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飛速成長的抖音電商,已逐漸占據(jù)品牌銷路的重要位置。
新年首月,抖音電商風(fēng)頭依舊,諸多品牌下場自播,品牌自播成為品牌長效經(jīng)營的陣地。
2022年抖音正式升級為“全域興趣電商”,打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。
傳統(tǒng)的貨架場景容量有限,而全域興趣電商下貨架場景的“店”與內(nèi)容場,給了產(chǎn)品更多的展示,搭建自營渠道基本盤成為品牌出圈的必要途徑。
果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2023年1月抖音直播銷售額榜單前十分別是:東方甄選、交個(gè)朋友直播間、米叨叨、隋心、云上珠寶、千嶼sheila、董先生(只賣好貨)、波司登、teenie weenie官方旗艦店、Host華少。
頭部賬號東方甄選、交個(gè)朋友直播間仍穩(wěn)坐龍頭,展現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的姿態(tài)。與此同時(shí),Top10中也沖出“米叨叨”、“云上珠寶”兩位黑馬,在2023年贏得開門紅,帶貨指數(shù)分別為92.9、91.4。
除了頭部博主、黑馬殺出,2023年首月也有穩(wěn)定發(fā)揮的幾位抖音超級達(dá)人,他們分別是:“隋心”、“千嶼sheila”、“董先生(只賣好貨)”、“Host華少”,除“千嶼sheila”預(yù)估直播銷量為50w-75w,其他三位博主1月份預(yù)估直播銷量均位于100w-250w,展現(xiàn)出較高的帶貨能力。
值得注意的是,TOP10中出現(xiàn)了兩個(gè)品牌自播賬號,分別是:“波司登”和“Teenie Weenie官方旗艦店”。除此之外,在1月份品牌GMV排行榜中,品牌“中國黃金”、“耐克”也憑借品牌自播殺出了亮眼的銷量,預(yù)估銷量均位于100w-250w。
進(jìn)一步分析自播龍頭“波司登”的帶貨數(shù)據(jù),可以看到品牌主打“輕薄羽絨外套”這一款商品,依靠品牌自播帶貨,占比高達(dá)99.54%。同時(shí),在官方號主頁,配合大量種草內(nèi)容引流直播間,快速實(shí)現(xiàn)“短視頻營銷種草-直播間轉(zhuǎn)化”短鏈路。
這些跡象表明,隨著抖音帶貨在電商領(lǐng)域的深耕,越來越多的品牌入局抖音自播,在抖音做店播帶貨,已是品牌們心照不宣的財(cái)富密碼。
果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示,截止至2022年下半年全品類藍(lán)V認(rèn)證號自播銷售指數(shù)占比在50%左右,2023年隨著抖音超市大動作,貨架場的逐漸完善,品牌自播將迎來全面的增長。
現(xiàn)在已有越來越多的品牌選擇在抖音上搭建直播間,開啟24小時(shí)常態(tài)化直播。一些大品牌甚至拉起了十幾個(gè)賬號矩陣,根據(jù)旗下的不同品類或不同的門店,專門進(jìn)行直播。
為什么品牌會選擇自播?
首先,品牌自播能夠強(qiáng)化品牌。商家長期與達(dá)人合作,就越容易弱化品牌屬性,而選擇自播則將消費(fèi)者留在“自家庭院”,培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度。并且自播能夠幫助品牌打造自身的私域流量池,給品牌帶來長久轉(zhuǎn)化率。
此外,自播更懂產(chǎn)品、可控性強(qiáng)。品牌自家的主播一定會比達(dá)人更懂產(chǎn)品的功效、性能,每個(gè)產(chǎn)品都會得到詳細(xì)的講解。以及自播能夠節(jié)約成本,省去了頭部達(dá)人的坑位費(fèi),還能在直播時(shí)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格策略,包括下一場直播的復(fù)盤。
以上并非是否認(rèn)達(dá)人帶貨的全部好處,只是長期主義的品牌營銷下,品牌自播是必經(jīng)之路。
主播是品牌自播的靈魂,主播不僅需要對產(chǎn)品功效、賣點(diǎn)了如指,而且還要對時(shí)節(jié)流行、KOL/明星同款信手拈來。
妃魚,成立于2016年,深耕于二手奢侈品行業(yè)的“老玩家”,踩上直播帶貨的風(fēng)口,妃魚實(shí)現(xiàn)了新的飛躍。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近月來妃魚直播預(yù)估銷量2.5億-5億,打破了人們對“奢侈品銷售不適宜線上化”的固有印象。
妃魚2020年初開始在抖音搭建品牌矩陣,建立了矩陣單賬號不超100萬粉的“小”直播間,并且各個(gè)賬號都擁有各自的品類標(biāo)簽,如夏妍主售箱包,妃魚腕表精選主售腕表,妃魚優(yōu)品主售成色可充新的二手奢侈品等。
