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作者 | 兵法先生
我們曾經(jīng)見證過無數(shù)個因一句經(jīng)典Slogan而改變的企業(yè)，也見識過無數(shù)個央視廣告成就的品牌。但媒介的去中心化，讓品牌建設(shè)也變得更加困難與捉摸不定。
隨著互聯(lián)網(wǎng)從門戶時代、搜索引擎時代，步入到了社交時代，品牌傳播的格局被不斷拓寬，傳播資源進一步得到了豐富。這一方面讓品牌擺脫了傳統(tǒng)媒體時代傳播資源稀缺的處境，為品牌與用戶的溝通提供了多點對多點的自由選擇。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的每一次進化也都加劇了信息的碎片化，讓品牌越來越難像過去那樣大規(guī)模觸達不同層級人群，從而難以建立大眾對品牌的清晰認知。
到底該如何做品牌，已成了當下擺在品牌面前的一個巨大挑戰(zhàn)。在兵法先生的觀察中，近年來品牌也從未放松對這個命題的思考和對營銷的創(chuàng)新。
今年，自微信視頻號演唱會開放商業(yè)化合作，嗅覺敏銳的車企便迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了這一新的營銷陣地。極狐汽車、榮威、林肯、一汽大眾等汽車品牌，紛紛攜手視頻號演唱會掀起一場場出圈的事件營銷，有效實現(xiàn)了品牌心智的跨圈層滲透，更演示了一個如何用中心化的品牌策略打入年輕消費者心智的新玩法。
車企用「中心化」對抗「碎片化」
社交傳播時代，去中心化特性愈發(fā)凸顯，這的確極大地增加了引爆品牌的難度。但這不代表相對中心的消失，而是以往的傳播中心發(fā)生了更迭。事實上，如今當信息被一定量級的大眾關(guān)切，成為高需求信息時，就會源源不斷引發(fā)大眾和媒體關(guān)注跟進再傳播，形成新的“中心”。這是因為，互聯(lián)網(wǎng)流量的本質(zhì)，其實是內(nèi)容化的用戶注意力，所以當內(nèi)容對大眾來說足夠具有吸引力的時候，流量自然也就會圍繞過來。
在我們看來，視頻號演唱會的稀缺價值，一方面正是為品牌創(chuàng)造了一個這樣的“中心”話題，從而才會在一上線便受到車企的青睞。
打造現(xiàn)象級出圈事件，整合碎片化的注意力
在眾多的營銷方式中，事件營銷因其“超級內(nèi)容+病毒式的傳播+收割轉(zhuǎn)化”的構(gòu)筑方法，恰好具備了形成“中心”的條件，如果做的好，便可能四兩撥千斤讓品牌的傳播成為話題中心。
對于品牌而言，視頻號演唱會的出現(xiàn)帶來的最大利好，便是不用挖空心思去打造“超級內(nèi)容”，因為每一場線上演唱會都天然具備了極大的吸引力。據(jù)紅杉資本報告顯示，在00后泛娛樂消費中，音樂占比高達85%；而對于其他年齡層的消費者而言，經(jīng)典音樂與熟悉的歌手制造出的“回憶殺”也不容小覷。
以極狐汽車冠名的崔健、羅大佑，以及“你要好好的”三場演唱會為例，數(shù)據(jù)顯示其在線觀看人數(shù)累計近1.2億，演唱會微信生態(tài)內(nèi)曝光累計32億+，微博話題閱讀量累計達21億+，吸引了百家主流媒體關(guān)注報道。
無論是崔健和羅大佑兩場現(xiàn)象級演唱會，還是集結(jié)了黑豹樂隊、新褲子等7組頂流大咖的“你要好好的”搖滾演唱會，對大眾來說無疑都是一種高需求的信息。大眾對于視頻號演唱會的優(yōu)質(zhì)IP和精品內(nèi)容的關(guān)注，帶動極狐冠名迅速進入到了輿論的中心，演變成了一個熱議的社會性話題，構(gòu)成了極狐品牌出圈的核心動能。
