉酶、纖維素酶等添加到面包、蛋糕改良劑中。
社區(qū)營(yíng)銷院曾指出，資本對(duì)烘焙賽道熱情在2022年短暫歇火的原因：資本押注的明星品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（幾乎師出同源），口味與夫妻店難拉差距的同時(shí)定價(jià)過(guò)高，這些明星品牌也大多主打門店現(xiàn)制，烤爐要求更大占地和更多人力，嚴(yán)重拉低了坪效。在疫情反復(fù)不去的2022年，這些明星品牌選址在頂流商圈優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，開店壓力只會(huì)更大。
減糖減脂，為烘焙產(chǎn)品突圍同質(zhì)化提供了一種思路。但當(dāng)?shù)吞堑椭姹寒a(chǎn)品尚未成為主流消費(fèi)之際，烘焙品牌如何才能保證更穩(wěn)定的消費(fèi)黏性？經(jīng)歷過(guò)去幾年烘焙賽道的快速發(fā)展、遇冷、再繁榮，如今烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像有何變化？品牌如何在這樣一個(gè)集中度并不算高的行業(yè)，贏得更多消費(fèi)者？社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合町芒研究院發(fā)布的《2022烘焙行業(yè)研究報(bào)告》回答上述問(wèn)題。
01.過(guò)去幾年，烘焙賽道發(fā)展如何？
· 90年代期間，比利時(shí)的曼可頓、韓國(guó)的好麗友等國(guó)外烘焙品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，徐福記、桃李、盼盼等知名國(guó)內(nèi)烘焙糕點(diǎn)企業(yè)成立也是在這一時(shí)期；
· 千禧年起，烘焙業(yè)已成為中國(guó)食品行業(yè)的重要支柱行業(yè)，例如2003年西餅市場(chǎng)已達(dá)600多億，這一時(shí)期也是面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等外資烘焙連鎖品牌不斷拓店、提高市場(chǎng)集中度的過(guò)程；
· 從千禧年第二個(gè)十年起，隨著電商和社交平臺(tái)崛起，烘焙行業(yè)開始線上線下不斷融合，各種烘焙相關(guān)的新商業(yè)模式開始出現(xiàn)。
從近五年的表現(xiàn)看，2021年的確是烘焙業(yè)最受關(guān)注的一年。2017-2022上半年中國(guó)烘焙行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別達(dá)到2040/2674/3633/4418/6395/2815家。2021年入局者數(shù)量創(chuàng)新高，也有更多的真金白銀砸入了賽道。艾媒咨詢顯示，2017-2021年，國(guó)內(nèi)烘焙食品行業(yè)投資金額分別達(dá)3.4/13.2/6.4/9.8/61.4億元。
資本重金砸向烘焙賽道，明顯加快了明星品牌的拓店速度，尤其是新中式烘焙品牌。中國(guó)不缺老字號(hào)的烘焙品牌，廣州酒家、稻香村、杏花樓都是其中佼佼者，但這些品牌節(jié)慶屬性較重，比較依賴月餅、桃酥、桂花糕、鮮花餅等大單品；新中式烘焙品牌如虎頭局渣打餅行、墨莉點(diǎn)心局、瀘溪河等大多師出江西幫，他們將傳統(tǒng)糕點(diǎn)融入現(xiàn)代元素，主打國(guó)潮風(fēng)、門店現(xiàn)制，把烘焙玩成了一種社交貨幣。
資本押注，也加速了相關(guān)休閑食品企業(yè)對(duì)烘焙零食的布局。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2021年烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2657億元，占據(jù)休閑食品第一大份額，第二名糖巧僅有一半左右份額（千億元左右）。