奢侈品的品類標(biāo)簽決定了妃魚的主播特質(zhì)。
妃魚的賬號并非打造個(gè)人IP,每個(gè)主播都是各大門店的專業(yè)導(dǎo)購,具備過硬的專業(yè)知識,直播中發(fā)揮種草和導(dǎo)購角色功能。
值得注意的是,妃魚官方矩陣粉絲體量整體較小,單個(gè)直播間卻可以帶動百萬級的GMV,背后很重要的原因正是高針對品類、強(qiáng)精準(zhǔn)吸粉的推動,以賬號矩陣的形式,提升了整個(gè)妃魚品牌的流量承載力。
一言蔽之,品牌自播要完成從種草到拔草的快速轉(zhuǎn)化,主播的選擇需要依據(jù)品牌自身垂類產(chǎn)品的深度與寬度進(jìn)行匹配,最終以不同的細(xì)分單品打透細(xì)分圈層。
一直以來,各大直播間都以“全網(wǎng)最低價(jià)”吸引消費(fèi)者,但長期的價(jià)格內(nèi)卷只會造成惡性循環(huán),從低價(jià)引流最后還是要轉(zhuǎn)到盈利上,有可能會洗掉最初薅羊毛的那部分消費(fèi)者。對于品牌自播而言,應(yīng)避開價(jià)格戰(zhàn)老路,通過優(yōu)秀內(nèi)容與選品定價(jià)吸引消費(fèi)者。
從本質(zhì)上,直播作為一種新的傳播體系,帶貨是傳播帶來的增值,如何做好傳播是非常重要的前提。在抖音電商,品牌或產(chǎn)品一旦有熱點(diǎn)話題或營銷戰(zhàn)役可以聯(lián)動平臺,流量反饋特別直接,加速爆發(fā)。
基于此,好的傳播效果自然會產(chǎn)生相應(yīng)的銷量。22年,前有董宇輝的詩詞歌賦式帶貨直播引燃全網(wǎng),后有“T97咖啡”憑借喊麥?zhǔn)街辈セ鹚佘f紅,年末“多余和毛毛姐”混亂式直播間突破10w+人數(shù)在線,通過優(yōu)質(zhì)差異性內(nèi)容,引發(fā)網(wǎng)友瘋狂沖進(jìn)品牌直播間“吃瓜”,進(jìn)行沖動野性消費(fèi)。
三者都通過制造新奇現(xiàn)象、話題,情緒共振引起用戶關(guān)注,在社媒上呈指數(shù)級傳播后,自然就會增收許多免費(fèi)流量,有了流量之后自然就有了銷量。
但如果想要將抖音直播運(yùn)營成長久的生意,僅靠單場爆發(fā)是不夠的。品牌自播間越來越像是一家品牌開在線上的“門店”,只要開播,就會有消費(fèi)者時(shí)不時(shí)地“路過”,直播時(shí)長也成為商家們思索的點(diǎn)。越來越多的直播間采用“24h日不落”打法,高效承接種草流量轉(zhuǎn)化。
但僅僅是在線時(shí)間長,沒有好的產(chǎn)品,想要拼出頭并不容易。直播帶貨,最終繞不過的還是選品。
品牌在抖音成功的背后,不止是主播、直播間內(nèi)容、短視頻種草的功勞,還有品牌選擇的這個(gè)品類在現(xiàn)階段處在爆發(fā)的階段。
以立白直播間為例,立白洗衣凝珠霸榜9月份抖音洗衣凝珠品牌銷售榜NO.1,而作為中國洗滌用品領(lǐng)域的暢銷品牌,立白在品牌直播爆發(fā)期間主推洗衣凝珠品類,引來業(yè)界人士驚奇。
實(shí)際上,這是出自于立白對于衣物清潔需求消費(fèi)升級的人群洞察,以及品牌在戰(zhàn)略布局上的深層思考。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示,洗衣凝珠的品牌自播從2021年Q1-Q3階段的14.45%增至2022年Q1-Q3階段的20.68%。
另外當(dāng)品類處在待教育階段,也有一定的品牌發(fā)展空間。比如涂抹面膜市場,活躍品牌數(shù)走勢平緩,彈性空間較大,這說明有非常大的用戶增量空間存在。正如護(hù)膚品牌C咖,通過品類細(xì)分進(jìn)入涂抹式面膜品類,推出小罐膜霸榜抖音。
總之品牌自播是講全盤布局的,老生常談的“人、貨、場”組合。但中小型品牌如果軟硬實(shí)力追不上大牌,也要思考自己的優(yōu)勢是什么。
簡單來說,如果你的主播素質(zhì)高,就深耕直播間的穿透率;如果產(chǎn)品強(qiáng),就專注于商品點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率;如果直播間特別會加戲,就努力做好停留時(shí)長和加粉率。將一個(gè)點(diǎn)做到極致,無限放大你的優(yōu)勢,力出一孔,也能獲得直播間賽馬機(jī)制下綜合打分的高排名,近些年借著抖音起勢的抖音白牌們很好地證明了這一點(diǎn)。
人在哪,生意就在哪。如今的品牌自播正發(fā)揮著銷量增長、營銷承接、品牌建設(shè)等功能。只要布局開始穩(wěn)定,就可通過內(nèi)容差異打開流量,從而帶動銷量。品牌自播,還有很長路要走。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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