同時，微信生態(tài)內(nèi)龐大的流量池、豐富的公私域觸點和社交擴散則起到了能量放大場的作用。二者相互疊加之下形成的病毒式傳播，為極狐汽車帶來了規(guī)模巨大的中心化流量，從而讓其找到了一條快速整合碎片化的注意力，并在不同地域、圈層的人群中建立起品牌知名度的蹊徑。
另一方面，視頻號演唱會的價值也不止于曝光，更在于它能以品牌意志為主導(dǎo)，為品牌量身打造具有 icon 意義的傳播大事件，幫助品牌在沉浸式、集中式的溝通場域之中實現(xiàn)自我展示，高效率地和消費者解釋清楚「我是誰」。
成立于2016年的極狐汽車的品牌建設(shè)處于早期階段，讓更多人了解極狐，是當務(wù)之急。而除了引爆破圈傳播之外，視頻號演唱會還以音樂情感為連接，在直播內(nèi)為極狐汽車提供了全場景、多點位、多形態(tài)的品牌定制露出。從直播間角標、汽車模型和專屬直播禮物，到喝彩圖標等，讓極狐汽車在同一時間段內(nèi)形成了海量的、密集的曝光，持續(xù)在沉浸式地視聽盛宴中強調(diào)了極狐品牌與眾不同的基因。
在品牌曝光的同時，視頻號演唱會還借助微信的生態(tài)為極狐定了更具深度的內(nèi)容，加深受眾對強化極狐“生而破界”的品牌主張和價值的認知。如圍繞演唱會，在話題預(yù)熱、直播預(yù)約、持續(xù)發(fā)酵等各個環(huán)節(jié)，為極狐匹配李政霖、索以、莫非定律、陳詩遠、破產(chǎn)兄弟、流浪在西藏的毛毛等符合品牌調(diào)性的達人，對演唱會內(nèi)容進行二創(chuàng)，深度詮釋極狐品牌精神，以多點內(nèi)容詮釋品牌精神和延長營銷的時效。
從認知到轉(zhuǎn)化，助攻品牌資產(chǎn)高效沉淀
對于車企而言，新車上市營銷往往既需要在極短的時間內(nèi)建立起消費者的認知，也需要直接帶動銷量的轉(zhuǎn)化。視頻號演唱會玩法所帶來的話題熱度、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及深度的產(chǎn)品植入方式，同樣給車企帶來了足夠的驚喜。
以另一位玩家一汽大眾為例，一汽大眾在跨界合作李健首場視頻號線上演唱會時，除了引爆新車攬巡熱力之外，還通過直播歌單底部Banner、暖場/轉(zhuǎn)場品牌TVC及推鏈等豐富的后鏈路轉(zhuǎn)化入口，引導(dǎo)潛客留資，進一步將演唱會熱度沉淀為可控的品牌資產(chǎn)，利用企業(yè)微信客服的一鍵喚醒，強化初期潛客培育，進而通過精細化的長效運營促進銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)生意的有效增長。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，以及媒介的去中心化讓流量如涓涓細流般不斷分散，品牌要觸達用戶變得十分不易。視頻號演唱會既創(chuàng)造出了新的流量場，通過一系列商業(yè)化的玩法也能夠把碎片化的注意整合，方便品牌通過事件營銷快速建立認知與觸達用戶。
但視頻號商業(yè)化帶給品牌的機會并不只有這一點，我們注意到，除了演唱會的商業(yè)化之外，視頻號還基于與微信生態(tài)的多觸點互通，以及深耕不同行業(yè)訴求，對原生廣告、達人互選平臺、小任務(wù)、“幫上熱門”功能等商業(yè)模式進行了探索升級。通過原生推廣頁、朋友圈廣告、達人互選視頻等豐富資源，能夠幫助品牌匹配覆蓋認知—種草—轉(zhuǎn)化的消費全鏈條，全場景。相信未來，視頻號還會給更多的行業(yè)和品牌帶來營銷上的驚喜。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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