在線上，靠單一電商渠道起家或靠單一品類破局的品牌在快速生長(zhǎng)，例如主打代餐的線上烘焙品牌歐貝拉、七年五季、田園主義、生來(lái)有趣等，又如專注榴蓮口味糕點(diǎn)的榴芒一刻，主打蛋黃酥的軒媽。
為打開烘焙消費(fèi)天花板，烘焙潮流化、烘焙休閑化、烘焙零食化勢(shì)不可擋。天津的老字號(hào)品牌祥和餑餑鋪把舊時(shí)的宮廷點(diǎn)心進(jìn)行摩登化包裝；好利來(lái)以每個(gè)月推出四款聯(lián)名產(chǎn)品的速度，和喜茶、奧利奧、哈根達(dá)斯、哈利波特等品牌合作，根據(jù)贈(zèng)禮對(duì)象推出跨品類產(chǎn)品及禮盒，吸引社交流量。
現(xiàn)制茶咖等餐飲玩家也在拓展烘焙的消費(fèi)場(chǎng)景。奈雪的茶主打“每出售一杯茶出售一個(gè)軟歐包”，提高客單價(jià)的同時(shí)，讓茶飲的口感層次更豐富，更適合拍照；光明推出了莫斯利安酸奶口味泡芙，開設(shè)光明悠焙烘焙面包店，伊利以淡奶油、稀奶油為原料生產(chǎn)出8款包括蛋糕、飲品、咖啡在內(nèi)的新國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品。
總體來(lái)說(shuō)，烘焙的盤子很大，烘焙品牌在線上更容易利用電商做出囤貨心智，利用社交平臺(tái)放大產(chǎn)品的社交貨幣屬性/形成到店指引，所以天然適合切入代餐烘焙品類，或利用烘焙+茶咖做出網(wǎng)紅店；在線下，烘焙行業(yè)的夫妻店仍然能打，連鎖品牌中門店規(guī)模最大的米蘭西餅也只有1706家（據(jù)窄門餐眼，截至2月數(shù)據(jù)），能否扎根區(qū)域市場(chǎng)把店開密是一道行業(yè)分水嶺。
02.如何征服挑剔的烘焙消費(fèi)者？
我們分四個(gè)問(wèn)題回答消費(fèi)者市場(chǎng)的變化：誰(shuí)在消費(fèi)烘焙？烘焙消費(fèi)場(chǎng)景在哪？烘焙消費(fèi)頻次和客單價(jià)如何？烘焙消費(fèi)的決策因素是什么？
誰(shuí)在消費(fèi)烘焙？據(jù)美團(tuán)2022年數(shù)據(jù)，中國(guó)烘焙用戶中女性占比85%以上，18-26歲消費(fèi)人群占比大約50%，27-35歲消費(fèi)人群占據(jù)30%。
烘焙消費(fèi)場(chǎng)景在哪？據(jù)TMI數(shù)據(jù)，烘焙糕點(diǎn)最主要的消費(fèi)場(chǎng)景分別是早餐（30%）、下午茶（29%）、加班點(diǎn)心（11%）、夜宵（7%）、通勤（6%）、餐后（4%）、代餐（4%），且多數(shù)為自己享用（63%），極少比例為與家人一起（16%）或與戀人分享（11%）。
消費(fèi)頻次和客單價(jià)如何？艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年，43.3%的消費(fèi)者每周購(gòu)買1-3次，30.5%的消費(fèi)者每周購(gòu)買4-6次，12.8%的消費(fèi)者每天購(gòu)買?？蛦蝺r(jià)方面，單次購(gòu)買金額超過(guò)100元/在40-100元之間/低于40元的消費(fèi)者分別占比3.7%/37.6%/58.7%。
烘焙消費(fèi)的決策因素是什么？據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，口味（63.2%）、價(jià)格（60.8%）、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（54.1%）依然是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，但考慮包裝和品牌的消費(fèi)者比例分別只有35.7%、28.1%。
將上述數(shù)據(jù)翻譯過(guò)來(lái)，總結(jié)是：多數(shù)年輕女性或家庭主婦產(chǎn)生烘焙消費(fèi)時(shí)，他們或?yàn)榧胰嘶驗(yàn)樽约?，?huì)一次性囤上數(shù)日的代餐產(chǎn)品/下午茶點(diǎn)心，他們對(duì)烘焙品牌沒有很高的忠誠(chéng)度，更多在為口味和性價(jià)比買單。
對(duì)整體烘焙市場(chǎng)而言，消費(fèi)者為何對(duì)特定烘焙品牌沒有較高的忠誠(chéng)度？中國(guó)烘焙市場(chǎng)行業(yè)集中度偏低，截至2023年1月底，擁有千店左右規(guī)模的烘焙品牌只有米蘭西餅、幸福西餅、好利來(lái)。
而據(jù)2021年中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)公布的中國(guó)十大烘焙品牌，好利來(lái)、幸福西餅、元祖穩(wěn)居前三，熊貓不走、爸爸糖等新銳品牌緊隨其后，開店規(guī)模更大的老品牌占據(jù)榜單大半，整體仍處于新老交替的快速洗牌階段。
為了解決傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品的食材/口味單一問(wèn)題，可以借鑒做現(xiàn)制茶飲的思路：在烘焙食材中引入時(shí)令水果，將奶茶的網(wǎng)紅口味復(fù)制在面包/蛋糕身上，甚至引入黑芝麻、扁桃仁等藥食同源的食材（奶茶粥化的食材），從而在原料、工藝、造型、質(zhì)地、口感上維持穩(wěn)定上新速度，可以從根源上解決烘焙產(chǎn)品消費(fèi)黏性不足（一次容易膩口，一周只消費(fèi)一到兩次）的問(wèn)題。
03.烘焙消費(fèi)有何新趨勢(shì)？
從2021年到2023年，打著國(guó)潮風(fēng)門店形象、產(chǎn)品包裝，將傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)重做一遍的新中式烘焙玩家們已經(jīng)經(jīng)歷從繁盛到潰敗的全過(guò)程，一些明星品牌已把特定區(qū)域市場(chǎng)門店關(guān)閉，只有個(gè)別幸運(yùn)兒從資本那里續(xù)到了救命的錢。
留在牌桌上的玩家如何才能爭(zhēng)取更多、更穩(wěn)定的客流？
首先，重做產(chǎn)品仍然是最底層的改造思路：無(wú)論是開辟低糖低脂等更健康的產(chǎn)品線，還是學(xué)習(xí)現(xiàn)制茶咖的思路用穩(wěn)定上新爭(zhēng)取消費(fèi)者；
其次，在營(yíng)銷上爭(zhēng)取更多的聯(lián)名款，烘焙品牌只嫌少不嫌多，好利來(lái)多次登上社交話題榜，爸爸糖通過(guò)立住單一品類心智實(shí)現(xiàn)破圈傳播，都是例證；
最后，開店并非必須項(xiàng)，線上烘焙品牌同樣可以利用抖音、小紅書等社交平臺(tái)，進(jìn)入烘焙消費(fèi)的新場(chǎng)景，例如減肥、代餐、運(yùn)動(dòng)、戶外等。
這方面，既有一些有益的探索也存在宣傳噱頭。例如，利用火龍果、南瓜、菠蘿、紫薯等食材榨汁/蒸煮后改變面粉顏色，從而避免使用合成色素；再例如這兩年大火的魔芋蛋糕、全麥面包、雜糧餅干等，據(jù)町芒研究院調(diào)研，這類迎合減肥、控糖、代餐需求的絕大比例產(chǎn)品每百克能量均高于每百克米飯能量，無(wú)法達(dá)到宣傳說(shuō)辭，且僅有2-3成的全麥面包滿足高膳食纖維要求。
在這樣一個(gè)新品迭出、烘焙細(xì)分品類仍在爆發(fā)的烘焙市場(chǎng)，不僅需要消費(fèi)者擦亮眼睛、多家對(duì)比，也需要監(jiān)管層面及時(shí)跟進(jìn)，品牌商家更有為地進(jìn)行市場(chǎng)教育。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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